品牌個(gè)性培訓(xùn)講義

1、第三章品牌個(gè)性n第一節(jié)品牌個(gè)性內(nèi)涵n第二節(jié)品牌個(gè)性維度n第三節(jié)品牌個(gè)性與其他品牌變量的關(guān)系第一節(jié) 品牌個(gè)性的內(nèi)涵n一、品牌個(gè)性的定義n二、品牌個(gè)性的作用n三、品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素n三、品牌個(gè)性的塑造步驟一、品牌個(gè)性的定義n“個(gè)性”這一詞匯來源于是心理學(xué)，是指一個(gè)人所具有的獨(dú)特的人格心理特征?！捌放苽€(gè)性”理論最初是由精信廣告公司于20世紀(jì)60年代提出的。n關(guān)于品牌個(gè)性的含義，有不同的說法，其中詹妮弗艾克（Jennifer Aaker）的定義應(yīng)用較為普遍。 nAaker（1997）在研究中將品牌個(gè)性定義為“與一個(gè)品牌相聯(lián)系的人類性格特征的集合” ，并且以兩種伏特品牌進(jìn)行了說明：絕對(duì)伏特加（Absol

2、ut）可以被描述為一個(gè)比較酷的、時(shí)尚的25歲的小伙；而斯特里伏特加（Stoli）則是一個(gè)知識(shí)型的、保守的、年齡較大的男士。n在消費(fèi)者心目中，品牌跟人一樣，具有人類的性格，不同的品牌之間在性格上存在差異，正如人與人之間存在性格差異一樣。品牌個(gè)性可以直接由使用該品牌的消費(fèi)者個(gè)性得以體現(xiàn)，是人類個(gè)性特征投射到品牌上的結(jié)果。n其實(shí)品牌本身并無個(gè)性，只是人們（消費(fèi)者、企業(yè)管理者）賦予它個(gè)性而已。品牌個(gè)性是在與顧客進(jìn)行直接或間接接觸基礎(chǔ)上形成的，通過品牌個(gè)性可以反應(yīng)品牌使用者的形象。 小連接：絕對(duì)伏特加酒（Absolut ）（參見美學(xué)營銷） 在20世紀(jì)80年代以前，美國市場上基本沒有進(jìn)口品牌的伏特加。19

3、80年卡里倫進(jìn)口公司開始在美國銷售瑞典的Absolut伏特加。該品牌當(dāng)時(shí)在美國還默默無聞，除了有一個(gè)漂亮的名字以外，該品牌最顯該品牌最顯著的特征就是獨(dú)一無二的酒瓶著的特征就是獨(dú)一無二的酒瓶形狀獨(dú)特又像水晶一樣透明。形狀獨(dú)特又像水晶一樣透明。 為了快速建立對(duì)該品牌的認(rèn)知，其廣告的精彩創(chuàng)意就是簡簡單單地以整頁篇幅打出酒瓶的照片，輔之以簡單的標(biāo)題。第一個(gè)詞總是品牌名稱“Absolut”，在這里做形容詞，用來修飾第二個(gè)描述品牌名稱或其消費(fèi)者的詞。二、品牌個(gè)性的作用n1. 有助于培養(yǎng)顧客忠誠有助于培養(yǎng)顧客忠誠 一些研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性形象相一致，或者能保護(hù)或提升消費(fèi)者個(gè)性形象時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品

4、牌的認(rèn)同感就比較高，并期待同該品牌形成一種長期關(guān)系，最終成為忠誠顧客。 n2有利于管理者理解顧客對(duì)品牌的認(rèn)知有利于管理者理解顧客對(duì)品牌的認(rèn)知 通過了解顧客對(duì)品牌個(gè)性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顧客對(duì)品牌的感受和態(tài)度，從而能及時(shí)根據(jù)市場的需求對(duì)品牌進(jìn)行有效管理。但需要說明的是，企業(yè)不能隨便地更改或重塑品牌個(gè)性，因?yàn)檫@容易導(dǎo)致品牌個(gè)性稀釋和模糊。如果確實(shí)需要對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行重塑，則需要謹(jǐn)慎從事。n3有助于形成差異化品牌識(shí)別有助于形成差異化品牌識(shí)別 品牌個(gè)性是品牌識(shí)別的一部分，好的品牌個(gè)性能夠在顧客心目中形成差異化的品牌識(shí)別，進(jìn)而形成差異化的競爭優(yōu)勢。n4. 有助于創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有助于創(chuàng)建品牌資

5、產(chǎn) 大衛(wèi)艾克認(rèn)為，品牌個(gè)性可以通過三種方式來創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，即自我表達(dá)模式、關(guān)系模式和功能利益模型。 三、品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素n1直接驅(qū)動(dòng)因素直接驅(qū)動(dòng)因素n主要指與產(chǎn)品不相關(guān)的特征。例如，品牌個(gè)性會(huì)受到與品牌有關(guān)的人的影響，包括使用者的形象、公司員工或CEO、明星代言人等。馬云的武俠情緣n“今天很殘酷，明天更殘酷，但是后天很美好。只要永不放棄，過了明天，我們也許就能見到后天的太陽?！边@個(gè)句子的內(nèi)容和句式都很古龍，說這句話的是馬云。在馬云的世界里，武俠與現(xiàn)實(shí)，似乎已經(jīng)渾然一體。n到過阿里巴巴總部的人都會(huì)對(duì)這里濃濃的武俠氣氛印象深刻。在這里，會(huì)議室人稱“光明頂”，核心技術(shù)技術(shù)研究項(xiàng)目組名叫“達(dá)摩院”。

6、如果聽到不遠(yuǎn)處有人在叫任盈盈去收傳真，也不必驚訝，因?yàn)榘⒗锇桶秃吞詫毦W(wǎng)的員工幾乎都有一個(gè)來自金庸武俠小說的化名。馬云對(duì)武俠的癡迷程度，讓他在經(jīng)營企業(yè)的過程中，也會(huì)使用一些武術(shù)招數(shù)去處理問題。甚至可以說，阿里巴巴的企業(yè)文化是在馬云的武俠理念上架構(gòu)而成。就連整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)目前包括的5個(gè)子公司：阿里巴巴(以B2B業(yè)務(wù)為主)、淘寶網(wǎng)、雅虎中國、支付寶、阿里軟件，這五大塊都被馬云稱為“達(dá)摩五指”。而這支強(qiáng)大的“特混艦隊(duì)”，也足以讓馬云“幾乎可以防御任何潛在與現(xiàn)實(shí)的競爭對(duì)手的入侵”。 “深凹的面頰，扭曲的頭發(fā)，淘氣的露齒笑，一個(gè)5英尺高、100磅重的頑童模樣。這個(gè)長相怪異的人有著拿破侖一般的身材，同時(shí)也

7、有著拿破侖一樣的偉大志向！”福布斯雜志曾這樣評(píng)價(jià)馬云。不過，對(duì)馬云本人而言，他更喜歡拿金庸武俠小說笑傲江湖中的“風(fēng)清揚(yáng)”自居，而其在阿里巴巴的論壇上的ID也為“風(fēng)清揚(yáng)”。n有人說，阿里巴巴有一種學(xué)校才有的輕松氛圍：綠色植物、各種玩偶、貼圖員工的辦公桌上永遠(yuǎn)都是花花綠綠的，就連會(huì)議室的名稱，也都是用武俠小說中的名字，你可以想象“光明頂”就代表這是一間比較重要的會(huì)議室，而“桃花島”則意味著這是一間帶有浪漫主義色彩的會(huì)客室。強(qiáng)烈的文化感從每處細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來，像是一股幽香，讓人不知覺，但卻從每個(gè)毛孔滲透身心。這獨(dú)特感的文化氣息，使這里充滿魅力。n除此之外，馬云還要求每一位阿里巴巴的員工都必須有一個(gè)“花名

8、”，這些名字中包括“令狐沖”、“黃蓉”、“喬峰”等等。每逢盛會(huì)，員工們就要根據(jù)自己的花名去加入不同的幫派，一起爭奪這“天下第一幫”的稱號(hào)。每一幫派都早已打亂了原來的層級(jí)關(guān)系，所有“店小二”會(huì)忘記自己究竟是領(lǐng)導(dǎo)還是屬下，而原本處在最基層的員工又會(huì)一躍成為幫主、副幫主，統(tǒng)領(lǐng)原來的上司。看來，武俠文化中的正義感和團(tuán)隊(duì)精神已滲透到了阿里巴巴員工的一言一行之中。n“外界一直好奇的是什么在支撐阿里巴巴不斷發(fā)展壯大?？梢愿嬖V你，核心競爭力就是企業(yè)文化、共同價(jià)值觀?！瘪R云表示，企業(yè)文化和價(jià)值觀正是阿里巴巴保持快速穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素。對(duì)阿里巴巴來講，有共同價(jià)值觀和企業(yè)文化的員工是最大的財(cái)富。阿里巴巴把價(jià)值觀放在

9、了很高的位置，甚至還專門寫進(jìn)了阿里巴巴的“幫規(guī)”中，而“幫規(guī)”的核心，馬云用了一個(gè)極富武俠氣質(zhì)的名字來形容它“六脈神劍”。被稱為“六脈神劍”的阿里巴巴企業(yè)文化，包括客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、誠信、激情和敬業(yè)六個(gè)方面。 資料來源：http:/ 間接驅(qū)動(dòng)因素間接驅(qū)動(dòng)因素n指與產(chǎn)品相關(guān)的特征，它們對(duì)品牌個(gè)性的形成起到間接作用，主要包括產(chǎn)品類別、品牌名稱、標(biāo)志、廣告風(fēng)格、價(jià)格、分銷渠道等。產(chǎn)品特征是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性則是超越產(chǎn)品特征后的升華，正如美國學(xué)者貝克斯麥科納（Begis Mckenna）所說，“如果一個(gè)品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的特征，那么這個(gè)品牌遲早要被競爭對(duì)手拋之腦后”。 另外

10、，除了上述因素外，品牌個(gè)性還涉及到年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)特征。四、品牌個(gè)性的塑造步驟 美國營銷專家林恩阿普紹（Lynn B.Upshaw）認(rèn)為可以通過七個(gè)步驟來建立品牌個(gè)性 第一，從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮不同的品牌個(gè)性方案。在設(shè)計(jì)品牌個(gè)性方案時(shí)，一定要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛深入的調(diào)研。 第二，從品牌定位出發(fā)，展望品牌個(gè)性。品牌定位是過程，品牌個(gè)性則是結(jié)果。品牌定位與品牌個(gè)性聯(lián)系越緊密，則消費(fèi)者被品牌吸引住的可能性也就越大。 第三，從情感出發(fā)，考慮品牌個(gè)性。品牌個(gè)性與人類的豐富情感是密不可分的，情感是品牌個(gè)性產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 第四，優(yōu)先考慮顧客對(duì)品牌個(gè)性的喜歡程度。毫無疑問，顧客對(duì)品牌個(gè)性喜歡程度越高，

11、則品牌個(gè)性所產(chǎn)生的營銷結(jié)果就越積極。 第五，發(fā)掘品牌個(gè)性的潛力，增強(qiáng)對(duì)顧客的信心。企業(yè)在開發(fā)品牌個(gè)性時(shí)，必須要有足夠的信心，只有這樣，顧客才能有信心去選擇該品牌。 第六，注重投資。品牌個(gè)性需要一個(gè)成長過程，不是一蹴而就的，在這個(gè)過程中，保證投資到位是很重要的。 第七，設(shè)立品牌個(gè)性監(jiān)督員，并與品牌定位監(jiān)督員一起工作。品牌個(gè)性與品牌定位二者關(guān)系密不可分，監(jiān)督員的作用在于發(fā)現(xiàn)、報(bào)告甚至糾正品牌個(gè)性創(chuàng)建和維護(hù)過程中可能出現(xiàn)的失誤、偏差。小案例： L.L.Bean公司的品牌個(gè)性設(shè)公司的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)計(jì) L.L.Bean是由Leon Leonwood Bean先生于1912年創(chuàng)立的美國著名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。經(jīng)

12、過近百年的發(fā)展， Bean已從當(dāng)年的一個(gè)小型狩獵鞋生產(chǎn)企業(yè)成長為今日年銷售額超過十億美元的全球性跨國集團(tuán)，2007年，Bean公司凈銷售額為16.2 億美元。 1934年，Babe Ruth（美國知名棒球明星）送給著名設(shè)備戶外裝備制造商L.L.Bean兩件禮物一個(gè)簽名棒球和一張照片，上面寫著：“打獵者的快樂，致L.L.Bean?！睆哪菚r(shí)候起L.L.Bean倡導(dǎo)擁抱自然的生活態(tài)度就成為美國上流社會(huì)推崇的風(fēng)尚。盡管歲月流逝，這一風(fēng)尚的熱度不但沒有消退，反而和那兩件禮物一樣流傳了下來，并得到了更多人的認(rèn)可和推崇。 從1912年誕生到現(xiàn)在的近百年里，L.L. Bean身邊匯集了一幫志同道合的朋友，其中

13、不乏大名鼎鼎的人物：海明威、喬治.布什、比爾.克林頓、Babe Ruth他們都是L.L. Bean的忠實(shí)粉絲。這些閃耀的名字走在一起絕非偶然，而是源于他們共同的對(duì)于品牌理念的認(rèn)同：對(duì)自然生活的追求，對(duì)環(huán)保理念的推崇和注重親情并且追求完美的生活態(tài)度。n Bean公司的創(chuàng)始人Leon Leonwood Bean住在緬因州的福里波特，他本人酷愛戶外運(yùn)動(dòng)。公司的第一件產(chǎn)品是一雙防水膠鞋底、輕便皮面的鞋，比起當(dāng)時(shí)粗笨的皮靴，這可以說是一大進(jìn)步。但是，頭100雙郵購鞋的縫制質(zhì)量就有問題，最終公司決定重新返工，并退款給顧客，由此開始了著名的“百分百滿意保證”服務(wù)。與其它歷史悠久的公司一樣，Bean公司也希望

14、能更新它的品牌形象。過去Bean的形象總和那些使用天然的、精巧的設(shè)備去釣魚和露營的人聯(lián)系在一起，現(xiàn)在他們希望能反映出更豐富多彩的戶外活動(dòng)，以及人們回歸山林和自然的熱情。n Bean公司設(shè)計(jì)的品牌個(gè)性主要包括以下方面：友好、忠誠、助人為樂、為家庭所有成員服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、幽默感、一個(gè)好導(dǎo)游和一種健康的生活方式。這些品牌個(gè)性維度顯得過于抽象，無法體現(xiàn)Bean品牌真正的精華，因此公司逐步發(fā)展出以下關(guān)于品牌個(gè)性維度的定義：n友好Bean關(guān)心顧客，平易近人。它不故作姿態(tài)，因此讓人覺得舒服、親近。n忠誠Bean誠實(shí)坦率，從不誤導(dǎo)消費(fèi)者，以平實(shí)的方式展示公司和產(chǎn)品的形象。n助人為樂Bean的客戶服務(wù)有口皆碑。

15、從創(chuàng)業(yè)開始，善待顧客始終是其經(jīng)營活動(dòng)的核心。公司員工竭盡所能去幫助顧客。n為家庭所有成員服務(wù)由于公司一直為狩獵和釣魚活動(dòng)提供產(chǎn)品，Bean的企業(yè)形象多少帶有些男性化色彩?，F(xiàn)在Bean正為參加戶外活動(dòng)的所有家庭成員提供產(chǎn)品和服務(wù)。n經(jīng)濟(jì)實(shí)用Bean注重產(chǎn)品的多樣性和改進(jìn)產(chǎn)品性能。產(chǎn)品設(shè)計(jì)從美國北方人的審美中汲取靈感，價(jià)格公道、風(fēng)格平實(shí)、不花哨。n幽默感Bean總是非常適當(dāng)?shù)匕缪菟谌藗兩钪械慕巧?。它從不過分突出自己，保持著傳統(tǒng)的美國北方人獨(dú)有的幽默。n一個(gè)好導(dǎo)游Bean體現(xiàn)出一位經(jīng)驗(yàn)豐富，熟知地理的向?qū)У奶卣鳌健康的生活方式Bean的顧客和員工深信參加戶外活動(dòng)和訓(xùn)練的益處。他們認(rèn)為花時(shí)間參加

16、戶外活動(dòng)能保持身心健康，從而提高生命的質(zhì)量。n 這些經(jīng)過精心詮釋的品牌個(gè)性說明了品牌的內(nèi)涵，能明確地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建活動(dòng)。例如，根據(jù)品牌個(gè)性“友好”維度，公司就會(huì)在目錄和商店里以簡單樸實(shí)的方式陳列讓人感覺舒服和親近的商品。 第二節(jié) 品牌個(gè)性維度n一、心理學(xué)上的“大五”模型n二、品牌個(gè)性維度一、心理學(xué)上的“大五”模型n人類的個(gè)性特征是非常復(fù)雜和抽象的，心理學(xué)上的“大五”模型（Big Five model）是到目前為止關(guān)于人類個(gè)性特征研究的比較完善的成果。經(jīng)過許多學(xué)者的研究，最終的“大五”模型將人類的個(gè)性特征劃分為五類： 即神經(jīng)質(zhì)（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（

17、Openness）、和悅性（Agreeableness），以及謹(jǐn)慎性（Conscientiousness）等五個(gè)維度以及30個(gè)維度特征 ，如表所示。表：人格個(gè)性表：人格個(gè)性“大五大五”模型的主要特征和組成成分模型的主要特征和組成成分 主要特征主要特征組成成分組成成分神經(jīng)質(zhì)焦慮、憤怒、沮喪、自我、沖動(dòng)、易受傷外向性熱情、社交、專斷、活躍、尋求刺激、積極開放性幻想、藝術(shù)、敏感、實(shí)踐、思考、有價(jià)值和悅性值得信任、直率、利他、順從、謙虛、脆弱謹(jǐn)慎性能干、將次序、忠實(shí)盡職、追求成就、自律、深思熟慮二、品牌個(gè)性維度n1997年，美國學(xué)者詹妮弗艾克在借鑒心理學(xué)上測量人的個(gè)性的“大五”模型基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究

18、，提出了一個(gè)迄今為止最完整、也最有影響力的品牌個(gè)性量表（Brand Personality Scales，簡稱BPS）。她對(duì)37個(gè)知名品牌的個(gè)性進(jìn)行了調(diào)查，并考察了114個(gè)常用的品牌個(gè)性詞匯的使用頻率，最終通過實(shí)證研究提出了品牌個(gè)性量表。 如圖所示。品牌個(gè)性強(qiáng) 壯教 養(yǎng)稱 職刺 激真 誠 腳踏實(shí)地 誠實(shí) 健康快樂 大膽 活潑 有想象力時(shí)尚可靠 智慧 成功上層社會(huì) 有魅力 戶外 堅(jiān)韌圖3.1 品牌個(gè)性的維度n該量表將品牌個(gè)性劃分為五個(gè)維度，即真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、稱職（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）以及強(qiáng)壯（Ruggedness）

19、，這五個(gè)維度下又包括15個(gè)指標(biāo)（見上圖），15個(gè)指標(biāo)下又包括42個(gè)子指標(biāo)。部分子指標(biāo)見下表。表：品牌個(gè)性的衡量尺度品牌個(gè)性維度品牌個(gè)性維度維度細(xì)分維度細(xì)分代表品牌代表品牌真誠腳踏實(shí)地：家庭為重的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的誠實(shí)：誠心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的健康：新穎的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的快樂：感情的、友善的、溫暖的、快樂的康柏、柯達(dá)、方正刺激大膽：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、煽動(dòng)性的活潑：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的有想象力：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的時(shí)尚：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的哈雷、法拉利、耐克、蘋果稱職可靠：勤奮的、安全的、有效率的、

20、可靠的、小心的聰明：技術(shù)的、團(tuán)隊(duì)的、嚴(yán)肅的成功：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的CNN、IBM、豐田教養(yǎng)上層社會(huì)：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的有魅力：女性的、流暢的、性感的、高尚的奔馳、金利來、雅戈?duì)枏?qiáng)壯戶外：男子氣概的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)韌：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的萬寶路、耐克、李維斯小鏈接小鏈接 三個(gè)品牌的品牌個(gè)性三個(gè)品牌的品牌個(gè)性n摩托羅拉的品牌個(gè)性為：成功、高大的人物形象；紳士風(fēng)度、西裝革履；聰明、技術(shù)力量雄厚、有競爭力；受人尊重；熟悉但難以親近。n索尼公司于2002年初，對(duì)其在中國市場的品牌個(gè)性做了一個(gè)調(diào)查，并對(duì)其進(jìn)行了擬人化的描述：男性、30-45歲；白領(lǐng)或金領(lǐng)下班后還穿著西裝、帶

21、著領(lǐng)帶；工作表現(xiàn)：專業(yè)、自信、有抱負(fù)、認(rèn)真、仔細(xì)；在玩耍時(shí)：有創(chuàng)意、自由放松、開放；扎扎實(shí)實(shí)的、合理的、可靠的；時(shí)髦的、熟知的；品位高、檔次高；引導(dǎo)潮流、但有內(nèi)容和深度；流行但不曇花一現(xiàn)。n我們?cè)噺暮柖嗄甑钠放平ㄔO(shè)實(shí)踐，用擬人化的手法歸納其品牌個(gè)性為：男性、25歲左右，朝氣蓬勃、充滿活力；富有理想、胸懷全球；經(jīng)理或CEO在他所屬的領(lǐng)域中是最好的；可靠的、有效率的；勤奮的、充滿好奇心、喜愛變革；認(rèn)真、仔細(xì)、辦事扎扎實(shí)實(shí)；真情、體貼、不厭其煩。 資料來源：韓中和，塑造品牌個(gè)性、再造企業(yè)筋骨，上海管理科學(xué)，2003（3），32-33. 附：城市的品牌個(gè)性n提到性感，很多人都會(huì)聯(lián)想到美女、服裝、氣質(zhì)

22、，但零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)在9月14日上午發(fā)布的中國城市系列調(diào)查卻用性感來形容一座城市一座城市的整體氣質(zhì)。因?yàn)槿擞行愿?，城市也有性格，城市是人的結(jié)合體。n調(diào)查結(jié)果顯示，在針對(duì)30個(gè)大城市的調(diào)查中，上海以17.3%的最高提及率摘得“性感”桂冠，香港第二，重慶位居第三。n受訪者認(rèn)為，上海的性感首先源自于它的現(xiàn)代化都市氣質(zhì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，富有繁華。其次，即便沒去過上海，肯定也聽說過上海外灘、東方明珠、黃浦江上海的性感還源自這些“標(biāo)志性建筑或場景”。有趣的是，世博會(huì)也成為上海的性感加分。n香港因其明星和國際化，提及率為8.4%，成為中國第二性感城市。n調(diào)查結(jié)果顯示，最性感城市排名中，重慶排在第三位。選擇重慶的最

23、大理由，是因?yàn)橹貞c美女多，她們不僅天生麗質(zhì)，而且美得時(shí)尚，美名遠(yuǎn)播。此外，山城美景、美食也是使其顯得“性感”的重要加分因素。n北京排在第四位，受訪者選擇的理由五花八門，有說因名勝古跡性感；有說因辦了奧運(yùn)會(huì)而更性感；也有說北京人的精神面貌比較吸引人，名人比較多等等。而最主要因素還是其首都地位、歷史底蘊(yùn)讓人覺得性感。 性感城市前十名性感城市前十名n城市 提及率 性感理由n上海 17.3% 現(xiàn)代化大都市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，富有繁華n香港 8.4% 明星和國際化n重慶 4.7% 山城美女n北京 4.6% 首都地位、歷史底蘊(yùn)n廣州 4.6% 思想開放、前衛(wèi)，易于接受新事物n深圳 3.1% 經(jīng)濟(jì)特區(qū)、城市開放n杭

24、州 2.6% 西湖美景和宜人氣候、江南女孩n三亞 2.4% 迷人的海灘和亞熱帶風(fēng)光n大連 1.8% 優(yōu)美的環(huán)境n澳門 1.6% 賭城氛圍和豐富夜生活資料來源：水母網(wǎng) 2010-09-15 10:09:51 重慶晚報(bào)。關(guān)于城市個(gè)性，還可參見讀城記。第三節(jié) 品牌個(gè)性與其他品牌變量的關(guān)系n一、品牌個(gè)性與品牌識(shí)別n二、品牌個(gè)性與品牌定位n三、品牌個(gè)性與其品牌關(guān)系的關(guān)系一、品牌個(gè)性與品牌識(shí)別n一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須要有一個(gè)清晰的、易于消費(fèi)者辨別的，并且內(nèi)涵豐富的品牌識(shí)別。大衛(wèi)艾克認(rèn)為，品牌識(shí)別是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四個(gè)基礎(chǔ)之一，除了品牌識(shí)別外，其他三個(gè)基礎(chǔ)分別是品牌結(jié)構(gòu)、品牌創(chuàng)建活動(dòng)，以及組織結(jié)構(gòu)和程序 。n 品牌

25、個(gè)性實(shí)際上是品牌識(shí)別的一部分，品牌個(gè)性的目的是與競爭對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，從而樹立競爭優(yōu)勢。既然品牌個(gè)性包含于品牌識(shí)別系統(tǒng)之中，企業(yè)在塑造品牌個(gè)性時(shí)，必須要注意品牌個(gè)性與其他品牌識(shí)別要素的配合與協(xié)調(diào)。 表表 維珍的品牌識(shí)別維珍的品牌識(shí)別品牌精髓品牌精髓反傳統(tǒng)核心識(shí)別核心識(shí)別服務(wù)品質(zhì)：自始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)富有情趣：一個(gè)富有情趣的公司物超所值：所有的服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受延伸識(shí)別延伸識(shí)別挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)陳腐的官僚做派的老牌公司個(gè)性 不受拘束 幽默感，有時(shí)有些出格 挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士 有實(shí)力，做事漂亮、水準(zhǔn)高維珍的符號(hào)：布

26、朗遜和他引人注目的生活方式維珍的飛艇維珍手寫字體的商標(biāo)價(jià)值主題價(jià)值主題功能性利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所值的服務(wù)情感性利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感 富有情趣的美好時(shí)光自我表現(xiàn)性利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點(diǎn)出格、不受拘束品牌與顧客的關(guān)系品牌與顧客的關(guān)系顧客是有情趣的伴侶表 麥當(dāng)勞的品牌識(shí)別麥當(dāng)勞是一個(gè)在79個(gè)國家經(jīng)營大約價(jià)值260億美元業(yè)務(wù)的公司，擁有最成功的全球品牌之一。麥當(dāng)勞的重心一直放在價(jià)值上，一部分原因在于顧客很注重價(jià)值，另一部分原因在于它需要與百事可樂的塔科鐘（Taco Bell）進(jìn)攻性的價(jià)值戰(zhàn)術(shù)競爭。作為麥當(dāng)勞品牌象征的金色拱門已經(jīng)成為與顧客聯(lián)系緊密的豐富識(shí)別核心識(shí)

27、別核心識(shí)別 價(jià)值提供：麥當(dāng)勞提供由一定價(jià)格水平的產(chǎn)品、特價(jià)優(yōu)惠以及購買體驗(yàn)構(gòu)成的價(jià)值 食品質(zhì)量：全世界任何一家麥當(dāng)勞的食品都是熱騰騰、好味道的 服務(wù)：快速、準(zhǔn)確、友善和絕不爭辯 清潔程度：在柜臺(tái)兩面的操作過程都保持清潔使用者：家庭和兒童是重點(diǎn)，同時(shí)為眾多顧客群服務(wù)延伸識(shí)別延伸識(shí)別方便：麥當(dāng)勞是最方便的快餐店靠近人們的居住、工作和聚會(huì)地點(diǎn)；以高效、節(jié)約時(shí)間的服務(wù)為特色；出售易于食用的食品 產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂產(chǎn)品 子品牌：巨無霸、Egg McMuffin、歡樂餐（Happy Meals）、超值套餐（Extra Value Meals） 公司的公民責(zé)任與義務(wù)：羅納德麥當(dāng)勞兒童慈善會(huì)、羅納

28、德麥當(dāng)勞屋 品牌個(gè)性：家庭導(dǎo)向、純美國式、純粹、健康、開心、有趣 關(guān)系：包括家庭/趣味聯(lián)想，同時(shí)麥當(dāng)勞是開心時(shí)段的一個(gè)組成部分 關(guān)系：羅納德麥當(dāng)勞兒童慈善會(huì)使人對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生尊敬、喜愛和崇拜的感情 標(biāo)識(shí)：金色拱門 人物：麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞玩偶和玩具價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn) 功能性利益：提供美味漢堡、炸雞和飲料；外加兒童樂園、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品和游戲 情感利益：兒童通過生日聚會(huì)、與麥當(dāng)勞叔叔和其他人物的聯(lián)系，以及特殊家庭時(shí)光的感覺獲得樂趣；成人通過與經(jīng)由麥當(dāng)勞溫情的廣告加強(qiáng)的家庭活動(dòng)和體驗(yàn)的聯(lián)系獲得溫暖二、品牌個(gè)性與品牌定位的關(guān)系n品牌個(gè)性與品牌定位關(guān)系密切，甚至有時(shí)候很難區(qū)分。品牌定位更多地是強(qiáng)調(diào)一個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行過程，它是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)；而品牌個(gè)性則是品牌定位的戰(zhàn)略延伸，是結(jié)果。好的品牌定位戰(zhàn)略往往會(huì)產(chǎn)生清晰的、有競爭力的品牌個(gè)性。相反，混亂的、差的品牌定位則會(huì)導(dǎo)致品牌個(gè)性稀釋、品牌個(gè)性的弱化。三、品牌個(gè)性與品牌關(guān)系的關(guān)系n 品牌個(gè)性與品牌關(guān)系之間的關(guān)系也比較密切。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與品牌個(gè)性相契合時(shí)，顧客與品牌之間的關(guān)系可能會(huì)更加牢固。如有學(xué)者認(rèn)為，一個(gè)具有合適個(gè)