國際營銷戰(zhàn)略第八章

1、1國際營銷戰(zhàn)略國際營銷戰(zhàn)略深圳大學經(jīng)濟學院深圳大學經(jīng)濟學院涂永式涂永式2課程框架結構n第一章第一章 戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略n第二章第二章 國際市場進入戰(zhàn)略國際市場進入戰(zhàn)略n第三章第三章 大市場營銷戰(zhàn)略大市場營銷戰(zhàn)略(Megamarketing Strategy)n第四章第四章 全球當?shù)鼗瘧?zhàn)略全球當?shù)鼗瘧?zhàn)略(Glocal Strategy)n第五章第五章 國際營銷定位戰(zhàn)略國際營銷定位戰(zhàn)略n第六章第六章 國際營銷競爭戰(zhàn)略國際營銷競爭戰(zhàn)略n第七章第七章 國際營銷品牌戰(zhàn)略國際營銷品牌戰(zhàn)略n第八章第八章 國際資本營運戰(zhàn)略國際資本營運戰(zhàn)略n第九章第九章 國際營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略國際營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略3第八

2、章第八章國際資本營運戰(zhàn)略國際資本營運戰(zhàn)略4主要內(nèi)容n定義和類型n輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略n跨國并購戰(zhàn)略n國際戰(zhàn)略聯(lián)盟5定義和類型n資本營運指以價值管理為核心，利用多種手段，對企業(yè)一切有形與無形的資產(chǎn)進行有效運作，以實現(xiàn)資本最大化增值。n重點是對內(nèi)外部資源進行優(yōu)化配置，目標是資本增值。 6類型類型輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略跨國并購戰(zhàn)略跨國并購戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟7輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略8概念概念意義意義實現(xiàn)形式實現(xiàn)形式9輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略概念20世紀末麥肯錫最早提出輕資產(chǎn)營運世紀末麥肯錫最早提出輕資產(chǎn)營運（Asset-light Strategy）,向其大客戶安然等公司推薦向其大客戶安然等公司推薦“輕資產(chǎn)運

3、營輕資產(chǎn)運營”和和“低投資增長低投資增長”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 輕資產(chǎn)營運：利用品牌、技術等輕資產(chǎn)用最少的資金撬動輕資產(chǎn)營運：利用品牌、技術等輕資產(chǎn)用最少的資金撬動 最大的資源，賺取最多利潤，實現(xiàn)價值最大化最大的資源，賺取最多利潤，實現(xiàn)價值最大化 10品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)客戶資源客戶資源管理流程管理流程核心技術核心技術人力資源人力資源低財務投入低財務投入小資產(chǎn)規(guī)模小資產(chǎn)規(guī)模輕資產(chǎn)形態(tài)輕資產(chǎn)形態(tài)重知識運用重知識運用高投資效益高投資效益輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略概念輕資產(chǎn)輕資產(chǎn)特點特點內(nèi)容內(nèi)容11輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略意義生產(chǎn)標準化，競爭加劇導生產(chǎn)標準化，競爭加劇導致中游生產(chǎn)加工類工序收致中游生產(chǎn)加工類工序收益率下降益率下降12品牌

4、品牌引領引領 客客戶關戶關系系導向導向 倚重無倚重無形資產(chǎn)形資產(chǎn) 緊扣核心業(yè)務輕資產(chǎn)營運戰(zhàn)略實現(xiàn)形式控制產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈輕輕13實現(xiàn)形式實現(xiàn)形式品牌引領品牌引領 品牌屬于無形資產(chǎn)，品牌營銷是輕資產(chǎn)運營的核心和旗幟。高揚品牌大旗打拼市場。 典型企業(yè)：LV14實現(xiàn)形式實現(xiàn)形式緊扣核心業(yè)務緊扣核心業(yè)務出售和外包非核心業(yè)務，專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌維護等企業(yè)核心業(yè)務注意事項：質(zhì)量控制典型企業(yè)：NIKE15實現(xiàn)形式實現(xiàn)形式倚重無形資產(chǎn)倚重無形資產(chǎn) 利用品牌、人力資源、管理等無形資產(chǎn)開展生產(chǎn)和經(jīng)營活動。典型企業(yè)：迪士尼、肯德基、麥當勞16實施形式實施形式客戶關系客戶關系導向導向 利用現(xiàn)有客戶資源開展生產(chǎn)和經(jīng)營活動

5、，參與利潤分配要素：客戶資源典型企業(yè)：騰訊QQ17實施形式實施形式控制產(chǎn)業(yè)鏈控制產(chǎn)業(yè)鏈獲得獲得土地土地 典型行業(yè)：房地產(chǎn)典型行業(yè)：房地產(chǎn)平整平整土地土地 配套配套建設建設 規(guī)劃規(guī)劃設計設計 建材建材 物流物流 建筑建筑 安裝安裝 營銷營銷 管理管理 維護維護 18跨國并購戰(zhàn)略19跨國并購戰(zhàn)略n跨國并購的定義n跨國并購的類型n跨國并購的動因n跨國并購的風險20跨國并購戰(zhàn)略定義n跨國并購（cross-board Mergers& Acquisitions簡稱 MA) 指一國企業(yè)為了達到某種目標，通過一定的渠道和支付手段，收購另一國企業(yè)的所有資產(chǎn)或一定比例的股份，從而對另一國企業(yè)的經(jīng)營管理實

6、施實際的或完全的控制行為。n跨國并購包括跨國兼并和跨國收購21跨國并購戰(zhàn)略定義跨國兼并跨國兼并跨國并購跨國并購跨國收購跨國收購22跨國并購戰(zhàn)略定義概念概念英文英文定義定義公式公式兼并兼并mergersmergers二合一二合一A+B=AA+B=A或或A+B=BA+B=B或或A+B=CA+B=C收購收購acquisitionsacquisitions控制權轉移控制權轉移A ABB23跨國并購戰(zhàn)略定義n20世紀90年代以來，跨國并購的平均增長速度為30.2%，超過了國際直接投資的增長速度15.1%n全球范圍內(nèi)，跨國直接投資當中有80%以上是通過并購的方式進行的 n跨國收購特別是涉及到大型跨國公司巨

7、額投資和重大改組的兼并和收購是全球化最顯著的特點 n“強強并購”成為全球并購的重要特征 n中國正成為新興的跨國并購市場 24跨國并購戰(zhàn)略類型q橫向跨國并購q縱向跨國并購q混合跨國并購n按并購雙方所屬行業(yè)類型分25橫向跨國并購n橫向跨國并購q兩個以上國家生產(chǎn)或銷售相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)之間的并購q如1998年德國的戴姆勒-奔馳公司和美國的克萊斯勒公司合并，成立戴姆勒克萊斯勒汽車q新公司的市場資本額在世界汽車業(yè)中名列第二 26縱向跨國并購n縱向跨國并購q兩個以上國家處于生產(chǎn)同一或相似產(chǎn)品但又處于不同生產(chǎn)階段的企業(yè)之間的并購q指發(fā)生在有客戶 供應商或買主賣主關系的企業(yè)之間的并購q如日本普利司通公司收購

8、了一家印度尼西亞橡膠廠 27混合并購n混合跨國并購q兩個以上國家處于不同行業(yè)的企業(yè)之間的并購q發(fā)生在既非競爭對手又非現(xiàn)實中或潛在的客戶或供應商的企業(yè)間的并購n也可以是為了經(jīng)營多元化和市場份額而發(fā)生的橫向與縱向相結合的并購行為n如美國高盛收購雙匯集團28按并購公司和目標公司按并購公司和目標公司是否接觸分是否接觸分跨國并購戰(zhàn)略類型按出資方式分按出資方式分直接并購直接并購 并購雙方并購雙方經(jīng)過磋商經(jīng)過磋商達成協(xié)議達成協(xié)議間接并購間接并購 通過投資銀通過投資銀行或中介機行或中介機構完成交易構完成交易現(xiàn)金并購現(xiàn)金并購以現(xiàn)金支付以現(xiàn)金支付交易金額交易金額股票并購股票并購以股票支付以股票支付交易金額交易金額

9、29保證增長速度保證增長速度尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)追求協(xié)同效果追求協(xié)同效果 避免市場進入壁壘避免市場進入壁壘追求市場支配地位追求市場支配地位跨國并購戰(zhàn)略動因30舉例強生收購大寶23億31舉例三九集團收購日本東亞制藥三九集團收購日本東亞制藥日本市場壁壘嚴重日本市場壁壘嚴重中醫(yī)藥順利進入國際市場中醫(yī)藥順利進入國際市場32跨國并購戰(zhàn)略風險信息不對稱信息不對稱1整合困難多整合困難多2政治風險政治風險3法律風險法律風險433跨國并購戰(zhàn)略風險n明確的跨國并購戰(zhàn)略目標 n詳細調(diào)查n科學有效的評估程序和標準 n并購中的談判n并購后的整合34聯(lián)想并購IBM公司PC業(yè)務2004年，聯(lián)想以年，聯(lián)想以17.5億

10、美元收購億美元收購IBM公司的公司的PC業(yè)務部門業(yè)務部門35聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務收購過程收購過程n 2004年12月8日公布收購協(xié)議n17.5億美元=6.5億美元現(xiàn)金+6億美元股票+5億美元的債務n收購內(nèi)容：IBM所有筆記本、臺式電腦業(yè)務及相關業(yè)務客戶、分銷、經(jīng)銷和直銷渠道“Think”品牌及相關專利IBM深圳合資公司(不包括其X系列生產(chǎn)線)位于大和(日本)和羅利(美國北卡羅來納州)的研發(fā)中心36聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務收購過程收購過程37聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務擴大PC制造銷售的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生強大的協(xié)同效應聯(lián)想國際化IBM調(diào)整經(jīng)營范圍收購動因38聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務1橫向并購橫

11、向并購3直接并購直接并購2現(xiàn)金并購現(xiàn)金并購股票并購股票并購所屬收購類型所屬收購類型39聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務新聯(lián)想獲得許多獨特優(yōu)勢：Think品牌、多元化的客戶、豐富的產(chǎn)品組合、先進的技術新聯(lián)想困難的整合工作：客戶能否留住、員工能否留住、文化的磨合收購結果收購結果40聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務新聯(lián)想與IBM是否產(chǎn)生出預期的協(xié)同效應聯(lián)想如何實現(xiàn)國際化發(fā)展啟示與思考啟示與思考41國際戰(zhàn)略聯(lián)盟42國際戰(zhàn)略聯(lián)盟12形式形式3優(yōu)勢優(yōu)勢4問題與注意事項問題與注意事項定義定義43 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟指兩個或兩個以上具有優(yōu)優(yōu)勢互補、共同目標勢互補、共同目標的跨國公司跨國公司，為了提高國際競爭力及擴大國際目標市場

12、，以交換交換一系列資產(chǎn)資產(chǎn)為基礎，通過簽訂 各種協(xié)議而建立的平等互惠、共享利益、平等互惠、共享利益、共擔風險共擔風險的松散型松散型共同體。條件條件主體主體原則原則基礎基礎國際戰(zhàn)略聯(lián)盟定義44國際戰(zhàn)略聯(lián)盟定義n國際戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的時代背景q全球競爭范圍擴大 n從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高科技和服務業(yè)發(fā)展；從有形產(chǎn)品向無形產(chǎn)品發(fā)展 q全球競爭內(nèi)容擴展n從爭奪市場擴展到爭奪技術和人才及戰(zhàn)略伙伴n營銷策略的競爭從價格競爭擴展到營銷整合策略及服務策略q全球競爭主體發(fā)生巨變n從主要是單個企業(yè)到企業(yè)集團，跨國公司間的競爭 q全球競爭形式發(fā)生根本性變化n從你死我活的競爭變成既合作又競爭的雙贏競合戰(zhàn)略 45國際戰(zhàn)略聯(lián)盟定義n近

13、3年中全世界大約出現(xiàn)了3.2萬家公司的聯(lián)盟，其中3/4是跨國聯(lián)盟 n聯(lián)盟的形式、規(guī)模各種各樣，有合資企業(yè)、甚至還有連鎖公司組成的家庭企業(yè)n結盟是為了更快、投入更少的增長，結盟本身不是目的46聯(lián)合研制型聯(lián)合研制型聯(lián)盟聯(lián)盟資源互補型資源互補型聯(lián)盟聯(lián)盟市場營銷型市場營銷型聯(lián)盟聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式47共同制造微處理器返回返回48湯姆遜公司湯姆遜公司例：例：THOMSON與與JVC合作生合作生產(chǎn)銷售錄像機產(chǎn)銷售錄像機JVC公司公司成功營銷經(jīng)驗成功營銷經(jīng)驗產(chǎn)品技術、制造技術產(chǎn)品技術、制造技術49例：例：ATT與日本電氣公司與日本電氣公司(NEC) ATT日本電氣公司日本電氣公司(NEC) 計算機輔助設計技

14、術計算機輔助設計技術 計算機芯片技術計算機芯片技術 返回返回50微軟與日本NEC公司n微軟借助NEC在日本的銷售網(wǎng)絡幫助其產(chǎn)品進駐日本市場日本電氣公司日本電氣公司(NEC) 計算機軟件計算機軟件 分銷網(wǎng)絡分銷網(wǎng)絡51用友和英特爾建立戰(zhàn)略聯(lián)盟n英特爾是全球最大的PC芯片供應商n用友ERP管理軟件國內(nèi)市場占有率第一，希望做到亞洲管理軟件第一n用友和英特爾成立聯(lián)合實驗室q提升技術水準q通過英特爾的技術認證，獲得世界級的品質(zhì)保證，從而為進入國際市場拿到一張“通行證”q利用英特爾在全球的市場資源和渠道資源q首先在香港、泰國、新加坡、日本、韓國五地聯(lián)合舉辦市場活動52非股權型非股權型聯(lián)盟聯(lián)盟 股權型聯(lián)盟股

15、權型聯(lián)盟組成方式不同組成方式不同國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式5320%5%返回返回54麥當勞、可口可樂、迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)盟n麥當勞、可口可樂和迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)盟被稱為橫掃世界市場的“三劍客”n依靠共識和相互信任建立靈活、松散的聯(lián)盟n開展聯(lián)合營銷，包括聯(lián)合使用商標協(xié)議、聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新項目等55麥當勞、可口可樂、迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)盟n麥當勞50年代剛剛誕生之時，就說服可口可樂向他提供可樂n可口可樂公司在世界許多國家都建立了銷售網(wǎng)絡，銷售可口可樂的國家比有麥當勞的國家多兩倍，麥當勞搭乘可口可樂公司的“快車”，迅速擴展世界各國市場 56麥當勞、可口可樂、迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)盟n1997年，麥當勞和迪斯尼開始長達10年

16、的正式聯(lián)盟n迪斯尼在麥當勞全球3萬多家餐廳推廣公司形象，每次迪斯尼發(fā)行新片，麥當勞店中都有電影大海報宣傳n有了迪斯尼授權，麥當勞在促銷中陸續(xù)推出很多有名的卡通形象，如“米奇”、“斑點狗”、“尼墨”、“神探加吉特”等n協(xié)議規(guī)定麥當勞每年的電視廣告量以及在全球餐廳中進行的推廣活動的次數(shù)n麥當勞只在迪斯尼的電影、電視以及主題公園中進行推廣57麥當勞、可口可樂、迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)盟n迪斯尼新片的首映日配合麥當勞的營銷計劃n迪斯尼旗下電視網(wǎng)的一些廣告時段以低于市場水平的價格出售給麥當勞n在世界各地的迪斯尼樂園外面，設立麥當勞餐廳n麥當勞餐廳展示迪斯尼世界有趣的動物及場景，餐廳的中央有一個巨大的可樂瓶自動分發(fā)可樂n新建的迪斯尼對公眾開放前，麥當勞的員工獲得提前參觀的特權n麥當勞贊助迪斯尼某一景點的建設58麥當勞、可口可樂、迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)盟n從1995年以