第五章廣告媒體

1、第五章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述 一、廣告媒體的概念“媒體”又稱“媒介”，屬于典型的外來語，即英語Media。媒體為Media意譯，媒介為Media的音譯，在應(yīng)用中，兩個(gè)詞基本通用不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或“工具”等。所謂“廣告媒體”，就是使廣告主體與廣告客體之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)系的中間條件和橋梁。動(dòng)態(tài)、不斷發(fā)展變化二、廣告媒體的分類（一）按媒體的表現(xiàn)形式分類印刷媒體電子媒體實(shí)物媒體（二）按媒體的功能進(jìn)行分類視覺媒體聽覺媒體視聽媒體（三）按媒體的展露時(shí)間（時(shí)效性質(zhì)）分類長效媒體短效媒體瞬間媒體（四）按媒體的規(guī)模（涵蓋面積）分類國際性媒體全國性媒體區(qū)域性媒體（五）按媒體屬性（傳播內(nèi)容）分

2、類 綜合性媒體 指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。 單一性媒體 指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。（六）按照媒體的作用方向分類 單向媒體 雙向媒體（八）按媒體與廣告主的關(guān)系分類 間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。 直接媒體（或?qū)Ｓ?、自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn) 傳統(tǒng)四大媒體根據(jù)引力媒體對CTR上半年的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2009年上半年傳統(tǒng)四大媒

3、體廣告總花費(fèi)額為3651億，較上年同期增長16%。電視媒體仍是獨(dú)占鰲頭，占了近87%份額，比08年同期增漲2%;其次是電臺，上漲14%;雜志上漲4%，而報(bào)紙則出現(xiàn)3%的下滑。此外，作為新型主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)廣告在危機(jī)中也表現(xiàn)出不俗成就，據(jù)“DCCI 2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)”顯示，2009上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(Online Marketing)總規(guī)模為83.5億元，同比微增2.9個(gè)百分點(diǎn)。這也就是說，2009年上半年，四大傳統(tǒng)媒體加互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的廣告市場總體達(dá)到3734億元。 傳統(tǒng)的四大媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視五大媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)一、報(bào)紙廣告媒體我國西漢邸報(bào)是世界最

4、古老的報(bào)紙明末清初發(fā)展為京報(bào)現(xiàn)代多層次、多元、多向發(fā)展，全國、地區(qū)、區(qū)域、綜合、專業(yè)性報(bào)紙（一）報(bào)紙的主要優(yōu)勢1.權(quán)威性強(qiáng)，有助于增加可信度2.報(bào)紙是視覺媒體，可讀性強(qiáng)，適合傳播深度信息3.報(bào)紙版面大，篇幅廣，可供廣告主充分利用4.報(bào)紙保持性強(qiáng)，便于查找5.報(bào)紙可選擇性強(qiáng)6.報(bào)紙讀者比較明確而穩(wěn)定（二）局限性1.廣告效果經(jīng)常會受版面、印刷質(zhì)量等因素的限制2.廣告重復(fù)閱讀性不足3.報(bào)紙易忽略部分目標(biāo)消費(fèi)者二、雜志媒體報(bào)紙以刊登時(shí)效性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容為主，而雜志則以刊登時(shí)效性不強(qiáng)的文章為主，注重對事件的深度分析和報(bào)道。對象覆蓋范圍不同時(shí)間劃分，周刊、半月刊、月刊、季刊、年刊和不定期刊物。內(nèi)容劃分，專

5、業(yè)性和綜合性雜志（一）雜志的優(yōu)勢1.編輯印刷精美，視覺效果好，易產(chǎn)生認(rèn)同感。2.雜志篇幅、版式靈活。3.讀者集中，選擇性強(qiáng)。4.保存性較強(qiáng)，使用時(shí)間長。（二）雜志缺點(diǎn)1.出版周期長，時(shí)效差。2.雜志的傳播面窄，專業(yè)性強(qiáng)。3.印刷復(fù)雜，更改難。三、廣播媒體1920年11月2日KDKA世界第一家商業(yè)電臺于美國的匹茲堡開播（一）廣告作為廣播媒體的優(yōu)勢1.廣播訴諸聽覺，抗拒性小易帶，易聽2.廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，傳播范圍廣泛，不受時(shí)間和空間的限制。3.廣播內(nèi)容豐富，受眾層次多樣，覆蓋面大4.廣播傳播周期短，可重復(fù)性強(qiáng)，傳播的靈活性較大。5.廣播廣告的制作成本和播出費(fèi)用低。（二）廣播媒體的欠缺1.廣

6、播轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。2.有聲無形，直觀性差。3.廣播盲目性大，選擇性弱。四、電視媒體電視1924年誕生于英國20世紀(jì)90年代我國已經(jīng)達(dá)到100%普及率（一）電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢1.電視視聽合一的媒體，直觀、生動(dòng)、形象的傳達(dá)信息。2.電視覆蓋范圍廣，受眾范圍廣泛，層次多樣。3.電視的時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，適合展現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程。4.電視的滲透性強(qiáng)。（二）電視作為廣告媒體的缺點(diǎn)1.電視信息保存性差，稍縱即逝。2.制作成本及播出費(fèi)用高。3.觀眾的主觀選擇性差。4.短時(shí)間內(nèi)傳遞的信息量有限。5.多頻道的負(fù)面影響，“頻道沖浪”信息流失。2007年1月中央電視臺一套(CCTV-1)廣告刊例價(jià)格表

7、ID時(shí)間時(shí)間位置位置5s10s15s20s25s30s16:30法治在線前法治在線前11000160002000027000320003600029:22精選劇場貼精選劇場貼片一片一19000290003600049000580006500039:45精選劇場中精選劇場中插一插一270004100051000690008200092000410:13精選劇場集精選劇場集間間180002600033000450005300059000510:18精選劇場貼精選劇場貼片二片二190002900036000490005800065000611:57新聞新聞30分分前前2800042000530007

8、20008500095000712:33今日說法前今日說法前3100047000590008000094000106000812:58今日說法后今日說法后280004200052000710008300094000913:23情感劇場中情感劇場中插一插一31000470005900080000940001060001013:49情感劇場集情感劇場集間間210003100039000530006200070000ID時(shí)間時(shí)間位置位置5s10s15s20s25s30s1113:53情感劇場情感劇場貼片貼片二二2400036000450006100072000810001214:16情感劇場情感劇場

9、中插中插二二31000470005900080000940001060001318:09榜上有名榜上有名2600039000490006700078000880001419:56電視劇貼電視劇貼片一片一66000980001230001670001970002210001520:46名不虛傳名不虛傳(電視電視劇集劇集間間)53000800001000001360001600001800001620:48電視劇貼電視劇貼片二片二62000930001160001580001860002090001721:38電視劇后電視劇后460006900086000117000138000155000182

10、1:42精彩十分精彩十分前前45000680008500011600013600015300019周一至周周一至周五五21:43奧運(yùn)節(jié)目奧運(yùn)節(jié)目貼片貼片4800072000900001220001440001620002021:55名牌時(shí)間名牌時(shí)間38000570007100097000114000128000ID時(shí)間時(shí)間位置位置5s10s15s20s25s30s2122:31晚間新聞報(bào)晚間新聞報(bào)道后道后340005100064000870001020001150002222:39精品欄目中精品欄目中(周一、周一、周二周二)38000580007200098000115000130000232

11、2:39精品欄目中精品欄目中(周三、周三、周四周四)3900059000740001010001180001330002422:39精品欄目中精品欄目中(周五周五至周日至周日)4100061000760001030001220001370002523:24精品欄目首精品欄目首播后播后31000460005800079000930001040002623:28星夜劇場貼星夜劇場貼片一片一31000460005800079000930001040002723:51星夜劇場中星夜劇場中插一插一4600070000870001180001390001570002824:25:00星夜劇場集星夜劇場集間

12、間2100032000400005400064000720002924:25:00星夜劇場貼星夜劇場貼片二片二2100032000400005400064000720003024:51:00星夜劇場中星夜劇場中插二插二32000480006000082000960001080003125:16:00見證前見證前1600024000300004100048000540003225:50:00講述前講述前110001600020000270003200036000 五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1.傳播范圍廣2.交互性強(qiáng)3.針對性強(qiáng)、可定向4.受眾數(shù)

13、量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)5.靈活操作、成本低6.感官性強(qiáng)（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)1.硬件環(huán)境限制（設(shè)備、穩(wěn)定、文化）2.網(wǎng)絡(luò)媒體的被動(dòng)性3.監(jiān)管欠缺4.需要網(wǎng)費(fèi)5.網(wǎng)絡(luò)廣告制作質(zhì)量有待提高六、其他廣告媒體（一）戶外廣告媒體（OD）指城市的交通要道兩邊、主要建筑物的樓頂或商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告的媒體。優(yōu)點(diǎn)1.面積大，形象突出，吸引行人注意力，易于記憶。2.視覺刺激，非強(qiáng)迫，易認(rèn)知和接收。時(shí)間長，有積累效果。3.千人成本低（電視報(bào)紙1/10到1/30）缺點(diǎn)1.場地限制，受眾制約2.靜態(tài)表現(xiàn)力有限，缺乏即時(shí)性（或成本高）（二）交通廣告媒體利用公共交通工具作為發(fā)布廣告信息的媒體。優(yōu)點(diǎn)1.到達(dá)率、暴

14、露頻次高2.插空宣傳印象深刻，易刺激購買3.彌補(bǔ)五大媒體空白4.地理選擇性強(qiáng)5.成本低缺點(diǎn)1.傳播對象有限2.傳播媒體不足3.形象有待提高（三）直郵廣告媒體（DM）通過郵遞傳送服務(wù)，將特定的信息直接給目標(biāo)對象的各種形式廣告。物質(zhì)和媒體（直接優(yōu)惠券、說明書和間接紀(jì)念品、產(chǎn)品的樣本）優(yōu)點(diǎn)1.針對性強(qiáng)2.利于鞏固消費(fèi)者3.利于產(chǎn)品介紹4.傳遞接收靈活5.廣告制作簡便，費(fèi)用低缺點(diǎn)1.信息選擇理解和接收2.我國成熟度低，環(huán)境法規(guī)不理想（四）POP廣告購買點(diǎn)廣告:商場空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物。（五）新興廣告媒體1.樓宇廣告2.網(wǎng)游廣告1.樓宇廣告優(yōu)點(diǎn)：插空，對

15、象三高，效果顯著缺點(diǎn)：數(shù)量不定，信息不完整，成本高2.媒體中的媒體優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、利于統(tǒng)計(jì)、靈活低成本、感官性強(qiáng)缺點(diǎn)：硬件限制、媒體被動(dòng)、欠缺監(jiān)管、質(zhì)量不高第三節(jié) 廣告媒體應(yīng)用策略 一、廣告媒體的選擇（一）廣告活動(dòng)策略的影響因素廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)（知名、了解、偏好、欲望）、廣告范圍、目標(biāo)受眾和周期（二）媒體自身的特點(diǎn)媒體的質(zhì)和量，主要受眾群觸及率。實(shí)際收到廣告信息的人數(shù)占覆蓋區(qū)域總?cè)藬?shù)的百分比。到達(dá)率。是指在限定時(shí)間內(nèi)接觸某則廣告信息一次以上的人數(shù)占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)的百分比（三）廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)低關(guān)心度商品（感性訴求）高關(guān)心度商品（理性訴求）（四）同類競爭對手的廣告媒體策略二

16、、廣告媒體的組合策略（一）單一媒體策略優(yōu)點(diǎn):對于那些媒體接觸有限的顧客可以有效的提高廣告知名度費(fèi)用低，短期好缺點(diǎn)：面窄，觸及低多方案表現(xiàn)（二）媒體組合策略優(yōu)點(diǎn)（1）傳播范圍廣（2）擴(kuò)大廣告到達(dá)率（3）媒體互補(bǔ)（4）節(jié)約成本（廣告制作費(fèi)用）應(yīng)注意的問題（1）合理搭配覆蓋所有目標(biāo)（2）選取媒體影響力的集中點(diǎn)3.媒體組合策略的補(bǔ)充(1)媒體組合的原則1) 互補(bǔ)性原則2) 有效性原則3) 可行性原則4) 目的性原則（2）媒體組合具體策略1) 視覺媒體與聽覺媒體的組合2) 瞬間媒體與長效媒體的組合3) 媒體覆蓋空間組合（全國，分區(qū)）4) “跟隨環(huán)繞”媒體組合（三）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略1.廣告推出的時(shí)間安排廣

17、告生命周期：知名、了解、偏好、欲望產(chǎn)品銷售周期：季節(jié)、購買習(xí)慣受眾視聽習(xí)慣：休假、兩頭、城鄉(xiāng)、大事記憶規(guī)律：先短后長發(fā)布時(shí)序：領(lǐng)先（新）、同步（知名）、延遲（購買）6月26日變形金剛2：墮落者的復(fù)仇7月1日全民公敵7月4日冰川世紀(jì)37月17日哈利波特與混血王子7月真愛旅程8月7日特種部隊(duì)：眼鏡蛇的崛起8月15日龍珠9月25日斗士10月20日鐵臂阿童木（全球同步）10月孔子11月6日狼人11月星艦迷航、福爾摩斯12月金陵十三釵張藝謀同仁堂脂質(zhì)體系列立消痤在北京信報(bào)的伊拉克戰(zhàn)爭悲喜人間(圖片新聞)版以半版的空間刊登了刊登了主題為“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”的廣告。標(biāo)題新穎、畫面沖擊，廣告一發(fā)布，熱線電話就接連

18、不斷，著實(shí)受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這個(gè)焦點(diǎn)事件行銷傳播活動(dòng)更是讓人耳目一新。該廣告的廣告語是“戰(zhàn)痘即將結(jié)束！”，戰(zhàn)痘與戰(zhàn)斗的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想。而在版面安排上，同仁堂公司的“戰(zhàn)痘”廣告并沒有避開報(bào)道戰(zhàn)爭的版面，而是巧妙地安排在一組由美國國務(wù)卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰(zhàn)爭表情”的圖片新聞下面，雖然每一張圖片的人物表情都不盡相同，但讀者在看完后會自然而然產(chǎn)生希望戰(zhàn)斗即將結(jié)束的愿望。2003年3月20日，美英聯(lián)軍轟炸伊拉克，新海灣戰(zhàn)爭全面爆發(fā)。 3月21日，戰(zhàn)爭升級，美英地面部隊(duì)開始推進(jìn)。 3月25日，美英聯(lián)軍地面戰(zhàn)斗受阻，布什發(fā)表電視講話說對伊拉克要打一場持久戰(zhàn)。戰(zhàn)爭什么時(shí)候結(jié)束似乎已經(jīng)成了一個(gè)迷。 3月26日，沙塵暴阻住美軍前進(jìn)。 3月26日，正一堂向客戶同仁堂提出借助海灣戰(zhàn)爭這個(gè)事件針對立消痤這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行行銷傳播的想法，并提交了一個(gè)活動(dòng)及廣告