市場營銷課件 第十章 分銷渠道

1、第十章 分銷渠道策略第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型 一、分銷渠道的概念及作用一、分銷渠道的概念及作用 （一）概念：所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)（一）概念：所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 1 1、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消、分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種類型費(fèi)者或者用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種類型的批發(fā)商、代理商、零售商和商業(yè)服務(wù)的批發(fā)商、代理商、零售商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等

2、。機(jī)構(gòu)等。 2 2、只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者、只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動有關(guān)并之間，任何一組與商品交易活動有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道?？煞Q作一條分銷渠道。 （二）作用（二）作用 1 1、提供勞動專業(yè)化與分工、提供勞動專業(yè)化與分工 2 2、克服差異、克服差異 有助于克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)有助于克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的數(shù)量、花色、時間和空間差異濟(jì)帶來的數(shù)量、花色、時間和空間差異 3 3、提高接觸的有效性、提高接觸的有效性 二、分銷渠道的類型 （一）直接渠道和間接渠道（一）直接渠道和間接渠道 1 1

3、、直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)、直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商的介入。的介入。 （1 1）具體方式：上門推銷、郵寄銷售、）具體方式：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設(shè)自銷門市部、通過訂貨電話銷售，開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費(fèi)者直接簽約供貨等。會或展銷會與消費(fèi)者直接簽約供貨等。 （2 2）優(yōu)點(diǎn)：）優(yōu)點(diǎn)： 有利于產(chǎn)、需雙方溝通有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息；信息； 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；損耗； 可以在銷售過程中直接進(jìn)行促可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。銷。 （3 3）缺點(diǎn)：分散企業(yè)生產(chǎn)

4、管理的精力）缺點(diǎn)：分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力 【資料】直銷【資料】直銷 一百多年前，大衛(wèi)一百多年前，大衛(wèi). .麥可尼麥可尼雇傭了一個女士幫他挨門挨戶兜售圖書，雇傭了一個女士幫他挨門挨戶兜售圖書，生意很好。接著，麥可尼舉行了生意很好。接著，麥可尼舉行了“買一買一送一大酬賓送一大酬賓”活動，送給買書的顧客一活動，送給買書的顧客一小瓶香水這個舉動深受顧客的歡迎。精小瓶香水這個舉動深受顧客的歡迎。精于經(jīng)商的麥可尼立刻改行了，在于經(jīng)商的麥可尼立刻改行了，在1886 1886 年創(chuàng)辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶銷售年創(chuàng)辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶銷售美容品，獲得成功。一百多年后，美國美容品，獲得成功。一百多年后，美

5、國雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美容品直銷企業(yè)。容品直銷企業(yè)。1991 1991 年美國雅芳公司年美國雅芳公司將直銷方式引入中國。將直銷方式引入中國。 “ “造得有多快，賣得就有多快造得有多快，賣得就有多快” Dell Dell 公司的直銷之道公司的直銷之道 盡管邁克戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢機(jī)盡管邁克戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢機(jī)器，但他從來不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，器，但他從來不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸結(jié)為給計算機(jī)業(yè)帶來翻天其成功大半歸結(jié)為給計算機(jī)業(yè)帶來翻天覆地變化的覆地變化的“直銷颶風(fēng)直銷颶風(fēng)”: :越過零售商，越過零售商，將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。正如

6、戴爾將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言所言:“:“遠(yuǎn)離顧客無異于自取滅亡。還有遠(yuǎn)離顧客無異于自取滅亡。還有許多這樣的人許多這樣的人 他們以為他們的顧客他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷商！就是經(jīng)銷商！” 戴爾最愛說的一句話就戴爾最愛說的一句話就是是:“:“兩點(diǎn)之間，直線最短。兩點(diǎn)之間，直線最短?！?DELL DELL 公公司為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷司為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷? ? 其經(jīng)驗(yàn)可歸納為五點(diǎn)其經(jīng)驗(yàn)可歸納為五點(diǎn): : 1.1.為客戶提供為客戶提供“量體裁衣量體裁衣”式服務(wù)；式服務(wù)； 2.2.采用零庫存運(yùn)行模式；采用零庫存運(yùn)行模式； 3.3.速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快

7、速組裝； 4.4.銷售渠道最短，消費(fèi)者通過免費(fèi)直撥電話定銷售渠道最短，消費(fèi)者通過免費(fèi)直撥電話定制；制； 5.5.網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售，80%80%的新客戶都通過這一渠道的新客戶都通過這一渠道購買購買Dell Dell 的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 依靠直銷模式，依靠直銷模式，Dell Dell 公司公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時代一個讓人心取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時代一個讓人心血沸騰的神話。血沸騰的神話。 【思考題】【思考題】Dell Dell 成功的原因是什么？成功的原因是什么？ 2 2、間接渠道：即企業(yè)通過一個以上的中、間接渠道：即企業(yè)通過一個以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道，是間商向消費(fèi)者銷

8、售產(chǎn)品的分銷渠道，是消費(fèi)品的消費(fèi)品的 主要銷售渠道。在生產(chǎn)者和消主要銷售渠道。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。費(fèi)者之間有中間商的介入。 （1 1）具體方式：如一級、二級、三級渠）具體方式：如一級、二級、三級渠道等。道等。 （2 2）優(yōu)點(diǎn)：）優(yōu)點(diǎn)： 有助于產(chǎn)品廣泛分銷。有助于產(chǎn)品廣泛分銷。 緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。 （3 3）缺點(diǎn)：）缺點(diǎn)： 可能形成可能形成“需求滯后需求滯后差差”。 可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒抵觸情緒 不便于直接溝通信息不便于直接溝通信息

9、（二）長渠道和短渠道（二）長渠道和短渠道 零級渠道：即由制造商零級渠道：即由制造商消費(fèi)者。消費(fèi)者。 一級渠道：即由制造商一級渠道：即由制造商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 二級渠道：即由制造商二級渠道：即由制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者，消費(fèi)者， 三級渠道：制造商三級渠道：制造商代理商代理商批發(fā)批發(fā)商商零售商零售商消費(fèi)者。消費(fèi)者。 ( (三三) )寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。同

10、類型中間商數(shù)目的多少。 企業(yè)使用的企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。廣，稱為寬渠道。 如一般的日用消費(fèi)品如一般的日用消費(fèi)品( (毛巾、牙刷、開水毛巾、牙刷、開水瓶等瓶等) )，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。量地銷售產(chǎn)品。 企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家

11、經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。市場分銷面受到限制。 第二節(jié)第二節(jié) 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商 一、批發(fā)商一、批發(fā)商 批發(fā)包括將商品銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或批發(fā)包括將商品銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或再生產(chǎn)而購買的顧客所發(fā)生的一切活動。再生產(chǎn)而購買的顧客所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商就是那些主要從事批發(fā)活動的企批發(fā)商就是那些主要從事批發(fā)活動的企業(yè)。業(yè)。 （一）批發(fā)商的主要類型（一）批發(fā)商的主要類型 1 1、商人批發(fā)商、商人批發(fā)商 2 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商、經(jīng)紀(jì)人和代理商 （1 1）制造商的代理商。一般要按照制造）制造商的代理商。一般要按照制造商規(guī)定的銷售價格

12、或價格幅度及其他銷售商規(guī)定的銷售價格或價格幅度及其他銷售條件條件, , 在一定地區(qū)內(nèi)在一定地區(qū)內(nèi), ,替制造商代銷一部分替制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品；一個制造商可以同時使用幾或全部產(chǎn)品；一個制造商可以同時使用幾個制造商的代理商個制造商的代理商, ,也可以設(shè)置自己的銷售也可以設(shè)置自己的銷售機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)。 （2 2）銷售代理商。）銷售代理商。 實(shí)際上是制造商的獨(dú)家全權(quán)銷售代理商實(shí)際上是制造商的獨(dú)家全權(quán)銷售代理商, ,一個制造商一般只能使用一個銷售代理商一個制造商一般只能使用一個銷售代理商, ,制造商將全部銷售工作委托給某一個銷售制造商將全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以后代理商以后, ,不得再委托

13、其他代理商代銷不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品產(chǎn)品, ,也不得再雇傭推銷員去推銷產(chǎn)品；也不得再雇傭推銷員去推銷產(chǎn)品；銷售代理商在銷售價格和銷售區(qū)域方面有銷售代理商在銷售價格和銷售區(qū)域方面有較大的自主權(quán)。較大的自主權(quán)。 （3 3）傭金商。又稱商行）傭金商。又稱商行, ,主要從事農(nóng)產(chǎn)主要從事農(nóng)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)。通常備有倉庫品代銷業(yè)務(wù)。通常備有倉庫, ,替委托人儲替委托人儲存、保管貨物存、保管貨物, ,提供商品信息提供商品信息, ,并參與商品并參與商品銷售的協(xié)商，一般與委托人沒有長期關(guān)銷售的協(xié)商，一般與委托人沒有長期關(guān)系。系。 （4 4）經(jīng)紀(jì)人。）經(jīng)紀(jì)人。二、零售商 （一）零售商的主要類型（一）零售商的主要

14、類型 1 1、百貨商店。經(jīng)營許多品種的選購品和特殊、百貨商店。經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。品，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。 2 2、超級市場。大型自我服務(wù)式零售商店；滿、超級市場。大型自我服務(wù)式零售商店；滿足了消費(fèi)者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一足了消費(fèi)者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要；價格是競爭的焦點(diǎn)次性購物的需要；價格是競爭的焦點(diǎn) 3 3、專業(yè)商店。專營一種特定類型的產(chǎn)品，、專業(yè)商店。專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場。專賣店的售貨員知合特定的目標(biāo)市場。專賣

15、店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費(fèi)者通常把價格看成次要的，與眾的消費(fèi)者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。才決定商店受歡迎的程度。 4 4、郵購商店、郵購商店 5 5、一般零售商店、一般零售商店 6 6、私人店、私人店 如：水果店、小百貨、小副如：水果店、小百貨、小副食店等。食店等。 7 7、折扣店、折扣店 8 8、倉儲商店、倉儲商店 9 9、自動售貨機(jī)、自動售貨機(jī) 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇 一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素

16、 影響分銷渠道選擇的因素很多。企業(yè)在影響分銷渠道選擇的因素很多。企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進(jìn)行綜合地分析和判斷，才能作出因素進(jìn)行綜合地分析和判斷，才能作出合理的選擇。合理的選擇。 （一）產(chǎn)品因素 1 1產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。 2.2.產(chǎn)品單價高低。產(chǎn)品單價高低。 3.3.產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。 4.4.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。 5.5.產(chǎn)品新舊程度。產(chǎn)品新舊程度。（二）市場因素 1.1.目標(biāo)市場范圍。目標(biāo)市場范圍。 2.2.顧客集中程度。顧客集中程度。 3.3.顧客購買習(xí)慣。顧客購買習(xí)慣。

17、4.4.需求的季節(jié)性。需求的季節(jié)性。 5.5.競爭狀況。競爭狀況。（三）企業(yè)本身的因素（三）企業(yè)本身的因素 1.1.生產(chǎn)企業(yè)本身的資源條件。生產(chǎn)企業(yè)本身的資源條件。 2.2.經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗(yàn)。 3.3.控制渠道的愿望?？刂魄赖脑竿?4.4.服務(wù)能力。服務(wù)能力。 二、選擇分銷渠道的策略二、選擇分銷渠道的策略 （一）分銷渠道模式的選擇 【如】奶制品生產(chǎn)企業(yè), 往往在本地采用:生產(chǎn)者消費(fèi)者、 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者這兩種渠道； 在外地則選擇:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者、 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者等渠道模式。 此外,還可以采用一些新型的銷售方式。如電視廣告銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷、自動售貨。

18、（二）具體中間商的選擇策略(三)分銷渠道戰(zhàn)略（l l）廣泛分銷策略。）廣泛分銷策略。 （2 2）選擇性分銷策略。）選擇性分銷策略。 （3 3）獨(dú)家分銷策略。）獨(dú)家分銷策略。 第四節(jié) 分銷渠道的管理 確定中間商的要求確定中間商的要求 策劃激勵渠道成員的方案，減少生產(chǎn)策劃激勵渠道成員的方案，減少生產(chǎn)企業(yè)與中間商的矛盾。企業(yè)與中間商的矛盾。 定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估。定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估。EOQEOQ經(jīng)濟(jì)訂貨批量經(jīng)濟(jì)訂貨批量(EOQ),(EOQ),即是固定訂貨批即是固定訂貨批量模型的一種，可以用來確定企業(yè)一次訂量模型的一種，可以用來確定企業(yè)一次訂貨（外購或自制）的數(shù)量。當(dāng)企業(yè)按照經(jīng)貨（外

19、購或自制）的數(shù)量。當(dāng)企業(yè)按照經(jīng)濟(jì)訂貨批量來訂貨時，可實(shí)現(xiàn)訂貨成本和濟(jì)訂貨批量來訂貨時，可實(shí)現(xiàn)訂貨成本和儲存成本之和最小化。儲存成本之和最小化。 例例 1 1 （經(jīng)濟(jì)批量模型實(shí)例）某廠今年擬（經(jīng)濟(jì)批量模型實(shí)例）某廠今年擬生產(chǎn)某種產(chǎn)品生產(chǎn)某種產(chǎn)品 30000 30000 個，該產(chǎn)品中有個，該產(chǎn)品中有個元件需向儀表元件廠訂購，每次訂貨個元件需向儀表元件廠訂購，每次訂貨費(fèi)用費(fèi)用 50 50 元，該元件購價為每只元，該元件購價為每只 0.50 0.50 元，全年保管費(fèi)為購價的元，全年保管費(fèi)為購價的 20% 20% 。 試求該廠今年對該元件的最佳存儲策略試求該廠今年對該元件的最佳存儲策略(1) 取一年為時

20、間單位取一年為時間單位, 已知已知:解解訂貨費(fèi)訂貨費(fèi) c3=50元元/次次, 單價單價 a=50元元/只只,D=30000只只/年年, 單位存儲費(fèi)單位存儲費(fèi) c1 為為c1=0.2a =0.2*0.5= 0.10元元/只只年年,因此，有因此，有312*c DQc250300000.15477()只本本 章章 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 提提 示示影響渠影響渠道選擇道選擇的因素的因素渠道層次渠道層次渠道寬度渠道寬度渠道管理渠道管理顧客顧客直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道批發(fā)批發(fā)/零售零售運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策倉儲決策倉儲決策裝卸決策裝卸決策產(chǎn)品產(chǎn)品分銷決策分銷決策物流決策物流決策生產(chǎn) 江蘇春蘭集團(tuán)的空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占江蘇春蘭集團(tuán)的空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的