新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案第1頁(yè)/共102頁(yè)一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？第2頁(yè)/共102頁(yè)衛(wèi)生巾市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)群細(xì)分等 特征，其中合資品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)明顯差別各品牌多為特殊結(jié)構(gòu)、功能為主訴求點(diǎn)，品牌形象和性價(jià)比成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇時(shí)容易受廣告和口碑的影響市場(chǎng)現(xiàn)狀第3頁(yè)/共102頁(yè)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在710元左右；中檔市場(chǎng)則以佳期、柔柔、安爾樂(lè)等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.57元左右。 競(jìng)爭(zhēng)狀況第4頁(yè)/共102

2、頁(yè)產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者希望之聯(lián)想希望之聯(lián)想0 05 5高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國(guó)際化提及率提及率0 010102020303040405050606070708080吸水性強(qiáng)吸水性強(qiáng)觸感舒適觸感舒適有隔離網(wǎng)有隔離網(wǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知第5頁(yè)/共102頁(yè)佳期目前最重要的事是：在在“佳期佳期”品牌衰退期到來(lái)之品牌衰退期到來(lái)之前，成功上市新品前，成功上市新品對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)是：成功樹(shù)立成功樹(shù)立“新佳期新佳期”與與“朵朵朵朵”的品牌形象的品牌形象為為“佳期企業(yè)佳期企業(yè)”的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，奠定的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，奠定良好的品牌基礎(chǔ)良好的品牌基礎(chǔ)第6頁(yè)/共102頁(yè)、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃第7頁(yè)/共102頁(yè)定

3、位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)大衛(wèi)奧格威第8頁(yè)/共102頁(yè)消費(fèi)者對(duì)佳期的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)佳期的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢镂覀冊(cè)谀抢?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商訪談、經(jīng)銷(xiāo)商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)借助卓越特有的系統(tǒng)工具消費(fèi)者閑聊第9頁(yè)/共102頁(yè)品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸認(rèn)同延伸認(rèn)同基本認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定義品牌定義 企業(yè)定位企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主

4、張價(jià)值主張品牌角色品牌角色我們到哪里我們到哪里? ?第10頁(yè)/共102頁(yè)品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?卓越全程品牌管理卓越全程品牌管理第11頁(yè)/共102頁(yè)評(píng)估要素評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)價(jià)差效應(yīng)滿意度滿意度/ /忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定/ /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性領(lǐng)導(dǎo)性/ /受歡迎度受歡迎度聯(lián)想性聯(lián)想性/ /區(qū)隔性評(píng)估區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估知名度評(píng)估品牌知名度品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格通

5、路覆蓋通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣我們做的怎樣?第12頁(yè)/共102頁(yè)0 0101020203030404050506060產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在佳期廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低大多數(shù)人認(rèn)知佳期是一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。在佳期廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。總體品牌認(rèn)知率低大多數(shù)人認(rèn)知佳期是一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。第13頁(yè)/共102頁(yè)銷(xiāo)售員如是說(shuō)：佳期以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果

6、新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持; ;資料來(lái)源銷(xiāo)售員座談會(huì)佳期產(chǎn)品好，但促銷(xiāo)、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置佳期產(chǎn)品好，但促銷(xiāo)、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置; ;促銷(xiāo)員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果佳期的知名度能高點(diǎn)，就容易多了促銷(xiāo)員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果佳期的知名度能高點(diǎn)，就容易多了; ;第14頁(yè)/共102頁(yè)缺乏統(tǒng)一策略缺乏統(tǒng)一策略第15頁(yè)/共102頁(yè)佳期品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征佳期品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇產(chǎn)品范疇衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾 衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾技術(shù)比較一般技術(shù)比較一般區(qū)域市場(chǎng)，好象區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以南主要在長(zhǎng)江以南行銷(xiāo)區(qū)域行

7、銷(xiāo)區(qū)域覆蓋全國(guó)各大區(qū)域覆蓋全國(guó)各大區(qū)域 技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位佳期品牌特征佳期品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特消費(fèi)者認(rèn)知特征征品牌定性認(rèn)知品牌定性認(rèn)知第16頁(yè)/共102頁(yè)核心問(wèn)題點(diǎn)核心問(wèn)題點(diǎn)：z 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂第17頁(yè)/共102頁(yè) 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整體印象品牌的整體印象價(jià)位價(jià)位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱(chēng)名稱(chēng)包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想通路通路使用者使用者促銷(xiāo)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者第18頁(yè)/共102頁(yè)全球眺望全球眺望2000-2001新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)和社會(huì)市場(chǎng)市場(chǎng)和顧客和顧客技術(shù)技術(shù)和機(jī)構(gòu)和機(jī)

8、構(gòu)行業(yè)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求佳戰(zhàn)略要求佳期必須期必須以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速”第19頁(yè)/共102頁(yè)質(zhì)量可信度質(zhì)量可信度材質(zhì)材質(zhì)工藝工藝專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)知名品牌知名品牌行業(yè)先行業(yè)先鋒鋒品種繁品種繁多多實(shí)力企實(shí)力企業(yè)業(yè)實(shí)力科技實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買(mǎi)后的滿足感購(gòu)買(mǎi)后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？核心價(jià)值？第20頁(yè)/共102頁(yè)n我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)第21頁(yè)/共102頁(yè)成功大品牌定位之通用法則成功大品牌

9、定位之通用法則利益凸顯 主動(dòng)溝通 延展性強(qiáng) 創(chuàng)造聯(lián)想國(guó) 際：飛利浦讓我們做得更好 諾基亞科技以人為本國(guó) 內(nèi)：愛(ài)多我們一直在努力 商務(wù)通科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信做新的，做好的 西門(mén)子杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的原來(lái)生活可以更美的第22頁(yè)/共102頁(yè)在未來(lái)的在未來(lái)的510年里，在我們獲利的年里，在我們獲利的億萬(wàn)個(gè)中國(guó)女性億萬(wàn)個(gè)中國(guó)女性 里，我們的消費(fèi)者里，我們的消費(fèi)者要什么？要什么？他們所處的：日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說(shuō)教，向往生活。他們對(duì)衛(wèi)生巾的期望：有新技術(shù)應(yīng)用，安全省心，充滿人性化，品質(zhì)有保證。第23頁(yè)/共102頁(yè)我們的品牌定位方向我們的品牌定位方向

10、抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長(zhǎng)期信賴(lài)的生活伙伴關(guān)系第24頁(yè)/共102頁(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位佳期的現(xiàn)狀佳期的現(xiàn)狀未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念第25頁(yè)/共102頁(yè)城市職業(yè)女性對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)明顯差別形象特點(diǎn)各異，都有各自賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者選擇時(shí)倍覺(jué)茫然，容易受廣告和口碑 影響消費(fèi)者消費(fèi)者第26頁(yè)/共102頁(yè)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在710元左右；中檔市場(chǎng)則以樂(lè)而雅、唯爾福、柔愛(ài)、安爾樂(lè)等品牌為代表，

11、其10片裝的主力價(jià)格在5.57元左右。 消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)商品的了解較少，品牌忠誠(chéng)度低，購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受廣告和賣(mài)場(chǎng)陳列環(huán)境影響。競(jìng)爭(zhēng)狀況第27頁(yè)/共102頁(yè)佳期的現(xiàn)狀佳期的現(xiàn)狀品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄佳期現(xiàn)有的現(xiàn)狀是什么呢？也就是說(shuō)，她現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中已經(jīng)積累的印象是什么呢？第28頁(yè)/共102頁(yè)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)“佳期佳期”名稱(chēng)名稱(chēng)大眾化大眾化產(chǎn)品質(zhì)量一般產(chǎn)品質(zhì)量一般不愿復(fù)重購(gòu)買(mǎi)不愿復(fù)重購(gòu)買(mǎi)三線產(chǎn)品將近衰退期佳期的佳期的現(xiàn)狀現(xiàn)狀第29頁(yè)/共102頁(yè)未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要提升產(chǎn)品質(zhì)量提升產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品功能改變產(chǎn)品功能更換包裝更換包裝少女型“朵朵”中

12、高檔“新佳期”推出新品牌第30頁(yè)/共102頁(yè)“佳期佳期”品牌系的分工組合品牌系的分工組合緊隨護(hù)舒寶等強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)先進(jìn)入少女市場(chǎng)維持品牌份額未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要少女型“朵朵”“新佳期”新佳期”少 女 型中、高收入城市女性中、低收入女性第31頁(yè)/共102頁(yè)佳期品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)）（關(guān)注生活趨勢(shì)）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專(zhuān)業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求專(zhuān)業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）第32頁(yè)/共102頁(yè)佳期的品牌定位承諾享佳期輕松，選品質(zhì)保證！第33頁(yè)/共102頁(yè)競(jìng)

13、爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 近期：安爾樂(lè)。近期：安爾樂(lè)。舒而美。潔婷舒而美。潔婷 遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌消費(fèi)者：消費(fèi)者： 15-4915-49歲歲 換購(gòu)、新購(gòu)；換購(gòu)、新購(gòu)； 對(duì)生活品質(zhì)重對(duì)生活品質(zhì)重視，向往輕松生視，向往輕松生活的高收入高品活的高收入高品位者。位者。享佳期輕松享佳期輕松, ,選品質(zhì)保證選品質(zhì)保證第34頁(yè)/共102頁(yè)衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾企業(yè)定位企業(yè)定位品牌定位品牌定位利益點(diǎn)利益點(diǎn)讓你的假期生活更輕松讓你的假期生活更輕松少女型少女型高科技對(duì)人的解放高科技對(duì)人的解放,好產(chǎn)品帶來(lái)生活的輕松好產(chǎn)品帶來(lái)生活的輕松輕松假期生活的創(chuàng)造者輕松假期生活的創(chuàng)造者享佳期輕松享佳期輕松,選品質(zhì)保證選品質(zhì)保證價(jià)值主

14、張價(jià)值主張品牌策略品牌策略第35頁(yè)/共102頁(yè)品牌驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位品牌定位佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自“讓假期更輕松讓假期更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一統(tǒng)一“請(qǐng)爽色請(qǐng)爽色”為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào)為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào), ,輕松加品質(zhì)輕松加品質(zhì)為主題。為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松理性：高科技創(chuàng)造輕松, ,引領(lǐng)時(shí)尚生活引領(lǐng)時(shí)尚生活感性：有佳期感性：有佳期, ,就有輕松好生活就有輕松好生活衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾, ,佳期佳期“輕松大行動(dòng)輕松大行動(dòng)”享佳期輕松享佳期輕松, ,選品質(zhì)保證選品質(zhì)保證整合傳播

15、組合整合傳播組合產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同第36頁(yè)/共102頁(yè)佳期的品牌個(gè)性推進(jìn)佳期的品牌個(gè)性推進(jìn)親切的、真誠(chéng)的輕松的、時(shí)尚的、歡樂(lè)的大家的、大氣的、專(zhuān)業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴(lài)的品牌好感品牌忠誠(chéng)第37頁(yè)/共102頁(yè)品牌發(fā)展目品牌發(fā)展目標(biāo)標(biāo)中期目標(biāo)中期目標(biāo)3-53-5年內(nèi)成為中國(guó)衛(wèi)生巾前三位，為成為中國(guó)最大、最年內(nèi)成為中國(guó)衛(wèi)生巾前三位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商奠定基礎(chǔ)。具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商奠定基礎(chǔ)。短期目短期目標(biāo)標(biāo)1-21-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到年內(nèi)未提示知名度達(dá)到30%30%，提示知名度達(dá)到，提示知名度達(dá)到80%80%，在品，在品牌聯(lián)想度、

16、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位牌聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。第38頁(yè)/共102頁(yè)五、營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告宣傳五、營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u(mài)產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？第39頁(yè)/共102頁(yè)打高賣(mài)低高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷(xiāo)推動(dòng)一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四* 廣告開(kāi)路，在消費(fèi)者認(rèn)同佳期的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)

17、格比降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓消費(fèi)者最終感覺(jué)值。第40頁(yè)/共102頁(yè) 三、新佳期品牌規(guī)劃三、新佳期品牌規(guī)劃第41頁(yè)/共102頁(yè)新佳期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲、樂(lè)而雅、 高潔絲等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位第42頁(yè)/共102頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位護(hù)舒寶：“自己自在”高潔絲：“貼身貼心”妖 爽：“妥貼保護(hù),伸縮自如”樂(lè)而雅：“不滲不漏,零煩惱”安爾樂(lè)：“安爾樂(lè)的保護(hù),體貼又周到”第43頁(yè)/共102頁(yè)產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮情感層次情感層次功能層次功能層次品牌層次品牌層次品牌形象主要在這個(gè)層次考慮品牌形象主要在這個(gè)層次考慮企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考

18、慮企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮傳播的訴求方向與層次傳播的訴求方向與層次-我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求第44頁(yè)/共102頁(yè)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)：第45頁(yè)/共102頁(yè)新佳期要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費(fèi)者所希望聽(tīng)到的語(yǔ)言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語(yǔ)言。第46頁(yè)/共102頁(yè)1、“新佳期”名字輕松 2、產(chǎn)品功能:特有舒芯部分，均勻?qū)Я鳌⑺查g吸收、立體護(hù)衛(wèi)的產(chǎn)品特性。我們可由此衍展出新佳期的品牌定位為一種可給人帶來(lái)輕松心情的

19、、使人享受假期，擺脫煩惱的衛(wèi)生用品。產(chǎn)品分析新佳期新佳期的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)第47頁(yè)/共102頁(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生巾品牌的關(guān)注度依次表現(xiàn)為： 對(duì)品牌背景的認(rèn)知、對(duì)品牌初次接觸印象、品牌的承諾等。 對(duì)于中高檔品牌則更多地考慮 “品牌承諾”及“品牌初次接觸印象” 。 第48頁(yè)/共102頁(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望 品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值?！靶录哑凇睂?duì)未來(lái)的構(gòu)想給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？ 另一方面，消費(fèi)者希望聽(tīng)到的是什么聲音呢？第49頁(yè)/共102頁(yè)輕松新佳期新佳期舒舒 芯芯立體護(hù)衛(wèi)立體護(hù)衛(wèi)消費(fèi)者

20、消費(fèi)者的期望的期望新佳期的聲音新佳期的聲音消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音第50頁(yè)/共102頁(yè)品牌品牌核心概念核心概念輕松輕松立體護(hù)衛(wèi)立體護(hù)衛(wèi)舒芯快速吸收舒芯快速吸收均勻?qū)Я骶鶆驅(qū)Я鬏p松假期的提供者第51頁(yè)/共102頁(yè)品牌品牌核心概念核心概念輕松輕松第52頁(yè)/共102頁(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)者的期望期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位新佳期的新佳期的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)未來(lái)發(fā)展未來(lái)發(fā)展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念輕松輕松名稱(chēng)輕松舒芯吸收輕松打動(dòng)消費(fèi)者品 質(zhì)企業(yè)實(shí)力人性化.輕松假期第53頁(yè)/共102頁(yè)輕松假期的提供者輕松假期的提供者第54頁(yè)/共102頁(yè)輕 松、樂(lè) 觀、好感覺(jué)第55頁(yè)/共102頁(yè)心想事成的日

21、子、好日子、好事、假期、無(wú)牽掛等第56頁(yè)/共102頁(yè)沒(méi)感覺(jué)，真正好感覺(jué)第57頁(yè)/共102頁(yè)六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并建立品牌形象？第58頁(yè)/共102頁(yè)與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開(kāi) 佳期2001輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹(shù)核心創(chuàng)核心創(chuàng)意意戶外硬媒NP海報(bào)CF POP車(chē)體軟性文章廣播 輕松好心情!第59頁(yè)/共102頁(yè)第60頁(yè)/共102頁(yè) 打造全新品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)采用新、佳期三字連在一起，又成就一個(gè)新品牌，故而同原品牌佳期產(chǎn)生概念上的區(qū)隔，形象更清新，名字更好記憶，能獲得女性的好感，產(chǎn)生新的展望，新佳期一只全新品牌從此誕生了！新佳期品牌標(biāo)志分析

22、第61頁(yè)/共102頁(yè)廣告訴求很直白的表達(dá)使用新佳期衛(wèi)生巾可以享受干爽的感覺(jué)，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的利益點(diǎn)，從廣告語(yǔ)的字面理解可產(chǎn)生美好的遐想。新佳期衛(wèi)生巾廣告訴求第62頁(yè)/共102頁(yè)第63頁(yè)/共102頁(yè)第64頁(yè)/共102頁(yè)第65頁(yè)/共102頁(yè) 四、朵朵品牌規(guī)劃第66頁(yè)/共102頁(yè)朵朵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：護(hù)舒寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位第67頁(yè)/共102頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位 迎合少女，愛(ài)酷、追求個(gè)性的心理，注重感受性訴求第68頁(yè)/共102頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位的定位 朵朵：在競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手不多，且聲音不大的時(shí)候，抓住有利時(shí)機(jī)，搶占少女市場(chǎng)的至高

23、點(diǎn)。第69頁(yè)/共102頁(yè)產(chǎn)品分析朵朵朵朵的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn) 朵朵衛(wèi)生巾是專(zhuān)為少女度身定制的衛(wèi)生巾。（比成人衛(wèi)生由銷(xiāo)短一點(diǎn)）更適合少女原生理結(jié)構(gòu)，給少女保護(hù)更周全、使用更安心的少女專(zhuān)用衛(wèi)生巾。 第70頁(yè)/共102頁(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)者：1218歲的少女歲的少女活潑好動(dòng)。年齡小，缺乏護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。生理結(jié)構(gòu)與成年女性有區(qū)別企求個(gè)性，喜歡與眾不同 第71頁(yè)/共102頁(yè)自己的才是舒服的少女體型設(shè)計(jì)少女體型設(shè)計(jì)朵 朵消費(fèi)者消費(fèi)者的期望的期望朵朵的聲音朵朵的聲音消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音第72頁(yè)/共102頁(yè)品牌品牌核心概念核心概念自己的自己的自我的、獨(dú)特的自我的、獨(dú)特的少女體型

24、設(shè)計(jì)少女體型設(shè)計(jì)自己的才是舒服的第73頁(yè)/共102頁(yè)俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度第74頁(yè)/共102頁(yè)青春、活潑、有朝氣專(zhuān)屬少女張揚(yáng)個(gè)性第75頁(yè)/共102頁(yè)白褲子、運(yùn)動(dòng)、喜悅第76頁(yè)/共102頁(yè)干爽自在，舒心一派小的適合我第77頁(yè)/共102頁(yè)契合少女特有個(gè)性，使用她們的口吻，自然流露朵朵衛(wèi)生巾給她們所帶來(lái)的幸福、愜意，完全是有感而發(fā)的欣喜感覺(jué)。朵朵衛(wèi)生巾廣告訴求第78頁(yè)/共102頁(yè)第79頁(yè)/共102頁(yè)第80頁(yè)/共102頁(yè)七、媒介策略與媒介排期七、媒介策略與媒介排期我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？第81頁(yè)/共102頁(yè)媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的 到達(dá)率* 電視電視,

25、 電視臺(tái)組合建議:, 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的, 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無(wú) 法轉(zhuǎn)化成 購(gòu)買(mǎi)行為提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次*節(jié)目的選擇: 目標(biāo)觀眾群多為女性, 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如時(shí)尚類(lèi)、娛樂(lè)劇類(lèi)等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。*報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷(xiāo)活動(dòng)。問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)解決之道解決之道媒體安排媒體安排第82頁(yè)/共102頁(yè)保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)媒體服務(wù)原則卓越媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則第83頁(yè)/共102頁(yè)專(zhuān)業(yè)性服務(wù) 媒體購(gòu)買(mǎi)技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng) 媒介計(jì)劃精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體計(jì)

26、劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期 反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢(shì)，使媒體投資效益最大化卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)第84頁(yè)/共102頁(yè)l強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò) 與2000多家媒體有密切聯(lián)系 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)買(mǎi)，如：1天完成200家媒體下單 迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)第85頁(yè)/共102頁(yè)l較好的媒體公共關(guān)系 定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì) 版面安排優(yōu)勢(shì) 軟性新聞操作優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋l深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)第86頁(yè)/共102頁(yè)八、大型促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)八、大型促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動(dòng)市場(chǎng)？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？第87頁(yè)/共102頁(yè)

27、佳期輕松之旅佳期輕松之旅目的：傳播佳期品牌讓生活更輕松的概念，拉動(dòng)衛(wèi)生巾的銷(xiāo)售目的：傳播佳期品牌讓生活更輕松的概念，拉動(dòng)衛(wèi)生巾的銷(xiāo)售對(duì)象：購(gòu)買(mǎi)佳期促銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)象：購(gòu)買(mǎi)佳期促銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品：佳期系列衛(wèi)生巾產(chǎn)品：佳期系列衛(wèi)生巾內(nèi)容：麗江輕松之旅內(nèi)容：麗江輕松之旅 + 隨身聽(tīng)一部隨身聽(tīng)一部 海南輕松之旅海南輕松之旅 + 掌上電腦一部掌上電腦一部 九寨溝輕松之旅九寨溝輕松之旅 + 超薄筆記本一部超薄筆記本一部 昆明輕松之旅昆明輕松之旅 + 西門(mén)子智能西門(mén)子智能6688手機(jī)一部手機(jī)一部* 在在 十一前抽獎(jiǎng)，配合十一前抽獎(jiǎng)，配合“見(jiàn)證品質(zhì)，體驗(yàn)輕松見(jiàn)證品質(zhì)，體驗(yàn)輕松”佳期輕松佳期輕松美國(guó)行促銷(xiāo)大行動(dòng)，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。美國(guó)行促銷(xiāo)大行動(dòng)，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)第88頁(yè)/共102頁(yè)第89頁(yè)/共102頁(yè)第90頁(yè)/共102頁(yè)第91頁(yè)/共102頁(yè)第92頁(yè)/共102頁(yè)九、預(yù)算分配與效果評(píng)估九、預(yù)算分配與效果評(píng)估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u(píng)估本次上市整合傳播運(yùn)動(dòng)的效果