康師傅茉莉清茶營銷策劃(參賽作品)

1、1目錄目錄營銷推廣策略營銷推廣策略原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）3形式分析形式分析123一、形式分析一、形式分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 A-1 A-1 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 A-2 A-2 產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝 A-3 A-3 產(chǎn)品價格及規(guī)格產(chǎn)品價格及規(guī)格 A-4 A-4 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 大學生分析大學生分析 B-1 B-1 大學生消費特征大學生消費特征 B-2 B-2 大學生興趣發(fā)生點大學生興趣發(fā)生點 B-3 B-3 大學生的消費地位大學生的消費地位校園市場與競爭分析校園市場與競爭分析 C-1 C-1 校園市場環(huán)境校園市場環(huán)境 C-2 C-2 競爭分析競爭分析4A-1

2、A-1 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點“三低三低”：低熱量、低脂肪、低糖：低熱量、低脂肪、低糖天然健康、解渴提神天然健康、解渴提神清新淡雅，口感柔和，花香濃郁，色韻靈透，清新淡雅，口感柔和，花香濃郁，色韻靈透，令人回味無窮令人回味無窮5A-2 A-2 產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)工藝目前為此產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者表示滿意，在企目前為此產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者表示滿意，在企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)及生產(chǎn)能力下質(zhì)量可維持現(xiàn)水平甚至業(yè)現(xiàn)有技術(shù)及生產(chǎn)能力下質(zhì)量可維持現(xiàn)水平甚至有所提高有所提高采用反復窨制的傳統(tǒng)工藝，將綠茶茶坯與茉莉香采用反復窨制的傳統(tǒng)工藝，將綠茶茶坯與茉莉香花相拌，使花香與茶香的精華完全釋放花相拌，使花香與茶香的精

3、華完全釋放 6A-3 A-3 產(chǎn)品價格及規(guī)格產(chǎn)品價格及規(guī)格基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居中基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居中高位，因口碑最佳，定價便屬合理高位，因口碑最佳，定價便屬合理產(chǎn)品分為四種規(guī)格：產(chǎn)品分為四種規(guī)格：350ml 500ml 1250m 350ml 500ml 1250m 2000ml2000ml，可滿足不同消費者的需求，可滿足不同消費者的需求7A-4 A-4 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品適合不同年齡消費者飲用，但因其清新淡雅、產(chǎn)品適合不同年齡消費者飲用，但因其清新淡雅、香含甘甜的特點，主要消費群體設(shè)定為香含甘甜的特點，主要消費群體設(shè)定為20352035歲歲年輕白領(lǐng)

4、及在校大學生年輕白領(lǐng)及在校大學生本次產(chǎn)品營銷及推廣對象為在校大學生本次產(chǎn)品營銷及推廣對象為在校大學生8B-1 B-1 大學生消費特征大學生消費特征 追求個性消費，自我意識增強追求個性消費，自我意識增強體現(xiàn)理性思維，在其指導下實用與前衛(wèi)并存，基體現(xiàn)理性思維，在其指導下實用與前衛(wèi)并存，基本消費偏向?qū)嵱茫瑢嵱弥羞x擇前衛(wèi)本消費偏向?qū)嵱?，實用之中選擇前衛(wèi)選擇產(chǎn)品逐漸成熟化，要求產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟價選擇產(chǎn)品逐漸成熟化，要求產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟價值，還要蘊含文化價值值，還要蘊含文化價值9B-2 B-2 大學生興趣發(fā)生點大學生興趣發(fā)生點若要吸引當今大學生的目光，僅具娛樂性質(zhì)是遠若要吸引當今大學生的目光，僅具娛樂性

5、質(zhì)是遠遠不夠的，要找尋真正引起大學生興趣的事物，遠不夠的，要找尋真正引起大學生興趣的事物，滿足其對未知領(lǐng)域的好奇心和對新知識的渴求度滿足其對未知領(lǐng)域的好奇心和對新知識的渴求度對對“未知領(lǐng)域未知領(lǐng)域”和和“新知識新知識”的界定十分重要，的界定十分重要，當今大學生是追求時尚的一代，富含高科技成分當今大學生是追求時尚的一代，富含高科技成分和潮流氣息的新事物更易引起他們的關(guān)注和潮流氣息的新事物更易引起他們的關(guān)注對能給自己帶來切實利益或?qū)ψ陨砦磥碛幸欢ㄓ皩δ芙o自己帶來切實利益或?qū)ψ陨砦磥碛幸欢ㄓ绊懗潭鹊氖虑橥度敫嗟臒崆轫懗潭鹊氖虑橥度敫嗟臒崆?0B-3 B-3 大學生的消費地位大學生的消費地位大學生

6、作為一個特殊的消費群體已成為當前消費大學生作為一個特殊的消費群體已成為當前消費主力軍之一，他們的消費傾向也是家庭消費的風主力軍之一，他們的消費傾向也是家庭消費的風向標，此時形成的品牌概念極有可能成為終生的，向標，此時形成的品牌概念極有可能成為終生的，因此也是推廣最需關(guān)注的對象因此也是推廣最需關(guān)注的對象11C-1 C-1 校園市場環(huán)境校園市場環(huán)境 校園內(nèi)人口流動性最弱，是在有限的空間內(nèi)聚集校園內(nèi)人口流動性最弱，是在有限的空間內(nèi)聚集了大量的消費者，最易形成固定的消費群了大量的消費者，最易形成固定的消費群學生接觸外界事物的渠道較為固定，多為網(wǎng)絡(luò)及學生接觸外界事物的渠道較為固定，多為網(wǎng)絡(luò)及校內(nèi)活動，更

7、易控制校內(nèi)活動，更易控制校內(nèi)規(guī)定較多，防范更為嚴密，過于濃重的商業(yè)校內(nèi)規(guī)定較多，防范更為嚴密，過于濃重的商業(yè)氣息可能會遭到學生和老師的反感，因此應(yīng)注意氣息可能會遭到學生和老師的反感，因此應(yīng)注意推廣方式推廣方式12C-2 C-2 競爭分析競爭分析飲料行業(yè)飲料行業(yè) 水水 碳酸飲料碳酸飲料 果汁果汁 其他，如咖啡、乳酸飲料等其他，如咖啡、乳酸飲料等茶飲料行業(yè)茶飲料行業(yè) 統(tǒng)一統(tǒng)一(市場份額與銷售策略均緊追康師傅其后） 娃哈哈娃哈哈 雀巢雀巢 其他，如三得利、可口可樂等其他，如三得利、可口可樂等13二、營銷推廣策略二、營銷推廣策略 為加強學生的品牌概念，使學生對產(chǎn)品形成長久記憶，為加強學生的品牌概念，使

8、學生對產(chǎn)品形成長久記憶，此次推廣將在此次推廣將在校園時間校園時間上學期中下旬（上學期中下旬（1212月份）和下學期月份）和下學期初（初（3 3月份）進行，為期兩個月，月份）進行，為期兩個月，地點地點為北京各大學校內(nèi)，為北京各大學校內(nèi)，共計四項活動共計四項活動a a 廣告設(shè)計大賽廣告設(shè)計大賽b b 文化宣傳講座：中國文化宣傳講座：中國“茶道茶道”c c “新學期許愿墻新學期許愿墻”活動：寫下愿望，放飛理活動：寫下愿望，放飛理想想d d 大學生大學生DVDV短劇創(chuàng)作大賽短劇創(chuàng)作大賽 任何活動的進行都需有學校的許可和協(xié)助，這里僅任何活動的進行都需有學校的許可和協(xié)助，這里僅以中以中央財經(jīng)大學為例（后簡

9、稱為中財大）央財經(jīng)大學為例（后簡稱為中財大），列舉活動的宣傳及，列舉活動的宣傳及進行方式進行方式14a a 廣告設(shè)計大賽廣告設(shè)計大賽 活動時間：活動時間：12月上旬、中旬大賽內(nèi)容：大賽內(nèi)容： 為“康師傅茉莉清茶”設(shè)計廣告，有平 面廣告與動態(tài)廣告兩個組別供參賽者選擇，后有專業(yè)評委或業(yè)內(nèi)人士進行評分并設(shè)置等級、給予獎勵活動宣傳：活動宣傳： 網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時可與各大學校內(nèi)宣傳組織聯(lián)絡(luò)，如中財大的“青春傳媒”或“Our廣告協(xié)會”，使其加入到主辦行列中來，可使大賽的進行更加順利，參賽人數(shù)和效果都會有所提高策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢15策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 任何比賽的勝出都有可能對大學生將來的工作起到一定的助推作用，

10、更能引起大學生的參與興趣，在對產(chǎn)品進行廣告設(shè)計的同時會更深入的了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，于無形中對產(chǎn)品進行宣傳16b b 文化宣傳講座：中國文化宣傳講座：中國“茶道茶道”活動時間：活動時間：12月下旬活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在各大學內(nèi)進行巡回講座，聘請專業(yè)人士或“茶道”愛好者講述中國“茶道”，可涉及茶的歷史、如何品茶、茶的功效等有關(guān)茶的眾多方面活動宣傳：活動宣傳： “康師傅茉莉清茶”以贊助商和組織者的雙重身份參與此活動，至于活動場所的設(shè)定及具體時間安排可交于學校學生會或社團負責，如中財大的學生會學習部或文藝部策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢17策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 文化宣傳講座更易于走進校園，容易得到校方的認

11、可，進行茶文化宣講可加深同學們對“茶”的了解，提高品茶的興趣，進而偏向于選擇茶飲料。滿足大學生們對新知識的渴求和對未知領(lǐng)域的好奇心，既對產(chǎn)品進行了宣傳，也豐富了學生的課余生活，更為大家所接受 依此類推，宣傳森海塞爾的耳機時可在校內(nèi)辦一場“教你聽音樂”的講座，教潛在消費者如何科學地評價一個耳機的優(yōu)劣18c c “新學期許愿墻新學期許愿墻”活動：活動： 寫下愿望，放飛理想寫下愿望，放飛理想活動時間：活動時間：次年3月份第一星期活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在各大學內(nèi)設(shè)置一面宣傳用簽字墻，適宜大小，背景為“康師傅茉莉清茶”的宣傳廣告，鼓勵同學在此寫下新學期中大家對自己、朋友、家人的祝福和愿望活動宣傳：活動宣

12、傳： 與學校學生會或社團聯(lián)絡(luò)，如中財大的學生會生活部或心理協(xié)會策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢19策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 商業(yè)廣告是難以大張旗鼓地走進校園的，以“簽字墻”的形式出現(xiàn)在校園內(nèi)不可不謂是最大的宣傳廣告了。而且“茉莉清”給人一種健康清新的感覺，正符合新學期到來時同學們的心情，綠色的背景象征著進步與發(fā)展，是給同學們的一種鼓勵，也令“康師傅茉莉清茶”這個名字更早地走入大家的腦海，進到新學期搶占市場的作用20d d 大學生大學生DVDV短劇創(chuàng)作大賽短劇創(chuàng)作大賽活動時間：活動時間：次年3月中旬、下旬活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在北京舉辦“大學生DV短劇創(chuàng)作大賽”，若作品內(nèi)容涉及茉莉清茶且合情合理可給予加分，聘請專業(yè)

13、人士進行評分并設(shè)置獎項，對前十位作品進行集中展示，可于校內(nèi)禮堂，也可在校外劇院，以贈票形式吸引觀眾（購買“茉莉清”3瓶送票1張，5瓶2張等），同時要引起媒體的關(guān)注度活動宣傳：活動宣傳： 網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時與各大學校內(nèi)社團聯(lián)絡(luò)，如中財大的“青春傳媒”或“自己來看電影協(xié)會”，使其加入到活動的主辦中來，以獲得更好的宣傳與比賽效果，贈票可與校內(nèi)超市聯(lián)絡(luò)或在短劇放映現(xiàn)場銷售贈送策劃優(yōu)勢策劃優(yōu)勢21策劃優(yōu)勢：策劃優(yōu)勢： 學生自己拍的劇更易引起共鳴、獲取關(guān)注，激發(fā)學生的創(chuàng)作熱情，學生在思考如何將“茉莉清”這一元素加入劇中時，也是對產(chǎn)品的深入了解，最后以贈票形式直接促進產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品的市場占有量，不僅不會使

14、消費者產(chǎn)生反感情緒，反而會激發(fā)其購買熱情22三、原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）三、原產(chǎn)品新形象設(shè)想（附）構(gòu)思：構(gòu)思： 中國市場上的茶飲料清一色為瓶裝涼茶，在中國市場上的茶飲料清一色為瓶裝涼茶，在寒冷的冬天北方銷量會有明顯的縮減，而熱茶卻寒冷的冬天北方銷量會有明顯的縮減，而熱茶卻始終未在市面出現(xiàn)過，為什么茶飲料不能像咖啡、始終未在市面出現(xiàn)過，為什么茶飲料不能像咖啡、牛奶那樣加熱販賣？更何況熱茶比涼茶能帶給人牛奶那樣加熱販賣？更何況熱茶比涼茶能帶給人們更多的健康和溫暖，也可散發(fā)陣陣茶香，引人們更多的健康和溫暖，也可散發(fā)陣陣茶香，引人回味回味轉(zhuǎn)下頁23實踐：實踐： 為驗證自己想法的可行性，我同時買來了為驗證

15、自己想法的可行性，我同時買來了“康師傅茉康師傅茉莉清茶莉清茶”和和“統(tǒng)一冰醇茉莉統(tǒng)一冰醇茉莉”，將兩瓶飲料同時放入熱水，將兩瓶飲料同時放入熱水中加熱，使其溫度得到提高，然后對比飲用。發(fā)現(xiàn)中加熱，使其溫度得到提高，然后對比飲用。發(fā)現(xiàn)“康師康師傅茉莉清茶傅茉莉清茶”口味仍舊不錯，而且還散發(fā)出陣陣茶香，同口味仍舊不錯，而且還散發(fā)出陣陣茶香，同時也較適合在冬天飲用，時也較適合在冬天飲用，“統(tǒng)一冰醇茉莉統(tǒng)一冰醇茉莉”則遠不如則遠不如“康康師傅茉莉清茶師傅茉莉清茶”的效果好，由此證明，改良的的效果好，由此證明，改良的“康師傅茉康師傅茉莉清茶莉清茶”可跨入熱茶市場，且依舊有較強的競爭力，也會可跨入熱茶市場，且依