第七章_客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析

1、第七章 客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析l7.1 客戶信息的來源和分類客戶信息的來源和分類l7.2 CRM的客戶信息的客戶信息l7.3 客戶關(guān)系管理的信息分析客戶關(guān)系管理的信息分析7.1客戶信息的來源和分類l一、一、CRM信息來源信息來源l1.內(nèi)部信息內(nèi)部信息l1）生產(chǎn)信息：主要是反映定單生產(chǎn)過程的信息，）生產(chǎn)信息：主要是反映定單生產(chǎn)過程的信息，如定單完成計劃、庫存信息如定單完成計劃、庫存信息l2）銷售信息：是指企業(yè)的定單）銷售信息：是指企業(yè)的定單-裝運裝運-應(yīng)收款帳單應(yīng)收款帳單和銷售報告等一系列銷售信息，是信息結(jié)構(gòu)的最和銷售報告等一系列銷售信息，是信息結(jié)構(gòu)的最重要的組成部分重要的組成部分l3）技術(shù)

2、信息：有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)的信息，主要）技術(shù)信息：有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)的信息，主要是業(yè)務(wù)過程中所涉及的產(chǎn)品的基本規(guī)格指標(biāo)和技是業(yè)務(wù)過程中所涉及的產(chǎn)品的基本規(guī)格指標(biāo)和技術(shù)參數(shù)。術(shù)參數(shù)。企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的各種信息企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的各種信息反映企業(yè)目前的反映企業(yè)目前的客戶業(yè)務(wù)運作的基本情況客戶業(yè)務(wù)運作的基本情況，一方面在一方面在經(jīng)營決策經(jīng)營決策時作為分析內(nèi)部條件的時作為分析內(nèi)部條件的依據(jù)依據(jù):另一方面作為一種主要的另一方面作為一種主要的監(jiān)測工具監(jiān)測工具，監(jiān)控企業(yè)，監(jiān)控企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的業(yè)務(wù)流程7.1客戶信息的來源和分類l2.外部信息外部信息l1）市場需求信息：反映商品供需關(guān)系和發(fā)展趨勢，）市場需求信息：反映商品供

3、需關(guān)系和發(fā)展趨勢，主要包括購買力信息，購買動機信息和潛在需求主要包括購買力信息，購買動機信息和潛在需求信息信息l2）競爭信息：主要反映企業(yè)的競爭狀況，主要為）競爭信息：主要反映企業(yè)的競爭狀況，主要為企業(yè)制定正確的對策提供依據(jù)，包括市場分布信企業(yè)制定正確的對策提供依據(jù)，包括市場分布信息，競爭對手的基本情況息，競爭對手的基本情況在企業(yè)以外產(chǎn)生但與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各在企業(yè)以外產(chǎn)生但與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息種信息主要職能：為其他部門特別是銷售部門主要職能：為其他部門特別是銷售部門提供客戶信息，確定企業(yè)的中長期戰(zhàn)略提供客戶信息，確定企業(yè)的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃目標(biāo)和計劃市場的基本結(jié)構(gòu)，反映了市場的基本結(jié)構(gòu)，

4、反映了各種產(chǎn)品的市場占有率各種產(chǎn)品的市場占有率競爭對手的數(shù)量，地域分布，生產(chǎn)競爭對手的數(shù)量，地域分布，生產(chǎn)規(guī)模與能力、資金情況、技術(shù)水平規(guī)模與能力、資金情況、技術(shù)水平與裝備、產(chǎn)品性能與價格、市場占與裝備、產(chǎn)品性能與價格、市場占有率，經(jīng)營策略與手段，服務(wù)情況有率，經(jīng)營策略與手段，服務(wù)情況等信息等信息7.1客戶信息的來源和分類l二、二、CRM的信息分類的信息分類l1）基本信息：企業(yè)與客戶打交道時保留下來的）基本信息：企業(yè)與客戶打交道時保留下來的原始信息，大部分是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)原始信息，大部分是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)l企業(yè)：一開始制定詳細的數(shù)據(jù)收集策略，盡量企業(yè)：一開始制定詳細的數(shù)據(jù)收集策略，盡量包含客戶多方面的信息。

5、包含客戶多方面的信息。商品的購買時間、地點、數(shù)量、品種等商品的購買時間、地點、數(shù)量、品種等是經(jīng)營決策的主要依據(jù)是經(jīng)營決策的主要依據(jù)客戶購買商品時的交易信息，客戶的客戶購買商品時的交易信息，客戶的基本情況及消費情況，如客戶的家庭基本情況及消費情況，如客戶的家庭住址，聯(lián)系方式，家庭成員所受的教住址，聯(lián)系方式，家庭成員所受的教育程度及其收入等育程度及其收入等,地區(qū)環(huán)保情況以及地區(qū)環(huán)保情況以及歷次消費信息、投訴信息、客戶的信歷次消費信息、投訴信息、客戶的信用度等數(shù)據(jù)資料。用度等數(shù)據(jù)資料。7.1客戶信息的來源和分類國外企業(yè)在實施國外企業(yè)在實施CRMCRM時對信息的處理狀況：時對信息的處理狀況：一：將一：

6、將CRMCRM與與SFASFA（sails force automation sails force automation ）相結(jié)合）相結(jié)合二：將二：將CRMCRM與數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合與數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合一般來說：一般來說：成熟的國外企業(yè)利用成熟的國外企業(yè)利用SFASFA軟件包來管理銷售周期所產(chǎn)生的數(shù)軟件包來管理銷售周期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，據(jù)，然后將其中的數(shù)據(jù)傳給決策支持?jǐn)?shù)據(jù)庫，作為售前和售后然后將其中的數(shù)據(jù)傳給決策支持?jǐn)?shù)據(jù)庫，作為售前和售后銷售數(shù)據(jù)及長期客戶數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)，銷售數(shù)據(jù)及長期客戶數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)，并與其他的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、帳單、市場研究數(shù)據(jù)等相結(jié)合，從并與其他的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、帳單、市場研究數(shù)據(jù)等相結(jié)合，從

7、而建立豐富的客戶資料庫。而建立豐富的客戶資料庫。7.1客戶信息的來源和分類l2）統(tǒng)計信息）統(tǒng)計信息l是對基本信息進行提煉，進一步匯總和統(tǒng)計后是對基本信息進行提煉，進一步匯總和統(tǒng)計后得到的各類報表信息。得到的各類報表信息。l特點：特點：l二次信息或三次信息，具有比原始資料更強的二次信息或三次信息，具有比原始資料更強的針對性，并且一般使用者僅限于決策層。針對性，并且一般使用者僅限于決策層。l信息的比重不大，但信息的比重不大，但“含金量含金量”很高，一般屬很高，一般屬商業(yè)機密商業(yè)機密7.1客戶信息的來源和分類l3）文本信息）文本信息l沒有一定結(jié)構(gòu)且信息量比較大，對企業(yè)非常有用沒有一定結(jié)構(gòu)且信息量比較

8、大，對企業(yè)非常有用的文本信息的文本信息l可量化或編號的信息可量化或編號的信息l不可量化的信息不可量化的信息l主要內(nèi)容：市場調(diào)研、客戶意見反饋、分析報告主要內(nèi)容：市場調(diào)研、客戶意見反饋、分析報告及一部分基本信息及一部分基本信息7.2 CRM的客戶信息l一、客戶數(shù)據(jù)類型一、客戶數(shù)據(jù)類型l內(nèi)部數(shù)據(jù)源：客戶數(shù)據(jù)庫、交易數(shù)據(jù)庫、宣傳活內(nèi)部數(shù)據(jù)源：客戶數(shù)據(jù)庫、交易數(shù)據(jù)庫、宣傳活動數(shù)據(jù)庫、詢價記錄及開展電子商務(wù)獲取的動數(shù)據(jù)庫、詢價記錄及開展電子商務(wù)獲取的Web使用信息使用信息l外部數(shù)據(jù)源：通過購買列表的銷售商和編譯商提外部數(shù)據(jù)源：通過購買列表的銷售商和編譯商提供的信息，包括描述個人和家庭特性的人口統(tǒng)計供的信

9、息，包括描述個人和家庭特性的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)，客戶行為或交易數(shù)據(jù)，描述客戶觀點、學(xué)數(shù)據(jù)，客戶行為或交易數(shù)據(jù)，描述客戶觀點、生活方式或個人價值的心理或態(tài)度數(shù)據(jù)生活方式或個人價值的心理或態(tài)度數(shù)據(jù)7.2CRM的客戶信息二、客戶數(shù)據(jù)的隱私與安全二、客戶數(shù)據(jù)的隱私與安全1）保證客戶信息的安全性）保證客戶信息的安全性l企業(yè)必須企業(yè)必須有一套有一套安全策略系統(tǒng)：安全策略系統(tǒng)：用戶身份、操用戶身份、操作權(quán)限、業(yè)務(wù)范圍的驗證、授權(quán)等作權(quán)限、業(yè)務(wù)范圍的驗證、授權(quán)等l應(yīng)該應(yīng)該采取恰當(dāng)?shù)牟扇∏‘?dāng)?shù)奈锢?、電子和管理方面的物理、電子和管理方面的措施措施以維護和保障客戶信息，以維護和保障客戶信息，防止未經(jīng)授權(quán)者的訪問防止未經(jīng)

10、授權(quán)者的訪問和泄密和泄密l使用使用加密技術(shù)，保護數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性加密技術(shù)，保護數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，并確保信，并確保信息的正確使用，尤其是在收集和傳送敏感數(shù)據(jù)時。息的正確使用，尤其是在收集和傳送敏感數(shù)據(jù)時。7.2CRM的客戶信息l2）尊重客戶的隱私權(quán)）尊重客戶的隱私權(quán)l(xiāng)企業(yè)在實施企業(yè)在實施CRM的數(shù)據(jù)挖掘時，必須在法律允許的范圍的數(shù)據(jù)挖掘時，必須在法律允許的范圍下確定收集信息的范圍。下確定收集信息的范圍。l提供客戶訪問、查看、更新個人信息的機制，采取合理的提供客戶訪問、查看、更新個人信息的機制，采取合理的措施嚴(yán)整身份，限制不安全的訪問。措施嚴(yán)整身份，限制不安全的訪問。l在客戶信息的使用時，事前充分告知客戶

11、，尊重客戶的自在客戶信息的使用時，事前充分告知客戶，尊重客戶的自主權(quán)，主權(quán)，使客戶選擇使客戶選擇是否接受市場調(diào)查或市場推廣。是否接受市場調(diào)查或市場推廣。l企業(yè)有義務(wù)保護客戶的信息免遭濫用，不能出售或出租或企業(yè)有義務(wù)保護客戶的信息免遭濫用，不能出售或出租或與第三方分享客戶信息（在未經(jīng)客戶允許的情況下）。與第三方分享客戶信息（在未經(jīng)客戶允許的情況下）。7.2CRM的客戶信息3）引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的知識共享化）引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的知識共享化 l企業(yè)員工：銷售人員工作中的企業(yè)員工：銷售人員工作中的“個人隱私個人隱私”問題問題涉及到企業(yè)內(nèi)部人員的切身利益，很多銷售人員涉及到企業(yè)內(nèi)部人員的切身利益，很多銷售人員不愿意

12、共享自己不愿意共享自己 的客戶資源。的客戶資源。l企業(yè)：改變這種銷售觀念，培養(yǎng)企業(yè)：改變這種銷售觀念，培養(yǎng) “知識共享知識共享”的的企業(yè)文化，鼓勵銷售人員把手頭的客戶資料貢獻企業(yè)文化，鼓勵銷售人員把手頭的客戶資料貢獻出來，讓部門內(nèi)部、部門之間充分實現(xiàn)信息共享，出來，讓部門內(nèi)部、部門之間充分實現(xiàn)信息共享，提高信息的利用率，有效解決某些僅靠個人力量提高信息的利用率，有效解決某些僅靠個人力量所無法解決的問題。所無法解決的問題。7.3客戶關(guān)系管理的信息分析l一、信息分析內(nèi)容一、信息分析內(nèi)容l1.客戶概況分析客戶概況分析l2.客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析l3.客戶利潤分析客戶利潤分析l4.客戶性能分析客

13、戶性能分析l5.客戶未來分析客戶未來分析客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣慣n客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情的忠實程度、持久性、變動情況等況等n不同客戶所消費的產(chǎn)品的不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤、凈利潤邊緣利潤、總利潤、凈利潤等等n不同客戶所消費的產(chǎn)品按不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額指標(biāo)劃分的銷售額客戶數(shù)量、分類情況的客戶數(shù)量、分類情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等戶的手段等7.3客戶關(guān)系管理的信息分析 一）概念：對現(xiàn)有的一）概念：對現(xiàn)有的CRM數(shù)

14、據(jù)信息進行簡單的統(tǒng)計計算，數(shù)據(jù)信息進行簡單的統(tǒng)計計算，以獲取企業(yè)當(dāng)前的運作狀況，使用戶能夠監(jiān)測業(yè)務(wù)運行情以獲取企業(yè)當(dāng)前的運作狀況，使用戶能夠監(jiān)測業(yè)務(wù)運行情況，或提供部門人員的工作業(yè)績報告等。況，或提供部門人員的工作業(yè)績報告等。二）系統(tǒng)報告分析的內(nèi)容二）系統(tǒng)報告分析的內(nèi)容1.客戶市場管理統(tǒng)計客戶市場管理統(tǒng)計市場狀況統(tǒng)計：市場規(guī)模、購買力，客戶的基本情況市場狀況統(tǒng)計：市場規(guī)模、購買力，客戶的基本情況二、客戶關(guān)系管理的一般統(tǒng)計分析二、客戶關(guān)系管理的一般統(tǒng)計分析7.3客戶關(guān)系管理的信息分析l2.客戶銷售管理統(tǒng)計客戶銷售管理統(tǒng)計l客戶銷售合同統(tǒng)計：某一客戶全部或一段時期內(nèi)客戶銷售合同統(tǒng)計：某一客戶全部或

15、一段時期內(nèi)的銷售情況以及付款情況的銷售情況以及付款情況l人員或部門銷售統(tǒng)計：按人員或部門、地域進行人員或部門銷售統(tǒng)計：按人員或部門、地域進行的銷售、發(fā)貨、收款等信息統(tǒng)計的銷售、發(fā)貨、收款等信息統(tǒng)計l產(chǎn)品銷售統(tǒng)計：某一產(chǎn)品在某一段時期的銷售情產(chǎn)品銷售統(tǒng)計：某一產(chǎn)品在某一段時期的銷售情況、生產(chǎn)計劃和庫存情況。況、生產(chǎn)計劃和庫存情況。7.3客戶關(guān)系管理的信息分析l3.客戶支持與服務(wù)管理統(tǒng)計客戶支持與服務(wù)管理統(tǒng)計l客戶服務(wù)合同統(tǒng)計：客戶合同的數(shù)量、期限、付客戶服務(wù)合同統(tǒng)計：客戶合同的數(shù)量、期限、付款情況款情況l客戶服務(wù)情況統(tǒng)計：按客戶或其他標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計產(chǎn)品客戶服務(wù)情況統(tǒng)計：按客戶或其他標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計產(chǎn)品質(zhì)量、技

16、術(shù)問題、特殊需求及標(biāo)準(zhǔn)案例等質(zhì)量、技術(shù)問題、特殊需求及標(biāo)準(zhǔn)案例等l人員或部門客戶支持統(tǒng)計：按人員或部門統(tǒng)計客人員或部門客戶支持統(tǒng)計：按人員或部門統(tǒng)計客戶問題處理情況。戶問題處理情況。三、客戶終生價值分析模型客戶終生價值的構(gòu)成： 歷史價值；當(dāng)前價值；未來價值歷史價值；當(dāng)前價值；未來價值客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。 CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6CLV:客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和CLV1:客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益CLV3:交叉銷售帶來的收益客戶在長時

17、期內(nèi)更傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品或服務(wù)CLV2:以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配（錢包份額） 為企業(yè)帶來的收益CLV4:由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低，并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益CLV6:客戶是公司的免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益CLV5:隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益客戶終生價值構(gòu)成：l.影響客戶終生價值各因素的分析影響客戶終生價值各因素的分析(1)計算的時間長度計算的時間長度(2)貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 其中

18、其中CLV:代表一個忠誠客戶給企業(yè)帶來收入的當(dāng)前值代表一個忠誠客戶給企業(yè)帶來收入的當(dāng)前值R:表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入r:表示貼現(xiàn)率表示貼現(xiàn)率n客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)rRCLVrn111所以，客戶的終生價所以，客戶的終生價值與貼現(xiàn)率成反比，值與貼現(xiàn)率成反比，與客戶忠誠的年數(shù)，與客戶忠誠的年數(shù)，以及客戶的錢包份額以及客戶的錢包份額成正比成正比l（）客戶的維系率（）客戶的維系率l指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率，正指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率，正比例關(guān)系比例關(guān)系l（）產(chǎn)品被提及率（）產(chǎn)品被提及率l推薦效益指由客戶口碑宣傳所帶來的效益推薦效益指由客戶口碑宣傳所帶來的效益l但產(chǎn)品的被提及率是雙刃劍但產(chǎn)品的被提及率是雙刃劍rRCLVrn111日本一家調(diào)查公司對百貨零售業(yè)的跟蹤日本一家調(diào)查公司對百貨零售業(yè)的跟蹤調(diào)查顯示：在不滿意的客戶中，一位不調(diào)查顯示：在不滿意的客戶中，一位不滿的客戶平均