市場營銷基礎(chǔ)材料培訓(xùn)講解

1、市場營銷基礎(chǔ)材料講座筆記科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)80%80%20%20%50%50%發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀中國未來營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀 消費者需求的滿足過程 從共性需求到個性需求的演變目標(biāo)市場的細(xì)分 工業(yè)品 行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域 消費品 年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變 廠家數(shù)目廠家實力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)

2、商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn) 老二、老三 找出對手長處和弱點 集中優(yōu)勢兵力各個擊破 防守戰(zhàn) 自己打自己（新舊更替） 睜著眼睛睡覺l迂回進(jìn)攻l動作要快l游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價值（創(chuàng)造價值（ 產(chǎn)品產(chǎn)品 Product ） 交付價值（交付價值（ 渠道渠道 Place ） 體現(xiàn)價值（體現(xiàn)價值（ 定價定價 Price ） 宣傳價值（宣傳價值（ 宣傳宣傳 Promotion ）用戶分析用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分消費者的現(xiàn)

3、狀與細(xì)分 自我實現(xiàn) 最終需要 社會需要 安全需要 生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示 就餐環(huán)境 兒童玩具 生日會 洗手間l飲料（4-6度）l中國特色l兒童樂園l周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型 實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者 不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng) 找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者 產(chǎn)品比較成熟保守型消費者謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者落伍的一批人 使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路 走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則 領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估） 降價能否擴(kuò)大需求 能否把競爭對手趕出去（比較不

4、現(xiàn)實） 能否潛在者拒絕在市場外 降價后，對手會在何時跟進(jìn)，會降到什么程度，這個時間差的意義如何 降價的凈收益如何 降價是否會降低自身的服務(wù)水平l跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 對目標(biāo)客戶群的深入了解 有所為，有所不為 全面超越與部分超越降價的原因 產(chǎn)能富裕 是否對手也有同樣的問題 市場份額下降 想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇 產(chǎn)品無差異 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn)l產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求 樹立企業(yè)的形象（提升知名度）

5、 加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感 影響用戶的決策，樹立用戶的偏好 刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面 關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) Do things right Do right things 最有效的廣告詞 有本企業(yè)的特色（是否別人也能用） 有明確的價值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)品的特點） 市場定位的清晰，目標(biāo)客戶的確定性 強(qiáng)調(diào)處于競爭對手最大的區(qū)別（不好的東西能換來什么）發(fā)送編碼媒體解碼接受噪音反饋廣告詞的評估與選擇 是否有說服力 針對目標(biāo)市場明確 是否可信度高市場宣傳的推拉戰(zhàn)術(shù) 推：說服經(jīng)銷商 拉：做最終用戶的訴求 用戶的群居效應(yīng)廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期信息性說服性提醒性推廣成長成熟衰弱激發(fā)基本需求激發(fā)選擇性需求提醒購買謝謝 謝謝22.1.2721:37:3921:37