品牌資產(chǎn)培訓(xùn)

1、今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)Brand Equity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景.擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷 “教育” 消費者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌Shared Values 共同的價值觀We work not for ourselves, not for the company, not

2、 even for the clients. We work for brands.“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？In English, brand literally means a stamp of identity在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性

3、、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定.大衛(wèi) 奧格威 1955年產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（WPP Group）我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。- Jeremy Bullmore詞匯介紹v何謂產(chǎn)品?v何謂品牌?產(chǎn)品v具象的：你可以觸摸、感覺、看見它v物理屬性：款式、特性、價格v有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望v 但這一切并不

4、足夠.品牌v個性v信任v可靠v信心形成品牌的原料具體面色彩色彩銷售文件銷售文件媒體環(huán)境媒體環(huán)境質(zhì)地質(zhì)地直效行銷直效行銷員工制服員工制服重量重量促銷促銷 運送車外運送車外貌貌通路通路廣告廣告電話禮貌電話禮貌價格價格字體字體抱怨處理抱怨處理競爭者競爭者音樂音樂招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料v消費者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。v在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強勢品牌的好處v售

5、價較高，獲利較高。v高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位v更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善, 低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。v消費者比較寬大為懷。v占有率比較穩(wěn)定。v產(chǎn)品線延伸。品牌模范生強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple 與 IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell 與 Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯誤示范如：v1986年的新可口可樂上市v1986年8月Coke Classicv1990年Coke II為何Coke II失敗?v因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視.v因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境. 或言可口可樂在消費生活中的意義為何?品牌何時

6、欣欣向榮當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。何謂 Brand Equity?一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬公司或顧客提供的價值。操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值策略性價值未來延伸可行性的價值提供給顧客的價值:v提升消費者對資訊的解析與處理v提升消費者購買決策的信心v提升消費者使用滿意度提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實度提升價格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢開花結(jié)果的

7、 Brand Equity品牌聯(lián)想的價值品牌聯(lián)想的種類品牌忠實度的金字塔練習(xí)：請寫出下列品牌的v定位/價值v情感利益點v理性利益點v廣告執(zhí)行特點萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲舉例萬寶路定位/價值美國西部的口味情感利益點男人的豪邁理性利益點（無）廣告執(zhí)行牛仔形象，絕對緊密一致舉例麥當(dāng)勞：定位價值有價值，好時光情感利益點享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點多樣性，價格價值感品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行家庭，孩子，標(biāo)志，舉例金霸王電池：定位價值最持久的電池情感利益點可靠的，不會令人失望的，輕松詼諧的。理性利益點供電持久廣告執(zhí)行有趣的電動玩具，Logo的呈現(xiàn)相同好奇紙尿褲定位價值快樂寶

8、寶情感利益點滿足媽媽對寶寶快樂成長的希望理性利益點防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行寶寶演出的成人世界舉例成功的品牌故事麥斯威爾咖啡1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。1982年11月上市運用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動.麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡1988年 -

9、1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。以 孫越作代言人的最后一支影片。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺灣消費者最受歡迎的口號。KCRC九廣鐵路公司定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。策略運用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感?；疖嚶糜螛O易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生

10、良好的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析：1. Leadership在市場主導(dǎo)的程度2. Stability在市場屹立了多久3. Market市場本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度4.Internationality品牌國際化的涵蓋程度5. Trend和消費者相關(guān)的長期趨勢走向 6. Support投資在支持品牌的費用與持續(xù)度7. Protection品牌注冊及相

11、關(guān)法律保護(hù)行動1990年全球十大品牌1. 可口可樂2. 家樂士3. 麥當(dāng)勞4. 柯達(dá)5. 萬寶路1996年全球十大品牌1. 麥當(dāng)勞2. 可口可樂3. 迪斯尼4. 柯達(dá)5. 索尼建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機(jī)會點訂定品牌策略 4PProduct 產(chǎn)品訂定品牌策略 4PPlace 地點Promotion 銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機(jī)會與風(fēng)險產(chǎn)品 品牌消費者擁有品牌極之聚的全程品牌管理一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能

12、反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。何謂全程品牌管理？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個活絡(luò)，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。 為何如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點子，以強化品牌。品牌的栽培周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ 知名度高 消費者對其品質(zhì)的認(rèn)知 忠實度已存在 有特定的聯(lián)想與個性存

13、在 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 看起來，還有一段路可以走下去分析方式Soft Values &Hard Values軟性的價值&硬性的價值如果你要塑造一個歌星Hook 勾子Boot臨門一腳勾子 Hook勾住消費者，使他駐足的原因臨門一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動力Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight消費者洞察力 品牌洞察力你對消費者的認(rèn)識和洞察力 以及你對本品牌的了解，從它的過去和潛能，去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質(zhì)品牌塑造的過程好象在做媒身為專業(yè)的傳播人，你必須能 夠銳利，能辯識雙方的價值觀 - 共

14、通和互動 夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕 夠堅持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系“全程品牌管理”是一套工具幫助你成功地建造彼此的關(guān)系品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么， 才知道怎么用。Brand Audit 品牌檢驗為什么要“品牌檢驗” 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 品牌“生命的意義”什么是品牌檢驗(Brand Audit) 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) 找尋本品牌在消費者心中引燃

15、的情感及感性的元素。 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改變，要怎么改變?Brand Audit - 1 品牌檢驗 - 1Think about the specific things that trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情 When you hear the Brands name, what immediately springs to mind?當(dāng)聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？What else? 別的方面？ Visuals or ima

16、ges? 視覺的或印象？ Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ Bits of advertising? 一點廣告的印象？ Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？What do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？Brand Audit - 2 品牌檢驗 - 2Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 . What sp

17、ecific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ How do the f

18、eelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？Brand Audit - 3 品牌檢驗 - 3Since using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想. What

19、 personal memories or associations does this Brand bring to mind?這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受.Brand Audit - 4 品牌檢驗 - 4 除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ 這個品牌獨特的貢獻(xiàn)是什么？

20、 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？Brand Probe 品牌探測 運用各種調(diào)查方法，來探測品牌與消費者關(guān)系的真相 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 品牌自殺法 品牌比喻/擬人化 品牌再生 角色扮演 日記法 是品牌檢驗前后的輔助工具BrandPrint 品牌寫真 Brand Print 品牌寫真 Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print.一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 It is a

21、description - usually in writing - of the unique relationship between this brand and the consumer.品牌寫真是一種描述 - 通常是文字描述 - 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì)最好可以濃縮為一句話為什么要“品牌寫真”？ 這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì) 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān))都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情所有名詞到底要做什么 品牌檢驗（Brand Audit

22、): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測（Brand Probe)：運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” 品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系BrandPrintBMW - Core Assets 寶馬 - 核心資產(chǎn) Power under control 可控的動力 A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 A perfect sense of harmony and bala

23、nce完美融合的感受 A car with pure power and passion under its skin充滿內(nèi)在力量和激情的轎車BMW - BrandPrint 寶馬 - 品牌寫真寶馬是超級駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚。但寶馬車主都知道這一點。寶馬是駕駛的獎賞駕駛一輛工程設(shè)計的杰作Jaguar 美洲豹 A brand that had lost hope

24、 and rational advantage.一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 And that its “quirkiness”was an asset.它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌寫真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engine

25、ering:Its about soul, passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like its owners.美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。Jaguar - Results 美洲豹 - 結(jié)局0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000160001600018000180002000020000199219921993199319941994199519

26、95SalesSalesCNNWhat is the Product CNN產(chǎn)品 CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 橫跨125個國家的有線電視網(wǎng) News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息 Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, La

27、rry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，Larry King Live，交鋒Brand Audit History as it happens 正在發(fā)生的歷史 A “pulse” 一個“間歇” connecting to world 讓你和世界連接 a link with home 和家的一種聯(lián)系 Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) As a viewer, Im in clas

28、sy company 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的What is the Brand? 品牌是什么？CNN powers the imagination, provokes passion. makes possible a kind of universalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 讓你可能成為世界人CNN is our planetary theater, Staging. as it happens. the DRAMA of our livesCNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事 我們?nèi)松膽騽ove A successful U.S. Brand for 40

29、years一個40年的成功美國品牌 A global Mega-brand in just 3 years僅用3年成為全球大品牌 76 countries in 4 years4年內(nèi)進(jìn)入76個國家 No. 1 in North America and Europe北美和歐洲的第一品牌 Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil在澳洲，香港和巴西強勢 One brand idea, global network, local knowledge同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識What we learned from consumers消費者告訴我們 T

30、he bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承 The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費者解決了一個真正的問題 Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品

31、能擁有如此獨特的定位What we learned from consumers消費者告訴我們 A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強有力并且實在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 The uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel “Glad to be a woman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” “Hope” and “Transformation” are not wo

32、rds that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望MasterBrand Positioning主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)IBMInfo

33、rmation Technology Brands 信息技術(shù)品牌 The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 The BEST brand does最好的品牌卻可以 These companies did not manage their brand這些公司沒有好好管理他們的品牌 Novel WordPerfect Silicon GraphicsSituation Pre 1994IBM Stumbles 蹣跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名聲下降 $18 billion losses

34、 over 3 years 三年中虧損180億 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為13個小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多個不同的廣告活動O&M Appointed Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 Advertising Direct Marketing Promotions InternetGlobal Brand AuditProfessional 專業(yè)Quality 質(zhì)量R&D, a national

35、asset 研發(fā)The standard against which all others are judged 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)You dont have a laugh with IBM你不會與IBM一起歡笑IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)

36、上落后Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 總想成為萬能No clear vision & focus 目標(biāo)含糊Challenge挑戰(zhàn) Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感 Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性 Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 Reinforce late

37、nt strengths 加強潛在優(yōu)勢 Global scope Technological leadership ReliabilitySpeak With One Voice 眾口一聲 Consolidate all communications to build and leverage the brand Focus budgets for maximum effect to solve IBMs primary problem: “If they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解決主要問題：

38、“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮” Make the whole more than the sum of the partsThe IBM BrandPrintIBM is the underlying fabric of the Information Agethe intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise.It is the power to transform our lives and realize the most unexpect