產(chǎn)經(jīng)教材課件5章-進(jìn)入和退出

1、第五章第五章 進(jìn)入和退出進(jìn)入和退出本章需要了解和掌握以下內(nèi)容：本章需要了解和掌握以下內(nèi)容：1.進(jìn)入壁壘及其福利分析。2.策略性行為內(nèi)涵、非合作與合作策略性行為的區(qū)別。3.典型的非合作策略性行為分析。4.國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵和類(lèi)型。n第一節(jié) 進(jìn)入壁壘n第二節(jié) 策略性行為n第三節(jié) 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘n一、進(jìn)入壁壘內(nèi)涵一、進(jìn)入壁壘內(nèi)涵n經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入廠商必須負(fù)擔(dān)、在位廠商不需要負(fù)擔(dān)或過(guò)去也沒(méi)有負(fù)擔(dān)(do not or have not had to incur)的一種成本；反壟斷進(jìn)入壁壘是指相對(duì)于同樣成本的及時(shí)進(jìn)入產(chǎn)生的社會(huì)福利，阻礙進(jìn)入、減少福利的一種成本。經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入

2、壁壘都是反壟斷進(jìn)入壁壘，反之則不然。二、常見(jiàn)的進(jìn)入壁壘分析n1信息壁壘n廠商為了將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，不得不做大量廣告和促銷(xiāo)，長(zhǎng)期作用的結(jié)果就在消費(fèi)者群體中形成了品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)，品牌忠誠(chéng)成為廠商的一種資產(chǎn)。n為什么進(jìn)入廠商很難籌集到大量資本，融資成本高于在位廠商？這也是由于廠商和貸方之間的信息不對(duì)稱。2規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘n規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指廠商的長(zhǎng)期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。n規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以用成本彈性進(jìn)行測(cè)度，成本彈性 表示產(chǎn)量變動(dòng)百分之一時(shí)總成本變動(dòng)的百分比， 其中 是總成本， 是產(chǎn)量。Qn規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以用產(chǎn)出彈性進(jìn)行測(cè)度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為遞增的規(guī)模報(bào)酬產(chǎn)量增加的比例大于投入要素的

3、增加比例。產(chǎn)出彈性 表示所有投入要素變動(dòng)百分之一時(shí)產(chǎn)量變動(dòng)的百分比。 其中Q是產(chǎn)量,X是資本、勞動(dòng)等投入要素n規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于：（1）市場(chǎng)容量OM的大小；（2）最小效率規(guī)模MES相對(duì)于市場(chǎng)容量OM的大小；（3）產(chǎn)量小于MES時(shí)平均成本曲線斜率的大小。3絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘4學(xué)習(xí)曲線(learning curve)5過(guò)度生產(chǎn)能力投資6、合同壁壘n合同作為一種進(jìn)入壁壘在現(xiàn)實(shí)中很常見(jiàn)，例如，住房市場(chǎng)租賃合同的預(yù)付押金就起這種作用，當(dāng)然也考慮了道德風(fēng)險(xiǎn)的因素；贈(zèng)品券(trading stamp)；特許合同的特許費(fèi)用，也是為了從潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商榨取租。三、進(jìn)入壁壘與社會(huì)福利返回第二節(jié)第二節(jié) 策略性行

4、為策略性行為n策略性行為（strategic behavior）是指廠商為了提高利潤(rùn)而采取的影響市場(chǎng)環(huán)境的行為。市場(chǎng)環(huán)境是指影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、產(chǎn)量、利潤(rùn)、福利）的要素，包括消費(fèi)者信念、對(duì)手信念、實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、生產(chǎn)技術(shù)、對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的成本或速度。策略性行為可以分為非合作策略性行為(noncooperative strategic behavior)和合作策略性行為(cooperative strategic behavior)兩類(lèi)。一、掠奪性定價(jià)(predatory pricing)n掠奪性定價(jià)是指為了將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或威懾潛在進(jìn)入者，廠商降低價(jià)格（通常低于邊際成本），對(duì)手退出市場(chǎng)以

5、后再提高價(jià)格。n掠奪成功需要滿足兩個(gè)條件：（1）“鼓錢(qián)袋(deep pockets)”；（2）存在進(jìn)入壁壘。一、掠奪性定價(jià)(predatory pricing)二、限制性定價(jià)(limiting pricing)n限制性定價(jià)是指廠商確定的價(jià)格和產(chǎn)量沒(méi)有給有利可圖的進(jìn)入留下足夠的需求空間。二、限制性定價(jià)(limiting pricing）三、搭售(tie-in sale)與捆綁(bundling)n搭售是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品時(shí)必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)另外一種商品。例如，消費(fèi)者買(mǎi)咖啡時(shí)必須購(gòu)買(mǎi)糖，否則就買(mǎi)不到咖啡（咖啡是購(gòu)買(mǎi)品，糖是搭賣(mài)品）。搭售可以分為捆綁(bundling or package tie-in

6、 sale)和動(dòng)態(tài)捆綁(requirements tie-in sale)。n捆綁是指購(gòu)買(mǎi)品和搭賣(mài)品以固定比例搭配銷(xiāo)售，如商店規(guī)定購(gòu)買(mǎi)一罐咖啡必須購(gòu)買(mǎi)一袋糖。捆綁又可分為純捆綁（pure bundling）和混合捆綁（mixed bundling），純捆綁是指消費(fèi)者只能買(mǎi)到捆綁在一起的商品，無(wú)法單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)其中的商品；混合捆綁是指廠商分別提供捆綁商品和其中的單獨(dú)商品。動(dòng)態(tài)捆綁是指廠商要求購(gòu)買(mǎi)一種商品的消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)與該商品消費(fèi)相關(guān)的另外一種商品的所有數(shù)量。（一）捆綁形成進(jìn)入壁壘（二）捆綁獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n四座雪山可供選擇Aspen, Snowmass, Buttermilk, Aspen Highla

7、nds。如果這四座雪山單獨(dú)售票，提高Aspen(A)票價(jià)，滑雪者將選擇Buttermilk(B)等雪山，在這個(gè)意義上四座雪山是替代品。另一方面，這四座雪山在難度和變化方面對(duì)滑雪者又有不同的吸引力，使得滑雪者往往首選Aspen，這個(gè)意義上四座雪山是互補(bǔ)品，并非替代品。n有趣的是，實(shí)際上這四座雪山屬于事前互補(bǔ)、事后替代的情況。以A-B選項(xiàng)為例，如果提高A的票價(jià)，一方面導(dǎo)致較少的滑雪者選擇A-B，轉(zhuǎn)而選擇另外兩座山，另一方面仍然選擇A-B的滑雪者將更多選擇B。因此廠商 希望 的價(jià)格降低以吸引滑雪者選擇A -B而不是另外兩山，但又不希望 的價(jià)格太低使得選擇A-B的滑雪者都消費(fèi)B。這種混合情形可以稱之為

8、變化商品（variety goods）。n捆綁Aspen, Snowmass, Buttermilk如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？假定滑雪者對(duì)Aspen的評(píng)價(jià)為V，鑒于雪山的事后替代性，滑雪者對(duì)第二座山Snowmass的評(píng)價(jià)為V，對(duì)第三座山Buttermilk評(píng)價(jià)為 ，1 ?；┱邔?duì)這三者捆綁的評(píng)價(jià)為 ，滑雪者愿意為這三者捆綁支付溢價(jià)。對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了該捆綁的滑雪者而言，第四座山Highlands價(jià)值 。如果=1/2，捆綁的價(jià)值是7/4V，沒(méi)有捆綁的Highlands價(jià)值是1/8V，前者是后者的14倍?；诶壍母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Highlands的經(jīng)營(yíng)者最終可能退出市場(chǎng)，或?qū)ighlands出售給捆綁廠商。四、提

9、高對(duì)手成本n（一）控制或操縱對(duì)手的投入資源n（1）廠商可以通過(guò)全部購(gòu)買(mǎi)相關(guān)資源獲得直接控制。如建迪斯尼樂(lè)園(Disney World)的時(shí)候，沃爾特迪斯尼公司(Walt Disney Company)購(gòu)買(mǎi)了附近的全部土地，使得潛在的酒店競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法買(mǎi)到臨近的土地；（2）通過(guò)長(zhǎng)期合同控制資源。如美國(guó)鋁業(yè)公司(Aluminum Corporation of America)在被指控觸犯“謝爾曼反壟斷法(Sherman Antitrust Act)”之前，通過(guò)長(zhǎng)期合同控制鋁礬土幾十年；（3）通過(guò)排他性交易合同制造商禁止其銷(xiāo)售商銷(xiāo)售其他產(chǎn)品，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。四、提高對(duì)手成本n（二）借助立法與規(guī)制n（三）提高共同成本返回第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟n一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵n二、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類(lèi)型一、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)