第二步：童娟-畢業(yè)論文開題報告 -參考模板

1、西安交通大學城市學院本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告題 目 銀行理財產(chǎn)品營銷管理的國外借鑒 所在系 應(yīng)用經(jīng)濟系 學生姓名 童 娟 專 業(yè) 金 融 學 班 級 金融804 學號 08021076 指導教師 劉 超 教學服務(wù)中心制表2012 年 2 月開題報告填寫要求1、開題報告是學生完成畢業(yè)設(shè)計（論文）的重要一步，也是學生做畢業(yè)設(shè)計（論文）的大綱，是按質(zhì)完成畢業(yè)設(shè)計（論文）的基本保證。此報告在指導教師指導下，由學生在畢業(yè)設(shè)計（論文）工作前期完成，經(jīng)指導教師簽署意見、專業(yè)負責人審查、主管系主任簽字后執(zhí)行。2、開題報告的內(nèi)容必須按我院統(tǒng)一設(shè)計的電子文檔標準格式打印，不得隨便涂改，禁止剪貼。3、參考文獻應(yīng)

2、不少于10篇（不包括詞典）。文獻綜述中應(yīng)用參考文獻處應(yīng)標出文獻序號，參考文獻目錄應(yīng)按國標GB77142005的要求填寫。4、系、專業(yè)名稱應(yīng)寫中文全稱，不能用數(shù)字代碼；學生的學號要寫全號。5、有關(guān)年月日，應(yīng)按國標GB/T 740894數(shù)據(jù)元和交換格式、信息交換、日期和時間表示法的規(guī)定，一律用阿拉伯數(shù)字填寫，如“2004年3月15日”或“20040315”。6、指導教師意見、專業(yè)和系的意見用黑墨水筆工整書寫，不得隨便涂改。本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告對 題 目 的 陳 述1.結(jié)合畢業(yè)設(shè)計（論文）課題情況，根據(jù)查閱的文獻資料，撰寫1000字左右的文獻綜述：1.1選題意義商業(yè)銀行理財產(chǎn)品作為一種金融產(chǎn)

3、品，是重要的投資理財渠道，也是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的重要組成部分和新的利潤增長點。中國商業(yè)銀行長期利率管制產(chǎn)生的較大利差為其帶來了豐厚的利息收入，然而作為銀行核心競爭力的中間業(yè)務(wù)卻同質(zhì)性嚴重，占凈利潤很小。眼前利率和匯率不斷放開的趨勢使得未來商業(yè)銀行的利息收入很難保證，這使得商業(yè)銀行眼前發(fā)展與健全中間業(yè)務(wù)迫在眉睫。理財業(yè)務(wù)在我國發(fā)展時日尚短，市場不成熟，銀行在理財產(chǎn)品的營銷推廣方面還存在很多不足。發(fā)達國家(地區(qū))商業(yè)銀行在自由競爭環(huán)境下，中間業(yè)務(wù)競爭力較強，占凈利潤的比重大，其理財業(yè)務(wù)有許多值得我們借鑒的經(jīng)驗。因此充分研究和學習發(fā)達國家（地區(qū)）理財產(chǎn)品營銷管理策略，借鑒其成功經(jīng)驗，對促進我國銀行業(yè)

4、理財產(chǎn)品的進一步完善和發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀 銀行家 雜志對“銀行營銷”定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標的一系列活動。美國市場營銷學權(quán)威菲利普科特勒（1996）在 市場營銷管理一書中指出西方發(fā)達國家營銷發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：一、營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳；二、營銷是微笑和友好的氣氛；三、營銷是細分和創(chuàng)新；四、營銷是定位；五、營銷是營銷分析、計

5、劃和控制。美國花旗銀行副總裁列尼休斯旦克在 從產(chǎn)品營銷中解脫出來 中談到：泛泛而談營銷觀念己經(jīng)不適用于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐。如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題還會無法解決。銀行的理財產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，正是在這一時期，關(guān)于銀行服務(wù)營銷實務(wù)和理論研究如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，例如，定位策略、戰(zhàn)略服務(wù)營銷策略、顧客滿意策略、顧客價值策略、服務(wù)營銷組合策略、關(guān)系營銷策略、品牌策略、服務(wù)質(zhì)量策略、客戶關(guān)系策略、信息技術(shù)服務(wù)營銷策略，極大豐富了銀行服務(wù)營銷策略的理論。艾倫加特匡美在 管制、放松與重新管制（1999） 中對國外（以美國為主）商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管制與放松的

6、歷史、行業(yè)結(jié)構(gòu)變化與趨勢進行了較詳實的描述，同時對商業(yè)銀行在面臨新技術(shù)革新和殘酷競爭環(huán)境下的管制放松與重新管制問題進行了系統(tǒng)分析和展望，動態(tài)地向讀者展示了金融服務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和未來，也對銀行中間業(yè)務(wù)（包括理財業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)等）的未來發(fā)展趨勢進行了一定深入的論述。國際經(jīng)濟學家對銀行理財業(yè)務(wù)營銷策略研究更多地涉及到理財產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價、服務(wù)提升等方面，并提出了一些新的觀點。如vihteliC . Jill Lynn ( 1996）曾提出在個人理財產(chǎn)品營銷定位上必須轉(zhuǎn)向“客戶至上”，要注意形成“服務(wù)的理念”和“營銷的理念”，形成銀行必須能夠在任何時候、任何地方、以任何方式為客戶

7、提供服務(wù)，即所謂的“銀行”營銷理念?；阢y行營銷在服務(wù)層面上的要求，歐美經(jīng)濟學家將金融服務(wù)營銷的營銷策略組合拓展為由八個要素，即金融服務(wù)市場中的金融服務(wù)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、過程策略、人員策略、傳播策略和品牌策略，這八個要素的組合是營銷組合理論在金融服務(wù)市場中應(yīng)用的理論創(chuàng)新，對于理財業(yè)務(wù)市場有著一定的指導意義。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀對理財產(chǎn)品現(xiàn)存的問題研究：吳雪 ( 2007）指出現(xiàn)在我國理財業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小。理財服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等，而理財產(chǎn)品真正的投資增值功能仍處于弱勢，各個商業(yè)銀行推出

8、的所謂理財產(chǎn)品，也不過是以各種套餐的名義將不同的金融產(chǎn)品打包賣給客戶。魏敏，田蕾（2006）認為目前我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)尚處于初級階段，市場細分還比較簡單，尚沒有對個人理財市場進行深入多層次的系統(tǒng)分析。姜曉兵等（2007）認為我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴重，對個人客戶來說，這些理財產(chǎn)品缺乏自己的特色，不能滿足其資產(chǎn)保值增值的目的，缺乏實際吸引力。他同時指出商業(yè)銀行應(yīng)該以個人客戶需求為導向，要充分了解個人客戶在個人理財產(chǎn)品的流動性、投資期限、投資收益方面的實際要求以及其有無特殊投資偏好等。個人理財產(chǎn)品的客戶營銷經(jīng)理需要綜合考慮現(xiàn)有不同金融產(chǎn)品的收益、風險及其他特點，努力為客戶提供多層次

9、、多類型的個人理財產(chǎn)品。儲立新（2008）提出我國商業(yè)銀行在發(fā)展理財產(chǎn)品方面，理財產(chǎn)品經(jīng)營理念陳舊及認識不到位，個人理財產(chǎn)品和服務(wù)趨于單一化和同質(zhì)化，不能滿足客戶日益提升的個性理財需求；理財手段和智能支撐相對落后等現(xiàn)象。吳紅高（2007）通過分析我國商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展情況，指出我國商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、理財專家隊伍綜合素質(zhì)偏低、理財工具手段相對落后等問題。林文俏（2008） 認為我國商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品的營銷意識不強，還沒有真正樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，沒有真正意識到客戶需求的重要性，普遍缺乏積極開拓新興市場的意識，忽視對潛在客戶的研究和開發(fā)，習慣等客上門的

10、做法。這些都導致我國商業(yè)銀行只關(guān)注當前利益和直接利益，忽視客戶給銀行帶來的長遠和綜合利益，只注重對現(xiàn)有客戶和市場的爭奪，忽略了開發(fā)潛在客戶，缺乏對當前理財產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略重點和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。 現(xiàn)存問題原因研究：王更新（2005）指出我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展之所以難于突破，主要是受制于體制問題，進行體制改革又受到傳統(tǒng)觀念的制約。要使我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品有長遠發(fā)展，商業(yè)銀行首先要更新經(jīng)營理念，進一步深化體制改革，重新定位商業(yè)銀行本身的地位，認真做好理財產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略決策，做好品種創(chuàng)新、定價組合、分銷渠道、廣告促銷等具體工作，才能實現(xiàn)理財產(chǎn)品整體營銷戰(zhàn)略目標。謝國娥（2009）認為我國金融業(yè)的分

11、營體制也在一定程度上制約了商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展的空間，目前中國金融業(yè)尚處于分營管制階段，作為我國金融市場的三大板塊，銀行、保險、證券都只能在各自行業(yè)內(nèi)為各自的客戶提供個人理財服務(wù)。三個板塊市場處于相對分隔狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，而無法利用其他兩個市場實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。此外，由于我國金融體制規(guī)定銀行不能對客戶個人資產(chǎn)進行全權(quán)管理，更不能代替客戶進行實際投資操作，除了存貸業(yè)務(wù)，銀行只能代銷基金公司、保險公司等的產(chǎn)品，既談不上推出自己的特色產(chǎn)品，也不可能培養(yǎng)出自己的專業(yè)人才。理財機構(gòu)不能替客戶直接投資，這就導致了銀行在提供個人理財產(chǎn)品過程中的個性化服務(wù)只能在較低的層面操作，而無法充

12、分利用證券和保險這兩個市場實現(xiàn)增值，個人理財產(chǎn)品最為核心的價值部分無法實現(xiàn)。1.3主要研究內(nèi)容第一部分闡述選題的研究背景、目的及意義，國內(nèi)外學者對銀行理財產(chǎn)品營銷的研究情況，論文主要內(nèi)容及主要研究方法。第二部分：闡述市場營銷策略的相關(guān)理論，為本論題提供理論基礎(chǔ)。第三部分：闡述我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其存在問題的原因。第四部分：分析外國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略，對比分析，總結(jié)經(jīng)驗，提煉出精華要素。第五部分：結(jié)合國外的發(fā)展情況和我國的國情，提出優(yōu)化我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略發(fā)展的建議。2.課題研究的方案設(shè)計（方法、手段、技術(shù)路線、可行性論證）2.1方法與手段本課題主要通過借鑒國外

13、銀行理財產(chǎn)品營銷策略的理論與實踐的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國市場經(jīng)濟的特點和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來進行研究。在研究時，采用了調(diào)查法、文獻研究法、經(jīng)驗總結(jié)法、描述性研究法、理論與實踐相結(jié)合法、比較分析法、層次分析法等方法。2.2技術(shù)路線和可行性論證本課題通過搜集大量的國內(nèi)外文獻，提取論文需要的數(shù)據(jù)與理論，應(yīng)用金融學、市場營銷學等知識對研究對象進行分析比較，同時輔助現(xiàn)場調(diào)查等方法，將理論和實踐結(jié)合起來。論文既對理論知識做了研究分析，又有現(xiàn)實案例做理論支撐，使論文得以順利展開與完成。3.主要進度安排2012.12.21 完成任務(wù)書2013.1.11-2013.3.1 完成開題報告及大綱2013.3.2-2013.

14、4.20 完成初稿2013.4.21-2013.5.25 完成論文修改及定稿，并打印2013.5.26-2013.5.30 迎接學院隨機抽查答辯。2013.5.31-2013.6.1 準備參加答辯4.參考文獻目錄1朱峰, 理財產(chǎn)品在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理中的地位和作用探析J,金融經(jīng)濟（理論版）,2011年1期；2劉中揚，淺議銀行個人理財業(yè)務(wù)J,當代經(jīng)濟,2010年6期；3胡國暉，藍潔，商業(yè)銀行境外投資理財產(chǎn)品營銷初探J,科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2007年15期；4劉俊峰,齊商銀行個人理財產(chǎn)品市場營銷策略研究D,山東大學,2009；5陳兵,中國個人理財業(yè)發(fā)展的回顧與前瞻J,上海理工大學學報(社會科學版

15、)2006；6常雯,中外銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展比較分析J,合作經(jīng)濟與科技，2007年1月；7彭賀，金融心理學M,上海財經(jīng)大學出版社，2008，4；8鄒朋飛，中外資銀行個人理財業(yè)務(wù)競爭力比較J,廣西社會科學，2008(9)；9Eugenia Y Huang，ChiaYuLin，Customeroriented finaneial service Personalization，（以客戶為導向的個性化金融服務(wù)）Industrial Management & Data Systems，（工業(yè)管理與數(shù)據(jù)系統(tǒng)）VOI105No1，2005.10菲利普·科特勒， 市場營銷管理（亞洲版），中國人民大學出版社，199611艾倫.加特， 管制、放松與重新管制，1999 年9月12馬丁，淺析瑞士銀行業(yè)