消費者行為學(xué) 第2章 消費者決策的類型

1、消費者行為學(xué)第2章 消費者決策的類型2第2章 消費者決策的類型2.1 消費者決策的種類2.2 復(fù)雜決策2.3 品牌忠誠2.4 低度涉入決策3第2章 消費者決策的類型在本章，我們將對四種類型的消費者決策進(jìn)行詳細(xì)探討，分析每一種消費者決策類型下，消費者購買行為的特點，從而了解在營銷過程中如何影響消費者的決策過程及其購買行為。4第2章 消費者決策的類型q學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費者決策的幾種類型掌握復(fù)雜決策產(chǎn)生的條件和過程掌握由習(xí)慣性消費到品牌忠誠的引導(dǎo)了解低度涉入決策的重要性了解低度涉入決策的三種理論掌握低度涉入決策理論在營銷策略中的應(yīng)用5第2章 消費者決策的類型2.1 消費者決策的種類一、消費者決策類型的

2、劃分依據(jù) 根據(jù)決策的制定和涉入購買活動的程度，將消費者決策分為以下四類：如圖2.1所示。6第2章 消費者決策的類型二、購買活動涉入程度（一）影響涉入程度的因素（1） 消費者認(rèn)為該商品對自己非常重要，這件商品應(yīng)該滿足以下一個或幾個條件：* 該商品在很大程度上表達(dá)了消費者的自我形象或氣質(zhì)。* 該商品很大程度上體現(xiàn)了消費者的價值觀念，比如蘋果電腦代表了年輕人對時尚和生活品質(zhì)的追求。* 該商品具有較大的經(jīng)濟(jì)價值。* 該商品具有對于消費者來說有較重要的功能或?qū)嵱脙r值。7第2章 消費者決策的類型（2）該商品對于消費者有某種情感上的號召力，即能夠帶來某種心理的滿足感。比如購買奢侈品的消費者并非為了商品的實際

3、功能，而是看重奢侈品所帶來的社會地位的體現(xiàn)或他人的羨慕。（3）該商品符合消費者本身的興趣愛好。如攝影愛好者購買專業(yè)攝影器材。（4）購買該商品意味著較大的風(fēng)險。比如購買二手汽車所帶來的人身安全的風(fēng)險。（5）該商品具有價值符號的作用。比如LV的手提包標(biāo)志了一個人物質(zhì)的富有或較尊貴的社會地位。（二）涉入類型 情境性涉入 持久性涉入8第2章 消費者決策的類型2.2 復(fù)雜決策 復(fù)雜決策，即消費者詳細(xì)和全面的對不同品牌進(jìn)行評估，與其它類型的決策相比，這種方法需搜尋更多的信息，評估更多的品牌一、復(fù)雜決策的條件 一般來講，消費者在下列5個條件下，很可能更加深入的參與購買過程。高價位產(chǎn)品。與操作風(fēng)險相關(guān)的產(chǎn)品（

4、醫(yī)藥產(chǎn)品、汽車）。復(fù)雜產(chǎn)品（家庭影院、個人電腦）。與自尊、形象密切相關(guān)的產(chǎn)品（服裝、化妝品）。二、復(fù)雜決策模型需求產(chǎn)生處理信息評估品牌購 買購后評價反饋（一）、需求產(chǎn)生（見下頁圖2.4） 1.輸入變量消費者的經(jīng)驗9圖2.4 需求產(chǎn)生第2章 消費者決策的類型10 產(chǎn)品是可觸知的實體，由制造商生產(chǎn)，消費者購買然后消費，服務(wù)是不可觸知的抽象商品，因此消費經(jīng)驗包含了與服務(wù)提供者之間的相互作用與影響。而且對服務(wù)的消費經(jīng)驗比產(chǎn)品的消費經(jīng)驗更易變化。 消費經(jīng)驗分為功利性消費（市用謀易產(chǎn)品是為了某些功能性目的）和享樂性消費（使用產(chǎn)品是為了實現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要），無論哪一種消費經(jīng)驗都直接影響著消費者對產(chǎn)品

5、的需求。消費者特征 消費者所尋求的利益和他們對品牌的態(tài)度，部分受限于他們的特性年齡、性別、身高、生活方式以及個性。消費者動機(jī) 消費者當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的偏差越大，動機(jī)越強(qiáng)。環(huán)境影響第2章 消費者決策的類型11第2章 消費者決策的類型過去的營銷刺激 過去關(guān)于品牌特征和價格的信息也影響消費者的需求。2.需求認(rèn)知 圖2.4各種不同的輸入變量決定了消費者的當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況和某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認(rèn)識到了這一需求。需求可以從根本上分為兩類：功利性需求和享樂性需求。功利性需求尋求獲得一些實際的利益，強(qiáng)調(diào)的是決定產(chǎn)品性能的產(chǎn)品功能性特性，調(diào)動其的廣告一般更具有信息性和理智性。享樂性需求追

6、求從產(chǎn)品中獲得愉悅，刺激其的廣告傾向于富含象征性和情感性。12第2章 消費者決策的類型3. 消費者心理狀態(tài)利益搜索 需求動機(jī)利益尋求評價目標(biāo)功利性足夠的運輸能力駕駛以便滿足需求經(jīng)濟(jì)性每公里耗油量維護(hù)保養(yǎng)成本標(biāo)簽價格享樂性駕駛愉悅感駕駛以便滿足需求感覺良好發(fā)動機(jī)噪聲防臭密封性 駕駛平穩(wěn)性享樂性需求與功利性需求在需求、動機(jī)、利益以及評價目標(biāo)之間的關(guān)系，如表2.1所示： 表2.1 功利性和享樂性比較13品牌態(tài)度：形成對品牌的信念，影響對品牌的態(tài)度，影響購買（或不夠買）的意向。（二）、處理信息圖2.5處理信息需求產(chǎn)生刺激報露選擇刺激感知記憶搜集額外的信息（三）、品牌評估需求產(chǎn)生處理信息利益聯(lián)系期望滿足

7、程度基于利益聯(lián)系達(dá)到對每種品牌的期望滿足度確定利益的優(yōu)先度，評價每種品牌圖2.6 品牌評估第2章 消費者決策的類型14（四）、購買和購后評估需求產(chǎn)生處理信息品牌評估購買意圖外部限制輔助性活動反饋不購買購 買購后評估圖2.7 購買和購后評估第2章 消費者決策的類型151.購買意圖2.不購買 Greenleaf和Lehmann的研究指出消費者可能推遲決策的原因：太忙以致于沒有時間決策不喜歡為購買該商品而逛商場擔(dān)心購買該商品會惡化其他人對自己的評價（社會風(fēng)險）擔(dān)心他們做出了錯誤的決策或該商品不能正常工作（自尊和性能風(fēng)險）需要更多的信息以為該商品的價格會馬上下降或某一更好的品牌會馬上出現(xiàn)3.購買4.購

8、后評估購買與消費滿意和不滿意第2章 消費者決策的類型16購后失衡 在許多情況下，決策都包含兩個或更多相近的可替代選擇，任何一種選擇都可達(dá)到目的。消費者在做出決策后，關(guān)于所選產(chǎn)品的任何被動信息都能引起購后失衡。分兩種效應(yīng)： 同化效應(yīng)：忽視產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價。如： 忽視失衡信息，有選擇的解釋這些信息， 降低期望水平，有意搜尋所購品牌的積極信息，使其他人相信所作選擇是正確的，這樣做的同時，也就說服了自己。 對比效應(yīng)：承認(rèn)且夸大不良性能，導(dǎo)致下次購買時不考慮此品牌。第2章 消費者決策的類型一、習(xí)慣 習(xí)慣可以被定義為，反復(fù)性行為引起消費者有限制的或根本不進(jìn)行信息搜尋和評估可選品牌。（一）、習(xí)

9、慣性購買行為模型 圖2.8中的模型說明了習(xí)慣性購買行為的過程。需求產(chǎn)生購買意向購買購后評價強(qiáng)化消退轉(zhuǎn)向復(fù)雜決策反饋圖 2.8 習(xí)慣性購買行為模型（二）、習(xí)慣的功能 習(xí)慣向消費者提供了兩大好處。第一，減小了風(fēng)險；第二，便利了決策。2 2.3.3品牌忠誠第2章 消費者決策的類型18二、品牌忠誠決策 學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠之間存在著緊密聯(lián)系。品牌忠誠是指消費者對某一品牌的滿意態(tài)度，會導(dǎo)致對該品牌長期一貫的購買。它是消費者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需求。 對品牌忠誠的研究，占統(tǒng)治地位的主要有兩種理論。第一種，工具性條件反射理論，認(rèn)為對一個品牌長期一貫的購買是品牌忠誠的一種跡象。第二種，是建立

10、在認(rèn)知理論基礎(chǔ)上。忠誠是對某一品牌的信賴，僅僅靠測度連續(xù)性行為不能得以反映。要想?yún)^(qū)分出真正的忠誠，需要把行為性測度與態(tài)度性測度結(jié)合起來。 品牌忠誠是針對特定產(chǎn)品的，消費者可能忠誠于一個產(chǎn)品種類的品牌，但對其他種類的產(chǎn)品品牌就不太忠誠。盡管品牌忠誠具有產(chǎn)品特定的性質(zhì)，但我們還可以總結(jié)出品牌忠誠消費者的一些特征：品牌忠誠消費者往往對自己的選擇更自信；品牌忠誠消費者更可能察覺到購買中較高的風(fēng)險；品牌忠誠消費者更有可能是商場忠誠顧客；少數(shù)群體消費者有更強(qiáng)的品牌忠誠傾向。第2章 消費者決策的類型19低度涉入購買是指消費者認(rèn)為所要購買的產(chǎn)品不重要，進(jìn)而對這一購買不太關(guān)心。（一）、涉入和生效層次營銷人員強(qiáng)調(diào)

11、高度涉入決策的原因：（1）由于營銷人員對他們產(chǎn)品的涉入程度很高，故而他們很容易認(rèn)為消費者也高度涉入。（2）如果他們假定消費者評估品牌是一個認(rèn)知過程，理解和影響消費者對他們來講就更容易一些。（二）、低度涉入生效層次低度涉入生效層次指出，消費者可能在無意識的狀態(tài)下采取行動。消費者更多時候是被動地接收信息，而不是主動地搜尋信息。低度和高度涉入層次的比較如表2.2所示：一、低度涉入觀點的重要性第2章 消費者決策的類型2.4 低度涉入決策20低度涉入層次高度涉入層次通過被動學(xué)習(xí)形成品牌信念通過主動學(xué)習(xí)形成品牌信念制定購買決策評估品牌購后可能或不可能評估該品牌制定購買決策表2.2 低度和高度涉入層次的比較

12、第2章 消費者決策的類型21第2章 消費者決策的類型（三）、低度涉入和評估品牌在低度涉入決策中，消費者幾乎不進(jìn)行品牌評估和信息處理。這是因為在低度涉入條件下，消費者沒有積極評估品牌的動力。被評估的產(chǎn)品都不是特別有風(fēng)險，也不特別昂貴、重要，與消費者個人的聯(lián)系也不是特別大。這種處理信息動力激勵機(jī)制的缺乏，就是因為品牌信念是以被動的方式形成的。（四）、低度涉入決策標(biāo)準(zhǔn)（1）他們遵循相對簡單的決策準(zhǔn)則，即認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則來使購物和決策上花費的時間和精力最小化。（2）如果上一次購買的品牌還比較令人滿意的話，就選擇這一品牌。（3）如果低度涉入消費者幾乎沒有任何與品牌相關(guān)的先前聯(lián)想，那么最簡單的辦法就是選擇最

13、便宜的一種品牌。22二、低度涉入消費決策的三種理論（一）、克魯格曼（Herbert E.Krugman）的被動學(xué)習(xí)理論（Passive Learning Theory） Krugman認(rèn)為電視是低度涉入的媒介，電視對低度涉入產(chǎn)品更有效果，而印刷品廣告對于高度涉入產(chǎn)品更適合。Krugman的被動消費者理論與營銷理論中的許多傳統(tǒng)行為概念大相徑庭。表2.3就說明了這一點，也是他的被動學(xué)習(xí)理論的經(jīng)典概括。（見下頁表2.3）（二）、謝瑞福（M.Sherif )的社會評判理論（Social Judgment Theory） Sherif根據(jù)個體對某一問題的涉入程度來描述個體對這一問題的態(tài)度、觀點。他區(qū)分了

14、接納范圍（個體接納的情境）、擯棄范圍（個體擯棄的情境）以及不確定范圍（個體持中立態(tài)度的情境）。對某問題有明確意見的高度涉入個體對其他情境是不太可能接納的，為數(shù)眾多的情境都會遭到擯棄（窄范圍接納和寬范圍擯棄）。非涉入個體則會發(fā)現(xiàn)更多可接納的情境（寬范圍接納）或?qū)@一問題沒有明確的主張（寬范圍的不確定）。其在消費者行為學(xué)中的應(yīng)用如圖2.10所示。第2章 消費者決策的類型23圖2.10 社會評判理論在消費者行為學(xué)中的應(yīng)用第2章 消費者決策的類型24低度涉入消費者的最新觀點高度涉入消費者的傳統(tǒng)觀點消費者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息消費者是信息處理者消費者是信息收集者消費者是信息搜尋者消費者是廣告的被動觀眾。因此，廣告

15、對消費者的影響是巨大的消費者是廣告的主動觀眾。因此，廣告對消費者的影響很弱消費者首先進(jìn)行購買。如果他對品牌進(jìn)行評估，也是在購買之后進(jìn)行消費者購買之前評估品牌消費者尋求可接受的滿意水平，因此，消費者購買最不可能造成麻煩的產(chǎn)品。熟悉是關(guān)鍵消費者尋求最大的預(yù)期滿意水平，因此，消費者對品牌進(jìn)行比較，尋求最能滿足需求的一種品牌，在對品牌多重屬性比較的基礎(chǔ)上購買個性和生活方式特征與消費者行為無關(guān)，因為該產(chǎn)品與消費的形象和信念體系沒有緊密的聯(lián)系個性和生活方式特征與消費者行為有關(guān)，因為購買產(chǎn)品后與消費者形象和信念體系密切相關(guān)相關(guān)群體對產(chǎn)品選擇沒有太大影響，因為產(chǎn)品與群體規(guī)范和價值無關(guān)相關(guān)群體影響消費者行為，因

16、為產(chǎn)品與群體規(guī)范和價值有重要關(guān)系表2.3 低度涉入的被動消費者和高度涉入的主動消費者第2章 消費者決策的類型25（三）、佩蒂（Richard E.Petty）和卡西奧普(John T. Cacioppo）詳盡處理可能性模型（Elaboration likelihood model ELM） 這個模型展示了從詳盡（核心）處理到非詳盡（外圍）處理的一個連續(xù)集。詳盡處理的程度依賴于消費者處理信息的動力。涉入消費者更可能被信息的特性和力度所影響（核心展示)，低度涉入消費者更可能被信息外圍的刺激所影響。因此，針對涉入消費者的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)與運作性能有關(guān)的核心信息，而針對非涉入消費者的廣告則應(yīng)該運用外圍暗示

17、來促進(jìn)信息的被動吸收創(chuàng)造一個有利環(huán)境。第2章 消費者決策的類型26第2章 消費者決策的類型慣性（常規(guī)）決策復(fù)雜決策很少或沒有信息處理廣泛的信息處理經(jīng)常購買的產(chǎn)品不經(jīng)常購買的產(chǎn)品低價位產(chǎn)品高價位的產(chǎn)品消費者低度涉入的產(chǎn)品消費者高度涉入的產(chǎn)品非補(bǔ)償性決策準(zhǔn)則補(bǔ)償性決策準(zhǔn)則廣泛的分銷有選擇的分銷幾乎不需要服務(wù)經(jīng)常需要服務(wù)個人促銷重要個人促銷不重要促銷重要促銷不重要使用廣告是為了提醒使用廣告是為了提供信息較強(qiáng)的價格敏感性較低的價格敏感性表2.4 復(fù)雜決策和慣性決策的比較三、四種類型的消費決策比較27第2章 消費者決策的類型三、四種類型的消費決策比較28四、低度涉入決策的策略應(yīng)用（一）、營銷策略1、廣告

18、 建議對低度涉入產(chǎn)品采取下述策略：（1）廣告費用應(yīng)該盡可能花費在重復(fù)播放上，單個廣告持續(xù)時間應(yīng)該較短。（2）廣告因該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點兒不是范圍廣闊的信息。（3）應(yīng)該重視視覺和非信息成分。（4）廣告應(yīng)該是把自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來的主要手段。（5）電視媒介與印刷品媒介相比，前者是主要的信息傳遞工具。2、產(chǎn)品定位 低度涉入產(chǎn)品以問題最小化來定位，而高度涉入產(chǎn)品以期望利益最大化來定位。第2章 消費者決策的類型29四、低度涉入決策的策略應(yīng)用3、價格 購買低度涉入產(chǎn)品的消費者很可能更具價格敏感性，因此降低或贈送優(yōu)惠券可能就足夠影響消費者購買行為。4、商場內(nèi)部刺激 低度涉入購買是非計劃的，所以當(dāng)消費者不涉

19、入時，諸如優(yōu)惠券、商品陳列或價格處理等商場內(nèi)部刺激就顯得更重要了。包裝對于低度涉入產(chǎn)品可能更富影響力，因為在商場中消費者接觸到的主要就是產(chǎn)品的外包裝。5、分銷 廣泛分銷對于低度涉入產(chǎn)品尤為重要，營銷策略必須確保商場內(nèi)部的產(chǎn)品可獲得性，以防止品牌轉(zhuǎn)移的可能性。6、產(chǎn)品試用 對于低度涉入產(chǎn)品來講，努力誘導(dǎo)試用非常重要，因為消費者很可能在使用后形成對該品牌的鐘愛態(tài)度。免費樣品、價格處理和優(yōu)惠券與其它產(chǎn)品聯(lián)合促銷、商場內(nèi)部陳列以及密集分銷等策略都是有用的。第2章 消費者決策的類型30(二)、營銷策略導(dǎo)向1、將消費者從低度涉入引向高度涉入 對營銷人員來講，提高消費者對某一產(chǎn)品的涉入程度，是十分有意義的，

20、因為高度涉入意味著信賴，涉入消費者在面對競爭性品牌時更可能保持對該品牌的忠誠?？蓮南率霾呗詠砼Γ海?）把該產(chǎn)品與高度涉入性問題聯(lián)系在一起。例，摩托羅拉將其蜂窩電話與向在世界偏遠(yuǎn)地區(qū)挽救瀕臨滅絕物種的世界野生動物基金團(tuán)隊捐贈可移動通信設(shè)備聯(lián)系在一起。（2）創(chuàng)造一個問題，然后解決它。（3）把產(chǎn)品與某一高度涉入的個人境況聯(lián)系起來。例，午夜的安眠藥。（4）把該產(chǎn)品與高度涉入的廣告相聯(lián)系。例，萬寶路的煙民充滿陽剛氣。（5）調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性。例，七喜廣告。（6）導(dǎo)入一種重要的產(chǎn)品屬性。2、將消費者從慣性轉(zhuǎn)向多樣性尋求3、由消費者涉入程度決定細(xì)分市場第2章 消費者決策的類型31第2章 消費者決策的類型q思考題1.試分析雀巢咖啡的營銷策略是怎樣刺激功利性需求和情感需求的？2.用本章節(jié)中的復(fù)雜決策模型描述下列情況的決策過程：某位家長為孩子的升學(xué)選擇高級中學(xué)的學(xué)校；某位大學(xué)生考慮購買一臺筆記本電腦；某位老人考慮電視廣告中宣傳的健康按摩椅。3.針對上一題目的第一條，請問在下列情況下決策過程有何差別？他們家有更大的