品牌管理培訓(xùn)教材

1、品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 5 章 品 牌 個性和品牌文化本章內(nèi)容本章內(nèi)容 品牌個性塑造品牌個性塑造 品牌形象測量模型品牌形象測量模型 “最終決定品牌的市場地位的是品牌最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。的差異。” 奧格威奧格威 第一節(jié)第一節(jié) 塑造品牌個性塑造品牌個性 個性個性 ：指一個人的整體精神面貌，即具有：指一個人的整體精神面貌，即具有 一定傾向性的心理特征的總和。一定傾向性的心理特征的總和。 特點：特點： 內(nèi)在穩(wěn)定性內(nèi)在穩(wěn)定性 外在一致性外在一致性 人際差異性人際差異性 整體協(xié)調(diào)性整體協(xié)調(diào)性品牌個性定義品牌個性定義 品牌

2、個性品牌個性:指品牌所具備的人類特性以及此指品牌所具備的人類特性以及此特征向外界傳播的過程中消費者對這些特特征向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。性的感知。 品牌個性的結(jié)構(gòu)品牌個性的結(jié)構(gòu) 品牌個性品牌個性品牌氣質(zhì)品牌氣質(zhì)品牌性格品牌性格 輔助部分輔助部分品牌個性的特征品牌個性的特征 人格化屬性人格化屬性 不可模仿性不可模仿性 持續(xù)穩(wěn)定性持續(xù)穩(wěn)定性 互動性互動性品牌個性的五個維度品牌個性的五個維度品牌個性品牌個性真誠真誠教養(yǎng)教養(yǎng)強韌強韌能力能力刺激刺激務(wù)實務(wù)實誠實誠實健康健康愉悅愉悅大膽大膽活躍活躍幻象幻象時尚時尚可靠可靠智慧智慧成功成功屬于上流屬于上流階層階層有魅力有魅力熱衷戶外熱衷戶外

3、運動運動堅韌堅韌Big Five模型模型-1 l真誠（坎貝爾、賀曼、柯達）真誠（坎貝爾、賀曼、柯達）l 腳踏實地：家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍嶺、全體腳踏實地：家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍嶺、全體美國人的；美國人的；l 誠實：真誠、真實、合乎倫理、體貼、有同情心；誠實：真誠、真實、合乎倫理、體貼、有同情心；l 健康：原創(chuàng)、名副其實、永葆青春、經(jīng)典、老套；健康：原創(chuàng)、名副其實、永葆青春、經(jīng)典、老套；l 愉悅：感情豐富、友好、熱心、幸福。愉悅：感情豐富、友好、熱心、幸福。Big Five模型模型-2l刺激（保時捷、刺激（保時捷、Absolut、貝納通）、貝納通） 大膽：追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目

4、、煽大膽：追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動性的；動性的； 活潑：酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險精神活潑：酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險精神； 有想象力：獨特、幽默、令人驚奇、美感、有趣有想象力：獨特、幽默、令人驚奇、美感、有趣； 時尚：特立獨行、緊隨時代、創(chuàng)新、積極進取。時尚：特立獨行、緊隨時代、創(chuàng)新、積極進取。Big Five模型模型-3l能力（美國運通、能力（美國運通、CNN、IBM） 可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細；可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細； 智慧：技術(shù)、團結(jié)、技術(shù)精湛；智慧：技術(shù)、團結(jié)、技術(shù)精湛； 成功：領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響力。成功：領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響

5、力。Big Five模型模型-4l教養(yǎng)（凌志、梅塞德斯、露華濃）教養(yǎng)（凌志、梅塞德斯、露華濃） 上流社會：富有魅力、外形美觀、自命不凡、精上流社會：富有魅力、外形美觀、自命不凡、精密復(fù)雜；密復(fù)雜； 有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。Big Five模型模型-5l強韌（李維斯、萬寶路、耐克）強韌（李維斯、萬寶路、耐克） 戶外：男性化、西部、活躍、運動；戶外：男性化、西部、活躍、運動； 結(jié)實：粗獷、強壯、直截了當(dāng)。結(jié)實：粗獷、強壯、直截了當(dāng)。其他研究其他研究 Aaker(2001)Aaker(2001) ： 美國品牌個性維度的核心是美國品牌個性維度的核心是“強壯強

6、壯”（RuggednessRuggedness），日本是，日本是“平和平和”(Peacefulness)(Peacefulness)，西班牙是，西班牙是“激情激情”(Passion)(Passion)。 黃勝兵、盧泰宏（黃勝兵、盧泰宏（20032003）： 中國的品牌個性維度中國的品牌個性維度“仁、智、勇、樂、雅仁、智、勇、樂、雅”。與美國、日本兩個國家的品牌個性維度的跨文化比較與美國、日本兩個國家的品牌個性維度的跨文化比較研究表明：研究表明：“仁仁”（Sincerity）、）、“智智”( (Competence) )、“雅雅”( (Sophisticated) )這三個維度具有較強的跨文化一

7、這三個維度具有較強的跨文化一致性。致性。 品牌個性的來源 產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身 （功能（功能 、名稱、外觀、名稱、外觀 、價格、價格 ） 品牌使用者品牌使用者 廣告及其代言人廣告及其代言人 品牌創(chuàng)始人品牌創(chuàng)始人/ /名人背書名人背書 案例分析：安娜蘇香水案例分析：安娜蘇香水品牌個性塑造策略品牌個性塑造策略 注重創(chuàng)造品牌體驗注重創(chuàng)造品牌體驗 把握消費者內(nèi)在需求和聯(lián)想把握消費者內(nèi)在需求和聯(lián)想 以個性化和情感樹立品牌個性（朋友、伙伴、以個性化和情感樹立品牌個性（朋友、伙伴、傳統(tǒng)、歸屬感、良好的感覺、夢想、風(fēng)采）傳統(tǒng)、歸屬感、良好的感覺、夢想、風(fēng)采） 圍繞品牌定位塑造品牌個性圍繞品牌定位塑造品牌個性 用文

8、化品位塑造品牌個性用文化品位塑造品牌個性 品牌個性要簡約品牌個性要簡約案例分析：凡客誠品（對比奧康體）案例分析：凡客誠品（對比奧康體） 第二節(jié)第二節(jié) 品牌文化品牌文化 品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的內(nèi)涵 品牌文化是品牌的價值核心，它決定品牌存在的品牌文化是品牌的價值核心，它決定品牌存在的方式，演變的路徑，是品牌的精神理念，是企業(yè)方式，演變的路徑，是品牌的精神理念，是企業(yè)和消費者共同構(gòu)建的價值觀。和消費者共同構(gòu)建的價值觀。品牌品牌文化構(gòu)成文化構(gòu)成品牌品牌物質(zhì)文化物質(zhì)文化 品牌品牌精神文化精神文化品牌品牌行為文化行為文化 產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì) 符號集成符號集成 品牌品牌營銷行為營銷行為 品牌品牌個人行為個人

9、行為 品牌品牌傳播行為傳播行為 品牌文化的功能品牌文化的功能 提升品牌價值提升品牌價值 促進企業(yè)與消費者之間的融合促進企業(yè)與消費者之間的融合 實現(xiàn)品牌個性差異化實現(xiàn)品牌個性差異化增強產(chǎn)品的市場競爭力增強產(chǎn)品的市場競爭力 案例分析：哈雷哈雷-戴維森，兩個輪子上的神話。戴維森，兩個輪子上的神話。 思考題思考題1 1、哈雷哈雷-戴維森的戴維森的品牌文化是什么品牌文化是什么? ?2 2、哈雷哈雷-戴維森的戴維森的品牌文化從哪些方面體現(xiàn)？品牌文化從哪些方面體現(xiàn)？3 3、哈雷哈雷-戴維森的戴維森的品牌戰(zhàn)略如何進行的？品牌戰(zhàn)略如何進行的？品牌文化：品牌文化： 哈雷哈雷-戴維森一直是美國的代名詞戴維森一直是美

10、國的代名詞,它象征著自由它象征著自由大道、原始動力和美好時光。大道、原始動力和美好時光。 哈雷的文化精神的精華可以弄縮為三點：一是哈雷的文化精神的精華可以弄縮為三點：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活。富有激情；二是追求自由；三是享受生活。 哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征。個將機器和人性融合為一體的精神象征。 哈雷哈雷戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、

11、活由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。力的典型標(biāo)志。 品牌文化的體現(xiàn)：品牌文化的體現(xiàn)： 發(fā)動機、外型的設(shè)計、座椅的裝飾發(fā)動機、外型的設(shè)計、座椅的裝飾 、加大厚重車輪、加大厚重車輪、加長且流行的造型、又高又帥的摩托車龍頭，轟隆轟隆加長且流行的造型、又高又帥的摩托車龍頭，轟隆轟隆的駕駛聲。的駕駛聲。 哈雷深刻地影響了其目標(biāo)消費群的生活方式、價值觀、哈雷深刻地影響了其目標(biāo)消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。騎手個個穿著印花短袖黑衣著打扮。騎手個個穿著印花短袖黑T恤，臂上多刺有恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草。一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草。 哈雷哈雷戴維森標(biāo)

12、志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，它的品牌忠誠度也是最高的。在身上的品牌之一，它的品牌忠誠度也是最高的。 哈雷哈雷戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 個性化定制生產(chǎn)系統(tǒng)個性化定制生產(chǎn)系統(tǒng) -“專屬哈雷摩托專屬哈雷摩托”。接單生產(chǎn)模式（。接單生產(chǎn)模式（Build to Order）。）。 把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個穩(wěn)定的品牌團隊，建把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個穩(wěn)定的品牌團隊，建立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。 保證品牌的基本價值品質(zhì)第一保證品牌的基本價值品質(zhì)第一 。導(dǎo)入各種品質(zhì)管理方法。導(dǎo)入各種品