客戶關(guān)系：第二章 客戶的認(rèn)識(shí)

1、第二篇 客戶關(guān)系的建立 客戶關(guān)系的建立階段好比是企業(yè)與客戶的“相親”“戀愛”階段?！翱蛻艄芾怼钡年P(guān)鍵詞二 婚姻期： 4.信息（收集、管理）5.分級（大小、主次）6.溝通7.滿意8.忠誠(紙婚-銀婚-金婚) （不是“一夫一妻”制）一 戀愛期：1.認(rèn)識(shí)（價(jià)值、距離）2.選擇3.開發(fā)三 離婚期：9.流失（原因、挽回） 亡羊補(bǔ)牢-破鏡重圓 死馬當(dāng)作活馬醫(yī) 第一節(jié)第一節(jié) 客戶的價(jià)值客戶的價(jià)值 第二節(jié)第二節(jié) 客戶的狀態(tài)及管理客戶的狀態(tài)及管理 第三節(jié)第三節(jié) 客戶的選擇客戶的選擇3第二章第二章 客戶的認(rèn)識(shí)客戶的認(rèn)識(shí)王永慶（王永慶（19171917年年1 1月月1818日日20082008年年1010月月151

2、5日），臺(tái)灣臺(tái)北人，祖籍福建安溪。生于臺(tái)日），臺(tái)灣臺(tái)北人，祖籍福建安溪。生于臺(tái)灣日治時(shí)期臺(tái)北近郊的直潭（今屬臺(tái)北縣新灣日治時(shí)期臺(tái)北近郊的直潭（今屬臺(tái)北縣新店市）、逝世于美國新澤西州。為臺(tái)灣著名店市）、逝世于美國新澤西州。為臺(tái)灣著名的企業(yè)家、的企業(yè)家、臺(tái)塑集團(tuán)臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人，被譽(yù)為臺(tái)灣的創(chuàng)辦人，被譽(yù)為臺(tái)灣的“經(jīng)營之神經(jīng)營之神”。 20082008年年5 5月，發(fā)生四川汶川大地震，王永慶月，發(fā)生四川汶川大地震，王永慶慷慷慨解囊慨解囊1 1億元億元人民幣人民幣協(xié)助四川協(xié)助四川成都成都與與汶川汶川等地等地區(qū)的震后重建工作。區(qū)的震后重建工作。 1. 追根究底：對問題不追究到水落石出，決不罷休追根究底：對

3、問題不追究到水落石出，決不罷休2. 務(wù)本精神：凡是只求根本，只求合理，不問結(jié)果務(wù)本精神：凡是只求根本，只求合理，不問結(jié)果3. 瘦鵝理論：忍饑耐餓，堅(jiān)韌不屈，等待機(jī)會(huì)的到來瘦鵝理論：忍饑耐餓，堅(jiān)韌不屈，等待機(jī)會(huì)的到來4. 基層做起：腳踏實(shí)地，按部就班，從基層做起，成功的機(jī)會(huì)就愈大基層做起：腳踏實(shí)地，按部就班，從基層做起，成功的機(jī)會(huì)就愈大5. 實(shí)力主義：學(xué)歷不等于實(shí)力，實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)愈豐富，成功的機(jī)會(huì)就愈大實(shí)力主義：學(xué)歷不等于實(shí)力，實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)愈豐富，成功的機(jī)會(huì)就愈大6. 切身感：制定讓員工有切身感的管理制度，發(fā)揮員工最大潛能切身感：制定讓員工有切身感的管理制度，發(fā)揮員工最大潛能7. 價(jià)廉物美：堅(jiān)持供應(yīng)價(jià)廉

4、物美的原料給下游客戶，企業(yè)得以蓬勃發(fā)展價(jià)廉物美：堅(jiān)持供應(yīng)價(jià)廉物美的原料給下游客戶，企業(yè)得以蓬勃發(fā)展8. 客戶至上：買賣雙方唇齒相依，給客戶利益自己才能有最大利益客戶至上：買賣雙方唇齒相依，給客戶利益自己才能有最大利益經(jīng)營秘訣經(jīng)營秘訣http:/ 王永慶王永慶15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。第二年，他用父親借來的第二年，他用父親借來的200元錢做本金自己元錢做本金自己開了一家小米店。開了一家小米店。王永慶賣米王永慶賣米1、揀米、揀米2、送米、送米3、米缸、米缸詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算

5、算顧客的米該吃完了，就送米上何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。有有 何何啟啟 示？示？ 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入）洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門）完善服務(wù)（送貨上門）6案例 迪克超市的秘密 洞悉客戶-數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件 完善服務(wù)7學(xué)

6、習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： 掌握客戶的含義 了解客戶識(shí)別的含義和作用 了解客戶生命周期 掌握客戶識(shí)別的過程 客戶的價(jià)值：客戶的價(jià)值：客戶對企業(yè)的價(jià)值，不僅指客戶直接購買而為客戶對企業(yè)的價(jià)值，不僅指客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)其整個(gè)生命周期內(nèi)為為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。 客戶價(jià)值：客戶價(jià)值：客戶希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價(jià)值，包括：產(chǎn)客戶希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價(jià)值，包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。 客戶關(guān)系的價(jià)值：客戶關(guān)系的價(jià)值：企業(yè)與客戶建

7、立了良好的關(guān)系而帶來的價(jià)企業(yè)與客戶建立了良好的關(guān)系而帶來的價(jià)值。值。8客戶的價(jià)值？客戶的價(jià)值？客戶價(jià)值？客戶價(jià)值？客戶關(guān)系的價(jià)值？客戶關(guān)系的價(jià)值？第一節(jié)第一節(jié) 客戶的價(jià)值客戶的價(jià)值客戶的價(jià)值客戶的價(jià)值 1、利潤源泉、利潤源泉錢袋子錢袋子 2、聚客效應(yīng)、聚客效應(yīng)播種機(jī)播種機(jī) 3、信息價(jià)值、信息價(jià)值照妖鏡照妖鏡 4、口碑價(jià)值、口碑價(jià)值宣傳隊(duì)宣傳隊(duì) 5、對付競爭的利器、對付競爭的利器防風(fēng)墻防風(fēng)墻 6、客戶的終生價(jià)值、客戶的終生價(jià)值聚寶盆聚寶盆91、利潤源泉、利潤源泉錢袋子錢袋子 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必須依賴客戶。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必須依賴客戶。 企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上企業(yè)的命運(yùn)是建立在與

8、客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。的。 企業(yè)利潤的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶企業(yè)利潤的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具。的有效工具。10海底撈海底撈|20112011年年“海底撈海底撈”財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況|該公司截止到該公司截止到20112011年的總資產(chǎn)年的總資產(chǎn)9.59.5億，凈資產(chǎn)億，凈資產(chǎn)7.247.24億，億，凈利潤凈利潤2.92.9億，資產(chǎn)回報(bào)率高達(dá)億，資產(chǎn)回報(bào)率高達(dá)30.5%30.5%，凈資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到達(dá)到40%40%。|一個(gè)自稱不以利潤為主要考核目標(biāo)的企業(yè)，卻每年進(jìn)一個(gè)自稱不以利潤為主要考核目標(biāo)的企業(yè)，卻每年進(jìn)賬賬3 3億元，同時(shí)在餐飲業(yè)內(nèi)擁有數(shù)一億元

9、，同時(shí)在餐飲業(yè)內(nèi)擁有數(shù)一 數(shù)二的顧客滿意數(shù)二的顧客滿意度和員工忠誠度。度和員工忠誠度。2、聚客效應(yīng)、聚客效應(yīng)播種機(jī)播種機(jī) 自古以來，人氣就是商家發(fā)達(dá)的生意經(jīng)自古以來，人氣就是商家發(fā)達(dá)的生意經(jīng) 人們的從眾心理都很強(qiáng)，喜歡追捧人們的從眾心理都很強(qiáng)，喜歡追捧“熱門熱門”企業(yè)，企業(yè)，因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為人們選擇企因此，是否已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素。即，己經(jīng)擁有較多客戶的企業(yè)業(yè)的重要考慮因素。即，己經(jīng)擁有較多客戶的企業(yè)將更容易吸引新客戶的加盟，從而使企業(yè)的客戶規(guī)將更容易吸引新客戶的加盟，從而使企業(yè)的客戶規(guī)模形成良性循環(huán)。模形成良性循環(huán)。12討論：在毫無準(zhǔn)備的情況下

10、選擇餐館，你的參考標(biāo)準(zhǔn)是什么？討論：在毫無準(zhǔn)備的情況下選擇餐館，你的參考標(biāo)準(zhǔn)是什么？為什么？為什么？海底撈海底撈3、信息價(jià)值、信息價(jià)值照妖鏡照妖鏡 客戶的信息價(jià)值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使企業(yè)更有效、客戶的信息價(jià)值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使企業(yè)更有效、更有的放矢地開展經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值。更有的放矢地開展經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值。 基本信息包括：企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由客戶無償提供的信息；基本信息包括：企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由客戶無償提供的信息；企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動(dòng)的溝通過程中，由客戶以各種方式企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向、互動(dòng)的溝通過程中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各種狀

11、態(tài)信息，包括（如抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各種狀態(tài)信息，包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等?？蛻粜枨笮畔ⅰ⒏偁帉κ中畔?、客戶滿意程度信息等。 客戶提供的這些信息不僅為企業(yè)客戶提供的這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了收集信息的費(fèi)用節(jié)省了收集信息的費(fèi)用，而且，而且為企業(yè)為企業(yè)制訂營銷策略制訂營銷策略提供了真實(shí)、準(zhǔn)確的一手資料，所以，客提供了真實(shí)、準(zhǔn)確的一手資料，所以，客戶給企業(yè)提供的信息也是企業(yè)的巨大財(cái)富。戶給企業(yè)提供的信息也是企業(yè)的巨大財(cái)富。 14 “海底撈海底撈”的員工會(huì)記錄自己招待的顧客的生的員工會(huì)記錄自己招待的顧客的生日，顧客家庭人口數(shù)，他們孩子的生日以及他日，顧客家庭人口數(shù)，

12、他們孩子的生日以及他們的結(jié)婚紀(jì)念日和其他顧客信息等們的結(jié)婚紀(jì)念日和其他顧客信息等海底撈海底撈建立良好服務(wù)顧客檔案，并與顧客建立良好服務(wù)顧客檔案，并與顧客保持不斷聯(lián)絡(luò)保持不斷聯(lián)絡(luò)4、口碑價(jià)值、口碑價(jià)值宣傳隊(duì)宣傳隊(duì) 客戶的口碑價(jià)值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)客戶的口碑價(jià)值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業(yè)銷售增長、收益增加所創(chuàng)造的價(jià)值。銷售增長、收益增加所創(chuàng)造的價(jià)值。 研究表明，在客戶購買決策的信息來源中，研究表明，在客戶購買決策的信息來源中，口碑口碑傳播的傳播的可信度最大，遠(yuǎn)勝過商業(yè)廣告和公共宣

13、傳對客戶購買決可信度最大，遠(yuǎn)勝過商業(yè)廣告和公共宣傳對客戶購買決策的影響。因此，客戶主動(dòng)的推薦和口碑傳播會(huì)使企業(yè)策的影響。因此，客戶主動(dòng)的推薦和口碑傳播會(huì)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升。的知名度和美譽(yù)度迅速提升。 16海底撈海底撈良好的口碑傳播良好的口碑傳播|200200個(gè)客人里，有個(gè)客人里，有150150個(gè)是回頭客。人均消費(fèi)不到個(gè)是回頭客。人均消費(fèi)不到7070元、元、但年?duì)I業(yè)收入?yún)s能達(dá)到但年?duì)I業(yè)收入?yún)s能達(dá)到2020億，究其原因就是超額滿足億，究其原因就是超額滿足了顧客的期望，使其擁有大批的忠誠顧客。了顧客的期望，使其擁有大批的忠誠顧客。|在保證消費(fèi)者的基本需求之后，在保證消費(fèi)者的基本需求之后，

14、“海底撈海底撈”利用在細(xì)節(jié)利用在細(xì)節(jié)上的周到服務(wù)打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使其成為上的周到服務(wù)打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使其成為“海底撈海底撈”的的忠誠顧客并通過口碑營銷傳播給新的消費(fèi)者。很多人去忠誠顧客并通過口碑營銷傳播給新的消費(fèi)者。很多人去“海底撈海底撈”，首先是沖著它的服務(wù)，其次才是火鍋的味道。首先是沖著它的服務(wù)，其次才是火鍋的味道。最重要的因素 第二重要的25.6 11.418.0 14.2 16.8 21.1 14.6 8.6 11.7 11.3 5.9 5.2 3.6 4.9 2.7 6.0 18案例：購車決策的影響因素案例：購車決策的影響因素因素因素朋友朋友/ /熟人推薦熟人推薦 有自己中意的品

15、牌出售有自己中意的品牌出售服務(wù)質(zhì)量好服務(wù)質(zhì)量好地理位置方便地理位置方便 價(jià)格較低價(jià)格較低 能提供良好的建議能提供良好的建議有多種選擇有多種選擇緊密的客戶關(guān)系緊密的客戶關(guān)系 在特定經(jīng)銷商處購車的原因？在特定經(jīng)銷商處購車的原因？5、對付競爭的利器、對付競爭的利器防風(fēng)墻防風(fēng)墻 企業(yè)的核心競爭力有哪些？企業(yè)的核心競爭力有哪些？ 技術(shù)？資金？管理？技術(shù)？資金？管理？. 實(shí)際上，企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)擁有忠誠的優(yōu)實(shí)際上，企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)擁有忠誠的優(yōu)質(zhì)客戶的多少。質(zhì)客戶的多少。 買杯咖啡在小商店只要買杯咖啡在小商店只要0.5美圓，而在星巴克美圓，而在星巴克要要3美元美元因?yàn)樾母是樵福驗(yàn)樗麄冇X得值！因

16、為心甘情愿，因?yàn)樗麄冇X得值！19薩姆沃爾頓說 “實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。 他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚！”顧客不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是 他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。6、客戶的終生價(jià)值、客戶的終生價(jià)值聚寶盆聚寶盆 客戶的價(jià)值不能僅僅根據(jù)單次購買來判斷，而需要客戶的價(jià)值不能僅僅根據(jù)單次購買來判斷，而需要預(yù)測客戶預(yù)測客戶一生的購買能力、一生的購買總和一生的購買能力、一生的購買總和。 例如，可口可樂公司預(yù)測其一位忠誠客戶例如，可口可樂公司預(yù)測其一位忠誠客戶50年能給年能給公司帶來的收益是公司帶來的收益

17、是1.1萬美元，萬寶路公司預(yù)測其一萬美元，萬寶路公司預(yù)測其一個(gè)忠誠的煙民個(gè)忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是年能給公司帶來的收益是2.5萬美元。萬美元。21 “客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值”(Customer Lifetime Value(Customer Lifetime Value，CLV)CLV)是指一個(gè)客戶在與企業(yè)關(guān)系維持的整個(gè)時(shí)間段是指一個(gè)客戶在與企業(yè)關(guān)系維持的整個(gè)時(shí)間段內(nèi)為企業(yè)所帶來的收入和利潤貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為客戶為內(nèi)為企業(yè)所帶來的收入和利潤貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)減去企業(yè)為獲得和維系與該客利潤貢獻(xiàn)減去企業(yè)為獲得和維系與該客戶的關(guān)系而產(chǎn)生的成本戶的關(guān)系而產(chǎn)生的成本之

18、后得到的差額。之后得到的差額。22 假設(shè)，某公司某個(gè)客戶的保留時(shí)間是假設(shè)，某公司某個(gè)客戶的保留時(shí)間是10年，年，若每個(gè)客戶平均每年給公司帶來若每個(gè)客戶平均每年給公司帶來100美元的美元的利潤，吸引、推銷、維系和服務(wù)一個(gè)客戶的利潤，吸引、推銷、維系和服務(wù)一個(gè)客戶的成本是成本是80美元，那么該公司平均每個(gè)客戶的美元，那么該公司平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值為：終生價(jià)值為：23 10年年100美元美元/年年80美元美元920美元美元例，某信用卡公司每年流失10%的顧客，平均每個(gè)顧客保留時(shí)間大約是10年。若：每個(gè)顧客平均每年給公司帶來100美元利潤，獲得維護(hù)一個(gè)顧客的成本是75美元。公司決定實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，

19、力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個(gè)顧客20美元。項(xiàng)目實(shí)施前，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為： 10年100美元/年（利潤）-75美元=925美元項(xiàng)目實(shí)施后，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為： 20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元通過實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，顧客的終身價(jià)值增加了1525-925=600美元。假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價(jià)值是30萬美元。如該顧客感到滿意、而且又向該汽車經(jīng)銷購買了一輛汽車的話，該數(shù)字便會(huì)翻番；假如該顧客又介紹其他人來進(jìn)行購買的話，該顧客的終生價(jià)值就會(huì)更高。 客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期 指企業(yè)與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間。指企業(yè)與客戶的關(guān)

20、系所能維持的時(shí)間。 一般來說，客戶終生價(jià)值會(huì)隨著客戶關(guān)系生命一般來說，客戶終生價(jià)值會(huì)隨著客戶關(guān)系生命周期的延長而加大。周期的延長而加大。 27培育期培育期成長期成長期回報(bào)期回報(bào)期挽留期挽留期與市場營銷學(xué)中產(chǎn)品生命周期相類似，按照企業(yè)為關(guān)系付與市場營銷學(xué)中產(chǎn)品生命周期相類似，按照企業(yè)為關(guān)系付出的成本的大小變化，客戶關(guān)系生命周期可分為：出的成本的大小變化，客戶關(guān)系生命周期可分為： 客戶關(guān)系培育期：客戶關(guān)系培育期：指在企業(yè)與客戶關(guān)系建立初期，客指在企業(yè)與客戶關(guān)系建立初期，客戶剛剛開始對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，并開始收集有關(guān)戶剛剛開始對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，并開始收集有關(guān)信息。這一時(shí)期，客戶與企業(yè)的關(guān)系

21、還未真正建立，是信息。這一時(shí)期，客戶與企業(yè)的關(guān)系還未真正建立，是企業(yè)為建立與客戶的穩(wěn)定關(guān)系而企業(yè)為建立與客戶的穩(wěn)定關(guān)系而付出較大成本付出較大成本的時(shí)期。的時(shí)期。 客戶關(guān)系成長期：客戶關(guān)系成長期：指當(dāng)企業(yè)與客戶之間逐步產(chǎn)生信任指當(dāng)企業(yè)與客戶之間逐步產(chǎn)生信任感后，客戶開始感后，客戶開始重復(fù)購買產(chǎn)品重復(fù)購買產(chǎn)品，客戶價(jià)值逐步提高，而，客戶價(jià)值逐步提高，而企業(yè)為客戶關(guān)系所需付出成本大幅度降低的時(shí)期。企業(yè)為客戶關(guān)系所需付出成本大幅度降低的時(shí)期。28 客戶關(guān)系回報(bào)期：客戶關(guān)系回報(bào)期：指企業(yè)與客戶之間建立了極大的相指企業(yè)與客戶之間建立了極大的相互信任，企業(yè)向客戶提供最大的價(jià)值，而客戶也以極大互信任，企業(yè)向客

22、戶提供最大的價(jià)值，而客戶也以極大的價(jià)值回報(bào)企業(yè)的時(shí)期。的價(jià)值回報(bào)企業(yè)的時(shí)期。 客戶關(guān)系挽留期：客戶關(guān)系挽留期：指由于競爭產(chǎn)品和同類企業(yè)出現(xiàn)而指由于競爭產(chǎn)品和同類企業(yè)出現(xiàn)而導(dǎo)致客戶價(jià)值下降的時(shí)期，也是企業(yè)需要加大投入以挽導(dǎo)致客戶價(jià)值下降的時(shí)期，也是企業(yè)需要加大投入以挽回客戶關(guān)系的時(shí)期?；乜蛻絷P(guān)系的時(shí)期。29企業(yè)對員工企業(yè)對員工（1）員工良好的福利：）員工良好的福利： 免費(fèi)員工宿舍；免費(fèi)員工宿舍； 給父母發(fā)工資給父母發(fā)工資 父母免費(fèi)探親父母免費(fèi)探親 子女教育子女教育 假期假期 股票股票 獎(jiǎng)金獎(jiǎng)金海底撈海底撈延長客戶關(guān)系生命周期方案延長客戶關(guān)系生命周期方案-400%（2）豐富的業(yè)余生活）豐富的業(yè)余生

23、活 “海底撈海底撈”的各個(gè)分店、各個(gè)分的各個(gè)分店、各個(gè)分區(qū)常常展開評比活動(dòng)，舉辦友誼區(qū)常常展開評比活動(dòng)，舉辦友誼競賽；競賽； 籃球比賽、切羊肉比賽、各種技籃球比賽、切羊肉比賽、各種技能競賽能競賽公司鼓勵(lì)員工積極參公司鼓勵(lì)員工積極參與，并給于適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)；與，并給于適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)； 公司辦起了公司辦起了“海底撈海底撈”報(bào)報(bào) 員工們自發(fā)地創(chuàng)作了員工們自發(fā)地創(chuàng)作了“海底撈海底撈”之歌之歌（3）尊重員工（）尊重員工（4）授權(quán)制度（）授權(quán)制度（5）晉升）晉升用雙手改變命運(yùn)用雙手改變命運(yùn)（6）培訓(xùn)員工）培訓(xùn)員工“海底撈海底撈”員工對客戶的服務(wù)員工對客戶的服務(wù)一次真實(shí)的經(jīng)歷一次真實(shí)的經(jīng)歷第二節(jié)第二節(jié) 客戶的狀態(tài)客

24、戶的狀態(tài)按照客戶與企業(yè)之間距離的遠(yuǎn)與近、關(guān)按照客戶與企業(yè)之間距離的遠(yuǎn)與近、關(guān)系的疏與密，將客戶劃分為：系的疏與密，將客戶劃分為：36潛在客戶潛在客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶流失客戶流失客戶371、潛在客戶、潛在客戶尋求潛在客戶的過程中的尋求潛在客戶的過程中的“MAN”MAN”原則：原則： M M：money,money,金錢，指所選擇的對象必須有一定的購買能力；金錢，指所選擇的對象必須有一定的購買能力； A:authorityA:authority，購買決定權(quán)，指購買對象對購買行為有決定、建，購買決定權(quán)，指購買對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力；議或反對的權(quán)力； N:needN:n

25、eed，需求，指購買對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。，需求，指購買對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。用得用得著著買得買得起起潛在客潛在客戶戶潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望、并有購買動(dòng)機(jī)和購買能力，但是還沒有產(chǎn)生購買行為的人群。兩要素兩要素案例分析：通用汽車公司的成功案例分析：通用汽車公司的成功 20世紀(jì)20年代中期，亨利福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號(hào)能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會(huì)使成本和價(jià)格降低，會(huì)使客戶滿意。那時(shí)福特是對的。 隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇，有人

26、想買娛樂用車，有人想要時(shí)髦車，有人希望車內(nèi)有更大空間。 通用汽車公司總裁艾爾弗雷德斯隆發(fā)現(xiàn)這一問題不久，招聘了一種新雇員市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然并不能為每個(gè)客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但通過對市場的研究，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品： Chevrolet（雪佛蘭）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的； Pontiac（龐蒂亞克）是為那些收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的； Oldsmobile（奧茲莫比爾 ）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； 別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的； 凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。 此后，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場

27、細(xì)分作為一種重要的營銷策略，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。392、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。勞斯萊斯？勞斯萊斯？把具有很高地位的社會(huì)名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標(biāo)客戶以前勞斯萊斯得提前預(yù)定，世界上沒有兩輛內(nèi)飾相同的勞以前勞斯萊斯得提前預(yù)定，世界上沒有兩輛內(nèi)飾相同的勞斯萊斯，根據(jù)客戶的不同要求（車型，發(fā)動(dòng)機(jī)除外）來設(shè)斯萊斯，根據(jù)客戶的不同要求（車型，發(fā)動(dòng)機(jī)除外）來設(shè)計(jì)來生產(chǎn)，全部都是手工制造：計(jì)來生產(chǎn)，全部都是手工制造： 鑲嵌發(fā)動(dòng)機(jī)需要鑲嵌發(fā)動(dòng)機(jī)需要3天時(shí)間天時(shí)間 制造安裝車門需要制造安裝車門需要2個(gè)月，也

28、是最麻煩的，車門之間的縫隙個(gè)月，也是最麻煩的，車門之間的縫隙絕對不會(huì)超過兩毫米絕對不會(huì)超過兩毫米 縫制方向盤和儀表盤需要縫制方向盤和儀表盤需要1個(gè)星期個(gè)星期 內(nèi)飾的顏色和噴漆都是根據(jù)客戶要求來設(shè)計(jì)內(nèi)飾的顏色和噴漆都是根據(jù)客戶要求來設(shè)計(jì) 四個(gè)輪子中間的雙四個(gè)輪子中間的雙RR標(biāo)志無論車輪怎么轉(zhuǎn)動(dòng)它永遠(yuǎn)朝上標(biāo)志無論車輪怎么轉(zhuǎn)動(dòng)它永遠(yuǎn)朝上 后座比前座海拔高出后座比前座海拔高出10厘米以上，為的就是讓后座的車主能厘米以上，為的就是讓后座的車主能在車行駛的過程中看到車頭的銀天使，顯示了其尊貴。在車行駛的過程中看到車頭的銀天使，顯示了其尊貴。勞斯萊斯就是一件藝術(shù)品勞斯萊斯就是一件藝術(shù)品40潛在客戶與目標(biāo)客戶

29、的區(qū)別？潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別？ 潛在客戶是指主動(dòng)潛在客戶是指主動(dòng)“瞄上瞄上”企業(yè)、有可能購買企業(yè)、有可能購買但還沒有購買行動(dòng)的客戶，目標(biāo)客戶則是企業(yè)但還沒有購買行動(dòng)的客戶，目標(biāo)客戶則是企業(yè)主動(dòng)主動(dòng)“瞄上瞄上”的尚未產(chǎn)生購買行動(dòng)的客戶。的尚未產(chǎn)生購買行動(dòng)的客戶。 當(dāng)然，客戶和企業(yè)可以一見鐘情、互相欣賞、當(dāng)然，客戶和企業(yè)可以一見鐘情、互相欣賞、兩情相悅，即潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊兩情相悅，即潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者部分重疊的?；蛘卟糠种丿B的。41 (1) 初次購買客戶（新客戶）：初次購買客戶（新客戶）：對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行第一次嘗試性購買的客戶。 (2) 重復(fù)購買客戶：重復(fù)購買客

30、戶：對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了第二次及第二次以上購買的客戶。 (3) 忠誠客戶：忠誠客戶：對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購買的客戶。 423、現(xiàn)實(shí)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者。434、流失客戶、流失客戶流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。哪幾個(gè)？哪幾個(gè)？您目前選擇的是？您目前選擇的是？目前的使用情況？目前的使用情況？有無考慮轉(zhuǎn)換？有無考慮轉(zhuǎn)換？通信行業(yè)通信行業(yè) 現(xiàn)在中國電信行業(yè)主要被中國移動(dòng)、中國現(xiàn)在中國電信行業(yè)主要被中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三家公司壟斷。中國移動(dòng)雖沒聯(lián)通和中國電信三家公司壟斷。中國移動(dòng)雖沒有

31、大量的客戶流失現(xiàn)象，但客戶流失問題卻一有大量的客戶流失現(xiàn)象，但客戶流失問題卻一直困擾著移動(dòng)，三家的公司在全國各個(gè)地區(qū)之直困擾著移動(dòng)，三家的公司在全國各個(gè)地區(qū)之間的客戶爭奪競爭激烈。移動(dòng)方面來說，總不間的客戶爭奪競爭激烈。移動(dòng)方面來說，總不斷有客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)通和移動(dòng)，給移動(dòng)照成大量的斷有客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)通和移動(dòng)，給移動(dòng)照成大量的損失損失移動(dòng)客戶流失案例移動(dòng)客戶流失案例 認(rèn)為許多客戶是可以挽回，并采取相應(yīng)挽回措施認(rèn)為許多客戶是可以挽回，并采取相應(yīng)挽回措施 仔細(xì)分析客戶流失原因仔細(xì)分析客戶流失原因 通過內(nèi)部信息系統(tǒng)，定期分析客戶流失情況通過內(nèi)部信息系統(tǒng)，定期分析客戶流失情況 流失在所難免，確保流失率控制在較低

32、水平流失在所難免，確保流失率控制在較低水平 雖然移動(dòng)的流失率不高，但移動(dòng)公司卻是相當(dāng)雖然移動(dòng)的流失率不高，但移動(dòng)公司卻是相當(dāng)重視客戶的流失，以下是移動(dòng)對待客戶流失的觀點(diǎn)：重視客戶的流失，以下是移動(dòng)對待客戶流失的觀點(diǎn)：公司態(tài)度公司態(tài)度自然流失自然流失競爭對手爭奪競爭對手爭奪店大欺客店大欺客誠信問題誠信問題細(xì)節(jié)的疏忽細(xì)節(jié)的疏忽客戶流失原因客戶流失原因 任何一個(gè)行業(yè)，客戶畢竟是有限的，特別是優(yōu)秀的客任何一個(gè)行業(yè)，客戶畢竟是有限的，特別是優(yōu)秀的客戶，更是彌足珍稀的，所以往往優(yōu)秀的客戶自然會(huì)成為各戶，更是彌足珍稀的，所以往往優(yōu)秀的客戶自然會(huì)成為各大廠家爭奪的對象。大廠家爭奪的對象。 在重組之前，聯(lián)通致力

33、于爭奪高端客戶而推出一機(jī)雙在重組之前，聯(lián)通致力于爭奪高端客戶而推出一機(jī)雙卡卡CDMACDMA業(yè)務(wù)，搶奪移動(dòng)高端客戶資源，造成部分客戶流失。業(yè)務(wù)，搶奪移動(dòng)高端客戶資源，造成部分客戶流失。 在重組后，中國電信在接手在重組后，中國電信在接手C C網(wǎng)，大張旗鼓地推出了網(wǎng)，大張旗鼓地推出了天翼等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，吹響了全業(yè)務(wù)經(jīng)營的號(hào)角。中國天翼等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，吹響了全業(yè)務(wù)經(jīng)營的號(hào)角。中國聯(lián)通則擁有聯(lián)通則擁有G G網(wǎng)以及寬帶業(yè)務(wù)，同樣來勢洶洶。網(wǎng)以及寬帶業(yè)務(wù)，同樣來勢洶洶。 競爭對手奪走客戶競爭對手奪走客戶店大欺客店大欺客 由于移動(dòng)在國內(nèi)的相對壟斷地位，在一段時(shí)由于移動(dòng)在國內(nèi)的相對壟斷地位，在一段時(shí)間內(nèi)對

34、客戶的服務(wù)態(tài)度傲慢無理存在許多強(qiáng)賣強(qiáng)間內(nèi)對客戶的服務(wù)態(tài)度傲慢無理存在許多強(qiáng)賣強(qiáng)賣亂收費(fèi)現(xiàn)象，如：賣亂收費(fèi)現(xiàn)象，如： 硬性規(guī)定辦理些套餐并收取費(fèi)用；硬性規(guī)定辦理些套餐并收取費(fèi)用； 細(xì)節(jié)的疏忽細(xì)節(jié)的疏忽 客戶與廠家是利益關(guān)系紐帶牽在一起的，但客戶與廠家是利益關(guān)系紐帶牽在一起的，但情感也是一條很重要的紐帶，一些細(xì)節(jié)部分的疏情感也是一條很重要的紐帶，一些細(xì)節(jié)部分的疏忽，往往也會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。忽，往往也會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。 中國移動(dòng)公司的問題是內(nèi)部管理問題，沒有中國移動(dòng)公司的問題是內(nèi)部管理問題，沒有將公司的服務(wù)細(xì)節(jié)以及規(guī)范貫徹到基層，從而導(dǎo)將公司的服務(wù)細(xì)節(jié)以及規(guī)范貫徹到基層，從而導(dǎo)致服務(wù)的疏忽以及對用戶

35、的不負(fù)責(zé)。致服務(wù)的疏忽以及對用戶的不負(fù)責(zé)。 誠信問題誠信問題 客戶最擔(dān)心和沒有誠信的企業(yè)合作，一旦有誠客戶最擔(dān)心和沒有誠信的企業(yè)合作，一旦有誠信問題出現(xiàn)，客戶往往會(huì)選擇離開。信問題出現(xiàn)，客戶往往會(huì)選擇離開。 移動(dòng)經(jīng)常在客戶不知情的情況下給客戶開通各移動(dòng)經(jīng)常在客戶不知情的情況下給客戶開通各種名目的套餐內(nèi)容或收取各種各樣的費(fèi)用。種名目的套餐內(nèi)容或收取各種各樣的費(fèi)用。 另外，移動(dòng)的計(jì)費(fèi)方式含糊不清，不完全透明另外，移動(dòng)的計(jì)費(fèi)方式含糊不清，不完全透明 1、對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理、對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理 2、對初次購買客戶的管理對初次購買客戶的管理 3、對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理對重復(fù)購買客

36、戶和忠誠客戶的管理 51第三節(jié)第三節(jié) 對各種狀態(tài)客戶的管理對各種狀態(tài)客戶的管理1、對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理、對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理當(dāng)潛在客戶和目標(biāo)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)潛在客戶和目標(biāo)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并通過某種渠道產(chǎn)生興趣并通過某種渠道與企業(yè)接觸時(shí)，與企業(yè)接觸時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳企業(yè)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，耐心解答他們提出的細(xì)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，耐心解答他們提出的各種問題各種問題，幫助潛在客戶和目標(biāo)客戶，幫助潛在客戶和目標(biāo)客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信建立對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信心和認(rèn)同心和認(rèn)同，這是促使其與企業(yè)建立交易關(guān)系的關(guān)鍵。，這是促使其與企業(yè)建立交易關(guān)系的關(guān)鍵。對潛在客戶和目標(biāo)客戶的對潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理目標(biāo)是什么？管理目標(biāo)是什么？先將之發(fā)展為初次購買客戶，再培養(yǎng)成重復(fù)購買客戶，乃至忠誠客戶。先將之發(fā)展為初次購買客戶，再培養(yǎng)成重復(fù)購買客戶，乃至忠誠客戶。522、對初次購買客戶的管理、對初次購買客戶的管理 對初次購買客戶的對初次購買客戶的管理目標(biāo)是管理目標(biāo)是將他們發(fā)展為忠誠客戶或重將他們發(fā)展為忠誠客戶或重復(fù)購買客戶。復(fù)購買客戶。初次購買客戶在與企業(yè)初次購買客戶在與企業(yè)初次交易過程中的體驗(yàn)初次交易過程中的體驗(yàn)以及以及對所購對所購買的產(chǎn)品的價(jià)值判斷買的產(chǎn)品的價(jià)值判斷，將會(huì)影響到他們今后是否愿意繼續(xù)，將會(huì)影響到他們今后