網(wǎng)絡(luò)營銷概論

1、第一講第一講 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷概述河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)主講人主講人 馮百鳴馮百鳴1-1網(wǎng)絡(luò)營銷概念1-2 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容1-2-1 網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查1-2-2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析1-2-3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定1-2-4 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略1-2-5 網(wǎng)上價(jià)格營銷策略網(wǎng)上價(jià)格營銷策略1-2-6 網(wǎng)上渠道選擇網(wǎng)上渠道選擇1-2-7 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告1-3 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)1-3-1、 電子商務(wù)的定義電子商務(wù)的定義 電子商務(wù)有許多不同的定義。電子商務(wù)有許多不同的定義。 （1

2、）歐洲委員會(huì)的定義（）歐洲委員會(huì)的定義（ 1997 ） 電子商務(wù)就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù)（包括文本、聲電子商務(wù)就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù)（包括文本、聲音和圖像）的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動(dòng)（如商品音和圖像）的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動(dòng)（如商品服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線傳輸、電子轉(zhuǎn)帳、商品拍賣、協(xié)作、服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線傳輸、電子轉(zhuǎn)帳、商品拍賣、協(xié)作、在線資源利用、消費(fèi)品營銷和售后服務(wù)等）。它涉及產(chǎn)品（消費(fèi)品和工在線資源利用、消費(fèi)品營銷和售后服務(wù)等）。它涉及產(chǎn)品（消費(fèi)品和工業(yè)品）和服務(wù)（信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù)）；傳統(tǒng)活動(dòng)（保健

3、和教育）業(yè)品）和服務(wù)（信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù)）；傳統(tǒng)活動(dòng)（保健和教育）與新活動(dòng)（虛擬商場）。與新活動(dòng)（虛擬商場）。 （2）國際商會(huì)的的定義（）國際商會(huì)的的定義（1997） 電子商務(wù)電子商務(wù)指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從覆蓋范圍可定義為：指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從覆蓋范圍可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共合體

4、，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。其涵蓋的享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。其涵蓋的業(yè)務(wù)范圍包括資料交換、銷售及前后服務(wù)、電子支付、運(yùn)輸及其管理、業(yè)務(wù)范圍包括資料交換、銷售及前后服務(wù)、電子支付、運(yùn)輸及其管理、虛擬企業(yè)、貿(mào)易伙伴共享資源等。虛擬企業(yè)、貿(mào)易伙伴共享資源等。1-3-2 電子商務(wù)發(fā)展簡史電子商務(wù)發(fā)展簡史1、EPT時(shí)代時(shí)代 20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代EPT(銀行間電子資金轉(zhuǎn)帳銀行間電子資金轉(zhuǎn)帳)開始投入使開始投入使用。這是電子商務(wù)最原始的方式，也是最普遍的形式?，F(xiàn)用。這是電子商務(wù)最原始的方式，

5、也是最普遍的形式。現(xiàn)在在EPT以發(fā)展出多種形式。以發(fā)展出多種形式。 2、EDI時(shí)代時(shí)代 70年代末期年代末期-80年代早期，年代早期，EDI(電子報(bào)文傳輸技術(shù)電子報(bào)文傳輸技術(shù))開始開始在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間得到推廣。在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間得到推廣。EDI發(fā)展到今天已經(jīng)具有發(fā)展到今天已經(jīng)具有非常豐富的內(nèi)容。包括電子郵件在內(nèi)的數(shù)據(jù)交換是最成功非常豐富的內(nèi)容。包括電子郵件在內(nèi)的數(shù)據(jù)交換是最成功的。的。 3、聯(lián)機(jī)服務(wù)時(shí)代、聯(lián)機(jī)服務(wù)時(shí)代80年代中期。如新聞組、年代中期。如新聞組、BBS和和FTP等技術(shù)開始廣泛應(yīng)用。等技術(shù)開始廣泛應(yīng)用。 4、WWW時(shí)代時(shí)代電子商務(wù)大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電子商務(wù)大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1-3-3

6、 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù) 1、傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程、傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程買方：買方：1、確定需要、確定需要2、尋找滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)、尋找滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)3、選擇供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商4、交易談判、交易談判5、支付、支付6、要求售后的服務(wù)、要求售后的服務(wù)賣方：賣方：1、市場定位、市場定位2、滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)、滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)3、廣告、營銷、廣告、營銷4、交易談判、交易談判5、交貨、交貨6、收款、收款7、提供售后的服務(wù)、提供售后的服務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)作過程傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)作過程1、交易前階段：廣告、營銷、溝通、交易前階段：廣告、營銷、溝通2 2、交易中階段：求購、確認(rèn)

7、、磋商交易中階段：求購、確認(rèn)、磋商3 3、交易后階段：付款、交易、送貨交易后階段：付款、交易、送貨4 4、信息交流、資金流動(dòng)、物資流通、信息交流、資金流動(dòng)、物資流通圖書和激光唱片圖書和激光唱片時(shí)裝的購銷時(shí)裝的購銷汽車銷售汽車銷售在線傳輸軟件在線傳輸軟件易腐食品易腐食品在線金融服務(wù)在線金融服務(wù)旅游服務(wù)的廣告和旅游服務(wù)的廣告和促銷促銷低值小商品低值小商品尋求合作伙伴的中尋求合作伙伴的中介服務(wù)介服務(wù)貨物運(yùn)輸在線跟蹤貨物運(yùn)輸在線跟蹤珠寶、古董、工藝珠寶、古董、工藝品等品等投資和保險(xiǎn)產(chǎn)品投資和保險(xiǎn)產(chǎn)品1-3-6 電子商務(wù)的主要特點(diǎn)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)*1電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子

8、流電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實(shí)物流，可以大量減少人代替了實(shí)物流，可以大量減少人 力、物力，降低了成本；另一方面力、物力，降低了成本；另一方面突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地 點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。 * 2電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。的貿(mào)易機(jī)會(huì)。 * 3電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場，使得電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場，

9、使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣 的信息資源，提高了中小企業(yè)的的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。競爭能力。 * 4電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可 能，從而在一定程度上改變了整能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。 * 5電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的電子商務(wù)一方面破除了時(shí)空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的信息資源，為各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的 重

10、新組合提供了更多的可能，這重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。將影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)。公公眾眾 政政策策 立立法法和和隱隱私私問問題題網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施（電話、有線電視、無線通訊、互聯(lián)網(wǎng)）（電話、有線電視、無線通訊、互聯(lián)網(wǎng)）多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版系統(tǒng)多媒體內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)出版系統(tǒng)（HTML 、Java、www ） 消息傳送和信息發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施消息傳送和信息發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施（EDI、HTTP、電子郵件）、電子郵件）公共商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公共商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施（安全（安全/證明、電子支付、目錄等）證明、電子支付、目錄等）電子商務(wù)的應(yīng)用電子商務(wù)的應(yīng)用供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈管理、VOD、遠(yuǎn)

11、程金融服務(wù)、遠(yuǎn)程金融服務(wù)、采購、在線營銷和廣告、家庭購物采購、在線營銷和廣告、家庭購物1-3-7 電子商務(wù)的一般結(jié)構(gòu)電子商務(wù)的一般結(jié)構(gòu)文文件件 安安全全 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)協(xié)協(xié)議議的的技技術(shù)術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、B2B企業(yè)間的電子商務(wù)企業(yè)間的電子商務(wù) 主要商業(yè)應(yīng)用為：主要商業(yè)應(yīng)用為： （1）供應(yīng)商管理）供應(yīng)商管理 （2）存貨管理）存貨管理 （3）配送管理）配送管理 （4）渠道管理）渠道管理 （5）結(jié)算管理）結(jié)算管理2、B2C在線零售在線零售 主要促進(jìn)了：（主要促進(jìn)了：（1）社交）社交 （2）個(gè)人理財(cái)）個(gè)人理財(cái) （3）購買產(chǎn)品和信息）購買產(chǎn)品和信息3、企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)、企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù) 主要應(yīng)用主要應(yīng)用：（：（1）工作組的通訊）工作組的通訊 （2）電子出版）電子出版 （3）銷售隊(duì)伍生產(chǎn)率）銷售隊(duì)伍生產(chǎn)率 4、B2G即政府采購即政府采購 5、C2C網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣 6、在線中介服務(wù)、在線中介服務(wù) 在線中介服務(wù)也是電子