專升本廣告學(xué)整理

1、。廣告 ：是由可識別的廣告主通過各種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償性的，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動核心內(nèi)容 ：廣告必須是可識別的廣告主、廣告通過一定的媒介進行傳播、廣告所傳播的不單單是產(chǎn)品信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息、廣告是有償性的、廣告是非人員的信息傳播活動、廣告是勸服性的信息傳播活動AIDMA模式 ：主義、興趣、欲求、記憶、行動DAGMAR理論 ：是由科利著作為可測量的廣告效果確定廣告目標書中將廣告的目標定義為：“對特定的受眾只在一定程度及一定時間內(nèi)所應(yīng)該達成的特定的傳播行為?！边M而又提出了階層論，即消費者通過廣告面對產(chǎn)品形成的忒度或行為是份層

2、次的，要經(jīng)過未知認知理解確信行動這一過程廣告活動 就是設(shè)定廣告目標，制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些側(cè)率的過程。其中包括四個要點：制定適當(dāng)?shù)匿N售訊息、是訊息達到適當(dāng)?shù)脑嚶牨?、選擇適當(dāng)?shù)臅r機、花費合理的成本。（方式包括：調(diào)查、策劃、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定）廣告活動實際是一個復(fù)雜的多種因素相互作用的過程，要兼顧一下幾方面：廣告需要傳達的訊息內(nèi)容、廣告主預(yù)期目標受眾希望看到什么樣的信息、廣告主對目標受眾將如何解讀廣告中所用的詞匯和形象的估計、考慮媒體的傳播習(xí)慣和規(guī)范營銷 是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、傳遞顧客價值，并以使組織和利害關(guān)系者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過程營銷組合（ 4P）：產(chǎn)品、價格、

3、分銷、促銷整合營銷傳播：（ IMC）源于 20 世紀 80 年代，美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組把IMC 定義為：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程（其兩個出發(fā)點：以消費者為中心和追求傳播合作效應(yīng)）整合營銷的內(nèi)涵： 以消費者為核心、以資料庫為基礎(chǔ)、以建立消費者和品牌之間的關(guān)系和目的、以一種聲音為內(nèi)在支持點、一各種傳播媒介的整合運用為手段?！?4C” 消費者的需求、消費者滿足需求的成本、方便消費者、與消費者溝通（羅伯特勞特朋）USP主張 ：即獨特銷售主張，其含義主要是：A 每一個廣告都必須向顧客提出一

4、種主張，告訴每一個讀者，購買這件產(chǎn)品他就會得到這種獨特的好處。B 這種獨特好處必須是競爭者沒有的，還沒傳達的，品牌特有的或其他同類市場產(chǎn)品的廣告中還沒表現(xiàn)出來的C 主張必須足夠有力廣告的經(jīng)濟功能 ：廣告對商品供需的影響、廣告對商品價格的影響、廣告對市場競爭的影響、消費行為方式在廣告作用下的變化（廣告對消費者需求的影響、廣告對消費者選擇的影響、廣告對消費者的感知價值的影響消費者的感知價值 ：在多數(shù)情況下消費者都是理性，他們總是追求“價值的最大化” ，在這里衡量價值的不是生產(chǎn)者決定的客觀標準，而是由消費者決定的主觀標準（其來源為：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、人員價值）消費主義 是指消費的目的不是

5、為了滿足傳統(tǒng)意義上實際生存的需要，而是為了滿足被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望。換句話說，人們消費的不是商品或服務(wù)的使用價值，而是他們在一種文化中的符號象征價值流行 指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中逐漸普及形成的集合現(xiàn)象，他可以產(chǎn)生于社會生活的各個領(lǐng)域，無論是在人們的精神活動還是物質(zhì)生活中，都有流行的現(xiàn)象。其特性： 新異性、一時性、現(xiàn)實性、瑣碎性、規(guī)模性流行包括 ：物的流行、行為的流行、思想的流行-可編輯修改 -。大眾傳播和廣告對流行的作用：促進流行的產(chǎn)生、促進流行的普及、促進流行的消退廣告環(huán)境 ：廣義是指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對光該發(fā)展有巨大影響力的諸種要素；狹義是

6、指執(zhí)行具體廣告活動的時間、地點和存在于當(dāng)時、當(dāng)?shù)貙V告活動策略和計劃具有影響力的諸種要素?zé)o論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境都對廣告起著促進、調(diào)整、制約的作用廣告的經(jīng)濟環(huán)境（廣告的外環(huán)境）是決定廣告存亡興衰的首要因素：經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡、經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度、經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰、企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動者廣告策略的演進（ A 現(xiàn)代廣告經(jīng)歷了“產(chǎn)品情報訴求”到“生活情報訴求” ，這是企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費導(dǎo)向”的結(jié)果B . 隨著生產(chǎn)力的提高和企業(yè)間的競爭加劇，廣告中關(guān)于產(chǎn)品的觀念也經(jīng)歷了從產(chǎn)品至上形象至上定位至上的發(fā)展）經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用

7、的重要因素文化 ：指在全體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維和信仰方式，他是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗、和技能廣告的控制環(huán)境：國家法律、行業(yè)自律、受眾監(jiān)督廣告控制環(huán)境作用的特性：廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性行業(yè)內(nèi)環(huán)境各要素作用的層面：科學(xué) / 技術(shù)、人才是最基本的要素。競爭、交流、合作存在于行業(yè)內(nèi)的機構(gòu)個體之間，直接體現(xiàn)為個體的觀念行為。自律是一個最為重要的調(diào)適性因素。批評主要針對廣告本體進行競爭環(huán)境包括：競爭者、競爭條件、競爭理念、競爭行為我國內(nèi)地廣告業(yè)內(nèi)競爭的特點：廣告公司于廣告主規(guī)模對等帶來廣發(fā)哦公司同層次上的競爭、行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細化也向細化發(fā)展、從資

8、金，規(guī)模，策略靈活度，媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展、合資廣告公司和本土廣告公司的競爭稱為競爭的一個焦點、媒體見的競爭日趨激烈人才環(huán)境包括：人才條件、人才培養(yǎng)、人才選擇、人才交流如何做好一個廣告主？：最高決策層必須重視廣告、企業(yè)實體以及產(chǎn)品本身在市場上有潛力、要有健全的財務(wù)制度和良好的信用、要有健全、合理的審查制度、要尊重廣告的合作，尊重廣告人的勞動、要有明確的產(chǎn)品營銷策略、要有選用廣告公司的標準廣告代理公司 又稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介，實施廣告活動的機構(gòu)。包括全面服務(wù)型公司和部分服務(wù)型公司綜合型廣告公司的組織形態(tài)：A 資源集中式：優(yōu)點將公

9、司的人力和物力資源加油集中利用，并且便于公司的有效管理；缺點容易造成公司的溝通障礙，影響工作效率。在人員流動的情況下，這種體制的承受能力也較弱B 和小組作業(yè)中心制: 優(yōu)點每一個客戶都有專人負責(zé)處理，品質(zhì)有保證、 充分掌握每一個客戶的情況。同時公司能夠接受兩種或兩種以上品牌的同類產(chǎn)品；缺點客戶大小不一，容易形成資源的分配不均，從而造成沖突廣告公司通常會設(shè)立以下八種的部門以及職能 ：客戶部、市場調(diào)查研究部、廣告策劃部、創(chuàng)意部、媒介部、制作部、其他業(yè)務(wù)部門、行政管理部門-可編輯修改 -。廣告公司的報酬體系份為三種類型：媒介代理費制、酬金制、激勵制選擇媒體的主要因素：媒介因素（媒體傳播特點、媒體的社會

10、地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)）、產(chǎn)品因素（目標市場和產(chǎn)品的品質(zhì)因素）、媒體費用因素覆蓋面 ：媒體所能達到的傳播范圍；覆蓋率 ：媒體傳播范圍內(nèi)能夠接觸媒體訊息的人數(shù)占全體人口的百分比； 觸及率 ：也叫凈受眾率，指在媒體覆蓋范圍內(nèi)實際接觸媒體訊息的人數(shù)占該范圍總?cè)丝跀?shù)的百分比代理制 ，就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告的宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告公司處于中間地位，為廣告公司和廣告媒介雙向服務(wù)，起著主導(dǎo)作用廣告代理制的起源和發(fā)展：A 媒介直接販賣報紙版面的階段（1729 年富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日報被稱為“美國廣告業(yè)之父”）B

11、 單純媒介代理階段（1841 年帕爾默兜售廣告版面，自稱是“報紙廣告代理人”，宣告廣告代理業(yè)的誕生。這是時期廣告代理制出現(xiàn)收取25%傭金C 廣告的技術(shù)服務(wù)階段（ 1869 年廣告公司的先驅(qū)“艾耶父子廣告公司”成立，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代化意義的廣告公司，開創(chuàng)了廣告專業(yè)化服務(wù)的新時代，奠定了今天廣告代理制的基礎(chǔ)D 全面服務(wù)的綜合代理時代（1917 年全美廣告公司協(xié)會成立，該協(xié)會規(guī)定，會員廣告公司應(yīng)該為廣告主提供包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意和媒介等服務(wù)在內(nèi)的全面服務(wù)。同時提出媒介提供15%的廣告代理費，同時抵御媒介向廣告公司以外的個人或團體提供優(yōu)惠E 廣告代理的整合營銷階段（20 世紀 80 年代廣告代

12、理制的意義：A 廣告代理制適應(yīng)廣告專業(yè)化分工發(fā)展的需要，廣告專業(yè)水平提高B 廣告代理制強調(diào)專業(yè)廣告公司在廣告活動中主導(dǎo)作用C 廣告代理制可以消除企業(yè)無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告資金，收到較好的廣告效果D 廣告代理制由于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭廣告客體的三重角色 ：作為社會人的廣告客體（基本） 、作為消費者的廣告客體（核心） 、作為媒介受眾的廣告客體（延伸）馬斯洛的“需要層次理論”生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要消費者 狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用的人，廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)需求者、購買者和使用者社會階層 ：指社會中按

13、層次排列的較為同質(zhì)且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為社會階層的特點：A 同一社會階層成員的行為比不同階層的成員更為相似B 人么根據(jù)所處社會階層的不同而占有不同的優(yōu)劣地位C 一個人的社火階層不是由某一個單純的變量決定的，而是由其財產(chǎn)、職業(yè)、教育、價值觀等變量綜合決定的D 人所處的社會階層是可變的，有可能升入更高的階層，也有可能降入較低的階層，而人們一般的心理是希望自己屬于更高的社會階層消費行為的特性：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性消費行為的基本問題（7O）：購買者、購買對象、購買目標、購買組織、購買行動、購買時間、購買地點消費者的購買角色：建議者、影響者、決定者

14、、購買者、使用者對消費者行為產(chǎn)生直接影響的主要因素： 文化因素（文化、亞文化、社會階層） 、社會因素（相關(guān)全體、家庭、身份地位）個人因素（自我觀念。 。）心理因素亞文化 包括：民族、宗教、種族、地理亞文化-可編輯修改 -。消費者的決策過程：確認問題收集信息評估備選產(chǎn)品購買決策購買后行為消費者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為 （品牌差異大， 購買風(fēng)險大） 減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小，購買風(fēng)險大）習(xí)慣性購買行為（品牌差異小，購買風(fēng)險?。で蠖鄻踊馁徺I行為（品牌差異大，購買風(fēng)險小）制約傳播者和受眾理解訊息的要素：心理預(yù)設(shè)、文化背景、動機、情緒、態(tài)度選擇性接觸 ：人們盡量選擇接觸與自己觀點想吻合的信

15、息，同時竭力避開相抵觸的信息的本能傾向選擇性理解： 受眾總要依據(jù)自己的價值觀及思維方式對接觸到信息作出獨特的個人解釋，使之同自己固有的認識步調(diào)一致而不相互沖突選擇性記憶 就是受眾根據(jù)自己的需求，在已接受和理解的訊息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦的過程意見領(lǐng)袖 ：輿論領(lǐng)袖，指在訊息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心，比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進行解釋兩級傳播 ，指在大眾傳播的時代，信息總是現(xiàn)由大眾媒介傳給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體受眾創(chuàng)新擴散理論，是受兩級傳播理論的影響而發(fā)展出來的傳播理論，指的是一種新事物在社會系統(tǒng)

16、中推廣或者擴散的過程，與人際傳播和大眾傳播不可分。關(guān)于大眾傳播對受眾的影響的三種理論：中彈及倒的受眾、聯(lián)合御敵的受眾、使用與滿足媒介的說服效果的制約因素：傳播來源的可信度、傳播方式和傳播對象自身特性人類傳播行為的類型：人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊兀盒旁?、編碼、訊息、傳播渠道、譯碼、受眾、噪音、反饋訊息的三種特性：訊息訴求、訊息結(jié)構(gòu)、訊息密碼噪音 ：環(huán)境噪音、機械噪音、心理噪音廣告功能 ：促進、勸服、增強、提示功能需求 是現(xiàn)代營銷的核心概念，同時也是營銷活動的起點（需要 指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)；欲望指想得到這些基本需求的具體滿足物的愿望；需求 指有能力購

17、買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品或品牌的欲望）消費的滿意是營銷活動的支點。滿意是指消費者在使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)以后的一種主觀感受；消費者滿意度 是指個人對一種產(chǎn)品感知效果與期望比較后形成的愉悅感或失望感社會中存在著四種知道企業(yè)經(jīng)營活動的“觀念”：生產(chǎn)觀念（致力于提高生產(chǎn)效率和擴大配銷范圍）、產(chǎn)品觀念（致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按照企業(yè)的意圖不斷的改進產(chǎn)品）、銷售觀念（企業(yè)主動推銷和積極促銷）營銷觀念（以消費者為中心）營銷觀念的基本導(dǎo)向：產(chǎn)品導(dǎo)向（按照消費者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，按照下哦分著能夠接受并愿意支付的水平制定價格，將產(chǎn)品分銷到消費者容易購買到的地方，按照消費者能夠理解并易于受到影響的方式進行促銷和廣

18、告活動） 、競爭導(dǎo)向（消費者需求差異性小的市場上直接體現(xiàn)在價格上，消費者需求差異較大的非同質(zhì)化的市場上通過尋求差異化獲得競爭優(yōu)勢）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：市場細分、目標市場選擇、目標市場的定位市場細分 是指一個按照消費者的欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程，那些由可識別的、具有相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的人群構(gòu)成細分市場細分市場的方法：與消費者的固有特征有關(guān)（地理細分、心理細分）、消費者消費某種產(chǎn)品的行為特征（行為細分：購買時機、追求的利益、使用者狀況、使用率）定位 是指通過各種營銷手段的綜合運用，是目標市場的顧客得意理解和正確認識本企業(yè)有別于其他競爭者的

19、特征，并在目標顧客心中為本企業(yè)及其產(chǎn)品塑造有利的形象的活動定位主題 ：利益型定位主題（強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者提供的好處西門子冰箱、麥當(dāng)勞“歡樂美味盡在麥當(dāng)勞” 、芝華士皇家禮炮“極致成就”的自我表現(xiàn)）、用戶型定位主題（把目標對象的特定形象作為定位戰(zhàn)略的核心海瀾之家“海瀾之家，男人的衣柜”、競爭型定位主題（將自己的品牌同其他品牌進行比較，突出自己的優(yōu)勢艾維斯出租汽車公司“我們是第二，所以更努力”）-可編輯修改 -。產(chǎn)品 是指企業(yè)能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，產(chǎn)品不僅包括有形的產(chǎn)品也包括無形的服務(wù)產(chǎn)品的周期 ：導(dǎo)入期告知，增加產(chǎn)品的知名度（告知性廣告）、成長期增強消費者對品牌的偏好（

20、競爭性廣告） 、成熟期維持市場份額，并將改進的產(chǎn)品信息傳給消費者（競爭性廣告）、衰退期廣告費用大幅度減少（提示性廣告和鋪墊性廣告）品牌 ：是指名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計或者將上述綜合，用于識別一個銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并且使之同其競爭的商品、服務(wù)區(qū)分開來品牌的作用 ：對消費者的作用標識產(chǎn)品的來源、將生產(chǎn)商的承諾與責(zé)任聯(lián)系在一起、簡化消費者的購買決策的過程、減少風(fēng)險、具有象征意義對企業(yè)的作用充當(dāng)生產(chǎn)商和消費者簡練聯(lián)系的橋梁、幫助企業(yè)獲得消費者的信任和忠誠、是賦予產(chǎn)品獨特性的方法、是產(chǎn)品受到合法的保護、是競爭優(yōu)勢的來源、是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)品牌的類型 ：獨立品牌減少因某個產(chǎn)品市場表現(xiàn)不良而給其

21、他的產(chǎn)品帶來負面的影響（寶潔公司在中國銷售的洗發(fā)用品，分別針對不同的市場）、家族品牌節(jié)省營銷的費用，但若一種產(chǎn)品出問題，則容易影響其他產(chǎn)品（海爾的電器） 、全國性品牌和私家品牌（屈臣氏） 、聯(lián)合品牌（大多電腦的廣告中都有“內(nèi)置因特爾”的標示或者 3 秒的音樂）和特許品牌廣告運作 是指在現(xiàn)代廣告中廣告的發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告運作的特性：是一種動態(tài)的過程、是一種按一定順序連續(xù)發(fā)生的行為、有各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成、更個環(huán)節(jié)內(nèi)容豐富廣告運作的基本模式：廣告主是發(fā)起者，依據(jù)自身的需要發(fā)起廣告，并承擔(dān)相應(yīng)廣告目標、廣告進程、廣告費用的總體計劃并實施管理的任務(wù)；廣告代理公司是廣告的

22、策劃者，受廣告主的委托，依據(jù)廣告主的要求，負責(zé)并制定廣告戰(zhàn)略和廣告活動具體計劃，負責(zé)創(chuàng)意設(shè)計廣告作品并提交給廣告媒介發(fā)布；廣告媒介是廣告的發(fā)布者，承擔(dān)廣告信息傳達給廣告客體的任務(wù)現(xiàn)代廣告的基本模式出現(xiàn)了第一次擴展，出現(xiàn)了專業(yè)化分工基礎(chǔ)上松散合作模式、整合傳播的出現(xiàn)為廣告運作模式帶來了第二次的擴展廣告運作中的未知數(shù)概括為“4W1H” 廣告訴求的對象、內(nèi)容、時機、媒介、方式廣告運作這一信息采集、加工、傳播過程中的兩個端點：廣告是為企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)而進行的（廣告起點）和廣告的目標是銷售（廣告的終點）廣告運作的本質(zhì)是信息的采集、加工、傳播的過程廣告運作的特點：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性“廣告是科學(xué)

23、”的觀點：完善的現(xiàn)代市場營銷理論已經(jīng)建立了，并對廣告在市場營銷中的地位和作用做了已被事實證明比較準確的闡述，而在廣告學(xué)中發(fā)展出來的多種理論，如產(chǎn)品定位法、品牌形象法；現(xiàn)代廣告運作作為信息的采集、加工和傳播活動，傳播學(xué)也為其提供了相當(dāng)有力的理論依據(jù)；在多種學(xué)科的引入和啟發(fā)下，廣告學(xué)應(yīng)經(jīng)形成了一門獨立的學(xué)科，對廣告運作中的許多規(guī)律都有了比較恰當(dāng)?shù)臍w納和闡述“廣告是藝術(shù)”的欠缺 ：藝術(shù)的創(chuàng)造和靈感的閃現(xiàn)只能夠?qū)V告的創(chuàng)意發(fā)揮作用，使廣告作品更富于創(chuàng)造性，更能吸引受眾的興趣，而對于一個動態(tài)過程，一種運作程序的廣告，則不能對其全面的運作和準確的戰(zhàn)屢提供任何幫助-可編輯修改 -?？茖W(xué)和藝術(shù)的關(guān)系：在廣告運

24、作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對其進行準確的分析，并且在此基礎(chǔ)上制定正確的廣告戰(zhàn)略，以一種客觀嚴謹?shù)膽B(tài)度進行廣告運作，并將正確的觀念貫穿在廣告運作的始終；在廣告的表現(xiàn)階段進行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計時，則應(yīng)高保證戰(zhàn)略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作的手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮創(chuàng)造性，使廣告作品包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別，最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)引人注意、增強效果。戶外廣告的特點：可以使廣告訊息在地方性市場上得到大面積的暴露可以多次接觸固定的人群為創(chuàng)意提供廣闊的空間信息簡短制作質(zhì)量大幅提升，制作期縮短媒介策劃 是指在廣告活動推出前，對媒體的選擇、媒體刊播的時間以及廣告量在媒體上的分布等，所做的通盤性計劃媒介目標 包括：受眾目標和信息力度媒介的排期 ：持續(xù)性、起伏式、脈沖式排期國際廣告運作的策略：標準化國際廣告：觀點：國家之前的差異只是程度上的不同而非方向上本質(zhì)的不同，廣告主關(guān)注的應(yīng)該是全球消費者的相似點；例如人們對美麗，善良，天真，健康有著本質(zhì)上的相同的愛好。好處：減少廣告活動的策劃與控制成本；減少廣告的制作成本；助于塑造國際品牌；助于樹立企業(yè)的形象弊：標準化的關(guān)高固然可以減少企業(yè)的成本，簡化溝通管理工作，但卻忽視了消費者的需要，這種做法與現(xiàn)代營銷消費者導(dǎo)向的觀念