A國際廣告公司創(chuàng)意簡報的撰寫培訓(xùn)課件

1、M叁SHANGHAIMM叁叁 SHANGHAISHANGHAI創(chuàng)意簡報的撰寫創(chuàng)意簡報的撰寫M叁SHANGHAI這是一份創(chuàng)意簡報看上去是不是很奧義？能寫這個是不是很吊？M叁SHANGHAI“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？ 工作單工作單 ：只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開。創(chuàng)意簡報：創(chuàng)意簡報：是對創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說明，它客戶部對產(chǎn)品和消費者分析的精髓。M叁SHANGHAI“創(chuàng)意簡報”與“工作單”有什么不同？ 創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報 ：1 這個工作是什么？2. 這個廣告能做到什么？訴求對象是誰？“消費者洞察”有哪些？、這個品牌一貫是走什么路線賣什么的？我么的競爭對手是怎

2、么賣自己的？消費者會如何看待及描述此品牌？這個廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者最單純的訊息是什么？如何讓消費者相信此訊息？還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？3.制作執(zhí)行的注意事項？這些，遠(yuǎn)比一份工單要更這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓精髓”M叁SHANGHAI如何填寫“創(chuàng)意簡報”M叁SHANGHAI一. 這個工作是什么？廣播稿廣播稿 只能動動嘴了只能動動嘴了TVCTVC？要考慮視覺和聽覺的配合要考慮視覺和聽覺的配合! !報紙稿報紙稿看圖說話，還是看話配圖？看圖說話，還是看話配圖？樓樓 書書NNDNND，要寫一堆字了，要寫一堆字了明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要動腦明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)

3、意人員知道在哪里要動腦子，哪里不用，重點或難點可能是什么？子，哪里不用，重點或難點可能是什么？M叁SHANGHAI1. 這個工作是什么？這是個啥活？這是個啥活？樓書？報廣？樓書？報廣？TVCTVC？這類工作有什么特點？這類工作有什么特點？ M叁SHANGHAI2.廣告目的，這個廣告能做到什么廣告目的，這個廣告能做到什么 廣告不是萬能的！因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機會”可以發(fā)揮，千萬不要被“市場目標(biāo)”攪糊涂了。市場行銷4P商品本身價格政策通路配銷廣告?zhèn)鞑叁SHANGHAI2.廣告目的，這個廣告能做到什么廣告目的，這個廣告能做到什么 理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么

4、樣的目標(biāo)。廣告只能做到以下目的：A讓現(xiàn)在購買的消費者安心。B 說服仍有疑慮的人。C讓新的消費者相信廣告所說。D將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來。E 提醒流失的消費者。F 影響知名度的比率。G提升消費者的興趣及欲求程度。H 提高整體銷售環(huán)境。I 加強偏好度。J 改變一般認(rèn)知、評論、態(tài)度及信任度。K 加強現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。L 促使立即的行動，打電話、去商場！別無他途別無他途M叁SHANGHAI這個廣告能做到什么？這個廣告能做到什么？引發(fā)什么效果？引發(fā)什么效果？ 2.2.廣告目的，這個廣告能做到什么廣告目的，這個廣告能做到什么 M叁SHANGHAI3.品牌個性品牌個性這個品牌長期以來的調(diào)性和感受是

5、創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出 “不像爹媽的兒子” ?？闪婵衫回炇强闪婵衫回炇恰皟蓚€小女生兩個小女生”的的;歐萊雅一直是大明星歐萊雅一直是大明星“你值得擁有你值得擁有”的的;恒大一直是恒大一直是“大金牙大金牙”的的;新鴻基一直是新鴻基一直是“尊貴大氣國際化尊貴大氣國際化”的的;M叁SHANGHAI3.品牌個性品牌個性這個品牌長期以來的這個品牌長期以來的調(diào)性和感受？調(diào)性和感受？ M叁SHANGHAI4.競爭分析競爭分析同樣是一棟同樣是一棟“英倫別墅英倫別墅”，同樣都在西郊同樣都在西郊A A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B B賣性價比賣性價比CC賣開發(fā)商大品牌賣開發(fā)商大品牌D D賣外英

6、倫立面風(fēng)格賣外英倫立面風(fēng)格E E賣高端客戶圈層賣高端客戶圈層F F賣成熟周邊配套賣成熟周邊配套知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點而是要做出自己的特點即使同質(zhì)化程度很高即使同質(zhì)化程度很高也可以也可以“賣得不一樣賣得不一樣”M叁SHANGHAI4.競爭分析競爭分析對手是是誰，他們的對手是是誰，他們的廣告賣什么？廣告賣什么？ M叁SHANGHAI5訴求對象 & 消費者洞察消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來生動地介紹這個具有代表性的真實人物！寫消費者洞察的時候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能

7、找到這樣一個人。不認(rèn)識大富豪？其實有錢人也是普通人，想想自己有錢了會怎么樣，至少在電視上看過吧？M叁SHANGHAI5. Where are we now? 描述消費者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考重點！清楚描述消費者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。是既有消費者、忠誠消費者、流失消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求洞察點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題?？催@張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)

8、“認(rèn)知與思考認(rèn)知與思考”？ M叁SHANGHAI5Where are we now? 例例“Youngish淡啤酒淡啤酒” ”每個星期五晚上，James就會出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對是根據(jù)最新滸的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。James單身又有不錯的收入，所以他的生活過得進(jìn)無拘無束。在朋友眼中，他是一個最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在 “美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯，在健身

9、房的努力果然是有用地！忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健身房的努力白白浪費，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)看這張廣告之前，他對產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考認(rèn)知與思考”？ M叁SHANGHAI5Where are we going? 任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利

10、益點”，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費語言”，盡量真實清晰?？戳诉@張廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？看了這張廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？ M叁SHANGHAI5Where are we going? 例消費者對“Youngish淡啤酒” Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因為它不會像一般啤酒，喝完感覺負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚的威脅！看了這張廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？看了這

11、張廣告之后，消費者會如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？ M叁SHANGHAI訴求對象是誰？訴求對象是誰？他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變化他看到廣告之后的變化5訴求對象 & 消費者洞察M叁SHANGHAI6單一訴求例 “Youngish淡啤酒”：喝了不會有喝了不會有“啤酒肚啤酒肚”的啤酒！的啤酒！這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？ 必須簡潔單純、實事求是，不要過度承諾，不要因為客戶的搖擺不定而喪失廣告焦點！“訴求重點”愈長就愈難達(dá)成廣告目的。M叁SHANGHAI6 6單一訴求單一訴求最單純的訊息最單純的訊息 BUTTON就是創(chuàng)意

12、的按鈕，就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計一看就有感覺的一句話是文案和設(shè)計一看就有感覺的一句話成功的成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。就是一大半的創(chuàng)意。M叁SHANGHAI7支持點，如何讓消費者相信此訊息？要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能。記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！ 最重要的支持點，要突出最重要的支持點，要突出其他支持點，要弱化！其他支持點，要弱化！M叁SHANGHAI7支持點，如何讓消費者相信此訊息？ 例“Youngish淡啤酒”消費承諾

13、的支持點是： “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。M叁SHANGHAI7支持點，如何讓消費者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？憑什么讓老子信你的廣告？ M叁SHANGHAI8還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？ 能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！ 例“Youngish淡啤酒”我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不清的消費對象，但是請小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變

14、成“健康的飲料”！M叁SHANGHAI給個方向，給個方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點起點？讓創(chuàng)意有出發(fā)點起點？ 8還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？ M叁SHANGHAI9 9限制條件，不能走歪的路限制條件，不能走歪的路 創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢。過猶不及客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見的歪路：現(xiàn)代感容易變成冰冷高科技園林美容易變成花花綠綠的大花壇國際化容易變成一堆老外拗造型尊貴感容易變成圖土財主鑲大金牙莊重感和古典也是兩個意思年輕感搞不好會變成非主流用限制條件提醒他們！用限制條件提醒他們！M叁SHANGHAI嗨，有些東西

15、別玩過頭了！嗨，有些東西別玩過頭了！ 9 9限制條件，不能走歪的路限制條件，不能走歪的路 M叁SHANGHAI1010必要元素，制作執(zhí)行的注意事項必要元素，制作執(zhí)行的注意事項 這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號、網(wǎng)址、地址基本上只是一些必備的注意事項。記住：不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！M叁SHANGHAI1010必要元素，制作執(zhí)行的注意事項必要元素，制作執(zhí)行的注意事項 別漏了什么！會要命的信息！別漏了什么！會要命的信息！ M叁SHANGHAI創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報其實就是一份簡單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策

16、略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫了17遍創(chuàng)意簡報，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會了寫點PPTM叁SHANGHAI填寫“創(chuàng)意簡報”時遇到的問題有哪些？M叁SHANGHAI1誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？一般來說是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡報”的完成！ M叁SHANGHAI2誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？第一個簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。M叁SHANGHAI3. 什么工單要附帶創(chuàng)意簡報 1.線上主視覺（報廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備

17、） 2.樓書、海報、折頁等重要的物料； 3.重要活動的主視覺；M叁SHANGHAI4. 如果沒有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！M叁SHANGHAI4在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？ 當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！M叁SHANGHAI5、怎么評定“創(chuàng)意簡報” 訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 =杰出的杰出的“創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報”只有訴求方向只有訴求方向 =普通的普通的“創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報”方向不明方向不明 =該死的該死的“創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報”有兩