市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略新PPT學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略新市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略新明確企業(yè)如何根據(jù)產(chǎn)品特性，技術(shù)， 盈利目標(biāo)，客戶(hù)類(lèi)別， 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及綜合能力進(jìn)行定位第1頁(yè)/共101頁(yè)第2頁(yè)/共101頁(yè)1 1、確定細(xì)分變、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)量和細(xì)分市場(chǎng)2 2、勾畫(huà)細(xì)分市、勾畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)輪廓場(chǎng)輪廓3 3、評(píng)估每個(gè)細(xì)、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力分市場(chǎng)的吸引力4 4、選擇目標(biāo)、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5 5、為每個(gè)目標(biāo)、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念能的定位觀念6 6、選擇、發(fā)展、選擇、發(fā)展和溝通所挑選和溝通所挑選的定位觀念的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位第3

2、頁(yè)/共101頁(yè)第4頁(yè)/共101頁(yè)第5頁(yè)/共101頁(yè)第6頁(yè)/共101頁(yè)第7頁(yè)/共101頁(yè)我喜歡我喜歡紅紅色的色的我喜歡我喜歡藍(lán)藍(lán)色的色的我不喜歡我不喜歡它的它的外型外型我看好它我看好它的的質(zhì)量質(zhì)量它的它的價(jià)格價(jià)格太高太高消費(fèi)者的差異性消費(fèi)者的差異性第8頁(yè)/共101頁(yè)我盡了這么大的力，我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿(mǎn)足。他們還覺(jué)得不滿(mǎn)足。公司資源的有限性公司資源的有限性公司公司資源資源顧客顧客需求需求第9頁(yè)/共101頁(yè)寧做雞頭，不做鳳尾寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱(chēng)霸，在其他地方我無(wú)法稱(chēng)霸，在這個(gè)地方我就是王在這個(gè)地方我就是王第10頁(yè)/共101頁(yè)農(nóng)村彩電市場(chǎng)是農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)我們

3、的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要信號(hào)弱，需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立很大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略第11頁(yè)/共101頁(yè)一般的相機(jī)一般的相機(jī)觀看效果慢觀看效果慢膠片需要沖洗膠片需要沖洗許多人可以看見(jiàn)內(nèi)容許多人可以看見(jiàn)內(nèi)容可以復(fù)制多份可以復(fù)制多份佳能相機(jī)佳能相機(jī)快捷快捷簡(jiǎn)便簡(jiǎn)便私秘性好私秘性好不可偽造不可偽造發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)第12頁(yè)/共101頁(yè)抗衡對(duì)手抗衡對(duì)手長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹康佳七彩小畫(huà)仙康佳

4、七彩小畫(huà)仙TCL福臨門(mén)福臨門(mén)創(chuàng)創(chuàng)維維國(guó)國(guó)際際化化海海爾爾數(shù)數(shù)字字彩彩電電第13頁(yè)/共101頁(yè)拓展市場(chǎng)拓展市場(chǎng)奶粉奶粉兒童奶粉兒童奶粉成人奶粉成人奶粉含鐵奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉含鋅奶粉老老年年奶奶粉粉含含鈣鈣奶奶粉粉脫脫脂脂奶奶粉粉第14頁(yè)/共101頁(yè)AHCIBGFE高質(zhì)量高質(zhì)量低質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)格高價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格D揚(yáng)長(zhǎng)避短揚(yáng)長(zhǎng)避短第15頁(yè)/共101頁(yè)第16頁(yè)/共101頁(yè)市場(chǎng)的細(xì)分考慮標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的細(xì)分考慮標(biāo)準(zhǔn)1利益追求 2購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)3購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) 4使用率 5品牌忠誠(chéng)度 6偏好與態(tài)度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理區(qū)域地理區(qū)域 2.氣候氣候3.人口密度人口密度4.城鄉(xiāng)城鄉(xiāng)1性別性別

5、2年齡年齡3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6職業(yè)職業(yè)7教育教育8種族與宗教種族與宗教9民族民族10國(guó)籍國(guó)籍心理因素心理因素行為因素行為因素1生活方式生活方式2社會(huì)階層社會(huì)階層第17頁(yè)/共101頁(yè)第18頁(yè)/共101頁(yè)第19頁(yè)/共101頁(yè)第20頁(yè)/共101頁(yè)第21頁(yè)/共101頁(yè)按按地區(qū)地區(qū)細(xì)分細(xì)分西歐西歐中東中東東南亞?wèn)|南亞北美北美第22頁(yè)/共101頁(yè)按按氣候氣候細(xì)分細(xì)分第23頁(yè)/共101頁(yè)大都市大都市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村郊區(qū)郊區(qū)山區(qū)山區(qū)按按人口密度人口密度細(xì)分細(xì)分第24頁(yè)/共101頁(yè)第25頁(yè)/共101頁(yè)第26頁(yè)/共101頁(yè)第27頁(yè)/共101頁(yè)幼兒幼兒青年青年成年成年老年老年1、按、按年

6、齡年齡細(xì)分細(xì)分第28頁(yè)/共101頁(yè)2、按、按性別性別細(xì)分細(xì)分服裝服裝化妝品化妝品雜志雜志香煙香煙第29頁(yè)/共101頁(yè)第30頁(yè)/共101頁(yè)3、按、按種族、宗教種族、宗教、國(guó)籍國(guó)籍細(xì)分細(xì)分第31頁(yè)/共101頁(yè)第32頁(yè)/共101頁(yè)下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層1、按、按社會(huì)階層社會(huì)階層細(xì)分細(xì)分第33頁(yè)/共101頁(yè)簡(jiǎn)樸型簡(jiǎn)樸型嬉皮型嬉皮型時(shí)髦型時(shí)髦型節(jié)約型節(jié)約型2、按、按生活方式生活方式細(xì)分細(xì)分第34頁(yè)/共101頁(yè)第35頁(yè)/共101頁(yè)第36頁(yè)/共101頁(yè)我吃東西只看味道，我吃東西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境我

7、吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我在環(huán)境差的地方，我飯都吃下飯都吃下我吃東西講究我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分按追求的利益細(xì)分第37頁(yè)/共101頁(yè)第38頁(yè)/共101頁(yè)廠(chǎng)商廠(chǎng)商 市場(chǎng)市場(chǎng) 細(xì)分變量細(xì)分變量 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)第39頁(yè)/共101頁(yè)按按肉類(lèi)肉類(lèi)細(xì)分細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按按口味口味細(xì)分細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按按檔次檔次細(xì)分細(xì)分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用狀況使用狀況細(xì)分細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝袋裝、杯裝、碗裝第4

8、0頁(yè)/共101頁(yè)第41頁(yè)/共101頁(yè)第42頁(yè)/共101頁(yè)第43頁(yè)/共101頁(yè)52.6%18.1%5.2%22.3%29.1%51.9%26.8%37.0%25.3%48.1%20.1%59.3%33.3%36.7%16.5%23.5%15.3%12.1%8.7%18.9%25.4%13.7%23.5%17.8%9.5%0.7%4.6%10.4%2.7%20.6%8.1%3.2%7.7%4.1%23.1%12.8%0%10%20%30%40%50%60%70%英國(guó)智利(圣地亞哥)匈牙利意大利日本韓國(guó)澳門(mén)新加坡西班牙瑞典臺(tái)灣美國(guó)網(wǎng)民百分比網(wǎng)民百分比家里工作單位 /學(xué)校其它第44頁(yè)/共101頁(yè)Seg

9、mentImportant FactsOnline TimeSimplifier（簡(jiǎn)單者）50% of total online purchases.49% have been online for over five years. Longest online tenure.7 hours per month.Surfers（沖浪者）8% of active user population.32% of online time usagefar more than any other segment.More than the average of 9.8 hours per month.C

10、onnectors（連接者）36% active user population.40% have been online under two years.42% have made online purchases.Less than the average of 9.8 per month. Bargainers（交易者）8% of active user population.52% are eBay users.Less than the average of 9.8 per month. Routiners（例行公事者）6% have purchased online.They vi

11、sit fewer domains.9.8 hours per month.Sportsters4% of active user population.7.1 hours per month.第45頁(yè)/共101頁(yè)第46頁(yè)/共101頁(yè)第47頁(yè)/共101頁(yè)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)第48頁(yè)/共101頁(yè)第49頁(yè)/共101頁(yè)第50頁(yè)/共101頁(yè)按市場(chǎng)細(xì)分按市場(chǎng)細(xì)分大大中中小小按產(chǎn)品細(xì)分按產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)碼攝象機(jī)數(shù)碼攝象機(jī)純屏電視純屏電視數(shù)碼背投電視數(shù)碼背投電視市場(chǎng)市場(chǎng)第51頁(yè)/共101頁(yè)第52頁(yè)/共101頁(yè)第53頁(yè)/共101頁(yè)第54頁(yè)/共101頁(yè)第

12、55頁(yè)/共101頁(yè)第56頁(yè)/共101頁(yè)第57頁(yè)/共101頁(yè)第58頁(yè)/共101頁(yè)第59頁(yè)/共101頁(yè)第60頁(yè)/共101頁(yè)positions itself against other airlines by providing competitive airplane prices.第61頁(yè)/共101頁(yè)第62頁(yè)/共101頁(yè)第63頁(yè)/共101頁(yè)第64頁(yè)/共101頁(yè)第65頁(yè)/共101頁(yè)第66頁(yè)/共101頁(yè)第67頁(yè)/共101頁(yè)第68頁(yè)/共101頁(yè)攻攻心心為為上上第69頁(yè)/共101頁(yè)產(chǎn)品至上產(chǎn)品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益物的效果

13、物的效果塑造形象塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué)的效果藝術(shù)、視覺(jué)的效果創(chuàng)造位置創(chuàng)造位置心理第一心理第一心理上的認(rèn)同心理上的認(rèn)同第70頁(yè)/共101頁(yè)飄柔飄柔海飛絲海飛絲沙宣沙宣潘婷潘婷去頭屑去頭屑洗護(hù)合一洗護(hù)合一鎖住水分鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異第71頁(yè)/共101頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找是尋找“靶靶”定位是將定位是將“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢第72頁(yè)/共101頁(yè)企業(yè)企業(yè)顧客顧客專(zhuān)門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客便于謀略便于謀略第73頁(yè)/共101頁(yè)成功之道成功之道定位定位確立優(yōu)勢(shì)和差異性確立優(yōu)勢(shì)和差異性獲得成功獲得成功第74頁(yè)

14、/共101頁(yè)旅游旅游市場(chǎng)市場(chǎng)景點(diǎn)景點(diǎn)休閑休閑文化文化考古考古體驗(yàn)體驗(yàn)教育教育洗衣機(jī)洗衣機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)離心力離心力變頻變頻納米納米網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)手搓手搓健康健康節(jié)水節(jié)水節(jié)能節(jié)能手機(jī)市場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)小巧玲瓏小巧玲瓏高貴氣質(zhì)高貴氣質(zhì)典雅大方典雅大方功能強(qiáng)大功能強(qiáng)大時(shí)尚精品時(shí)尚精品秀外慧中秀外慧中簡(jiǎn)潔方便簡(jiǎn)潔方便強(qiáng)者風(fēng)范強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個(gè)性體現(xiàn)個(gè)性輕松愉快輕松愉快彩電彩電市場(chǎng)市場(chǎng)數(shù)字?jǐn)?shù)字多媒體多媒體上網(wǎng)上網(wǎng)環(huán)保環(huán)保智能智能冰箱冰箱市場(chǎng)市場(chǎng)節(jié)能節(jié)能環(huán)保環(huán)?？咕咕梢暱梢曊f(shuō)話(huà)說(shuō)話(huà)便攜便攜折疊折疊太陽(yáng)能太陽(yáng)能不解凍不解凍第75頁(yè)/共101頁(yè)第76頁(yè)/共101頁(yè)世界第一峰世界第一峰飲料第一品牌飲料第一品牌中國(guó)第一品牌中國(guó)第一

15、品牌第一次登月第一次登月電視第一品牌電視第一品牌軟件第一品牌軟件第一品牌第77頁(yè)/共101頁(yè)加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位第78頁(yè)/共101頁(yè)尋找空子尋找空子啤酒市場(chǎng)啤酒市場(chǎng)清淡味清淡味低熱量低熱量小瓶裝小瓶裝高級(jí)高級(jí)第79頁(yè)/共101頁(yè)原來(lái)原來(lái)的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒險(xiǎn)、野性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡清淡女人女人男人男人濃烈濃烈萬(wàn)寶路香煙萬(wàn)寶路香煙重新定位重新定位第80頁(yè)/共101頁(yè)80年代初年代初所有人所有人味道好極了味道好極了2010年年剛剛工作的年輕人剛剛工作的年輕人好的開(kāi)始好的開(kāi)始第81頁(yè)/共101頁(yè)功能功能質(zhì)量質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù)其它其它高

16、清晰度高清晰度國(guó)際線(xiàn)路國(guó)際線(xiàn)路數(shù)字麗音數(shù)字麗音人工智能人工智能多媒體多媒體大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外觀多彩外觀最低價(jià)最低價(jià)低價(jià)低價(jià)中價(jià)中價(jià)高價(jià)高價(jià)最高價(jià)最高價(jià)特價(jià)特價(jià)推出多少差異？推出多少差異？推出哪些差異？推出哪些差異？VCD賣(mài)點(diǎn)在哪里？賣(mài)點(diǎn)在哪里？質(zhì)量質(zhì)量可靠性可靠性一致性一致性風(fēng)格風(fēng)格高靈敏度高靈敏度視頻存儲(chǔ)視頻存儲(chǔ)亮色分離亮色分離衛(wèi)星接收衛(wèi)星接收節(jié)電節(jié)電背投背投圖文圖文數(shù)碼數(shù)碼送貨送貨維修維修安裝安裝咨詢(xún)咨詢(xún)回訪(fǎng)回訪(fǎng)品牌品牌形象形象時(shí)尚時(shí)尚方便方便情感情感感覺(jué)感覺(jué)公益公益?zhèn)€性化個(gè)性化第82頁(yè)/共101頁(yè)確定在哪些方面確定在哪些方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化別的差異化選擇

17、最重要選擇最重要的差異化的差異化向目標(biāo)市場(chǎng)有效向目標(biāo)市場(chǎng)有效地顯示如何與競(jìng)地顯示如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同爭(zhēng)者不同第83頁(yè)/共101頁(yè)伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希除玷污的斑跡做得比你希望的更好望的更好象牙雪（中性和溫柔）：象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小用于尿布和小孩的衣服孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特性定位依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特性定位第84頁(yè)/共101頁(yè)依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的技術(shù)定位依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的技術(shù)定位第85頁(yè)/共101頁(yè)第86頁(yè)/共101頁(yè)依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位第87頁(yè)/共101頁(yè)

18、依據(jù)產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位第88頁(yè)/共101頁(yè)肯德基肯德基德克士德克士馬可波羅馬可波羅麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞脆皮炸雞脆皮炸雞香辣雞翅香辣雞翅牛肉漢堡牛肉漢堡意大利面、薄餅意大利面、薄餅我也賣(mài)漢堡我也賣(mài)漢堡我也賣(mài)雞我也賣(mài)雞你們斗雞你們斗雞我們吃雞我們吃雞第89頁(yè)/共101頁(yè)去頭屑去頭屑海飛絲海飛絲兒童鈣奶兒童鈣奶樂(lè)百氏樂(lè)百氏飲料飲料可口可樂(lè)可口可樂(lè)操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)微軟微軟漢堡包漢堡包麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象第90頁(yè)/共101頁(yè)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋阿迪達(dá)

19、斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？這是什么鞋？看它和名牌擺在一起看它和名牌擺在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位第91頁(yè)/共101頁(yè)名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種品牌：我的冰淇淋品種更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋價(jià)格我的冰淇淋價(jià)格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋純牛奶我的冰淇淋純牛奶更更多：多：C品牌品牌宣稱(chēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性宣稱(chēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性第92頁(yè)/共101頁(yè)在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象第93頁(yè)/共101頁(yè)豪華，耗油豪華，耗油美國(guó)車(chē)美國(guó)車(chē)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)美國(guó)汽