設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案

1、學(xué)習(xí)情景一學(xué)習(xí)情景一 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案內(nèi)容內(nèi)容任務(wù)一任務(wù)一 確定市場(chǎng)調(diào)研問題確定市場(chǎng)調(diào)研問題 1任務(wù)二任務(wù)二 撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案 2任務(wù)三任務(wù)三 修改市場(chǎng)調(diào)研方案修改市場(chǎng)調(diào)研方案3任務(wù)描述任務(wù)描述 廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝, ,但是面對(duì)國(guó)但是面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、推廣內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、推廣手段雷同的局面手段雷同的局面, ,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣的成功，需要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從現(xiàn)廣的成功，需

2、要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，做出正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略。本項(xiàng)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，做出正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略。本項(xiàng)目任務(wù)要求學(xué)生設(shè)計(jì)出可行的市場(chǎng)調(diào)查方案，撰寫并提交市目任務(wù)要求學(xué)生設(shè)計(jì)出可行的市場(chǎng)調(diào)查方案，撰寫并提交市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書。場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書。相關(guān)背景資料v （1 1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服飾的）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國(guó)內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好企業(yè)，該休閑服飾品牌在國(guó)內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動(dòng)化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動(dòng)化水平較高，生產(chǎn)的服裝

3、銷往全國(guó)各地，并在一些城市及較大的商場(chǎng)設(shè)有專賣店或?qū)９?，全?guó)各地，并在一些城市及較大的商場(chǎng)設(shè)有專賣店或?qū)９瘢髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于穩(wěn)定期。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于穩(wěn)定期。v （2 2）產(chǎn)品市場(chǎng)資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，）產(chǎn)品市場(chǎng)資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場(chǎng)上同類品牌的服裝較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈，產(chǎn)品更新周市場(chǎng)上同類品牌的服裝較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢(shì)頭看漲。生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢(shì)頭看漲。v （3 3）消費(fèi)者資料。穿

4、著休閑裝的男士越來越多，且年齡分）消費(fèi)者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對(duì)休閑服裝款式、質(zhì)地等的布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對(duì)休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。要求提高。任務(wù)要點(diǎn)任務(wù)要點(diǎn)第二步第二步第三步第三步第一步第一步根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的要求收集市場(chǎng)調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)，進(jìn)一步明確調(diào)查問題 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案 撰寫調(diào)查方案報(bào)告書，應(yīng)注意調(diào)查方案書面報(bào)告書格式、調(diào)查方案的書面報(bào)告內(nèi)容、調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查方案的討論和修改。任務(wù)任務(wù)1 確定市場(chǎng)調(diào)研問題確定市場(chǎng)調(diào)研問題【知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)】掌握確定市場(chǎng)調(diào)研問題的程序；掌握確定市場(chǎng)調(diào)研問題

5、的程序；【技能要求技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場(chǎng)調(diào)研問題能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場(chǎng)調(diào)研問題【任務(wù)任務(wù)】為項(xiàng)目背景中為項(xiàng)目背景中某服飾公司某服飾公司確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題1 1、明確調(diào)研意圖、明確調(diào)研意圖v與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通交流與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通交流 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)和方式，對(duì)企業(yè)決策者進(jìn)行訪問選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)和方式，對(duì)企業(yè)決策者進(jìn)行訪問 對(duì)問題進(jìn)行初步分析對(duì)問題進(jìn)行初步分析 導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動(dòng)、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動(dòng)、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場(chǎng)份額的下降。售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場(chǎng)份額的下降。 針對(duì)以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以針

6、對(duì)以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。選擇的不同措施。 企業(yè)決策者希望的市場(chǎng)情況是什么企業(yè)決策者希望的市場(chǎng)情況是什么? ? 評(píng)價(jià)有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。 與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接 與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)與決策者溝通交流的注意事項(xiàng) 調(diào)查人員與決策者自由地交換意見在調(diào)查活動(dòng)中是非常必要的，彼此應(yīng)該相互信任。 營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)群體活動(dòng)，雙方應(yīng)該坦誠(chéng)，開誠(chéng)布公。 與決策者的接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性，而不能模式化 調(diào)研人員與決策者的關(guān)系必須友善、密切v與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流 選擇合適的人

7、選選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料提供必要的背景資料 合理的報(bào)酬與要求合理的報(bào)酬與要求2.2.分析問題的背景分析問題的背景v 了解企業(yè)了解企業(yè)概況概況 了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測(cè)了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測(cè) 了解企業(yè)銷售、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)了解企業(yè)銷售、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢(shì)預(yù)測(cè)，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營(yíng)銷調(diào)研的歷史資料及趨勢(shì)預(yù)測(cè)，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營(yíng)銷調(diào)研問題，例如一個(gè)公司的銷售下降，整個(gè)行業(yè)的銷售上升，這和整問題，例如一個(gè)公司的銷售下降，整個(gè)行業(yè)的銷售上升，這和整個(gè)行業(yè)銷售同時(shí)下降

8、是完全不同的問題。個(gè)行業(yè)銷售同時(shí)下降是完全不同的問題。 了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件v 了解企業(yè)的環(huán)境了解企業(yè)的環(huán)境 了解消費(fèi)者行為了解消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，大多數(shù)消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，大多數(shù)的營(yíng)銷決策中所有的問題都會(huì)回到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷者具體行為的營(yíng)銷決策中所有的問題都會(huì)回到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷者具體行為的反映上，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為應(yīng)該考慮以下因素：的反映上，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為應(yīng)該考慮以下因素： 消費(fèi)者和非消費(fèi)者的人數(shù)及地域分布消費(fèi)者和非消費(fèi)者的人數(shù)及地域分布 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)和心理

9、特征消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)和心理特征 產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性v 了解企業(yè)所處的法制環(huán)境了解企業(yè)所處的法制環(huán)境 包括公共政策、法律、政府代理機(jī)構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、包括公共政策、法律、政府代理機(jī)構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標(biāo)、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對(duì)營(yíng)銷的每一商標(biāo)、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對(duì)營(yíng)銷的每一個(gè)組成部分都有影響。個(gè)組成部分都有影響。v 了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 包括購(gòu)買力、收入總額、可支配收入、儲(chǔ)蓄及總的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。包括購(gòu)買力、收入總額、可支配收入、儲(chǔ)蓄及總的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。v 了解企業(yè)的營(yíng)銷手段了解企

10、業(yè)的營(yíng)銷手段（4P4P） 產(chǎn)品包裝、品牌忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場(chǎng)前產(chǎn)品包裝、品牌忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場(chǎng)前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等 促銷手段的效果、促銷方式、費(fèi)用等促銷手段的效果、促銷方式、費(fèi)用等 定價(jià)是否合理、顧客對(duì)價(jià)格的變化的反應(yīng)等定價(jià)是否合理、顧客對(duì)價(jià)格的變化的反應(yīng)等v了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場(chǎng)占有率、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)特征、競(jìng)爭(zhēng)方式、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)等。經(jīng)營(yíng)

11、特征、競(jìng)爭(zhēng)方式、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)等。 針對(duì)某一具體對(duì)手的調(diào)查，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)范圍、資針對(duì)某一具體對(duì)手的調(diào)查，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、金狀況、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、性能、渠道等價(jià)格、性能、渠道等3、確定調(diào)研問題、確定調(diào)研問題v 研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？需要做什么？” ” 定定義調(diào)研問題義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？需要什么信息和如何獲得這些信息？”v 決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題v 決策問題決策問題v 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包

12、裝 v 增加商店的客流量增加商店的客流量v 通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透v 是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否應(yīng)引入新產(chǎn)品v 是否改變現(xiàn)有廣告宣傳是否改變現(xiàn)有廣告宣傳v 是否提高某一品牌的價(jià)格是否提高某一品牌的價(jià)格v 研究問題研究問題v 對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試v 1 1、目前商店形象的測(cè)評(píng)、目前商店形象的測(cè)評(píng)v 2 2、影響顧客選擇商店的因素分析、影響顧客選擇商店的因素分析v 備選店址的評(píng)估備選店址的評(píng)估v 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意向消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意向v 評(píng)估目前的廣告的效果評(píng)估目前的廣告的效果v 決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)決定產(chǎn)品的需

13、求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響格的影響例例. 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究某百貨商場(chǎng)顧客流量研究v 決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ v 研究問題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要研究問題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。 v 組成部分：組成部分： 1. 1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者 的相對(duì)評(píng)價(jià)的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？如何？ 3. 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)

14、特征？是否與主要本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？顧客有顯著差別？ 4. 4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商 店的客流店的客流量和偏好？量和偏好？ 5. 5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施？增加商場(chǎng)客流量的有效措施？確定研究問題應(yīng)注意確定研究問題應(yīng)注意v研究問題應(yīng)研究問題應(yīng) （1 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題 （2 2）為下一步的調(diào)研指明方向）為下一步的調(diào)研指明方向v通常有兩種錯(cuò)誤：通常有兩種錯(cuò)誤： 研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得寬，難為下一步

15、指明方向。 研究問題定得過窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。研究問題定得過窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。v過寬：過寬： 為為 * * * 品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 改善品牌形象改善品牌形象v過窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為過窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 （1 1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) （2 2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告）保持價(jià)格，但大幅增加廣告 （3 3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告可口可樂調(diào)研口可樂調(diào)研 v 在在8080年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)

16、者，但是其市場(chǎng)份年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是其市場(chǎng)份額正被額正被“百事百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事百事”成功的發(fā)起了成功的發(fā)起了“百事挑百事挑戰(zhàn)戰(zhàn)”。到。到19851985年，雖然可口可樂仍在整體市場(chǎng)中占領(lǐng)先，但是在超市中年，雖然可口可樂仍在整體市場(chǎng)中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事百事”領(lǐng)先領(lǐng)先2%2%?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌?chǎng)份額不得不采取行動(dòng)，而?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌?chǎng)份額不得不采取行動(dòng)，而解決之道就是改變可口可樂的味道。解決之道就是改變可口可樂的味道。v 可口可樂公司開始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)。它花了兩年的時(shí)間可口可樂公司開始其歷史上最大的新

17、產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)。它花了兩年的時(shí)間和和400400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000200000次口感次口感測(cè)試測(cè)試僅最終配方就進(jìn)行了僅最終配方就進(jìn)行了3000030000次。在無商標(biāo)測(cè)試中，次。在無商標(biāo)測(cè)試中，60%60%的消費(fèi)者的消費(fèi)者認(rèn)為新配方比原來的好，認(rèn)為新配方比原來的好，52%52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會(huì)贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？樂一定會(huì)贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？v 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。

18、但銷售很快下起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和成袋信件和15001500多個(gè)電話。一個(gè)叫做多個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂飲用者舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)抗議活動(dòng)，分發(fā)T T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個(gè)月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂配方。僅三個(gè)月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為稱為“經(jīng)典可樂經(jīng)典可

19、樂”，與，與“新可樂新可樂”一起在貨架上銷售。到了一起在貨架上銷售。到了19851985年底，年底，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了的銷售大大超過了“新可樂新可樂”比例為比例為2 2：1 1。在。在19901990年，公年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以司重新包裝了新可樂，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂可樂”的新名的新名稱重新推向市場(chǎng)，現(xiàn)在，稱重新推向市場(chǎng)，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的20%20%以以上，而上，而“可樂可樂”只占據(jù)了微不足道的只占據(jù)了微不足道的0.1%0.1%。案例分析v可口可樂公司將其營(yíng)銷調(diào)研問題限定的太窄了。

20、調(diào)可口可樂公司將其營(yíng)銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何。它沒有考慮無形的資可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)產(chǎn)可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對(duì)于許多人來說，可口可樂與棒球、產(chǎn)品形象。然而對(duì)于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社熱狗、蘋果一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社會(huì)中最更本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂會(huì)中最更本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。的象

21、征性意義比它的口味更重要。 v 1. 為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃v 2. 在報(bào)紙上為不同的題目在報(bào)紙上為不同的題目分配空間分配空間v 3.手機(jī)廠商制定增值服務(wù)手機(jī)廠商制定增值服務(wù)v 4.誰是我們的消費(fèi)者？誰是我們的消費(fèi)者？v 5、是否繼續(xù)推廣這一廣告？、是否繼續(xù)推廣這一廣告？v 1、評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效、評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果。果。v 2、調(diào)查與衡量讀者對(duì)這些、調(diào)查與衡量讀者對(duì)這些題目的興趣題目的興趣v 3、研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如何、研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值v 4.當(dāng)前產(chǎn)品的使用者，消費(fèi)當(dāng)前產(chǎn)品的使用者，消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌者關(guān)心

22、的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等屬性等v 5.當(dāng)前廣告效果的評(píng)估，受當(dāng)前廣告效果的評(píng)估，受眾喜不喜歡，對(duì)廣告的記眾喜不喜歡，對(duì)廣告的記憶與理解等憶與理解等實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)1：把營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題：把營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題v 營(yíng)銷問題：營(yíng)銷問題：X X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。v 背景調(diào)研與分析：背景調(diào)研與分析： 為什么為什么? ?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響? ?廣告支廣告支出的減少出的減少? ?銷售代理效率低銷售代理效率低? ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了? ?公司公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如

23、從一些用戶及代理采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：商處收集資料，得到的信息如下：X X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。 請(qǐng)根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？請(qǐng)根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？ 調(diào)研問題：消費(fèi)者需要什么價(jià)格檔次的產(chǎn)品？調(diào)研問題：消費(fèi)者需要什么價(jià)格檔

24、次的產(chǎn)品？實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)2：案例分析：案例分析實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)2: Uniden America Corporationv 營(yíng)銷問題營(yíng)銷問題 UnidenUniden是一家銷售雷達(dá)探測(cè)器的公司。其銷售情況在是一家銷售雷達(dá)探測(cè)器的公司。其銷售情況在8080年代與年代與9090年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了20%20%，而且趨勢(shì)表明明年的銷售還將下降，而且趨勢(shì)表明明年的銷售還將下降10%10%。管理層考。管理層考慮銷售下降的原因可能是：慮銷售下降的原因可能是： 競(jìng)爭(zhēng)者引致的競(jìng)爭(zhēng)者引致的 由于警方雷達(dá)設(shè)備變得越來越復(fù)雜，使?jié)撛谫?gòu)買者懷由于警方雷達(dá)設(shè)備變得越來越復(fù)雜

25、，使?jié)撛谫?gòu)買者懷疑專用的探測(cè)器是否能提供足夠的警戒作用。疑專用的探測(cè)器是否能提供足夠的警戒作用。 請(qǐng)根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？請(qǐng)根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？Uniden America Corporationv 市場(chǎng)調(diào)研問題市場(chǎng)調(diào)研問題 了解清楚在過去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么行動(dòng)可能導(dǎo)致了解清楚在過去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么行動(dòng)可能導(dǎo)致UnidenUniden公公司的銷售下降。司的銷售下降。 了解潛在購(gòu)買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以保障他們的安全。了解潛在購(gòu)買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以保障他們的安全。v 具體的研究問題具體的研究問題 追蹤過去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測(cè)儀銷售商的市場(chǎng)份額的變化；追蹤

26、過去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測(cè)儀銷售商的市場(chǎng)份額的變化； 了解過去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、推銷策略與分銷上的了解過去三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、推銷策略與分銷上的變化；變化； 評(píng)價(jià)潛在購(gòu)買者的對(duì)以下方面的意見：評(píng)價(jià)潛在購(gòu)買者的對(duì)以下方面的意見： 警方雷達(dá)系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù)警方雷達(dá)系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術(shù); ; 一般的雷達(dá)探測(cè)儀的在提前警報(bào)方面的性能一般的雷達(dá)探測(cè)儀的在提前警報(bào)方面的性能 UnidenUniden雷達(dá)產(chǎn)品在提前報(bào)警方面的性能雷達(dá)產(chǎn)品在提前報(bào)警方面的性能v 項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調(diào)

27、研工作，最終確定了調(diào)研項(xiàng)擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)或者說問題如下：目的目標(biāo)或者說問題如下： （1 1）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征 （2 2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法 （3 3）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu) （4 4）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌度競(jìng)爭(zhēng)）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌度競(jìng)爭(zhēng) （5 5）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好 （6 6）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法）了解消費(fèi)者對(duì)

28、男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法任務(wù)實(shí)施任務(wù)任務(wù)2 2 撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案【知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)】熟悉市場(chǎng)調(diào)查方案策劃；熟悉市場(chǎng)調(diào)查方案策劃；掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容與格式掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求技能要求】能夠按市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案能夠按市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案 能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案【任務(wù)任務(wù)】提交市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)規(guī)劃書提交市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)規(guī)劃書1 1、調(diào)查方案的作用、調(diào)查方案的作用v 調(diào)查方案作為調(diào)查活動(dòng)的必備性文案，主要有三個(gè)方面的作調(diào)查方案作為調(diào)查活動(dòng)的必備性文案

29、，主要有三個(gè)方面的作用：用：v 一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議方的執(zhí)行協(xié)議v 二是用來作為調(diào)查者實(shí)施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全二是用來作為調(diào)查者實(shí)施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全過程的工作指南；過程的工作指南；v 三是用來作為爭(zhēng)取調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，或與其他調(diào)查機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)某三是用來作為爭(zhēng)取調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，或與其他調(diào)查機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)某個(gè)項(xiàng)目，甚至在投標(biāo)時(shí)說服招標(biāo)者等的重要資料。個(gè)項(xiàng)目，甚至在投標(biāo)時(shí)說服招標(biāo)者等的重要資料。2 2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容說明前言部分（方案的開頭部分）說明前言部分（方案的開頭部分

30、）說明調(diào)研課題的目的和意義說明調(diào)研課題的目的和意義2 2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目 說明市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍說明市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍 2 2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容v在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)，采用的調(diào)查方式不在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)，采用的調(diào)查方式不同，會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如果采用普查方式，同，會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如果采用普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采用抽樣調(diào)查方式，只有用各種抽樣方法抽取出的采用抽樣調(diào)查方式，只有用各種抽樣方法抽取出的

31、樣本單位才是調(diào)查單位；如果采用重點(diǎn)調(diào)查或典型樣本單位才是調(diào)查單位；如果采用重點(diǎn)調(diào)查或典型調(diào)查方式，則只有那些被選定的重點(diǎn)單位或具有代調(diào)查方式，則只有那些被選定的重點(diǎn)單位或具有代表性的單位才是調(diào)查單位。表性的單位才是調(diào)查單位。案例：關(guān)于案例：關(guān)于xx品牌專營(yíng)店商業(yè)選址的調(diào)查品牌專營(yíng)店商業(yè)選址的調(diào)查類別類別 項(xiàng)目項(xiàng)目 內(nèi)容內(nèi)容 消費(fèi)與購(gòu)物消費(fèi)與購(gòu)物環(huán)境環(huán)境 商業(yè)范圍商業(yè)范圍 商業(yè)趨勢(shì)范圍大小、商業(yè)活動(dòng)等級(jí)商業(yè)趨勢(shì)范圍大小、商業(yè)活動(dòng)等級(jí) 交通條件交通條件 是否靠近地鐵、公共交通密度、停車是否方便是否靠近地鐵、公共交通密度、停車是否方便 銀行分點(diǎn)情況銀行分點(diǎn)情況 銀行分點(diǎn)數(shù)量銀行分點(diǎn)數(shù)量衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生環(huán)

32、境 周圍公廁衛(wèi)生、地面光潔情況周圍公廁衛(wèi)生、地面光潔情況 周圍居民居住情周圍居民居住情況況居住密度、居住房建筑類型居住密度、居住房建筑類型 休閑與娛樂休閑與娛樂 娛樂場(chǎng)所和類型娛樂場(chǎng)所和類型 消費(fèi)群體情消費(fèi)群體情況況 人流量人流量不同時(shí)段人流量不同時(shí)段人流量年齡年齡 青少年、中年、老年青少年、中年、老年 性別性別 男、女男、女 衣著衣著 高、中、低檔高、中、低檔 2 2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)查所采用的方法說明調(diào)查所采用的方法 說明調(diào)研時(shí)間進(jìn)度安排說明調(diào)研時(shí)間進(jìn)度安排 盡早完成調(diào)查活動(dòng)，保證時(shí)效性，同時(shí)也節(jié)省盡早完成調(diào)查活動(dòng)，保證時(shí)效性，同時(shí)也節(jié)省費(fèi)用費(fèi)用保證調(diào)查的準(zhǔn)確、

33、真實(shí)性，不走馬觀花保證調(diào)查的準(zhǔn)確、真實(shí)性，不走馬觀花一般情況下，調(diào)查進(jìn)度安排如下：一般情況下，調(diào)查進(jìn)度安排如下：l第一周準(zhǔn)備：與客戶商討、確認(rèn)計(jì)劃書，進(jìn)第一周準(zhǔn)備：與客戶商討、確認(rèn)計(jì)劃書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計(jì)問卷；行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計(jì)問卷；l第二周試調(diào)查第二周試調(diào)查：（修改、確定問卷）：（修改、確定問卷）l第三周具體實(shí)施調(diào)查第三周具體實(shí)施調(diào)查l第四周進(jìn)行數(shù)據(jù)處理第四周進(jìn)行數(shù)據(jù)處理l第五周編寫報(bào)告，結(jié)束調(diào)查第五周編寫報(bào)告，結(jié)束調(diào)查說明經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支情況說明經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支情況 調(diào)查費(fèi)用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同調(diào)查費(fèi)用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同通常情況下，在調(diào)查的前

34、期而不同通常情況下，在調(diào)查的前期計(jì)劃計(jì)劃準(zhǔn)備階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用的準(zhǔn)備階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用的2020左右左右；具體實(shí)施調(diào)查階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用；具體實(shí)施調(diào)查階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用的的4040左右；而后期分析報(bào)告階段的費(fèi)用應(yīng)左右；而后期分析報(bào)告階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用的占總預(yù)算費(fèi)用的4040左右。因此，我們必須左右。因此，我們必須通盤考慮各個(gè)不同階段的費(fèi)用支出以便順通盤考慮各個(gè)不同階段的費(fèi)用支出以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。利地完成調(diào)查任務(wù)。2 2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容說明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式說明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式 確定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式。如確定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的

35、表達(dá)形式。如最終報(bào)告是書面報(bào)告還是口頭報(bào)告，是最終報(bào)告是書面報(bào)告還是口頭報(bào)告，是否有階段性報(bào)告等。否有階段性報(bào)告等。附錄部分附錄部分 開列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的開列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的名單，并可扼要介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況專長(zhǎng)和分工情況 3 3 、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫 前言前言 附件附件 調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容 問卷設(shè)計(jì)思路問卷設(shè)計(jì)思路 分析方法分析方法 調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì) 8926531.1.市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要規(guī)劃書概要 147調(diào)研目的調(diào)研目的 調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域 組織安排和預(yù)算組織安排和預(yù)算 4

36、4、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫注意的問題、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫注意的問題技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練 從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1-2個(gè)，或自選題目完成市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書的制作。 1、汽車市場(chǎng)的個(gè)體消費(fèi)需求調(diào)研分析 2、大學(xué)生求職意愿及需求市場(chǎng)調(diào)研分析 3、日用消費(fèi)品價(jià)格上漲對(duì)城市居民生活影響程度調(diào)查 4、大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查 5、大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查 6、居民使用國(guó)產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查 7、大學(xué)生對(duì)學(xué)校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查 8、居民對(duì)社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查任務(wù)三任務(wù)三 評(píng)價(jià)修改調(diào)查方案評(píng)價(jià)修改調(diào)查方案【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】 能力目標(biāo)：能對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行修改能力目標(biāo)：能對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行修改 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)： 1 1）熟悉

37、市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；）熟悉市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 2 2）熟悉討論和修改調(diào)查方案的方法）熟悉討論和修改調(diào)查方案的方法【任務(wù)任務(wù)】v 每組同學(xué)根據(jù)任務(wù)二設(shè)計(jì)的調(diào)查方案，結(jié)合實(shí)際狀況，運(yùn)用每組同學(xué)根據(jù)任務(wù)二設(shè)計(jì)的調(diào)查方案，結(jié)合實(shí)際狀況，運(yùn)用多種方法，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行修改，形成最終的調(diào)查方案多種方法，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行修改，形成最終的調(diào)查方案v 對(duì)調(diào)查研究工作而言，事先對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行科學(xué)的可行對(duì)調(diào)查研究工作而言，事先對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行科學(xué)的可行性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很多多，常用的有邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法等。，常用的有邏輯

38、分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法等。v 邏輯分析法邏輯分析法 如有一個(gè)調(diào)查課題，即某企業(yè)搞一次民意調(diào)查，想知道一項(xiàng)新的如有一個(gè)調(diào)查課題，即某企業(yè)搞一次民意調(diào)查，想知道一項(xiàng)新的福利改革制度在職工個(gè)的支持度，在選取樣本時(shí)我們應(yīng)該如何操福利改革制度在職工個(gè)的支持度，在選取樣本時(shí)我們應(yīng)該如何操作？假設(shè)該企業(yè)有作？假設(shè)該企業(yè)有10001000人，其中銷售人員人，其中銷售人員300300人，生產(chǎn)人員人，生產(chǎn)人員200200人，科研人員人，科研人員500500人，只準(zhǔn)備選取樣本人，只準(zhǔn)備選取樣本100100人進(jìn)行問卷調(diào)查。人進(jìn)行問卷調(diào)查。1、調(diào)查方案的可行性研究的方法、調(diào)查方案的可行性研究的方法 從邏輯上講，

39、我們?nèi)舭锤鞴しN人員在總?cè)丝谥兴嫉谋壤M(jìn)行樣本從邏輯上講，我們?nèi)舭锤鞴しN人員在總?cè)丝谥兴嫉谋壤M(jìn)行樣本的分配，顯然這樣做會(huì)是科學(xué)和符合邏輯的。照此思路，我們將有的分配，顯然這樣做會(huì)是科學(xué)和符合邏輯的。照此思路，我們將有如下樣本分配方法：如下樣本分配方法： 銷售人員取樣數(shù)銷售人員取樣數(shù)30030010001000* *100=30100=30人人 牛產(chǎn)人員取樣數(shù)牛產(chǎn)人員取樣數(shù)20020010001000* *100=20100=20人人 科研人員取樣數(shù)科研人員取樣數(shù)=500=5001000 xl00=501000 xl00=50人人v 經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法 經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織一些具有豐富市

40、場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)計(jì)出來的市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理計(jì)出來的市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。性和可行性。 例如，在前兩個(gè)導(dǎo)入案例中，都沒有采用普查的形式，而是采用例如，在前兩個(gè)導(dǎo)入案例中，都沒有采用普查的形式，而是采用抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查的形式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在對(duì)我國(guó)全年農(nóng)作物收成作抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查的形式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在對(duì)我國(guó)全年農(nóng)作物收成作出預(yù)測(cè)時(shí)，常采用抽樣的方法在一些農(nóng)作物重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)作重點(diǎn)調(diào)查，這出預(yù)測(cè)時(shí)，常采用抽樣的方法在一些農(nóng)作物重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)作重點(diǎn)調(diào)查，這一方法亦屬于經(jīng)驗(yàn)判斷法

41、范疇。一方法亦屬于經(jīng)驗(yàn)判斷法范疇。 經(jīng)驗(yàn)判斷法是以節(jié)約人力物力資源，并在較短的時(shí)間內(nèi)作出快速經(jīng)驗(yàn)判斷法是以節(jié)約人力物力資源，并在較短的時(shí)間內(nèi)作出快速的決策。的決策。v 試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法 試點(diǎn)調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)試點(diǎn)調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。具體地來查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。具體地來說，其作用有以下兩點(diǎn)：說，其作用有以下兩點(diǎn)： 1 1）試點(diǎn)調(diào)查目的是對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)。我們的調(diào)查方案是）試點(diǎn)調(diào)查目的是對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)。我們的調(diào)查方案是否切實(shí)可行，可通過試點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢驗(yàn)調(diào)查目標(biāo)的制定是否否切實(shí)可行，可通過試點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢驗(yàn)調(diào)查目標(biāo)的制定是否恰當(dāng)