客戶代理商培訓(xùn)稿(超級模版)

1、某公司專業(yè)面膜某公司專業(yè)面膜 推廣策略推廣策略 某某（國際）生物科技某某（國際）生物科技 某某某某 化妝品有限公司化妝品有限公司 2015年1月1日 綱綱 要要l文 頭：日化生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)的N種路線l第一部分：今天的市場和機(jī)會l第二部分：明天的市場和機(jī)會l第三部分：專業(yè)面膜引導(dǎo)差異化護(hù)膚市場（品牌誕生）l第四部分：某品牌的目標(biāo)l第五部分：某品牌品牌營銷策略 貿(mào)易（日化終端代理）企業(yè)的發(fā)展路線 -坐以待斃不是企業(yè)的發(fā)展之路，突破和領(lǐng)先是發(fā)展的基石坐以待斃不是企業(yè)的發(fā)展之路，突破和領(lǐng)先是發(fā)展的基石 線路線路 主要表現(xiàn)形式主要表現(xiàn)形式生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 貿(mào)易企業(yè)貿(mào)易企業(yè)退路退路相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)變、渠道轉(zhuǎn)

2、變、相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)變、渠道轉(zhuǎn)變、OEMOEM市場和渠道轉(zhuǎn)型（渠道和經(jīng)營多元化）市場和渠道轉(zhuǎn)型（渠道和經(jīng)營多元化）歧路歧路跟隨熱門產(chǎn)品品類跟隨熱門產(chǎn)品品類用同質(zhì)化的產(chǎn)品更換用同質(zhì)化的產(chǎn)品更換末路末路同質(zhì)化、惡性價格競爭同質(zhì)化、惡性價格競爭無規(guī)劃，無經(jīng)營管理，無核心地位無規(guī)劃，無經(jīng)營管理，無核心地位生路生路多元化多元化 多品牌（突圍而不突破）多品牌（突圍而不突破）多元化，綜合渠道資源多元化，綜合渠道資源通路通路品牌發(fā)展，市場服務(wù)品牌發(fā)展，市場服務(wù)二線品牌經(jīng)營或配送二線品牌經(jīng)營或配送出路出路品牌發(fā)展，產(chǎn)品差異化，細(xì)分市場，品牌發(fā)展，產(chǎn)品差異化，細(xì)分市場，核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品差異化核心價值，品牌發(fā)展、差異化核

3、心價值，品牌發(fā)展、藍(lán)海新品類的培育藍(lán)海新品類的培育死路死路同質(zhì)化、惡性價格競爭、降低質(zhì)量同質(zhì)化、惡性價格競爭、降低質(zhì)量品牌無競爭，無差異化，無渠道資源品牌無競爭，無差異化，無渠道資源 第一部分：第一部分： 今天的市場今天的市場 l市場環(huán)境給經(jīng)銷商帶來的壓力市場環(huán)境給經(jīng)銷商帶來的壓力l經(jīng)銷商存在的機(jī)會經(jīng)銷商存在的機(jī)會 （一）（一）市場環(huán)境/零售環(huán)境/消費(fèi)者 給經(jīng)銷商品牌選擇和經(jīng)營帶來的壓力l品牌：市場洗化品牌極大豐富，但-品牌多并不代表好的品牌多。l品質(zhì)：由于洗滌市場進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品品類/質(zhì)量/概念同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化有競爭力的 /有經(jīng)營思路/有生命力/有底蘊(yùn)的產(chǎn)品卻少之又少，滿足不了經(jīng)銷商培育市

4、場、領(lǐng)先市場、長期共同發(fā)展的需求。l成本、質(zhì)量和服務(wù)：日化市場的價格競爭加劇、生產(chǎn)成本急速上揚(yáng)，眾多生產(chǎn)企業(yè)在生存線上徘徊，顧不上市場和品牌的培育和發(fā)展，更不足以支撐對代理客戶的支持和長期的規(guī)劃培育，短線操作自由操作的多！l終端：零售店通路費(fèi)用和日常費(fèi)用日益攀升、同質(zhì)化的特價銷售比例增加，給經(jīng)銷客戶的經(jīng)營增加了更大的難度，利潤攤薄，沒有積累就沒有發(fā)展。l品類：大的零售店或連鎖零售系統(tǒng)，逐漸加強(qiáng)了品類管理，對新品牌或新的品類的差異化要求越來越高。但對新生品類的供需不對稱。l市場：經(jīng)銷商質(zhì)量和網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量良莠不齊，大的終端進(jìn)不去費(fèi)用高；小的零售店本身生命力較弱小，營業(yè)額不大，在洗滌產(chǎn)品的惡劣競爭中，經(jīng)

5、銷客戶認(rèn)為是雞肋，食之無味，棄之可惜。市場的競爭最終會把終端寄托在有品牌、有差異化、有經(jīng)營思路、有網(wǎng)絡(luò)、有服務(wù)能力和管理能力的代理商手上。l消費(fèi)者：消費(fèi)者越來越挑剔品牌、在同質(zhì)化的產(chǎn)品中不促不銷，而且三線品牌忠誠度越來越低，對經(jīng)銷商而已，沒有產(chǎn)異化滿足獨(dú)特需求的產(chǎn)品，在市場就沒有自己的位置，就是陪練。 （二）（二） 存在的機(jī)會存在的機(jī)會l有思路、較大的客戶如果要發(fā)展自己，勢必要找到差異化/有成長潛力的/有品牌力的產(chǎn)品和品牌，并從從品類的突破、利潤結(jié)構(gòu)上來提升自己的專業(yè)地位。一味的在現(xiàn)有經(jīng)營的品牌上做同質(zhì)化的調(diào)整和替換并不是他們持續(xù)發(fā)展和突破自己的正確方式。l如果能找到超市差異化細(xì)分市場，在市場

6、縫隙中率先引進(jìn)出差異化的產(chǎn)品群族，就能滿足大小終端的供應(yīng)和發(fā)展需求。 攜帶新生差異化品類切入市場，開發(fā)終端，滿足目標(biāo)群潛在的需求，是和終端共贏的最佳方式。注： （第二機(jī)會）部分二線品牌（索芙特、霸王等）雖然能提升經(jīng)營商的商業(yè)品牌價值，但由于需要大量資金、經(jīng)營利潤的約束，經(jīng)銷商如條件不足的情況下很難獲得良好的機(jī)遇或自由的操作。更何況則這樣的品牌只要那么幾個-？ 第二部分：第二部分： 明天的市場明天的市場l超市三線品牌洗滌產(chǎn)品不是未來的方向l超市護(hù)膚品還存在機(jī)會l差異化的護(hù)膚品類是最好的機(jī)會l零售終端品類銷售圖解l機(jī)會市場差異化市場l專業(yè)面膜成就差異化的市場 （一）（一） 三線品牌傳統(tǒng)洗滌類的產(chǎn)品

7、三線品牌傳統(tǒng)洗滌類的產(chǎn)品 不再是超市終端大的方向不再是超市終端大的方向l在現(xiàn)有的超市零售渠道里 洗發(fā)類: 1 產(chǎn)品競爭進(jìn)入白熱化，國外品牌和國內(nèi)較知名品牌的紛雜促銷、強(qiáng)大廣 告、超低價格、渠道下沉等形成向下擠壓之勢。 2 三線品牌在無品牌力無價格優(yōu)勢的情況下，為生存和競爭，被迫使用特 價完成銷售，最后演變?yōu)榇黉N員和超市的搬運(yùn)工。 3 如此：極大壓縮了自己及其品牌的操作空間和利潤，洗滌類產(chǎn)品大部分 依賴 特價單品產(chǎn)量，但最終失去了終極目標(biāo)-品牌成長和利潤累計(jì)。 l消費(fèi)者理性程度提升，消費(fèi)選擇更趨向于品牌知名度較高的廣告產(chǎn)品；對三，四線終端品牌的洗滌護(hù)膚產(chǎn)品忠誠度較弱。l渠道的零售扣點(diǎn)，對三線品牌

8、的要求越來越高，伴隨品牌之間的劇烈競爭和日益豐富的新品牌進(jìn)場，在促銷資源的競爭、牌面的競爭、銷售成本的競爭層面越演越慘烈。 （二）超市護(hù)膚品類還存在機(jī)會（二）超市護(hù)膚品類還存在機(jī)會l在一類、二類或者三類的零售店，沒有形成護(hù)膚品牌消費(fèi)集中度，沒有賴以參照選擇的絕對強(qiáng)勢護(hù)膚品牌 ；少有品牌進(jìn)行絕好的傳播和終端表現(xiàn)，更少有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)和專業(yè)化的護(hù)膚形象。l零售店的消費(fèi)者，在護(hù)膚品牌的選擇上沒有形成品牌參照和價格標(biāo)桿，選擇的品牌和價格域帶寬廣。代理商的銷售利潤可以有掌握和話語權(quán)。l超市競爭對手：國外品牌只注重中國有錢的消費(fèi)者，他們在國內(nèi)只對一類渠道加以關(guān)注，或在超市內(nèi)擺設(shè)專柜，或在百貨大樓進(jìn)行銷售服

9、務(wù)，而且都以較高的價格成交。如：妮維雅，露得清，碧柔，小護(hù)士等等，平民化的形象甚少。 即便是寶潔的玉蘭油，聯(lián)合利華的旁氏，盡管超市洗滌類銷售火熱，但在護(hù)膚品品類上由于價格、陳列位置等原因，仍然不可以滿足國內(nèi)超市消費(fèi)者的消費(fèi)需求。l超市國內(nèi)品牌：丁家宜、李醫(yī)生、采詩、雪完美等，都在局部市場領(lǐng)先，或者在局部賣場領(lǐng)先，但從產(chǎn)品本身不能找到差異化的概念和新的專業(yè)品類。這些品牌并沒有通過品牌傳播，差異化品類，市場的覆蓋和深度分銷上形成品牌突圍并占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心。l同時消費(fèi)者日趨專業(yè)和細(xì)分，伴隨消費(fèi)能力提高，護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)選擇更細(xì)化、更有挖掘性。l超市國內(nèi)護(hù)膚品競爭激烈，同質(zhì)化，但還存在被消費(fèi)者購買的機(jī)會

10、。 （三）差異化的護(hù)膚品類是最好的機(jī)會（三）差異化的護(hù)膚品類是最好的機(jī)會l如果鎖定在一類、二類、三類超市渠道。l如果鎖定在護(hù)膚品類（規(guī)避超市洗滌慘烈競爭）。l如果鎖定在差異化的護(hù)膚品類（規(guī)避傳統(tǒng)的護(hù)膚同質(zhì)化競爭）l如果價格能滿足超市消費(fèi)者的平民化需求。l如果有整體的品牌和品類推廣思路。l如果有實(shí)力較好的大終端客戶合作共贏。 就是率先占領(lǐng)明天的市場 （四）零售終端品類銷售圖解（四）零售終端品類銷售圖解l終端洗滌競爭白熱化-l對同質(zhì)化產(chǎn)品，終端大客戶不必選擇。l要想突破，必-尋求產(chǎn)品、市場差異化。l護(hù)膚類沒有絕對強(qiáng)勢品牌。 l滿足終端消費(fèi)者個性、平民化需求。l規(guī)避國際國內(nèi)洗滌競爭l差異于國內(nèi)超市護(hù)

11、膚品牌，細(xì)分目標(biāo)群。護(hù)膚生意與其他護(hù)理生意的比較護(hù)膚生意與其他護(hù)理生意的比較 塑造超市 差異化護(hù)膚 強(qiáng)勢品牌 （五）機(jī)會市場在哪里？（五）機(jī)會市場在哪里？ （機(jī)會市場（機(jī)會市場差異化市場）差異化市場）洗滌：國際、國內(nèi)名牌充斥市場護(hù)膚：國際護(hù)膚高端占有 這就是明天的市場！護(hù)膚：國內(nèi)護(hù)膚無突出，不強(qiáng)勢市場機(jī)會市場機(jī)會 （六）專業(yè)面膜（六）專業(yè)面膜-差異化的護(hù)膚市場差異化的護(hù)膚市場 在護(hù)膚品市場里，面膜無疑是差異化最足的品類，在護(hù)膚品市場里，面膜無疑是差異化最足的品類， 也即將成為差異化的護(hù)膚市場，也即將成為差異化的護(hù)膚市場， 成為最有成長空間和競爭力的市場。成為最有成長空間和競爭力的市場。 附表：

12、面貼膜關(guān)注度附表：面貼膜關(guān)注度 面膜關(guān)注度達(dá)到面膜關(guān)注度達(dá)到15.62%15.62%，是，是20092009年度網(wǎng)民最關(guān)注的護(hù)膚產(chǎn)品年度網(wǎng)民最關(guān)注的護(hù)膚產(chǎn)品 2009年上半年護(hù)膚品品類關(guān)注排行中，面膜以15.62%的關(guān)注度排名第一，面膜產(chǎn)品功能多元化，能從各個方面滿足肌膚專業(yè)護(hù)理的要求，產(chǎn)品的多樣性使面膜成為2009年度網(wǎng)民最關(guān)注的護(hù)膚產(chǎn)品；乳液/凝露/啫哩關(guān)注度占比14.38%，排名第二。 第三部分：專業(yè)面膜引導(dǎo)差異化護(hù)膚市場第三部分：專業(yè)面膜引導(dǎo)差異化護(hù)膚市場 A 行業(yè)走勢：行業(yè)走勢：l行業(yè)誤區(qū) 消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)識中，面膜是護(hù)理產(chǎn)品中的補(bǔ)充性產(chǎn)品，是日常護(hù)理保養(yǎng)的一個步驟，所以面膜的功效也僅

13、僅停留在初級補(bǔ)水和滋潤的輔助地位上；其實(shí)面膜對皮膚的作用因其自身的特點(diǎn)，很多方面優(yōu)于膏霜和精華素，在某些時侯甚至可以完全取代他們。面膜并不僅僅只是一個補(bǔ)充性產(chǎn)品，而是日常護(hù)理中必不可少的一個重要步驟！是整個產(chǎn)品體系中最為核心的產(chǎn)品，它解決的不光是面部滋養(yǎng)和補(bǔ)水的問題，對皮膚的修復(fù)，深層透皮吸收、抗氧化及問題性皮膚的修復(fù)和問題的解決等都可以依賴不同類別面膜的功能來實(shí)現(xiàn)和改善！ 生廠商中任何一個品牌都有自已的貼膜，但大多數(shù)只是作為產(chǎn)品線應(yīng)有的補(bǔ)充，側(cè)重點(diǎn)不盡相同，所以市場表現(xiàn)也就各不相同，真正發(fā)展得較好的面膜品牌屈指可數(shù)，可采、可貝爾、美即、銷售均在幾億元以上。一邊是消費(fèi)飛速發(fā)展，市場龐大；一邊是

14、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)營銷裹足不前。l消費(fèi)數(shù)據(jù) 膜貼的消費(fèi)有很大的市場，僅臺灣一年的貼膜消費(fèi)大約是12億片，即平均每人年消費(fèi)50多片。中國的容量則更大，大約是年近300多億片， 2008年大陸市場份額在無秩序無品牌的凌亂低端競爭情況下已超過13億元，未來仍將快速發(fā)展，2012年有望達(dá)到30億元。雖然近年來面膜市場異軍突起，新的從業(yè)者加入，但競爭格局遠(yuǎn)沒有護(hù)膚膏霜和潔膚類激烈，目前來看，面膜市場尚沒有壟斷型的領(lǐng)導(dǎo)者。l行業(yè)比較 2009年的面貼膜市場，就跟1998年前的洗發(fā)水市場一樣，從流通到終端，從無品牌到有品牌，從產(chǎn)品凌亂到技術(shù)突破，從低端到高端，從廣泛營銷到細(xì)分市場都將在近幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)重大變革。

15、專業(yè)面膜引導(dǎo)差異化護(hù)膚市場專業(yè)面膜引導(dǎo)差異化護(hù)膚市場 B市場競爭市場競爭l面貼膜產(chǎn)品類別屬于成長性快，成長空間大的超市產(chǎn)品，因?yàn)槭褂帽憬莺图磿r功效的原因，面膜產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者親睞。最近出來一些面貼膜產(chǎn)品的廣告：如露得清，小家碧玉等，剛好說明這些企業(yè)開始重視面膜的品類，也是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。這些產(chǎn)品的傳播雖然具有引導(dǎo)性，但值得注意的是：幾乎雖有品牌都只把面貼膜作為產(chǎn)品群的一部分，其中面膜不是專一塑造品牌的品類。 成熟的專業(yè)面貼膜產(chǎn)品：如藏紅花-只在高端個人護(hù)理店銷售 可采-以藥超銷售作為主要渠道 蘭美抒-大賣場的自有產(chǎn)品 美即-渠道覆蓋力較差 因此在商超渠道，專業(yè)面膜仍然屬于無序經(jīng)營的“空白”狀態(tài)

16、。l消費(fèi)者：消費(fèi)者對面貼膜產(chǎn)品的消費(fèi)選擇不象洗發(fā)類產(chǎn)品，他們對價格不太了 解，對產(chǎn)品選擇沒有知名品牌的參照；但消費(fèi)需求日益旺盛，所以操作空間大。l零售終端：在二線城市的大小零售終端，除了部分品牌有相關(guān)的面膜銷售以外，沒有專業(yè)的面貼膜產(chǎn)品供應(yīng)商，因此，沒有面貼膜產(chǎn)品的集中和專業(yè)性的推廣。面貼膜產(chǎn)品在二線城市的零售終端暫時屬于空白類別。l競爭：供應(yīng)商和供應(yīng)商之間的競爭層面，誰先引進(jìn)整體面貼膜產(chǎn)品，融合超市的客情，就可以獲得領(lǐng)先的地位，成為當(dāng)?shù)氐氖袌鲱I(lǐng)先者。l壁壘：防止競爭對手跟進(jìn)的方法是，終端整體推廣，品類集中經(jīng)營，價格帶豐滿，促銷活動豐富。從產(chǎn)品，價格，推廣上阻擊對手的跟隨。 第四部分：某某品牌

17、目標(biāo)第四部分：某某品牌目標(biāo) 某某品牌某某品牌 超市專業(yè)面膜第一品牌。 超市消費(fèi)者面膜護(hù)理第一選擇。代理一個品牌就是選擇一種戰(zhàn)略代理一個品牌就是選擇一種戰(zhàn)略 某某品牌方向某某品牌方向一：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者一：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者 產(chǎn)品品質(zhì)：領(lǐng)先的品質(zhì)和突破性技術(shù) 品牌服務(wù)：臻美完善的銷售服務(wù) 品牌形象：產(chǎn)品、終端和隊(duì)伍形象的規(guī)范和統(tǒng)一二：品牌運(yùn)營商模式（經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略化）二：品牌運(yùn)營商模式（經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略化） 品牌經(jīng)營：網(wǎng)絡(luò)開拓和網(wǎng)絡(luò)管理能力 品牌管理：終端服務(wù)和隊(duì)伍服務(wù)能力 品牌資源投入：人員、資金有效性及市場規(guī)劃運(yùn)營能力 品牌互動：和消費(fèi)者、生產(chǎn)商之間的溝通能力三：扎扎實(shí)實(shí)做品牌，步步為營建終端三：扎

18、扎實(shí)實(shí)做品牌，步步為營建終端 終端配合度：網(wǎng)點(diǎn)對品類的培育積極配合 終端生動化：最大化、多樣化、生動 終端整體解決方案：包括陳列標(biāo)準(zhǔn) 四：讓面膜成為消費(fèi)者生活中的必需品四：讓面膜成為消費(fèi)者生活中的必需品 公司目標(biāo)公司目標(biāo) 幫助500個運(yùn)營商成就最出色、最專業(yè)、最領(lǐng)先的面膜終端供應(yīng)服務(wù)商，全力協(xié)助其完成市場布局、渠道拓展、隊(duì)伍管理、財(cái)務(wù)分析、營銷推廣、終端建設(shè)等全終端運(yùn)營體系。伴隨著某某品牌的發(fā)展成熟壯大，促進(jìn)運(yùn)營商因?yàn)榍篮拖M(fèi)者的認(rèn)可而實(shí)現(xiàn)實(shí)際利益和管理水平雙重獲利。 （一）某某品牌價值（一）某某品牌價值 面膜世家面膜世家 美麗膜坊美麗膜坊 -用于品牌傳播用于品牌傳播 （二）某某品牌文化（二

19、）某某品牌文化 -平衡玉肌平衡玉肌 白、潤、滑白、潤、滑美，是平衡是平衡是內(nèi)外兼修，豁達(dá)自信；“清新、自然、健康、愛情”是美之根源。肌膚也是如此，平衡無暇，需由內(nèi)而發(fā)；真正美的肌膚不是你僅僅有多白，還要看你有多絲滑、細(xì)嫩。碧瀾絲發(fā)現(xiàn)：白細(xì)嫩白細(xì)嫩，水潤澤，柔絲滑，透勻凈水潤澤，柔絲滑，透勻凈, ,是肌膚的終極愿望；碧瀾絲如你所愿：肌膚之美，因平衡而生，由內(nèi)綻放。 （三）某某品牌故事（三）某某品牌故事 -強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“愛情感受愛情感受”、“面膜世家面膜世家”出處、品牌功效機(jī)理出處、品牌功效機(jī)理18世紀(jì)中期，法國王室血統(tǒng)的英俊御醫(yī)“阿貝爾”和王妃的侍女希婭深深相愛；盡管希婭有著柔美的心靈和優(yōu)雅的氣質(zhì)，

20、仍然擺不脫世俗的地位卑尊，加上“干燥、暗黃、粗糙”的面部肌膚也讓他們的愛情不被祝福，權(quán)貴的王室家族百般阻擾著這段姻緣。為了這份珍貴的愛情，阿貝爾放棄了奢華的王室生活，帶著心愛的戀人退隱在法國勃朗峰山谷；清新自然的空氣、潺潺的山澗泉水、翠綠的霞峰成了這對眷侶自由放牧愛情的天地，也讓希婭顯現(xiàn)仙女光彩-憑著御醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)，阿貝爾用珍稀的勃朗峰清潤泉水，浸泡山間積雪草葉，讓愛侶敷面，不久，希婭的肌膚逐漸變得白滑細(xì)膩。從此以后，除了這段優(yōu)美的愛情被傳為佳話外，神奇泉水敷面美容貼膜成了宮內(nèi)宮外的貴婦夢寐以求的美容秘笈-這，就是歷史上第一片面膜。 后來，“阿貝爾”用各種山谷的泉水及珍貴植物的原汁、調(diào)以珍珠粉劑，

21、針對各種肌膚問題配制成不同功效的面部貼膜，開始了系列化面貼膜的調(diào)配制作。1970年，“阿貝爾”第九代傳人“阿貝爾.莫諾”（生物博士）探秘孕育祖輩浪漫愛情的勃朗峰山谷，山澗泉水永恒不息的動力令他駐足凝思，悠遠(yuǎn)執(zhí)著的愛情故事也讓他深深的感動著；借助現(xiàn)代科技的力量，“阿貝爾.莫諾”驚奇的發(fā)現(xiàn)泉水中蘊(yùn)藏著神奇的“天然小分子團(tuán)”，這些小分子團(tuán)能自動建立加速補(bǔ)水的“補(bǔ)水儲水-鎖水”系統(tǒng)，而且富含21種珍貴礦物精華。于是博士精心組建了法國泊婕生物科技有限公司，藉此神奇的小分子團(tuán)配方，專業(yè)研制了一系列功效獨(dú)特的面貼膜，演繹女性快速補(bǔ)水、瞬間改善肌膚、提亮膚色的美麗愿望，向歐洲國家推廣。2004年，“泊婕生物”

22、針對亞洲人的皮膚特點(diǎn)，研發(fā)碧瀾絲系列面膜，從此，碧瀾絲來到中國，向中國愛美女士發(fā)出“極簡主義，即時美”的信號。而今，碧瀾絲以面膜世家的優(yōu)勢，以美麗膜坊的姿態(tài)，全方位奉獻(xiàn)給現(xiàn)代女性“內(nèi)外美、青春美、自然美、愛情奇跡-”（待續(xù)） 第五部分：品牌營銷策略第五部分：品牌營銷策略 更快速，更直接，更鋒利更快速，更直接，更鋒利1.1.產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略2.2.價格策略價格策略3.3.渠道建設(shè)渠道建設(shè)4.4.終端策略終端策略5.5.執(zhí)行策略執(zhí)行策略6.6.隊(duì)伍和市場服務(wù)隊(duì)伍和市場服務(wù)7.7.銷售目標(biāo)和達(dá)成銷售目標(biāo)和達(dá)成8.8.終端陳列要求終端陳列要求9.9.超市生意增長超市生意增長 某某品

23、牌運(yùn)作模式 1 全終端運(yùn)作 2 體驗(yàn)推廣 （一）某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略（一）某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略 A A 泊泊 婕婕 國國 際際泉潤水動力自然美 玫瑰嫩白愛情奇跡海藻素新生青春美 氨基酸滋養(yǎng)內(nèi)外美 韓韓 竹竹碧碧 瀾瀾 絲絲 明星產(chǎn)品系列 長線產(chǎn)品系列 其他系列 保護(hù)跟隨系列 核心產(chǎn)品 情感產(chǎn)品黃金單品植萃香薰草本密碼水晶面膜系列睡眠免洗面膜系列果萃美肌系列 某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略 B B品牌和產(chǎn)品線：（戰(zhàn)斗機(jī)策略）品牌和產(chǎn)品線：（戰(zhàn)斗機(jī)策略） 機(jī) 頭：差異化的明星產(chǎn)品 （泉潤系列，玫瑰系列，海藻素系列，氨基酸系列）機(jī) 翼：保護(hù)性產(chǎn)品，跟隨性產(chǎn)品 （韓竹品牌系列）機(jī) 身

24、：穩(wěn)定性長線產(chǎn)品 （草本密碼系列，植萃香薰系列）系列化：在消費(fèi)者心目中，系列化就等于專業(yè)化。 （六大系列分別進(jìn)行美白，保濕，新生，細(xì)致，潔凈、 滋潤修復(fù)等功效的相關(guān)延展）情感線：自然美、愛情奇跡、青春美、內(nèi)外美 的情感添加 碧瀾絲產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略碧瀾絲產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略 CC 品牌品牌 品牌品牌內(nèi)涵內(nèi)涵/ /文化文化 品牌品牌 價值價值 概念概念 分類分類 品牌傳播訴求品牌傳播訴求 某某品牌某某品牌 平衡玉肌 白、潤、滑 面膜世家 美麗膜坊 （專，精） 六大系列 六個概念“泉潤水動力,補(bǔ)水加速力“-核心產(chǎn)品系列 1 極簡主義，即時美2 美，不止停留在表面3 如果你只有15分鐘來完成“潤 白急

25、 救”，你該擁有什么4 自信，裸面也美麗5 你十年后的肌膚狀態(tài)，取決于你現(xiàn) 在的修護(hù)保養(yǎng) 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列泉潤系列，玫瑰系列，氨基酸系列，海藻精華系列+草本密碼系列，植萃香薰系列 共50款其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品睡眠面膜 水晶面膜核心產(chǎn)品（泉潤補(bǔ)水系列）：快速獨(dú)特的“補(bǔ)水儲水鎖水”系統(tǒng)，突破性的核心技術(shù) 某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略 D D營銷基點(diǎn)營銷基點(diǎn) 某某品牌內(nèi)涵（文化）：平衡玉肌 白、潤、滑 見 品牌文化 某某品牌傳播（價值）：面膜世家，美麗膜坊 見品牌故事 某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略某某產(chǎn)品概念和產(chǎn)品策略 E E營銷支點(diǎn)：營銷支點(diǎn)： “泉潤水動力自然美系列”是機(jī)頭中的核心產(chǎn)品，是

26、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)功效機(jī)理進(jìn)行塑造 和傳播的產(chǎn)品品系 (1)表達(dá)核心：泉潤水動力，補(bǔ)水加速力。 深度補(bǔ)水快、快、快深度補(bǔ)水快、快、快 (2)技術(shù)支持：天然小分子團(tuán)泉水，快速獨(dú)特的“補(bǔ)水儲水鎖水”系統(tǒng)。 (3)概念區(qū)隔：用“水動力，加速力”加速補(bǔ)水的概念 和市場普通補(bǔ)水進(jìn)行劃分 和區(qū)隔. (4)功效機(jī)理：（見補(bǔ)水加速機(jī)理） (5)產(chǎn)品包裝： 要求泉潤補(bǔ)水感官上的“視覺識別性和視覺沖擊力” 要求滿足影響消費(fèi)者購買決策的第一沖擊印象。 讓消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在眾多的商品中首先看到產(chǎn)品 (6)終端傳播：年輕貌美的時尚女孩，“ 泉潤水動力 補(bǔ)水加速力 -深度補(bǔ)水快、快、快” “玫瑰嫩白愛情奇跡”系列是重

27、點(diǎn)強(qiáng)調(diào)情感的產(chǎn)品品系 (1) 緊緊圍繞著品牌故事（見品牌故事） (2) 圍繞女性對愛情的美好向往和追求。 (3) 以情感的訴求，通過打動消費(fèi)者的內(nèi)心來追求心理共鳴。 （二）價格策略（二）價格策略l相對競爭對手，中高價切入市場 l機(jī)頭產(chǎn)品零售價：6.5元/單片（特價期間10元2片） 競爭對手無此價格帶l機(jī)身產(chǎn)品零售價：8.512元/單片（特價期間盒裝7折優(yōu)惠） 競爭產(chǎn)品高20%l機(jī)翼產(chǎn)品零售價（韓竹品牌）：超低價3.8-4.5元/單片 （特價期間1.5-2元）l眼貼產(chǎn)品零售價: 3-6元/片l睡眠免洗面膜零售價：30-58元/瓶 （三）渠道策略（三）渠道策略（1 1）渠道定位）渠道定位：超市，相

28、關(guān)聯(lián)的部分化妝品專營店。 營銷勢能： 渠道運(yùn)作：找到激活渠道的關(guān)鍵元素。 客戶管理：市場鏈中最敏感的元素（公司稱品牌運(yùn)營商） 終端管理：最活躍的品牌因素（2 2）市場的開發(fā)）市場的開發(fā) 1 終端實(shí)力強(qiáng)，有影響力，執(zhí)行力強(qiáng)的大客戶是唯一的選擇（品牌運(yùn)營商）。 2 先完成東西南北中的幾大區(qū)域重點(diǎn)客戶布點(diǎn)，培育成樣板市場，進(jìn)行依 托性招商。 3 公司開發(fā)三款超值顛覆性產(chǎn)品：800焗油膏5.5/1000洗發(fā)水8元/750護(hù)發(fā)素6元作 為開發(fā)市場 的敲門磚。 其主要業(yè)務(wù)點(diǎn)如下： 客戶開發(fā)時的附加值提供-公司可以連帶提供超值產(chǎn)品。 客戶鋪市時與終端的談判籌碼 消費(fèi)者試購品牌中洗滌產(chǎn)品，銷售范圍擴(kuò)大 客戶平

29、時訂貨時的獎勵：可以把上述產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成部分進(jìn)貨獎勵（3 3）渠道提升）渠道提升 1 督導(dǎo)隊(duì)伍，對終端銷售人員提升 2 終端建設(shè)，終端物料和形象塑造提升 3 黃金單品銷售冠軍提升: 4 渠道拓展（第二步）：化妝品店和藥超連鎖 （四）（四） 終端策略終端策略A A （營銷重點(diǎn)）（營銷重點(diǎn)） 一：以終端數(shù)量考核市場覆蓋 二：以有效銷售的終端數(shù)量考核市場價值量 三：網(wǎng)點(diǎn)必形象，以網(wǎng)點(diǎn)包裝考核形象力 四：以終端增值考察市場增值 五：總布模式： 終端強(qiáng)化+體驗(yàn)推廣 終端促銷策略終端促銷策略 B B 核心產(chǎn)品促銷：圍繞核心產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行喧囂-以建立行業(yè)促銷標(biāo)準(zhǔn)的方式進(jìn)行促銷方案。 帶動品牌認(rèn)知，購買，成長。

30、（1）由于面貼膜進(jìn)入終端是新生品類，因此不能只引進(jìn)條碼做附帶銷售，規(guī)避產(chǎn)品不理不問不 集中的自然銷售狀態(tài)。應(yīng)該做好整體品類推廣的計(jì)劃,并且著眼于執(zhí)行力強(qiáng)的終端客戶來進(jìn)行。（2）終端策略 大樣展示：在每個超市門口樹立大樣品，提示消費(fèi)者并品牌和品類的重視。 專柜集中（品牌傳播）：碧瀾絲 面膜世家 美麗膜坊，提升品牌的專業(yè)程度。 進(jìn)店必須有專柜，必須是條碼數(shù)量整齊，并通過多樣化的專柜和立柜展示產(chǎn)品形象。 堆碼特價，沖擊銷售擴(kuò)大消費(fèi)者，提高品類的影響力；并通過3片組合特價刺激銷售。 黃金單品（奇跡睡眠免洗面膜）的推廣：試用裝+促銷員獎勵+紙巾派送。 體驗(yàn)式銷售：節(jié)假日通過大范圍試貼讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品。

31、終端市場布局：先集中優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，逐漸擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，最終的狀態(tài)是選擇部分暢 銷產(chǎn)品進(jìn)入小店深度分銷 在零售談判上：要強(qiáng)調(diào)品類的優(yōu)勢和領(lǐng)先，爭取最低成本的專柜位置，和最低的零售扣點(diǎn)。 豐富的關(guān)聯(lián)性贈品和試用裝：洗面奶，保濕噴霧，美白精華液。 試用裝：采用貼“請?jiān)囉谩钡臉?biāo)貼的形式。 派 送：碧瀾絲 面膜世家 美麗膜坊 紙巾。 （五）：執(zhí)行策略（五）：執(zhí)行策略 A（一）（一）“鎖定鎖定”銷售銷售 1 渠道鎖定：鎖定起量/形象好的超市，鎖定連鎖超市 2 客戶鎖定：鎖定當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢終端品牌的第一/第二客戶（二）優(yōu)勢營銷（二）優(yōu)勢營銷 1、強(qiáng)化產(chǎn)品線優(yōu)勢（含可長期特價的水晶面膜） 2、強(qiáng)化政策優(yōu)勢（經(jīng)銷商足

32、夠大的利潤空間） 3、差異化產(chǎn)品（品類優(yōu)勢） 4、發(fā)揮現(xiàn)有大客戶優(yōu)勢，輔助成超級大戶，擴(kuò)大影響力。（三）體驗(yàn)營銷（三）體驗(yàn)營銷 1、利用有及時功效的顯效性產(chǎn)品，通過體驗(yàn)推廣以點(diǎn)帶面促進(jìn)品牌整體銷售和知名度。 2、通過體驗(yàn)營銷在局部市場形成強(qiáng)勢影響，達(dá)到省級市場全方位覆蓋（四）會議營銷（四）會議營銷 1、通過樣板市場招商會議實(shí)行快速開發(fā)。 2、全國經(jīng)銷商會議：推廣新品，提升忠誠度，規(guī)劃產(chǎn)品方向，提高經(jīng)營積極性。（五）培訓(xùn)銷售（五）培訓(xùn)銷售 1、對銷售隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，提高責(zé)任感、歸屬感、戰(zhàn)斗力 2、以省級市場為單元對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，包括：產(chǎn)品知識、銷售技巧、公司理念。（六）文化營銷：對經(jīng)銷商進(jìn)行健康

33、講座，美容講座。（六）文化營銷：對經(jīng)銷商進(jìn)行健康講座，美容講座。（七）全員營銷：（七）全員營銷：營銷從生產(chǎn)即開始，所有人員都是營銷的一份子。 執(zhí)行策略執(zhí)行策略 B B（八）集中營銷（八）集中營銷l市場集中：市場集中： 將資源放在局部市場，改變強(qiáng)弱對比的力量，在局部市場取得優(yōu)勢。也就是做小池里的大魚，不做大池里的小魚。l產(chǎn)品集中產(chǎn)品集中：最有效的產(chǎn)品集中l(wèi)概念集中概念集中：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心l人員集中人員集中：正面思維的人，在任何地方，都可以有效的達(dá)成目標(biāo)l關(guān)注集中關(guān)注集中：關(guān)注關(guān)鍵要素 用腳去做市場。 （六）（六） 隊(duì)伍和服務(wù)隊(duì)伍和服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員 開發(fā)型經(jīng)理 督導(dǎo)經(jīng)理 備注 團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量 5名 5名

34、 前期成員職責(zé) 負(fù)責(zé)前期省區(qū)市場布點(diǎn)，渠道形象和提升，省級招商會 負(fù)責(zé)樣板市場建立，促銷隊(duì)伍培訓(xùn)，終端形象，終端活動執(zhí)行力，省級招商會 團(tuán)隊(duì)成員 開發(fā)型經(jīng)理 督導(dǎo)經(jīng)理 備注 團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量 5名 10名 中期成員職責(zé) 負(fù)責(zé)2-3各省份的客情維護(hù)，渠道拓展 ，業(yè)務(wù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)5大片區(qū)渠道維護(hù)，渠道提升，隊(duì)伍提升 創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì) （七）銷售目標(biāo)和達(dá)成（七）銷售目標(biāo)和達(dá)成第一年：第一年：15001500萬萬 量化分解的業(yè)務(wù)控制 以每個網(wǎng)點(diǎn)每月銷售廠價1000元產(chǎn)品計(jì)算（約每天（約每天2020片或瓶）片或瓶） 正常銷售狀態(tài)下需要的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是1500萬/12月/1000元=1250個（網(wǎng)點(diǎn)） 以每個客戶擁有20個

35、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算 需要的客戶數(shù)量是1250/20=63個客戶、 但由于客戶和網(wǎng)點(diǎn)需要足夠長的時間開發(fā)，網(wǎng)點(diǎn)的鋪市和培育需要相當(dāng)?shù)臅r間。 所以要完成全年的回款任務(wù)，需要盡快建立到130個客戶，總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2500 量化分解的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則 1 每人每月肩負(fù)著客戶數(shù)量增加3個的責(zé)任 2 開發(fā)客戶時有效網(wǎng)絡(luò)數(shù)量不得低于20個 3 每個網(wǎng)點(diǎn)月銷售不低于3300元是日常業(yè)務(wù)行為關(guān)注點(diǎn) 4 每個網(wǎng)點(diǎn)終端形象專柜是最基本的保障。第二年：第二年：50005000萬萬 要從第一年的1500萬提升到5000萬， 1 客戶數(shù)量增加 2 客戶質(zhì)量（客戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量增加） 客戶同區(qū)域另類渠道增長 客戶增加單品，加強(qiáng)促銷活

36、動（延伸）第三年第三年：1.2億(傳播拉動銷售) 要從第二年的5000萬提升到12000萬，可行的做法是增加廣告的傳播。 （八）終端陳列要求（八）終端陳列要求l終端陳列大原則l終端貨架的產(chǎn)品規(guī)范陳列示意圖（略）l終端貨架的條碼要求（略）l試用裝的擺放和發(fā)放（略）l贈品的發(fā)放原則（略）l派送產(chǎn)品的陳列和發(fā)放（略） 終端陳列大原則終端陳列大原則l集中原則集中原則 概念集中、關(guān)注集中、人員集中l(wèi)優(yōu)勢原則優(yōu)勢原則 促銷產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、黃金單品凸顯優(yōu)勢l豐富原則豐富原則 系列整齊、分類合理、品項(xiàng)均勻l方便原則方便原則 方便拿取、方便選擇、方便購買 （九）超市生意增長份額來源（九）超市生意增長份額來源差異化的品類差異化的品類品類優(yōu)化品類優(yōu)化/打造熱點(diǎn)帶動品類增長和打造熱點(diǎn)帶動品類增長和促銷策略促銷策略正確的商業(yè)選擇正確的商業(yè)選擇/陳列陳列/定位定位確定目標(biāo)消費(fèi)者確定目標(biāo)消費(fèi)者零售店零售店 護(hù)膚護(hù)膚中心品牌形象中心品牌形象相關(guān)教育咨詢信息相關(guān)教育咨詢信息與眾不同20%生意增長30