市場(chǎng)定位PPT教案

1、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位Because Of Romantic Only”的的縮寫，意為縮寫，意為“男人男人只因浪漫銘記愛(ài)情只因浪漫銘記愛(ài)情”第1頁(yè)/共57頁(yè)一樣溫和。一樣溫和。用意在于爭(zhēng)用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民當(dāng)女性煙民的的“紅顏知紅顏知己己”第2頁(yè)/共57頁(yè)第3頁(yè)/共57頁(yè)女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。節(jié)制。此外，當(dāng)女性有了孩子之后，此外，當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度

2、遭到蠶食。規(guī)模上再度遭到蠶食。第4頁(yè)/共57頁(yè)寶路形象：以寶路形象：以象征力量的紅象征力量的紅色作為外盒的色作為外盒的主要色彩。主要色彩。第5頁(yè)/共57頁(yè)第6頁(yè)/共57頁(yè)背上均有個(gè)陸背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，軍標(biāo)志的刺青，都成了都成了“萬(wàn)寶萬(wàn)寶路男人路男人”的主的主角。角。第7頁(yè)/共57頁(yè)第8頁(yè)/共57頁(yè)第9頁(yè)/共57頁(yè)第10頁(yè)/共57頁(yè)宜春宜春第11頁(yè)/共57頁(yè)第12頁(yè)/共57頁(yè) 產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？能舉例說(shuō)

3、明嗎？第13頁(yè)/共57頁(yè) 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。價(jià)格。 例如寶馬和例如寶馬和桑塔納，兩者質(zhì)量差異桑塔納，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。小汽車市場(chǎng)上。第14頁(yè)/共57頁(yè)二、市場(chǎng)定位的方式與步驟二、市場(chǎng)定位的方式與步驟（一）市場(chǎng)定位的方式（一）市場(chǎng)定位的方式1、初次定位與重新定位、初次定位與重新定位.（1）初次定位）初次定位 初次定位，也可稱潛在定位。它是指初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立新成立的企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品的企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市

4、場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標(biāo)市場(chǎng)。第15頁(yè)/共57頁(yè)個(gè)人消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者 幼兒園幼兒園 餐館餐館200L冰箱冰箱500L冰箱冰箱1000L冰箱冰箱市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)格規(guī)格第16頁(yè)/共57頁(yè)低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量ABCD選擇這里選擇這里的條件？的條件？第17頁(yè)/共57頁(yè)（2）重新定位）重新定位 重新定位也可稱二次定位或再定位。它是指重新定位也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的

5、印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。的過(guò)程。第18頁(yè)/共57頁(yè)第19頁(yè)/共57頁(yè)第20頁(yè)/共57頁(yè)第21頁(yè)/共57頁(yè)第22頁(yè)/共57頁(yè)第23頁(yè)/共57頁(yè)第24頁(yè)/共57頁(yè)第25頁(yè)/共57頁(yè)第26頁(yè)/共57頁(yè)因?yàn)橐驗(yàn)椤邦A(yù)防上火的功能預(yù)防上火的功能”，不，不再再“高不可攀高不可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火預(yù)防上火“正宗正宗”的最好的證的最好的證明明第27頁(yè)/共57頁(yè)傳統(tǒng)渠道的傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，配合廣告外，配合餐飲新渠道開(kāi)拓餐飲新渠道開(kāi)拓第28頁(yè)/共57頁(yè)第29頁(yè)/共57頁(yè)第3

6、0頁(yè)/共57頁(yè)2、對(duì)峙性定位與回避性定位、對(duì)峙性定位與回避性定位（1）對(duì)峙性定位）對(duì)峙性定位 對(duì)峙性定位，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位，或稱針對(duì)對(duì)峙性定位，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位，或稱針對(duì)式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面區(qū)別不大。品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面區(qū)別不大。第31頁(yè)/共57頁(yè)（2）回避性定位）回避性定位 回避性定位，又回避性定位，又 稱創(chuàng)新式定位。稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者直它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置

7、定在市場(chǎng)上某處空白接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地或領(lǐng)地或“空隙空隙”，開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。場(chǎng)。第32頁(yè)/共57頁(yè)3、心理定位、心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到在顧客心積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。目中留下特殊印象和樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。（1）廉價(jià)策略）廉價(jià)策略（2）偏好策略。）偏好策略。 產(chǎn)品是特色。如五星級(jí)酒店產(chǎn)品是特色。如五星級(jí)酒店 利益、解決問(wèn)題或需求。如海飛絲去頭

8、屑利益、解決問(wèn)題或需求。如海飛絲去頭屑第33頁(yè)/共57頁(yè)二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟第34頁(yè)/共57頁(yè)三、市場(chǎng)定位策略三、市場(chǎng)定位策略（）“針?shù)h相對(duì)式針?shù)h相對(duì)式”定位定位（二）（二）“填補(bǔ)空缺式填補(bǔ)空缺式”定位定位（三）（三）“另辟蹊徑式另辟蹊徑式”定位定位第35頁(yè)/共57頁(yè)（一）針?shù)h相對(duì)式定位，又稱迎頭定位。（一）針?shù)h相對(duì)式定位，又稱迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。是一種者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。是一種“對(duì)著干對(duì)著干”的定位的定位方式。方式。 實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具

9、備以下條件：能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。第36頁(yè)/共57頁(yè)例：例： 統(tǒng)一和康師傅統(tǒng)一和康師傅 聯(lián)通與移動(dòng)聯(lián)通與移動(dòng)第37頁(yè)/共57頁(yè)（二）填空補(bǔ)缺式定位（二）填空補(bǔ)缺式定位 尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者所重視尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者所重視的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，

10、在這種情況下，企業(yè)容易取得成功種情況下，企業(yè)容易取得成功 例：乳品市場(chǎng)例：乳品市場(chǎng) 智強(qiáng)核桃奶智強(qiáng)核桃奶 銀鷺花生奶銀鷺花生奶 匯源纖體奶匯源纖體奶第38頁(yè)/共57頁(yè)第39頁(yè)/共57頁(yè)能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)槟?，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案鸥拍钅睢辈煌粌H破解了不同，不僅破解了“涼茶涼茶”概念的地域困局，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)概念的地域困局，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“涼茶涼茶”的藍(lán)海。的藍(lán)海。第40頁(yè)/共57頁(yè)二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。取得成功。例：例： 農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園混合果汁混合

11、果汁 三種水果在里面三種水果在里面, ,喝前搖一搖喝前搖一搖第41頁(yè)/共57頁(yè)（三）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位（三）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，根據(jù)自己條件取得避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，根據(jù)自己條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣

12、傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。第42頁(yè)/共57頁(yè)第43頁(yè)/共57頁(yè)所謂所謂非可樂(lè)非可樂(lè)的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解購(gòu)，以解非可樂(lè)非可樂(lè)之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從銷售量扶搖直上，當(dāng)

13、年的銷售額，從9000萬(wàn)美元萬(wàn)美元躍升到躍升到190億美元，增長(zhǎng)了億美元，增長(zhǎng)了2倍多。而且，七喜倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，位居第三的飲料品牌。位居第三的飲料品牌。第44頁(yè)/共57頁(yè)例：例： 五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)非油炸，更健康非油炸，更健康 創(chuàng)維創(chuàng)維健康電視健康電視, ,不閃的不閃的, ,健康的健康的第45頁(yè)/共57頁(yè)第46頁(yè)/共57頁(yè)第47頁(yè)/共57頁(yè)第48頁(yè)/共57頁(yè) 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？市場(chǎng)定位策略是什么？ 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？么？第49頁(yè)/共57頁(yè) 肯德基的市場(chǎng)定位策略是針?shù)h相對(duì)肯德基的市場(chǎng)定位策略是針?shù)h相對(duì)式定位。式定位。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，