文化產(chǎn)業(yè)管理教案

1、文化產(chǎn)業(yè)管理 賴春第一章 文化產(chǎn)業(yè)的微觀管理 第一節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)微觀管理的含義一、文化產(chǎn)業(yè)微觀主體的定義（重點） 微觀經(jīng)濟活動是指生產(chǎn)者和消費者等經(jīng)濟主體的經(jīng)濟行為。 文化產(chǎn)業(yè)的微觀經(jīng)濟主體就是從事文化生產(chǎn)、傳播和銷售，以及相關(guān)經(jīng)濟活動的組織或者個人。文化產(chǎn)業(yè)微觀經(jīng)濟主體可以分為文化企業(yè)、文化事業(yè)單位或非營利性單位以及個人三種基本類型。文化企業(yè)是最為重要的微觀經(jīng)濟活動主體。第一節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)微觀管理 的定義和職能 二、文化產(chǎn)業(yè)微觀組織管理的職能（重點） 文化產(chǎn)業(yè)的微觀組織管理遵循管理學(xué)的一般規(guī)律，體現(xiàn)了計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等四項基本的職能。第一節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)微觀管理 的定義和職能 計劃職能(Pla

2、nning)：必須規(guī)定組織的目標(biāo)以及如何實現(xiàn)目標(biāo)。計劃職能包含制定組織目標(biāo)、制定整體戰(zhàn)略以實現(xiàn)這些目標(biāo)，以及將計劃逐層展開，以便協(xié)調(diào)和整合各種不同類型的活動。 組織職能(Organizing)：管理者還承擔(dān)著設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的職責(zé)，包括決定組織要完成的任務(wù)是什么，誰去完成這些任務(wù)，這些任務(wù)怎樣分類組合，誰向誰報告，以及各種決策應(yīng)由哪一層級制定。例如，一部影視片的攝制，制片人、導(dǎo)演、演員、場記等都必須各司其職，才能保證新片的順利拍攝。第一節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)微觀管理 的定義和職能 領(lǐng)導(dǎo)職能(Leading)：每一個組織都是由人組成的，管理的任務(wù)是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織中的人。當(dāng)管理者激勵下屬，指導(dǎo)他們的活動，選擇最

3、有效的溝通渠道，解決組織成員之間的沖突時，他就是在進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。 控制職能(Controlling)：當(dāng)設(shè)定了目標(biāo)之后，就開始制訂計劃，向各部門分派任務(wù)，招聘員工，對員工進(jìn)行培訓(xùn)和激勵。如果目標(biāo)出現(xiàn)任何顯著的偏差，管理的任務(wù)就是使組織回到正確的軌道上來。這種監(jiān)控、比較和糾正就是控制職能的含義。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理一、文化企業(yè)管理與一般企業(yè)管理的區(qū)別 文化企業(yè)是以利潤最大化為目標(biāo)，以文化、創(chuàng)意和人力資本等無形資源為主要投入要素，提供文化產(chǎn)品和服務(wù)，并運用這些精神內(nèi)容獲取商業(yè)利益的企業(yè)。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理文化企業(yè)的特殊性： 首先，文化企業(yè)生產(chǎn)和提供的主要是精神產(chǎn)品，其產(chǎn)品和服務(wù)中所蘊涵的精神內(nèi)容

4、是核心，因此文化企業(yè)在投入要素、生產(chǎn)和銷售等方面都有其特殊性。從投入要素來看，文化企業(yè)投入的最重要的生產(chǎn)要素是人力資本、知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意等無形要素。而一般制造業(yè)和工業(yè)企業(yè)通常以物質(zhì)資源投入為主，最終產(chǎn)品表現(xiàn)為具體的物質(zhì)形態(tài)和功能。 其次，精神內(nèi)容的生產(chǎn)和再生產(chǎn)有著自身的規(guī)律，精神內(nèi)容可以被復(fù)制，并不會像物質(zhì)材料那樣在生產(chǎn)過程中自然地消耗。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理 第三，對精神產(chǎn)品的消費是一種心理體驗過程，因此，精神產(chǎn)品的銷售與一般產(chǎn)品的銷售不同，必須將消費者在購買決策過程和產(chǎn)品移交過程中的心理體驗作為營銷的核心。 第四，由于文化產(chǎn)品和服務(wù)具有意識形態(tài)的屬性，所以文化企業(yè)的經(jīng)營管理活動受到外部政府意

5、識形態(tài)管理的影響。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理二、文化企業(yè)管理的基本特征 與一般的企業(yè)管理一樣，文化企業(yè)的管理內(nèi)容也包括戰(zhàn)略管理、組織管理、人力資源管理、投資管理、營銷管理、項目管理、財務(wù)管理等基本內(nèi)容。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理1、文化企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本特征 戰(zhàn)略管理過程一般包括九個步驟，如下圖（見73） 在內(nèi)部的組織資源方面，文化企業(yè)的戰(zhàn)略管理更加注重對企業(yè)無形資產(chǎn)的投資和積累，特別是對人力資本、知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意資源的投資。 此外，在戰(zhàn)略制定和實施過程中，文化企業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注：由于純精神產(chǎn)品、準(zhǔn)精神產(chǎn)品和泛精神產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系，文化企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)價值鏈可以延伸得很長。如電影就可以生成音像、圖書、動漫

6、、電視劇、游戲、玩具、文具等衍生品。因此，文化企業(yè)的戰(zhàn)略具有很大的彈性空間，具有動態(tài)性。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理2、文化企業(yè)組織管理的基本特征（重點） 文化企業(yè)的組織管理包括組織架構(gòu)、組織中分權(quán)和集權(quán)的關(guān)系、組織文化建設(shè)等。文化企業(yè)的組織具有很大的彈性。（1）文化企業(yè)組織的扁平化 什么是扁平化？ 扁平的組織結(jié)構(gòu)可以減少管理層次，促進(jìn)組織信息的溝通，提高組織的反應(yīng)速度。它具有敏捷、靈活、快速、高效的優(yōu)點。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理（2）文化企業(yè)組織的彈性化 組織結(jié)構(gòu)的彈性化是指在組織結(jié)構(gòu)上不設(shè)置固定的和正式的組織結(jié)構(gòu)，而代之以一些臨時性的、以任務(wù)為導(dǎo)向的團隊式組織。如電影業(yè)中的劇組就屬于典型的項目小組

7、，編劇、導(dǎo)演、演員并不一定都是電影公司的固定員工，而是大多通過某種方式臨時會聚在一起，電影攝制完成后，劇組也不復(fù)存在。 彈性化組織強調(diào)組織的彈性，包括組成的彈性、管理的彈性、工作時間的彈性。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理（3）文化企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化 網(wǎng)絡(luò)組織顧名思義就是一個成網(wǎng)狀的組織形態(tài)，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織的一個常用的定義是：網(wǎng)絡(luò)組織是由多個獨立的個人、部門組成的聯(lián)合體，它的運行不是靠傳統(tǒng)的層級控制，而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，通過密集的多邊聯(lián)系、互利和交互式的合作來完成共同的目標(biāo)。 如網(wǎng)絡(luò)游戲軟件公司在進(jìn)行創(chuàng)意和形象策劃后，即將各部分分配給不同的部門和員工自行開發(fā)。第二節(jié)

8、文化企業(yè)的管理3、文化企業(yè)投資管理的基本特征 文化企業(yè)的投資管理中，最為重要的就是對無形資產(chǎn)的投資。 文化企業(yè)投資決策存在風(fēng)險大、收益高的特征，涉及對精神內(nèi)容資源、知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意等無形資源的投資和積累。通常文化企業(yè)投資的風(fēng)險控制方式可以采用制訂分階段的投資計劃、延期投資和設(shè)計退出機制等方法。在演出公司中，通常的做法是初步確定演員陣容和劇目后，預(yù)先落實冠名贊助商、廣告客戶，如果這一切不能及時落實，就需要對原計劃進(jìn)行調(diào)整。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理4、文化企業(yè)的人力資源管理 文化企業(yè)人力資源管理的最大特點在于管理對象的特殊性，文化企業(yè)員工大多是具備一項或者多項專業(yè)技能的高級人才和知識型員工，這些員工具

9、有較強的獨立意識。第二節(jié) 文化企業(yè)的管理5、文化企業(yè)財務(wù)管理的基本特征 傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品成本，主要是由構(gòu)成產(chǎn)品的原材料、人工成本組成的，但文化企業(yè)生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品，其原材料在產(chǎn)品的成本中比重很小，產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在該產(chǎn)品所蘊涵的精神內(nèi)容的創(chuàng)新性和獨特性上。更有一些文化產(chǎn)品，由于企業(yè)對該產(chǎn)品進(jìn)行大量的產(chǎn)品宣傳，包括炒作，使得該作品的價值翻了幾倍。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理一、文化事業(yè)單位的管理特征 在國際上，通常將那些既不是政府部門也不屬于企業(yè)的，從事社會公益性產(chǎn)品提供的組織稱作非營利性組織。文化事業(yè)單位是我國目前對公辦的非營利性機構(gòu)的統(tǒng)稱。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的

10、管理二、非營利性組織管理的特征 同企業(yè)相比，非營利性組織的不同之處在于其非營利性，其組織目的是為公共利益服務(wù)，而不為自身的成員謀利。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理1、治理的特征 非營利性組織治理的特殊性主要在于其組織目標(biāo)的公益性和資金來源的社會性。公信力被視為非營利性組織的第二生命。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理2、籌資管理的特征 營利性企業(yè)籌資的來源主要是發(fā)行股票和公司債券，而非營利性組織卻沒有資本金，也沒有利潤導(dǎo)向的定價制度，他們必須依靠其它資金來支持組織的活動。募捐是非營利性組織一項非常重要的工作。 有些非營利性組織資金的主要來源是服務(wù)收入，如民辦學(xué)校的主要收入是學(xué)生

11、繳納的學(xué)費，民辦研究所的收入來源主要來自于咨詢策劃費，這些非營利性組織通常被稱為“顧客支持型組織”。其他非營利性組織收入的主要來源則不是服務(wù)收費，它們被稱為“公眾支持型組織”。 就募款來源而言，大體上可分為個人、基金會、企業(yè)和政府機構(gòu)。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理3、營銷管理的基本特征文化非營利性組織向社會提供公共性或者準(zhǔn)公共性的文化產(chǎn)品和服務(wù)。 （1）社會效益為首要 非營利性組織所追求的是經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的最佳整合 （2）營銷對象多元化 非營利性組織至少要對兩方面公眾加以重視，一是消費者，二是捐贈者 （3）接受更嚴(yán)格的公眾監(jiān)督 非營利性組織所承受的公眾壓力遠(yuǎn)大于營利性

12、組織第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理4、財務(wù)管理的基本特征 非營利性組織財務(wù)管理的主要內(nèi)容是收入與支出的管理。非營利性組織收入是指非營利性組織開展業(yè)務(wù)活動及其他活動依法取得的非償還性本金。收入管理應(yīng)該按收入來源區(qū)分為非自創(chuàng)收入與自創(chuàng)收入進(jìn)行管理。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理 非自創(chuàng)收入是指非營利性組織接受的政府撥款和社會捐贈。自創(chuàng)收入是指非營利性組織通過提供產(chǎn)品或勞務(wù)而向消費者直接收取的收入以及通過投資而從受資方取得的收益。 自創(chuàng)收入主要包括業(yè)務(wù)收入、經(jīng)營收入和投資收益。 業(yè)務(wù)收入是指非營利性組織為實現(xiàn)其社會使命而開展業(yè)務(wù)活動取得的收入，這是自創(chuàng)收入的基本形式。例如許多劇院

13、、博物館收取適當(dāng)?shù)拈T票，以沖抵虧損。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理 經(jīng)營收入是指非營利性組織在實現(xiàn)其社會使命的業(yè)務(wù)活動之外開展經(jīng)營活動取得的收入。如大英博物館等世界各大博物館都開展了圖書和藝術(shù)品銷售、提供餐飲服務(wù)等方式獲得業(yè)務(wù)收入。 投資收入是非營利性組織所獲取的資金，在運用于實現(xiàn)其社會使命的具體項目之前，通過資本運作方式進(jìn)行投資，獲取投資收益，以實現(xiàn)資金的保值與增值。如英國鐵路養(yǎng)老基金會將其保管和經(jīng)營的資金投向藝術(shù)品市場，獲得高額回報。第三節(jié) 文化事業(yè)單位和非營利性組織的管理 非營利性組織支出是指非營利性組織為組織自身的生存發(fā)展和開展業(yè)務(wù)活動，以實現(xiàn)其社會使命而發(fā)生的各種資金耗費。

14、對于非營利性組織的支出管理，應(yīng)當(dāng)按支出的用途分為項目及活動支出與行政支出，分別進(jìn)行管理。項目及活動支出是非營利性組織為了實現(xiàn)其社會使命而產(chǎn)生的支出。行政支出是非營利性組織為了自身的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的支出。第四節(jié) 文化自由職業(yè)者的管理自由職業(yè)者是指獨立工作，不隸屬于任何組織、不向任何雇主做長期承諾而從事某種職業(yè)的人。文化產(chǎn)業(yè)中存在著大量的自由職業(yè)者，諸如職業(yè)經(jīng)紀(jì)人、作家等，此外還有自由職業(yè)者創(chuàng)辦的一人公司和微型企業(yè)。一、自由職業(yè)者的自我管理1、自我的時間管理 作為進(jìn)入文化市場的自由職業(yè)者，不同于純粹意義上的藝術(shù)家，他在市場的交易過程中，要遵守市場的規(guī)律。2、自我的目標(biāo)管理 自由職業(yè)者除了不愿受雇

15、傭關(guān)系的約束外，主要是為了更高層次自我實現(xiàn)的需要。因此，自由職業(yè)者有一個如何規(guī)劃自己的職業(yè)生涯，設(shè)立自己的長期和短期目標(biāo)的問題。一、自由職業(yè)者的自我管理3、文化自由職業(yè)者的財務(wù)管理 中國的經(jīng)紀(jì)人制度尚有待發(fā)展，大多數(shù)藝術(shù)家是一手拿畫筆，一手撥算盤。還有一些經(jīng)紀(jì)人往往是親戚關(guān)系，并不具備專業(yè)能力，這既不利于藝術(shù)創(chuàng)作，也不利于藝術(shù)家自身的發(fā)展。因此，在這樣的背景下，自由職業(yè)者有必要學(xué)習(xí)一些財務(wù)管理的基本知識。二、文化自由職業(yè)者的社會管理 文化自由職業(yè)者的社會管理包括醫(yī)療疾病保險、社會保險、納稅、住房公積金等 行業(yè)的職業(yè)聯(lián)合會和協(xié)會是自由職業(yè)者參與社會活動和職業(yè)發(fā)展的重要平臺。在國外，自由職業(yè)者大部

16、分是職業(yè)同業(yè)協(xié)會的義務(wù)會員。好萊塢的演員公會是一個歷史悠久、勢力強大的同業(yè)公會組織，它不僅維護演員的一般權(quán)利，而且還代表演員向制片人爭取經(jīng)濟利益。三、文化自由職業(yè)者的 知識產(chǎn)權(quán)管理與保護 文化自由職業(yè)者需要自我管理與保護的最重要的一個方面，就是版權(quán)的保護和經(jīng)營問題。 創(chuàng)作者對其創(chuàng)作的作品擁有著作權(quán)（版權(quán)），著作權(quán)人可以自己直接行使權(quán)利，比如直接和出版社訂立圖書出版合同。但在有些情況下，創(chuàng)作者的有些權(quán)利靠其自身很難實現(xiàn)。比如，歌曲的詞曲作者對他們的作品有機械表演權(quán)即授權(quán)他人通過廣播電視設(shè)備等方式公開使用其作品，乃至在網(wǎng)絡(luò)上的使用。此時，著作權(quán)人需要依靠著作權(quán)的集體管理來保障自己的權(quán)利。三、文化自

17、由職業(yè)者的 知識產(chǎn)權(quán)管理與保護（重點） 著作權(quán)集體管理是指著作權(quán)集體管理組織經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，集中行使權(quán)利人的有關(guān)權(quán)利，并以自己的名義與使用者訂立著作權(quán)的使用合同；向使用者收取使用費；向權(quán)利人轉(zhuǎn)付使用費；進(jìn)行涉及著作權(quán)的訴訟或仲裁等。 目前世界上的著作權(quán)的集體管理機構(gòu)對權(quán)利的管理已擴大到文字作品、美術(shù)作品、電影作品等范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的集體管理問題已成為各國政策研究的熱點問題。三、文化自由職業(yè)者的 知識產(chǎn)權(quán)管理與保護 著作權(quán)的集體管理機構(gòu)主要管理音樂作品的表演權(quán)、播放權(quán)和機械復(fù)制權(quán)（制作錄音制品的權(quán)利）；美術(shù)作品的追續(xù)權(quán)；文字作品、美術(shù)作品、攝影作品的影印復(fù)制權(quán)；還有表演者和唱片

18、制作者的鄰接權(quán)等作者難以直接行使的權(quán)利。 著作權(quán)的集體管理機構(gòu)在向使用者授予許可時，一般采用一攬子許可和單項許可兩種方式。三、文化自由職業(yè)者的 知識產(chǎn)權(quán)管理與保護 著作權(quán)的集體管理機構(gòu)收取的使用費，都根據(jù)作品使用的情況，按照固定的標(biāo)準(zhǔn)分配給各個有關(guān)的權(quán)利人。在扣除必要的行政開支以及留存的各種社會福利基金后，剩下的部分應(yīng)該全交給權(quán)利人。文化產(chǎn)業(yè)的品牌管理第一節(jié) 精神經(jīng)濟與品牌一、精神經(jīng)濟時代消費行為的變化 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品銷售的理念也經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念等幾個發(fā)展階段，并進(jìn)一步向社會營銷觀念轉(zhuǎn)變。文化產(chǎn)業(yè)的品牌管理 生產(chǎn)觀念就是以產(chǎn)定銷、以量取勝，不考慮消費者的需

19、要和社會利益，具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品觀念就是只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場的變化，具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”。推銷觀念就是以推銷、促銷活動刺激消費，一味強調(diào)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，具體表現(xiàn)為“我們賣什么，人們就買什么”。文化產(chǎn)業(yè)的品牌管理二、精神經(jīng)濟時代產(chǎn)品的定義1、傳統(tǒng)產(chǎn)品的基本觀念和內(nèi)涵 通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西，這是一種狹義的定義。行銷課程中對產(chǎn)品的概念作了拓展，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。文化