保險商品的目標市場決策

1、第五章 保險商品的目標市場決策主講人:黃新愛主要內容主要內容:第一節(jié)第一節(jié) 保險商品市場細分保險商品市場細分第二節(jié)第二節(jié) 保險商品目標市場的選擇保險商品目標市場的選擇第三節(jié)第三節(jié) 保險商品的定位保險商品的定位本章重點與難點：本章重點與難點：n重點：重點：、保險市場細分的含義、原則、依據(jù)、保險市場細分的含義、原則、依據(jù)、保險商品目標市場的三種選擇策略、保險商品目標市場的三種選擇策略、市場定位的含義、市場定位的主要、市場定位的含義、市場定位的主要 策略策略n難點：保險商品市場細分的原則；難點：保險商品市場細分的原則； 保險商品市場定位的步驟保險商品市場定位的步驟課前思考題一課前思考題一1.你的綜合

2、實習在什么企業(yè)進行你的綜合實習在什么企業(yè)進行?2.你所在企業(yè)采用的市場細分的依據(jù)是什么你所在企業(yè)采用的市場細分的依據(jù)是什么?3.你所在企業(yè)產品的目標市場是什么你所在企業(yè)產品的目標市場是什么?4.你所在企業(yè)向目標市場提供了什么產品你所在企業(yè)向目標市場提供了什么產品?5.你所在企業(yè)在目標市場上采取何種市場營銷你所在企業(yè)在目標市場上采取何種市場營銷策略策略?(從從4P談談)6.你所在企業(yè)的目標市場選擇策略屬哪一種你所在企業(yè)的目標市場選擇策略屬哪一種?7.你所在企業(yè)的產品市場定位是什么你所在企業(yè)的產品市場定位是什么?課前思考題二課前思考題二案例案例:中國保險業(yè)愛唱兒歌中國保險業(yè)愛唱兒歌n20世紀世紀9

3、0年代初中國的壽險公司紛紛推出針對年代初中國的壽險公司紛紛推出針對少年兒童的保險產品，如中保人壽的少年兒童的保險產品，如中保人壽的“66鴻鴻運運”、平安的、平安的“小兒終身平安小兒終身平安”、友邦的、友邦的“英英才才”、中宏的、中宏的“兒童康寧兒童康寧”，等等。一段時期，等等。一段時期內，這些產品在市場上非常熱銷，以至成為各內，這些產品在市場上非常熱銷，以至成為各家壽險公司業(yè)務的主要增長點。這一現(xiàn)象引起家壽險公司業(yè)務的主要增長點。這一現(xiàn)象引起保險理論界和媒介的觀注，媒介稱中國保險業(yè)保險理論界和媒介的觀注，媒介稱中國保險業(yè)愛唱愛唱“兒歌兒歌”。n思考題：壽險公司推出這類壽險產品合理否？思考題：壽

4、險公司推出這類壽險產品合理否？第一節(jié)第一節(jié) 保險商品市場細分保險商品市場細分一、保險市場細分的含義一、保險市場細分的含義二、保險商品市場細分的必要性二、保險商品市場細分的必要性三、保險商品市場細分的原則三、保險商品市場細分的原則四、保險商品市場細分的依據(jù)四、保險商品市場細分的依據(jù)一、保險市場細分的含義一、保險市場細分的含義（一）保險市場細分的含義：（一）保險市場細分的含義：n保險市場細分就是保險企業(yè)根據(jù)保險消費者的保險市場細分就是保險企業(yè)根據(jù)保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干個子市場，每一細分市場都由具場劃分為若干個子市場，

5、每一細分市場都由具有同類需求傾向的保險消費者構成。有同類需求傾向的保險消費者構成。n保險市場細分實際上是分析具有不同保險心理保險市場細分實際上是分析具有不同保險心理和動機的消費者群，并加以歸類的過程，而不和動機的消費者群，并加以歸類的過程，而不是根據(jù)險種分類來劃分市場。是根據(jù)險種分類來劃分市場。（二）（二）“市場細分市場細分”概念的形概念的形成成 所經(jīng)歷的三個階段所經(jīng)歷的三個階段n“市場細分市場細分”這一概念產生于這一概念產生于20世紀世紀50年年代中期。它的形成大致經(jīng)歷了三個階段：代中期。它的形成大致經(jīng)歷了三個階段：1、大量營銷階段。、大量營銷階段。這一階段企業(yè)大多奉行這一階段企業(yè)大多奉行生

6、產觀念。生產觀念。2、產品差異化營銷階段。、產品差異化營銷階段。這一階段企業(yè)大這一階段企業(yè)大多奉行產品觀念。多奉行產品觀念。3、目標市場營銷階段。、目標市場營銷階段。這一階段企業(yè)大多這一階段企業(yè)大多奉行市場營銷觀念。奉行市場營銷觀念。二、保險商品市場細分的必要性二、保險商品市場細分的必要性1、多種需求的投保者決定了多樣、多種需求的投保者決定了多樣 的市場和產品。的市場和產品。2、有限的企業(yè)資源決定了有針對、有限的企業(yè)資源決定了有針對 性的市場。性的市場。3、激烈的市場競爭決定了企業(yè)必、激烈的市場競爭決定了企業(yè)必 須要須要“有所犧牲有所犧牲”。三、保險商品市場細分的原則三、保險商品市場細分的原則

7、1、可衡量性、可衡量性2、可占領性（可進入性）、可占領性（可進入性）3、差異性（可區(qū)分性）、差異性（可區(qū)分性）4、效益性（可盈利性）、效益性（可盈利性）四、保險商品市場細分的依據(jù)四、保險商品市場細分的依據(jù)（一）地理因素（一）地理因素（二）人口因素（二）人口因素（三）心理因素（三）心理因素（四）行為因素（四）行為因素（一）地理因素（一）地理因素1、自然氣候的影響、自然氣候的影響2、傳統(tǒng)文化觀念的影響、傳統(tǒng)文化觀念的影響3、經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響、經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響（二）人口因素（二）人口因素1、年齡結構、年齡結構2、性別、性別3、收入水平、收入水平4、文化程度、文化程度5、家庭狀況、家庭狀況6、

8、就業(yè)單位性質、就業(yè)單位性質（三）心理因素（三）心理因素1、社會階層、社會階層2、個性、個性3、生活方式、生活方式（四）行為因素（四）行為因素1、投保時機、投保時機2、所追求的投保利益、所追求的投保利益3、忠誠度、忠誠度4、對保險的態(tài)度、對保險的態(tài)度如巴克萊銀行：收入（主要細分如巴克萊銀行：收入（主要細分標準）標準）+年齡年齡n將銀行服務分為三類：將銀行服務分為三類：n第一類是基本的必不可少的服務，主要第一類是基本的必不可少的服務，主要針對中低收入群體；針對中低收入群體；n第二類是一般服務，即在基本服務基礎第二類是一般服務，即在基本服務基礎上增加一些附加服務，如對年輕而又富上增加一些附加服務，如

9、對年輕而又富有的客戶提供電話銀行等業(yè)務。有的客戶提供電話銀行等業(yè)務。n第三類是高級服務，主要對一些成熟而第三類是高級服務，主要對一些成熟而富裕的客戶提供貼身服務，如手機銀行、富裕的客戶提供貼身服務，如手機銀行、網(wǎng)上銀行、上門服務以及理財服務等。網(wǎng)上銀行、上門服務以及理財服務等。第二節(jié)第二節(jié) 保險商品目標市場的選擇保險商品目標市場的選擇一、一、 目標市場選擇的依據(jù)目標市場選擇的依據(jù)二、保險商品目標市場的選擇策略二、保險商品目標市場的選擇策略三、影響目標市場策略選擇的因素三、影響目標市場策略選擇的因素目標市場的概念目標市場的概念 n 目標市場：指企業(yè)營銷活動所要滿目標市場：指企業(yè)營銷活動所要滿足其

10、市場需求的市場，即企業(yè)決定足其市場需求的市場，即企業(yè)決定要進入的市場，或企業(yè)擬投其所好，要進入的市場，或企業(yè)擬投其所好，為之服務的顧客群。為之服務的顧客群。一、一、 目標市場選擇的依據(jù)目標市場選擇的依據(jù)（一）細分市場的規(guī)模與增長潛力（一）細分市場的規(guī)模與增長潛力 n有一定的市場規(guī)模，存在尚未滿足的需有一定的市場規(guī)模，存在尚未滿足的需求。對本企業(yè)來說求。對本企業(yè)來說“適度規(guī)模適度規(guī)?！?。 （二）細分市場的吸引力（二）細分市場的吸引力n 爭者未完全控制，尚有進入的余地。爭者未完全控制，尚有進入的余地。n用波特五因素分析法分析。用波特五因素分析法分析。（三）企業(yè)本身的目標和資源（三）企業(yè)本身的目標和

11、資源n符合企業(yè)的長遠目標；符合企業(yè)的長遠目標；n企業(yè)具備進入目標市場的能力（資源）。企業(yè)具備進入目標市場的能力（資源）。二、保險商品目標市場二、保險商品目標市場 的選擇策略的選擇策略（一）無差異性市場營銷策略（一）無差異性市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略（三）集中性市場營銷策略（三）集中性市場營銷策略1、無差異性營銷戰(zhàn)略1n概念：概念：無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 1、無差異性營銷戰(zhàn)略2

12、n最大的優(yōu)點是成本最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；的經(jīng)濟性；n最大的缺點是顧客最大的缺點是顧客的滿意度低；的滿意度低；n適用范圍有限。適用范圍有限。案例：案例：福特汽車：n大量生產 大量消費 n“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”2、差異性營銷戰(zhàn)略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 2、差異性營銷戰(zhàn)略2n差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。n優(yōu)點：n可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力n能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；

13、n缺點：n市場營銷費用大幅度增加。案例：案例：n通用汽車：為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、別克、凱狄拉克）歐萊雅：把女人分層n世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學家舒萊爾于1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。n如今，歐萊雅集團的業(yè)務遍及世界150多個國家，在全球共擁有500多個高品質的著名品牌，生產包括美發(fā)護發(fā)產品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內的數(shù)萬種產品。n1996年進入中國。3、集中性營銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C3、集中性營銷戰(zhàn)略2n集中性營銷戰(zhàn)

14、略指企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。n優(yōu)點：n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。n缺點：n經(jīng)營者承擔風險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。目標市場營銷策略示意圖營銷組合營銷組合整體市場整體市場營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3營銷組合營銷組合細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3三、影響目標市場策略選擇的因素三、影響目標市場策略選擇的因素1、企業(yè)資源等實力、企業(yè)資源等實力2、產品生命周期、產品生命周期3、產品的同質性、產

15、品的同質性4、市場的同質性、市場的同質性5、競爭者的數(shù)目和策略、競爭者的數(shù)目和策略第三節(jié)第三節(jié) 保險商品的市場定位保險商品的市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義二、市場定位的主要策略二、市場定位的主要策略三、市場定位的步驟三、市場定位的步驟一、市場定位的含義一、市場定位的含義n市場定位是指根據(jù)市場競爭情況和本保市場定位是指根據(jù)市場競爭情況和本保險公司的條件，確定本公司險種在目標險公司的條件，確定本公司險種在目標市場上的競爭地位。市場上的競爭地位。n具體地說，就是要在目標顧客心目中為具體地說，就是要在目標顧客心目中為保險公司和險種創(chuàng)造一定的特色，賦予保險公司和險種創(chuàng)造一定的特色，賦予一定

16、的形象，以適應消費者一定的需要一定的形象，以適應消費者一定的需要和偏愛，并與競爭者的險種有所區(qū)別。和偏愛，并與競爭者的險種有所區(qū)別。二、市場定位的主要策略二、市場定位的主要策略1、搶先策略。、搶先策略。搶先進入人們頭腦中。搶先進入人們頭腦中。 “市市場領先者場領先者”常用。常用。2、抗爭策略：、抗爭策略：一種與市場上居主要的支配一種與市場上居主要的支配地位的地位的“領先者領先者”對著干的定位方式。對著干的定位方式?！笆袌鎏魬?zhàn)者市場挑戰(zhàn)者”常用。常用。3、避強策略：、避強策略：一種避開強有力的競爭對手一種避開強有力的競爭對手的市場定位。的市場定位?！笆袌龈S者和市場補缺者市場跟隨者和市場補缺者”

17、常用。常用。三、市場定位的步驟三、市場定位的步驟1、明確可利用的競爭優(yōu)勢、明確可利用的競爭優(yōu)勢2、正確選擇競爭優(yōu)勢、正確選擇競爭優(yōu)勢3、宣傳競爭優(yōu)勢、宣傳競爭優(yōu)勢明確可利用的競爭優(yōu)勢明確可利用的競爭優(yōu)勢n競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢就是指一個保險企業(yè)區(qū)別于另一個就是指一個保險企業(yè)區(qū)別于另一個保險企業(yè)的、為潛在投保者創(chuàng)造能夠為他們保險企業(yè)的、為潛在投保者創(chuàng)造能夠為他們于樂于接受的獨特價值。于樂于接受的獨特價值。n競爭優(yōu)勢主要來源于兩個方面：競爭優(yōu)勢主要來源于兩個方面：一是在同等一是在同等條件下提供比競爭者更低廉的費率；二是提條件下提供比競爭者更低廉的費率；二是提供更多特色的險種和服務，使其較高的費率供更多特

18、色的險種和服務，使其較高的費率被認為是合情合理的。被認為是合情合理的。n保險行業(yè)以第二種競爭優(yōu)勢競爭的可能性更保險行業(yè)以第二種競爭優(yōu)勢競爭的可能性更大、也更可行。大、也更可行。n第二種競爭優(yōu)勢主要來源于：第二種競爭優(yōu)勢主要來源于：險種差異、服險種差異、服務差異、人員差異、形象差異。務差異、人員差異、形象差異。特點定位：舒膚佳系列香皂利益定位：佳潔士 “好媽媽”兒童牙膏n “做個好媽媽”是社會公認的價值，好媽媽首先要保證孩子健康，不能讓孩子有蛀牙。在這個鏈條中，氟化物是產品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產品利益，“做個好媽媽”是產品價值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位，所以獲得了極大的成

19、功，一躍成為兒童牙膏市場的領導者。情感定位情感定位1情感定位情感定位2情感定位情感定位3情感定位情感定位4情感定位情感定位5情感定位情感定位6場合定位：腦白金腦白金黃金搭檔黃金搭檔 腦白金 “今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金” 黃金搭檔 “有多少親朋好友，送多少黃金搭檔” 使用者定位：百事可樂金利來百事可樂 “青年一代的可樂”金利來 “男人的世界”成分定位成分定位競爭定位：農夫山泉 農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。產品類別定位：七喜汽水n美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者質量與價格定位：戴爾納愛斯 戴爾電腦采用直