分析顧客需求及購買行為培訓(xùn)課件(共36頁).ppt

1、市 場 管 理工商管理學(xué)院 葛 梅專題三：分析顧客需求及購買行為專題三：分析顧客需求及購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：u 了解消費者市場和組織市場的區(qū)別u 熟悉影響消費者行為的主要因素u 理解消費者購買的一般決策過程u 掌握組織市場購買行為分析本章結(jié)構(gòu)消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析市場分類市場分類組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析消消費費者者市市場場組組織織市市場場影影響響消消費費者者行行為為的的因因素素消消費費者者購購買買決決策策過過程程組組織織市市場場特特點點消費者需求及購買行為消費者需求及購買行為消消費費者者市市場場特特點點市市場場參參與與購購買買的的角角色色市市場場參參與與購購買

2、買的的角角色色影影響響組組織織購購買買的的因因素素組組織織購購買買決決策策過過程程第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析 u消費者市場消費者市場 又稱個人市場，是由那些為了滿足個人或家庭成員的又稱個人市場，是由那些為了滿足個人或家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品、服務(wù)的個人和家庭組成。生活需要而購買產(chǎn)品、服務(wù)的個人和家庭組成。 u消費者市場特點消費者市場特點廣泛性廣泛性分散性分散性復(fù)雜性復(fù)雜性易變性易變性發(fā)展性發(fā)展性 情感性情感性 伸展性伸展性 替代性替代性 地區(qū)性地區(qū)性 季節(jié)性季節(jié)性 孕婦會所、女性雜志、孕婦會所、女性雜志、 女性暢銷書、女性網(wǎng)站等女性暢銷書、女性網(wǎng)站等 200

3、7年，北京年，北京330萬駕萬駕 乘者里，女性占乘者里，女性占1/4消費者市場參與購買的角色u 參與購買的角色參與購買的角色 倡議者倡議者 影響者影響者 決策者決策者 購買者購買者 使用者使用者21世紀(jì)是世紀(jì)是“她世紀(jì)她世紀(jì)”第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化因素文化、亞文化文化、亞文化社會階層社會階層 個人因素個人因素年齡家庭、經(jīng)濟狀況年齡家庭、經(jīng)濟狀況個性、生活方式個性、生活方式社會因素社會因素相關(guān)群體、家庭相關(guān)群體、家庭身份和地位身份和地位心理因素心理因素動機、感知、學(xué)習(xí)動機、感知、學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度引導(dǎo)案例： 重新定義咖啡消費 塑造

4、獨特的咖啡文化 以體驗?zāi)巯M者和伙伴（員工） 國際化和本土化相結(jié)合靈活應(yīng)變 的星巴克u 文化因素(culture)(culture) 文化因素包括文化、亞文化以及社會階層。 文化(culture) 文化是指人類生活實踐中建立起來的價值觀、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。它決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異，表現(xiàn)在物質(zhì)和文化生活的各個方面的不同特點上。 亞文化（subculture） 一種文化內(nèi)部會因為各種因素的影響，使人們的價值觀，風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀表現(xiàn)出不同的特征，這就是亞文化。如民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化等。 社會階層 （social class） 劃分

5、的依據(jù)職業(yè)、收入、教育、財富、其他因素綜合衡量。不同的社會階層有不同的消費需求和消費特征。 案例分析：美國階層劃分案例分析：美國階層劃分腦白金吆喝起中國禮品市場p 重“孝”道，“孝敬爸媽” 以送營養(yǎng)保健品為主p 逢年過節(jié)互送禮品，實質(zhì)上送的是“面子”p 社會應(yīng)酬多，“送禮” 需求最為旺盛p 老年人腸胃不好，需要深睡眠、改進腸胃u 社會因素（Social FactorsSocial Factors） 社會因素包括相關(guān)群體、家庭和角色地位。 相關(guān)群體（參考群體 reference groups） 指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。 主要群體 與一個人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成，

6、如,家庭,朋友、同學(xué)、同事。 次要群體 與某人直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)一群人組成。如宗教團體,工會, 行業(yè)協(xié)會的成員。 渴望群體 指消費者所崇拜的那些人組織的群體，如明星、各界名人等。他們對消費者影響面大，影響程度有時比前兩者更大。案例分析：微信營銷（環(huán)境威力法則） 家庭 ( (family)family) 家庭及其成員是對消費者行為影響最大的主要相關(guān)群體。營銷人員只有深入了解夫妻在各種商品或服務(wù)的購買中所起的不同作用，才會使得營銷策略的訴求重點定位準(zhǔn)確。 丈夫決策型 妻子決策型 協(xié)商決策型 自主決策型案例分析：寶馬X6 歐派櫥柜專家 身份和地位（roles and statuses)r

7、oles and statuses) 不同身份和地位的消費者有不同的需求 許多產(chǎn)品和品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志或象征。許多產(chǎn)品和品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志或象征。u 個人因素（Personal FactorsPersonal Factors）生活方式生活方式年年 齡齡家庭生命周期家庭生命周期經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 年齡、家庭生命周期階段 隨著年齡變化隨著年齡變化,人們對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇也是不斷變化人們對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇也是不斷變化, 尤其表現(xiàn)尤其表現(xiàn)在食品在食品, 服裝服裝,娛樂。娛樂。 家庭生命周期階段劃分：家庭生命周期階段劃分：單身：單身一人單身：單身一人新婚：夫

8、妻二人，無子女新婚：夫妻二人，無子女滿巢滿巢期：年輕夫妻和期：年輕夫妻和6歲以下嬰幼兒歲以下嬰幼兒滿巢滿巢期：年輕夫妻和期：年輕夫妻和6歲以上兒童歲以上兒童滿巢滿巢期：中年夫妻與經(jīng)濟尚未獨立的子女期：中年夫妻與經(jīng)濟尚未獨立的子女空巢：子女已定居，家中只有夫妻二人空巢：子女已定居，家中只有夫妻二人孤獨期：年老孤單孤獨期：年老孤單 個性 (occupation) 直接與消費者個性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、直接與消費者個性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型，以及猶豫型。沖動型、想象型，以及猶豫型。 經(jīng)濟狀況 (economic circumstances) 消費

9、者的經(jīng)濟狀況對其產(chǎn)品選擇的影響是最根本、最重要的消費者的經(jīng)濟狀況對其產(chǎn)品選擇的影響是最根本、最重要的, 尤其是尤其是對收入敏感型產(chǎn)品，如一些發(fā)展資料對收入敏感型產(chǎn)品，如一些發(fā)展資料, 高尚住宅高尚住宅,娛樂品和旅游服務(wù)。娛樂品和旅游服務(wù)。 生活方式 (life style) 一個人的生活方式是他在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出一個人的生活方式是他在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活模式。它比社會階層和個性更深刻、更全面地表現(xiàn)出一個人在來的生活模式。它比社會階層和個性更深刻、更全面地表現(xiàn)出一個人在態(tài)度、行為和心理需要方面的特點。態(tài)度、行為和心理需要方面的特點。案例分析：把房車推給

10、誰？案例分析：把房車推給誰？u 心理因素（PsychologicalPsychological FactorsFactors）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)感覺、知覺感覺、知覺動機、需要動機、需要態(tài)度態(tài)度 動機（motivemotive） 它是由需要引起的，當(dāng)一個人的某種需要達(dá)到足夠的它是由需要引起的，當(dāng)一個人的某種需要達(dá)到足夠的強度時，就會成為動機。不同的環(huán)境下顧客有不同的需強度時，就會成為動機。不同的環(huán)境下顧客有不同的需要要 消費者的動機往往是多種多樣的，有時還深藏不露消費者的動機往往是多種多樣的，有時還深藏不露 同一動機可引起多種消費行為同一動機可引起多種消費行為 感覺( (perception)percep

11、tion) 它是指人們通過感覺器官它是指人們通過感覺器官,對客觀事物和情形的反映。對客觀事物和情形的反映。 消費者對不同的刺激會產(chǎn)生不同的感覺消費者對不同的刺激會產(chǎn)生不同的感覺 不同的人對相同的刺激物也會有不同的感覺不同的人對相同的刺激物也會有不同的感覺馬斯諾需要層次理論生理需要生理需要安全需要安全需要歸屬需要歸屬需要尊重需要尊重需要自我自我實現(xiàn)的需要實現(xiàn)的需要 學(xué)習(xí)（Learning)Learning) 指人們通過實踐活動，獲得經(jīng)驗，從而引起行為的持久變化。指人們通過實踐活動，獲得經(jīng)驗，從而引起行為的持久變化。 態(tài)度 ( (beliefs and attitudes)beliefs and

12、attitudes) 指人們對事物的看法指人們對事物的看法, 體現(xiàn)著一個人對某一事物喜好與厭惡的傾向體現(xiàn)著一個人對某一事物喜好與厭惡的傾向. 消費者的態(tài)度一旦形成很難改變消費者的態(tài)度一旦形成很難改變 企業(yè)應(yīng)該使自己的產(chǎn)品迎合人們的態(tài)度企業(yè)應(yīng)該使自己的產(chǎn)品迎合人們的態(tài)度刺激物刺激物如食品誘因誘因某品牌食品在做廣告反應(yīng)反應(yīng)購買食用正強化或負(fù)強化正強化或負(fù)強化驅(qū)使力驅(qū)使力如饑餓第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買的一般過程消費者購買的一般過程 購買決策過程（五階段模式）購買決策過程（五階段模式）確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息選擇評價選擇評價購買決策購買決策購后行為購后行為某人需要購車參觀車展、向朋友咨詢最終選

13、擇三種車型三選一喜歡其性能造型用后滿意u認(rèn)識需要 一般地，能促使消費者產(chǎn)生需要的因素有：物品的短缺；收入的變一般地，能促使消費者產(chǎn)生需要的因素有：物品的短缺；收入的變化；消費的潮流；促銷的力度。應(yīng)注意分析把握消費者的購買動機：化；消費的潮流；促銷的力度。應(yīng)注意分析把握消費者的購買動機： 生理性購買動機生理性購買動機 心理性購買動機心理性購買動機案例分析：營銷的本質(zhì)是對人性的把握案例分析：營銷的本質(zhì)是對人性的把握u 收集信息 消費者信息的來源：消費者信息的來源： 個人來源個人來源 商業(yè)來源商業(yè)來源 公共來源公共來源 經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源u選擇評價應(yīng)設(shè)法了解消費者評估的依據(jù)，這是最為復(fù)雜和最不確定的一

14、個問題。應(yīng)設(shè)法了解消費者評估的依據(jù)，這是最為復(fù)雜和最不確定的一個問題。 產(chǎn)品屬性及其權(quán)重產(chǎn)品屬性及其權(quán)重 品牌形象品牌形象u決定購買 由購買意向到購買決策，還有兩個因素介入其間：他人態(tài)度、意外情況。由購買意向到購買決策，還有兩個因素介入其間：他人態(tài)度、意外情況。選擇評價選擇評價購買意向購買意向意外因素意外因素他人態(tài)度他人態(tài)度購買決策購買決策u購后感受預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費者購后滿意與否，取決其預(yù)期與實際感受對比。預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費者購后滿意與否，取決其預(yù)期與實際感受對比。 若預(yù)期實際感受，會不滿意若預(yù)期實際感受，會不滿意 若預(yù)期若預(yù)期=實際感受，基本滿意實際感受，基本滿意 若預(yù)期實際感受，滿意

15、或很滿意若預(yù)期實際感受，滿意或很滿意第二節(jié)第二節(jié) 組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析u組織市場 它是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動，以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。u組織市場的分類 根據(jù)組織的不同特點可以將組織市場分為：生產(chǎn)者市場、中間商市場和機構(gòu)與政府市場。引導(dǎo)案例： 弄清相關(guān)國際慣例 聯(lián)合國的采購方式 跨國公司的采購方式各異第二節(jié)第二節(jié) 組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析u 組織市場的特點購買者比較少購買者比較少購買量大購買量大供需雙方關(guān)系穩(wěn)定供需雙方關(guān)系穩(wěn)定地理位置相對集中地理位置相對集中派生需求派生需求需求彈性小需求彈性小需求波動大需求波

16、動大專家購買專家購買參與購買的人多參與購買的人多直接采購直接采購互惠購買互惠購買租租 賃賃高度壟斷的全球鐵礦石資源格局 巴西淡水河谷公司巴西淡水河谷公司（CVRD）是世界第一大鐵礦石 生產(chǎn)和出口商，被譽為巴西“皇冠上的寶石” 和 “亞馬遜 地區(qū)的引擎”。 力拓（力拓（Rio Tinto)公司公司, 世界第二大礦業(yè)巨頭 澳大利亞必和必拓（必和必拓（BHP Billiton）世界第三大礦業(yè)控制全球控制全球75%鐵礦石資源，而用戶是世界上數(shù)千家鋼鐵企業(yè)鐵礦石資源，而用戶是世界上數(shù)千家鋼鐵企業(yè)缺乏價格彈性的鐵礦石需求u 中國是全球最大的鐵礦石進口國，處于被動地位，缺失話語權(quán)中國是全球最大的鐵礦石進口國

17、，處于被動地位，缺失話語權(quán) 20052005年鐵礦石漲價年鐵礦石漲價71.5%71.5% 20082008年鐵礦石漲價年鐵礦石漲價95.6%95.6%，損失，損失14601460億元億元 20122012年國際鐵礦石大幅降價年國際鐵礦石大幅降價u組織市場的購買類型 直接重購直接重購 修正采購修正采購 新購新購u組織中的購買角色 使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者案例分析：醫(yī)院采購大型醫(yī)療設(shè)備案例分析：醫(yī)院采購大型醫(yī)療設(shè)備u 影響組織購買的主要因素經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景需求水平需求水平資金成本資金成本技術(shù)進步技術(shù)進步政治與法律政治與法律

18、競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢環(huán)境因素環(huán)境因素采購目標(biāo)采購目標(biāo)采購政策采購政策采購程序采購程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制制 度度組織因素組織因素地位地位職權(quán)職權(quán)態(tài)度態(tài)度說服力說服力年齡、收入年齡、收入教育、職業(yè)教育、職業(yè)個性、愛好個性、愛好風(fēng)險態(tài)度風(fēng)險態(tài)度人際因素人際因素個人因素個人因素組織用戶組織用戶u 組織購買的決策過程確定需要確定需要搜集信息搜集信息購后評估購后評估簽訂合同簽訂合同評估供應(yīng)商評估供應(yīng)商 做出購買申請做出購買申請 必要時組成采購中心必要時組成采購中心 決定采購規(guī)格決定采購規(guī)格 征集供應(yīng)商的建議征集供應(yīng)商的建議 獲取樣品獲取樣品 對供應(yīng)商及產(chǎn)品評估對供應(yīng)商及產(chǎn)品評估 與選定的供應(yīng)商簽約采購與選定的供應(yīng)商簽約采購 調(diào)查使用者調(diào)查使用者 決定繼續(xù)、修正或決定繼續(xù)、修正或 放棄該供應(yīng)商放棄該供應(yīng)商u美國政府采購方式美國政府采購方式 談判采購談判采購 招標(biāo)采購招標(biāo)采購u美國軍事采購方式美國軍事采購方式 通用物資由國防后勤局組織三軍集中采購，專用物資由各軍兵種自通用物資由國防后勤局組織三軍集中采購，專用物資由各軍兵種自行采購，簽訂采購合同。行采購，簽訂采購合同。 合同形成階段（合同形成階段（6 6項程序）項程序） 確定采購需求、預(yù)測采購風(fēng)險、選擇采購方式、對供應(yīng)商進行資格審確定采購需