現(xiàn)代廣告學(xué)第六講

1、7/5/2022現(xiàn)代廣告學(xué)現(xiàn)代廣告學(xué)概論概論 第六講第六講2第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié)第一節(jié) 廣告運(yùn)作中的代理商選擇廣告運(yùn)作中的代理商選擇 廣告運(yùn)作的程序一般包括廣告調(diào)研、廣告策劃分析、確定廣告目標(biāo)和預(yù)算等步驟。一、選擇廣告代理商的標(biāo)準(zhǔn)和具體方法1、代理商創(chuàng)意工作的水準(zhǔn)如何？2、經(jīng)營(yíng)這樣代理商公司的，是些什么樣的人？3、負(fù)責(zé)廣告主企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的，將會(huì)是那些人？4、該代理商在類(lèi)似本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)方面，曾經(jīng)有過(guò)哪些經(jīng)驗(yàn)？5、在該代理商的客戶(hù)名單上，本企業(yè)的地位如何？6、代理商的服務(wù)范圍如何？各項(xiàng)項(xiàng)目如何收費(fèi)？7、該代理商的客戶(hù)名單中是否包括了行業(yè)中的佼佼者？8、代理商能否提出可說(shuō)

2、明其能力的個(gè)案范例？3第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律二、從多個(gè)角度來(lái)考察廣告代理商1、歷史與聲譽(yù)2、規(guī)模3、地點(diǎn)4、信用狀況5、附加服務(wù)4第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律三、根據(jù)廣告代理商的組織形式來(lái)選擇1、廣告主可以選擇專(zhuān)戶(hù)代理商、綜合代理商或以功能區(qū)分部門(mén)的代理商。2、廣告主可以選擇一般性質(zhì)的廣告代理商，也可選擇特殊性的代理商。3、廣告主面臨大型代理與小型代理時(shí)的選擇。5第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律四、搜集廣告代理商的有關(guān)資料1、通過(guò)廣告刊物登載的一些關(guān)于廣告代理商的介紹報(bào)道或廣告代理商本身所刊登的廣告。2、通過(guò)廣告代理商以前的客戶(hù)。3、使用問(wèn)卷。6第五章第五章 廣

3、告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律尊敬的尊敬的 女士女士/先生您好先生您好本問(wèn)卷是北京工商大學(xué)承擔(dān)的“企業(yè)廣告調(diào)查”，目的是搜集企業(yè)的意見(jiàn)，改進(jìn)國(guó)內(nèi)的廣告教育，為企業(yè)培養(yǎng)更合適的廣告?zhèn)鞑ァ⑵放乒芾淼确矫娴膶?zhuān)業(yè)人才。煩請(qǐng)您百忙之中幫助我們，衷心感謝您能抽出寶貴的時(shí)間。您只按照實(shí)際情況填寫(xiě)即可，回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。您回答的全部信息資料完全保密，請(qǐng)您放心。本問(wèn)卷所稱(chēng)廣告僅指商業(yè)廣告。如果沒(méi)有特別說(shuō)明，請(qǐng)以您個(gè)人理解的總體情況來(lái)回答。對(duì)于您回答的選項(xiàng)，請(qǐng)使用記號(hào)“O”劃圈?！捌髽I(yè)廣告調(diào)查企業(yè)廣告調(diào)查”組組被訪(fǎng)者條件：被訪(fǎng)者條件：僅調(diào)查生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、貿(mào)易、服務(wù)、醫(yī)療等企業(yè)，不包括廣告、公關(guān)、咨詢(xún)公司。僅調(diào)查生產(chǎn)、

4、加工、銷(xiāo)售、貿(mào)易、服務(wù)、醫(yī)療等企業(yè)，不包括廣告、公關(guān)、咨詢(xún)公司。企業(yè)正式員工多于企業(yè)正式員工多于20人，并且每年廣告費(fèi)人，并且每年廣告費(fèi)/宣傳費(fèi)宣傳費(fèi)/展覽費(fèi)合計(jì)大于展覽費(fèi)合計(jì)大于5萬(wàn)元人民幣。萬(wàn)元人民幣。（不得調(diào)查去年已經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)的樣本）（不得調(diào)查去年已經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)的樣本）企業(yè)名稱(chēng)_企業(yè)地址_郵政編碼_被訪(fǎng)者姓名_被訪(fǎng)者電話(huà)_訪(fǎng)問(wèn)員姓名_訪(fǎng)問(wèn)日期 _年_月_日訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始時(shí)間_時(shí) _分，訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束時(shí)間_時(shí)_分，訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)度_分鐘督導(dǎo)教師姓名_備注： _7第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律A1. 企業(yè)所在省份：企業(yè)所在省份： ?。ㄊ校〢2. 企業(yè)性質(zhì)：企業(yè)性質(zhì)： 1. 外資 2. 合資合作 3. 國(guó)營(yíng) 4

5、. 集體 5. 私營(yíng)/民營(yíng)/個(gè)體A3. 企業(yè)行業(yè)：企業(yè)行業(yè)：1. IT及電子2. 家用電器3. 家用快速消費(fèi)品 4. 醫(yī)藥、衛(wèi)生5. 房地產(chǎn)6. 通訊7. 服裝8. 保健類(lèi)9. 休閑 運(yùn)動(dòng) 旅游10. 金融 理財(cái) 保險(xiǎn)11. 其他A4. 如果貴公司有廣告如果貴公司有廣告/品牌品牌/宣傳宣傳/禮品禮品/會(huì)展會(huì)展/公關(guān)公關(guān)/等工作，這些工作由誰(shuí)來(lái)管理？等工作，這些工作由誰(shuí)來(lái)管理？ 1. 由獨(dú)立的宣傳/禮品/會(huì)展/公關(guān)/廣告/品牌部門(mén)管理2. 由總裁/總經(jīng)理管理3. 由副總裁/副總經(jīng)理管理4. 由總裁/總經(jīng)理辦公室管理5. 由營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)部門(mén)管理6. 由戰(zhàn)略/規(guī)劃部門(mén)管理7. 其他（請(qǐng)說(shuō)明）_Q1.

6、總體而言，您對(duì)您看到/遇到的國(guó)內(nèi)廣告是下面哪一種看法？5表示都喜歡，1表示都不喜歡，您也可以選擇中間的數(shù)值5 4 3 2 1Q2. 總體上看，國(guó)內(nèi)廣告中宣傳的內(nèi)容，可信程度如何？5表示完全相信，1表示完全不相信，您也可以選擇中間的數(shù)值5 4 3 2 1Q3. 總體上看，國(guó)內(nèi)廣告的品位如何？5表示品位很高，1表示品位很低，您也可以選擇中間的數(shù)值5 4 3 2 1Q41. 請(qǐng)您評(píng)價(jià)，您對(duì)如下看法的贊同程度？5表示完全贊同，1表示完全不贊同，您也可以選擇中間的數(shù)值Q42. 如果貴公司做廣告，貴公司贊同這些看法的程度如何？5表示完全贊同，1表示完全不贊同，您也可以選擇中間的數(shù)值8第五章第五章 廣告運(yùn)作

7、規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律Q41 Q42看法Q41總體贊同程度Q42貴公司贊同程度1.廣告代言人的形象要與產(chǎn)品形象、品牌形象或企業(yè)形象一致。5 4 3 2 15 4 3 2 11.商品廣告引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)美、享受美。5 4 3 2 15 4 3 2 11.廣告是一種商業(yè)藝術(shù)，使用任何夸張的手法都可以。5 4 3 2 15 4 3 2 11.代言人在廣告里表演商品的使用效果，不用考慮他們是否真正使用了該商品。5 4 3 2 15 4 3 2 11.商品廣告引導(dǎo)人們講文明、講道德。5 4 3 2 15 4 3 2 11.廣告反復(fù)播放一句廣告詞，讓人們牢記。5 4 3 2 15 4 3 2 11.國(guó)內(nèi)廣告的性暴露

8、、性暗示符合社會(huì)需求。5 4 3 2 15 4 3 2 11.廣告中的明星應(yīng)當(dāng)沒(méi)有緋聞。5 4 3 2 15 4 3 2 11.只要商品沒(méi)問(wèn)題，廣告表演無(wú)論怎樣夸張都可以。5 4 3 2 15 4 3 2 11.消費(fèi)者心里其實(shí)喜歡廣告中美麗的裸體，但口頭上不好意思說(shuō)而已。5 4 3 2 15 4 3 2 11.廣告反復(fù)播放同一種畫(huà)面，讓人們牢記。5 4 3 2 15 4 3 2 11.有緋聞的明星做廣告代言人，可以提升廣告效果。5 4 3 2 15 4 3 2 11.給成人看的廣告和給兒童看的廣告，應(yīng)當(dāng)分開(kāi)發(fā)布或播出5 4 3 2 15 4 3 2 11.廣告就是推銷(xiāo)商品，與提倡文明道德沒(méi)有直

9、接關(guān)系。5 4 3 2 15 4 3 2 11.審查廣告的主要責(zé)任在于廣告媒體。5 4 3 2 15 4 3 2 11.審查廣告的主要責(zé)任在于廣告公司。5 4 3 2 15 4 3 2 11.審查廣告的主要責(zé)任在于企業(yè)（廣告主）。5 4 3 2 15 4 3 2 11.審查廣告的主要責(zé)任在于工商監(jiān)管部門(mén)。5 4 3 2 15 4 3 2 11.審查廣告的主要責(zé)任在廣告代言人（廣告模特）。5 4 3 2 15 4 3 2 11.選擇廣告代言人，要由我們企業(yè)（廣告主）來(lái)定。5 4 3 2 15 4 3 2 11.選擇廣告代言人，要由廣告公司或模特公司來(lái)定。5 4 3 2 15 4 3 2 19第五

10、章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律Q5. 將來(lái)貴公司如果做廣告，請(qǐng)?jiān)u價(jià)下面這些原因的可能性。5表示完全如此，1表示完全相反，您也可以選擇中間的數(shù)值1.同行業(yè)都在做廣告，我們應(yīng)當(dāng)保持一致。5 4 3 2 11.上級(jí)部門(mén)會(huì)指定（攤派）我們做廣告。5 4 3 2 11.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了困難，需要廣告支持。5 4 3 2 11.公司發(fā)展的戰(zhàn)略需要，需要廣告支持。5 4 3 2 11.投入廣告之后，會(huì)加速業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要做廣告。5 4 3 2 11.廣告費(fèi)落實(shí)了，可以做廣告。5 4 3 2 11.其他（請(qǐng)說(shuō)明） 5 4 3 2 1Q6. 貴公司支出廣告費(fèi)用，下面因素的重要程度是什么？5表示最重要

11、，1表示最不重要，您也可以選擇中間的數(shù)值。1.領(lǐng)導(dǎo)或主管的重視。5 4 3 2 11.廣告費(fèi)支出金額的大小。5 4 3 2 11.廣告公司的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度。5 4 3 2 11.廣告媒體的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度。5 4 3 2 11.業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要。5 4 3 2 11.顧客（消費(fèi)者）的需求。5 4 3 2 11.其他（請(qǐng)說(shuō)明） 5 4 3 2 110第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律Q7.請(qǐng)問(wèn)您評(píng)價(jià)下面的看法？5表示完全如此，1表示完全相反，您也可以選擇中間的數(shù)值。1.廣告費(fèi)是一種投資。5 4 3 2 11.廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷(xiāo)成本。5 4 3 2 11.廣告費(fèi)是從企業(yè)生產(chǎn)成本中支出。5 4 3 2

12、 11.廣告費(fèi)是從管理成本中支出。5 4 3 2 11.廣告費(fèi)是從企業(yè)利潤(rùn)中支出。5 4 3 2 11.廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以。5 4 3 2 11.其他（請(qǐng)說(shuō)明） 5 4 3 2 1Q8. 請(qǐng)您評(píng)價(jià)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上的廣告，可信程度如何？5表示完全相信，1表示完全不相信，您也可以選擇中間的數(shù)值。1.電視上的廣告5 4 3 2 11.報(bào)紙上的廣告5 4 3 2 11.報(bào)紙中的廣告夾頁(yè)5 4 3 2 11.廣播廣告5 4 3 2 11.雜志上的廣告5 4 3 2 11.商場(chǎng)里的廣告（POP廣告）5 4 3 2 111第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律Q9. 請(qǐng)您列舉

13、國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)（包括廣告業(yè)務(wù)過(guò)程）存在的5大問(wèn)題？B1. 您的職務(wù)您的職務(wù)1. 業(yè)務(wù)人員 2. 部門(mén)主管/總監(jiān) 3. 公司主管/總裁Ba1.2. 您的性別您的性別.年齡年齡1. 女 2. 男 年齡 歲B2. 貴公司全部員工總數(shù)貴公司全部員工總數(shù)_人，其中銷(xiāo)售人，其中銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)人員總共有營(yíng)銷(xiāo)人員總共有_人，人，貴公司廣告貴公司廣告/宣傳宣傳/公關(guān)公關(guān)/品牌方面的員工有品牌方面的員工有_人，人，您認(rèn)為貴公司最合適的廣告您認(rèn)為貴公司最合適的廣告/宣傳宣傳/公關(guān)公關(guān)/品牌方面的員工是品牌方面的員工是_人。人。B3. 貴公司去年的銷(xiāo)售額（營(yíng)業(yè)額）：貴公司去年的銷(xiāo)售額（營(yíng)業(yè)額）：_萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣B4.

14、 貴公司去年的廣告宣傳貴公司去年的廣告宣傳/會(huì)展會(huì)展/公關(guān)公關(guān)/品牌宣傳等費(fèi)用大致是品牌宣傳等費(fèi)用大致是_萬(wàn)元。萬(wàn)元。再次感謝您的支持，祝您一切愉快！“企業(yè)廣告調(diào)查”組 12第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律第二節(jié) 廣告運(yùn)作的環(huán)境 廣告運(yùn)作的環(huán)境包括外部的或不可控制的，它可直接或間接地影響廣告主、廣告代理商、大眾媒體和消費(fèi)者。一、經(jīng)濟(jì)因素與廣告 經(jīng)濟(jì)因素在廣告運(yùn)作的環(huán)境中影響了刊登廣告者和消費(fèi)者的決策與行為。二、社會(huì)因素與廣告三、市場(chǎng)國(guó)際化與廣告 閱讀材料：另類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)從可口可樂(lè)的奧運(yùn)廣告戰(zhàn)略看經(jīng)濟(jì)全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ァ?3第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律第三節(jié) 廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查

15、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查，即廣告市場(chǎng)和研究，是指企業(yè)為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析、研究方法，對(duì)廣告活動(dòng)（或運(yùn)動(dòng)）有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分布和解釋。它是廣告活動(dòng)開(kāi)展的前提與基礎(chǔ)。一、廣告調(diào)查的意義p 廣告調(diào)查是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。p 廣告調(diào)查是整體廣告策劃的依據(jù)，是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保證。p 廣告調(diào)查能夠幫助企業(yè)了解市場(chǎng)狀況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理改進(jìn)。p 廣告調(diào)查是廣告效果評(píng)估的有效手段。14第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律二、廣告調(diào)查的分類(lèi)廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告和檢測(cè)廣告效果而進(jìn)行的有目的的、了解和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)運(yùn)行情況和運(yùn)行機(jī)制的工作。（一）前期調(diào)查與后期調(diào)查（二）實(shí)地調(diào)查與

16、文獻(xiàn)調(diào)查（三）其他形式的調(diào)查三、廣告調(diào)查的特點(diǎn)系統(tǒng)性、科學(xué)性、應(yīng)用性15第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律四、廣告調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段1、提出需要調(diào)查的課題或目標(biāo)。2、分析有關(guān)問(wèn)題，對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性研究。3、擬訂調(diào)查方案和工作計(jì)劃。（二）調(diào)查實(shí)施階段1、建立廣告調(diào)查組織，對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)。2、組織調(diào)查人員，收集現(xiàn)有資料。3、確定調(diào)查單位，收集原始資料。16第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律（三）調(diào)查分析階段1、整理分析資料2、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告五、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告主體的調(diào)查1、企業(yè)調(diào)查2、產(chǎn)品調(diào)查（二）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查（三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查1、人口環(huán)境。2、家庭結(jié)構(gòu)3、社會(huì)風(fēng)俗

17、習(xí)慣17第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查1、市場(chǎng)容量調(diào)查2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告情況調(diào)查。（五）廣告媒體調(diào)查（六）廣告效果的調(diào)查18第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律第四節(jié) 廣告策劃一、廣告策劃的核心要義（一）對(duì)廣告策劃的不同認(rèn)識(shí)（二）廣告策劃的核心要義 廣告策劃師營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素，承擔(dān)著營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要使命。二、廣告策劃的主要內(nèi)容與一般程序（一）廣告策劃的主要內(nèi)容 市場(chǎng)分析、制定廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位策劃、確定廣告對(duì)象、設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)、選擇廣告媒體、進(jìn)行廣告預(yù)算和對(duì)廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果的評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容。19第五章第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律（二）廣告策劃的一般程序1、成立策劃班子。2、調(diào)研分析。3、策劃討論。4、制定計(jì)劃。5、策劃文本編寫(xiě)。6、執(zhí)行與評(píng)估。三、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用（一）廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位。1、在程序上，廣告策劃是廣告運(yùn)作的首要