第九章現代企業(yè)公共關系

1、LOGO2022-6-291現代企業(yè)管理現代企業(yè)管理第第2版版主編：夏昌祥主編：夏昌祥2022-6-29陳先紅2第一章第一章 現代企業(yè)管理人員現代企業(yè)管理人員第二章第二章 現代企業(yè)管理基本理論現代企業(yè)管理基本理論第三章第三章 現代企業(yè)經營管理與經營戰(zhàn)略現代企業(yè)經營管理與經營戰(zhàn)略第四章第四章 現代企業(yè)資源管理現代企業(yè)資源管理第五章第五章 現代企業(yè)生產管理現代企業(yè)生產管理第六章第六章 現代企業(yè)質量管理現代企業(yè)質量管理第七章第七章 現代企業(yè)營銷管理現代企業(yè)營銷管理第八章第八章 現代企業(yè)文化現代企業(yè)文化第九章第九章 現代企業(yè)公共關系現代企業(yè)公共關系第十章第十章 現代企業(yè)創(chuàng)新現代企業(yè)創(chuàng)新目目 錄錄202

2、2-6-29陳先紅3第九章第九章現代企業(yè)公共關系現代企業(yè)公共關系2022-6-29陳先紅42022-6-29陳先紅5現場調查：現場調查： 是否愿意從事公共關系職業(yè)或者成為企業(yè)的一名公關人員？ 為什么？2022-6-29陳先紅6公共關系教會你什么？學做人- 形象、關系、誠信 學做事- 通傳播、會創(chuàng)意、善策劃 學思維-創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維2022-6-29陳先紅7 現場測試：你是否具備公共關系素質？1、 趣味地介紹自己的姓名2、打一個比喻形容自己的長相3、用一句話表達對公共關系的理解。 2022-6-29陳先紅8第一節(jié)第一節(jié) 現代企業(yè)公共關系原理現代企業(yè)公共關系原理 一、現代企

3、業(yè)公共關系的惟一目標一、現代企業(yè)公共關系的惟一目標現代企業(yè)公關的唯一目標就是樹立良現代企業(yè)公關的唯一目標就是樹立良好的現代企業(yè)形象。好的現代企業(yè)形象。二、現代企業(yè)公共關系的兩條基本方二、現代企業(yè)公共關系的兩條基本方針針一是著眼于長遠打算，二是著手于平一是著眼于長遠打算，二是著手于平時努力。時努力。 2022-6-29陳先紅9三、現代企業(yè)公共關系的四大特點三、現代企業(yè)公共關系的四大特點客觀性 復雜性 時效性 功利性四、現代企業(yè)公共關系的四個基本要素四、現代企業(yè)公共關系的四個基本要素 （）現代企業(yè)現代企業(yè)公關活動的主體；（）社會公眾現代企業(yè)公關活動的客體、對象或指向；（）現代企業(yè)管理工作代企業(yè)公關

4、活動的方法；（）現代企業(yè)信息溝通現代企業(yè)公關活動的手段。 2022-6-29陳先紅10五、現代企業(yè)公關的五個基本功能五、現代企業(yè)公關的五個基本功能（1 1）情報功能）情報功能即情報部的功能。眼觀六路，耳即情報部的功能。眼觀六路，耳聽八方，及時、準確、有效地提供各種情報。聽八方，及時、準確、有效地提供各種情報。（2 2）參謀功能）參謀功能即參謀部的功能。出謀劃策，提即參謀部的功能。出謀劃策，提供各種可供選擇的公關方案。供各種可供選擇的公關方案。（3 3）宣傳功能）宣傳功能即宣傳部的功能。主動宣傳，廣即宣傳部的功能。主動宣傳，廣而告之，盡可能提高美譽度和知名度。而告之，盡可能提高美譽度和知名度。（

5、4 4）外交功能）外交功能即外交部的功能。維護利益，把即外交部的功能。維護利益，把握尺度，盡可能以最小代價處理好與外部公眾的握尺度，盡可能以最小代價處理好與外部公眾的各種關系。各種關系。（5 5）服務功能）服務功能即服務部的功能。即服務部的功能。 2022-6-29陳先紅11六、現代企業(yè)公關的六個基本特征六、現代企業(yè)公關的六個基本特征（）以公眾為對象（）以美譽為目標（）以互惠為原則（）以長遠為方針（）以真誠為信條（）以溝通為手段 2022-6-29陳先紅12五個基本功能的相關案例五個基本功能的相關案例1 1、關于、關于“情報功能情報功能”的案例的案例 2、關于關于“參謀功能參謀功能”的案例的案

6、例 3、關于關于“外交功能外交功能”的案例的案例 4、關于關于“宣傳功能宣傳功能”的案例的案例 5、關于關于“服務功能服務功能”的案例的案例 2022-6-29陳先紅13七、現代企業(yè)公關的四項基本職能七、現代企業(yè)公關的四項基本職能（一）塑造、傳播企業(yè)的良好形象（二）協(xié)調、發(fā)展企業(yè)與相關公眾的良好關系（三）監(jiān)測企業(yè)形象，處理企業(yè)危機 （四）配合戰(zhàn)略實施，減少經營阻力 2022-6-29陳先紅14八、現代企業(yè)公關的四個基本原則八、現代企業(yè)公關的四個基本原則 公關的三條基本原則 ：實事求是 以誠相待 互利互惠現代企業(yè)公關的四條基本原則：1、以美譽度求知名度的原則 2、以全員公關為基礎的原則 3、日常

7、公關與專題公關相結合的原則 4、“二八”管理原則 2022-6-29陳先紅15九、現代企業(yè)公關的四個步驟（四步工作法）九、現代企業(yè)公關的四個步驟（四步工作法）（一）開展企業(yè)公關調研 （二）制定企業(yè)公關計劃 （三）實施企業(yè)公關方案 （四）檢評企業(yè)公關效果 2022-6-29陳先紅16十、現代企業(yè)公關的十種類型十、現代企業(yè)公關的十種類型 宣傳型企業(yè)公關 服務型企業(yè)公關 交際型企業(yè)公關 社會型企業(yè)公關 征詢型企業(yè)公關 建設型企業(yè)公關 維系型企業(yè)公關 進攻型企業(yè)公關防御型企業(yè)公關 矯正型企業(yè)公關 2022-6-29陳先紅17第二節(jié)第二節(jié) 現代企業(yè)公共關系實務現代企業(yè)公共關系實務 一、現代企業(yè)公關調研一

8、、現代企業(yè)公關調研 二、現代企業(yè)公關傳播二、現代企業(yè)公關傳播（一）語音傳播（一）語音傳播 （二）文字傳播（二）文字傳播 （三）實像傳播（三）實像傳播 （四）復合傳播（四）復合傳播 2022-6-29陳先紅18（一）宣傳型企業(yè)公關策略（一）宣傳型企業(yè)公關策略案例分析案例分析 （二）交際型企業(yè)公關策略（二）交際型企業(yè)公關策略案例分析案例分析 （三）服務型企業(yè)公關策略（三）服務型企業(yè)公關策略案例分析案例分析 （四）社會型企業(yè)公關策略（四）社會型企業(yè)公關策略案例分析案例分析 （五）征詢型企業(yè)公關策略（五）征詢型企業(yè)公關策略案例分析案例分析 （六）建設型企業(yè)公關策略（六）建設型企業(yè)公關策略案例分析案例分

9、析 （七）維系型企業(yè)公關策略（七）維系型企業(yè)公關策略案例分析案例分析 （八）進攻型企業(yè)公關策略（八）進攻型企業(yè)公關策略案例分析案例分析 2022-6-29陳先紅19三、現代企業(yè)公關策略三、現代企業(yè)公關策略 建設型公共關系 指企業(yè)初創(chuàng)時期或新產品、新服務首次推出時，為打開市場局面而開展的公關活動。維系型公共關系 企業(yè)在指穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形象的公共關系活動模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈活動等。2022-6-29陳先紅20進攻型公共關系 指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采用的一種公共關系模式。此模式的最大特點是“主動

10、”，以一種進攻的姿態(tài)開展公關活動。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告辭：物以類聚、人以群分受到社會和媒體的“關注”向社會征集廣告辭擁庭院樓臺、論琴棋書畫2022-6-29陳先紅21 防御型公共關系 指企業(yè)為防止自身公共關系失調而采取的一種公共關系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現了不協(xié)調或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時候。 社會型公共關系 指企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關系，塑造企業(yè)形象的公共關系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關系模式，著眼于公司的整體形象和長遠利益。 以贊助社會福利事業(yè)為中心開展活動 資助大眾媒體舉辦各種公益活動等 如：98年抗洪賑災： 邯鋼工人：工人階級的力量

11、陀牌曲酒：還有我的一分錢2022-6-29陳先紅22 矯正型公共關系 指企業(yè)遇到風險時所采用的一種公共關系模式；適用于企業(yè)公共關系嚴重失調，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴重損害的時候 危機公關 危機公關 指企業(yè)公共關系中對危機處理和管理的總稱 危機的特征：突發(fā)性、嚴重危害性、難以預測性、輿論的關注性 危機種類：企業(yè)形象、經營、素質、災變等 處理危機的原則：主動性原則、及時性原則、真實性原則和誠意性原則 實例：法國依云礦泉水、可口可樂、日本東芝、三菱等2022-6-29陳先紅23宣傳型公共關系 指運用大眾傳播媒介和內部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象的公共關系模式。企業(yè)形象廣告公益廣告服務型公共關

12、系 指以提供優(yōu)質服務為主要手段的公共關系活動模式，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立企業(yè)的良好形象。2022-6-29陳先紅24征詢型公共關系 指以提供信息服務為主的公共關系模式。此模式通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論及民意民情，為企業(yè)的經營管理決策提供依據，使企業(yè)的行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情民意一致起來。 形式：市場調查、產品調查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。2022-6-29陳先紅25四、現代企業(yè)公關時機四、現代企業(yè)公關時機（一）把握企業(yè)公關時機的重要意義 （二）選擇企業(yè)公關時機應遵循的原則 （三）可供選擇的企業(yè)公關時機 20

13、22-6-29陳先紅26五、現代企業(yè)公關營銷五、現代企業(yè)公關營銷 公關營銷的工作 協(xié)助推出新產品協(xié)助推出新產品 協(xié)助成熟期產品重新定位協(xié)助成熟期產品重新定位 重建對產品的興趣重建對產品的興趣 影響特定目標團體影響特定目標團體2022-6-29陳先紅27公關營銷的主要作用公關營銷的主要作用 建立知名度建立知名度 刺激銷售人員與經銷商刺激銷售人員與經銷商 建立可信度建立可信度 保持與顧客的長期關系保持與顧客的長期關系 降低促銷成本降低促銷成本2022-6-29陳先紅28公關宣傳的主要工具公關宣傳的主要工具新聞新聞演說演說事件事件公益活動公益活動出版刊物出版刊物視聽資料視聽資料企業(yè)識別媒介企業(yè)識別媒

14、介免費電話服務免費電話服務2022-6-29陳先紅29公關營銷六大實戰(zhàn)技巧公關營銷六大實戰(zhàn)技巧(1)沒有廣告沒有廣告：利用名人利用名人商戰(zhàn)商戰(zhàn)競賽競賽2022-6-29陳先紅30(2) 增強廣告效果：增強廣告效果：花絮、背景炒作花絮、背景炒作公開征求演員公開征求演員包裝代言人包裝代言人2022-6-29陳先紅31(3) 增強廣告播出效果：增強廣告播出效果：模仿秀模仿秀代言人活動代言人活動2022-6-29陳先紅32(4) 新品上市：新品上市：培訓引導及培訓引導及發(fā)布會發(fā)布會慈善活動慈善活動2022-6-29陳先紅33增增 強強 促促 銷銷 效效 果果試試 用用 活活 動動1多多 連連 環(huán)環(huán)3獲

15、獲 獎獎 跟跟 蹤蹤22022-6-29陳先紅34(5) 建立消費忠誠：建立消費忠誠：創(chuàng)造節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日慶祝特別日子慶祝特別日子免費教育活動免費教育活動公益活動公益活動消費俱樂部消費俱樂部2022-6-29陳先紅35六、現代企業(yè)公關策劃六、現代企業(yè)公關策劃 圖圖9- 現代企業(yè)公關方案策劃程序圖現代企業(yè)公關方案策劃程序圖 2022-6-29陳先紅36第三節(jié)第三節(jié) 現代企業(yè)公共現代企業(yè)公共關系人員基本要求關系人員基本要求 2022-6-29陳先紅37第三節(jié)第三節(jié) 現代企業(yè)公共關系現代企業(yè)公共關系人員人員 基本要求基本要求 一、現代企業(yè)公關人員應具備的素質一、現代企業(yè)公關人員應具備的素質 （一）思想政治素質 （二）文化知識素質 （三）業(yè)務技能素質 （四）身體心理素質 2022-6-29陳先紅38二、現代企業(yè)公共關系人員應具備的二、現代企業(yè)公共關系人員應具備的能力能