商業(yè)因素對消費者行為影響心理分析

1、商業(yè)因素對消費者行為影響心理分析第5章商業(yè)因素對消費者行為影響的心理分析 第五章 商業(yè)因素對消費者行為影響的心理分析 學(xué)習(xí)要點：社會文化環(huán)境的概念 社會文化環(huán)境對消費行為的影響 商場地址的選擇與消費心理 櫥窗設(shè)置與商品陳設(shè)的心理效應(yīng) 商店內(nèi)部裝飾的心理效應(yīng) 第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理一商店選址的心理分析購物環(huán)境與心理是指包括商場類型、商場地理位置、商場外部形態(tài)以及商場內(nèi)部布置在內(nèi)的商場宏觀與微觀環(huán)境1、注意的問題1地區(qū)經(jīng)濟一、物質(zhì)環(huán)境與消費心理第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理2區(qū)域規(guī)劃3文化環(huán)境4消費時尚5商店的可見度和形象特征2、商店選址原那么1最短時間原那么第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理2易達性原那

2、么3接近購置力原那么4適應(yīng)消費需求原那么5接近中央商業(yè)中心原那么二招牌與消費者的心理分析1、招牌的重要作用第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理1引導(dǎo)與方便消費者的作用2引起注意與興趣的作用3反映經(jīng)營特色與效勞傳統(tǒng)的作用4加強記憶與易于傳播的作用2、商店招牌命名的心理方法1與主營商品屬性或經(jīng)營特色相聯(lián)系第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理2與效勞精神或經(jīng)營格言相聯(lián)系的命名方法3與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系的命名方法4享受意境與美好愿望相聯(lián)系的命名方法5與經(jīng)營者團體或經(jīng)營者個人第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理的名字相聯(lián)系的命名方法三櫥窗設(shè)計對消費心理的影響1、突出顯示商品，經(jīng)常變換陳列1選擇理想的陳列商品2根據(jù)陳列商品的性質(zhì)

3、、用途和特點考慮商品的展示形式和擺布部位。2、塑造優(yōu)美的整體形象。第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理（1）遵守美在典型的原則（2）符合和諧的原則 櫥窗平衡感 單一美與復(fù)合美的交錯（3）堅持清晰美與朦朧美相統(tǒng)一原則3、利用景物渲染，滿足情感需要。第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理1從商品名稱、性能、產(chǎn)地、原料、用途等方面，控制內(nèi)在屬性2利用景物布置第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理 （四）商品陳列與消費者心理1、商品陳列的形式（1）分類陳列 （2）綜合陳列（3）專題陳列 （4）特寫陳列（5） 季節(jié)商品陳列2、商品陳列的心理要求（1）陳列高度適宜（2）適宜購買習(xí)慣，便于尋找選購 第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理 a、必需品擺在

4、較明顯的地方，占據(jù)的空間比較大b、選購品牌家具擺在寬敞、光線充足的地方，消費者通過比較之后c、特殊品奢侈品應(yīng)擺在商店里部或等僻靜之處d、即性商品應(yīng)放在過道或通道上第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理3應(yīng)考慮商品用途的相通程度和消費者的購置與使用習(xí)慣4突出商品的使用價值和特色5陳列方式靈活多樣，便于實施購置二、情境與消費心理 情境消費或購置活動發(fā)生時，個體所面臨的短暫環(huán)境如購物時的氣候， 第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物場所的擁擠程度，消費者心情等）（一）物理環(huán)境：不占據(jù)空間的物質(zhì)環(huán)境，具體表現(xiàn)為：1、照明P175（1）基本照明 （2）特別照明（3）裝飾照明2、色彩：用錯覺擴大營業(yè)場所第一節(jié) 購物環(huán)境與消費

5、心理空間，主營商品色彩不同，裝飾色彩隨之變更。地區(qū)季節(jié)變化，裝飾色彩要變換。商店外部環(huán)境的色彩要與商店內(nèi)部設(shè)計裝飾相符合。3、音響1經(jīng)營單位播放的廣告信息2背景音樂第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理3效勞員給顧客顯示商品性能產(chǎn)生的音響 4、氣味 5、溫度二人際環(huán)境指購置過程中對消費者購置行為產(chǎn)生影響的其他人，如營業(yè)員與同伴等。 1、同伴的影響 2、營業(yè)員的影響 3、人員密度 第二節(jié) 營銷效勞與消費心理一、營銷人員對消費者心理的影響一營銷人員的儀表影響消費者對企業(yè)的認(rèn)識1、體形容貌要給消費者以健康精神的感覺2、服飾穿著要給消費者以舒適端莊的感覺 3、行為風(fēng)度要給消費者以穩(wěn)重親切的感覺二營銷人員的效勞態(tài)度

6、、方式等影響消費者的情感過程1、一視同仁，公平對待2、提供信息，幫助參謀3、提供方便，節(jié)省時間4、引導(dǎo)需求，開展消費二、營業(yè)員接待消費者的技巧一消費者購置心理開展過程分析1、注意 2、興趣3、聯(lián)想 4、欲望 5、比較判斷 6、確定目標(biāo)7、決定購置 8、購后體驗二營業(yè)員接待消費者的步驟與技巧1、等待時機 2、初步接觸1顧客長時間的注視某個商品時2顧客把頭從商品上抬起來時 3顧客突然停住腳步時4顧客用手觸摸商品時5顧客像似在尋找什么時6顧客與營業(yè)員的目光相對的時候3、商品展示1讓顧客了解商品的使用狀態(tài)2讓顧客觸摸商品 （3）展示商品的行為與方式應(yīng)與商品價值配套（4）多拿同類商品（5）從低短商品向高

7、端商品逐級展示 4、揣摩顧客需要 5、商品介紹 6、參謀推薦 7、促進成交1把握成交時機2注意促成成交的方法 8、辦理交易手續(xù)，話別再會三、營銷員與消費者的沖突一沖突的原因1、雙方買賣關(guān)系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距 2、營銷員與消費者雙方情緒的影響3、銷售工作中的原因4、雙方的文化背景不同二沖突的排除1、沖突的種類1逐漸開展的沖突2急劇開展的沖突3爆炸性開展的沖突2、排除沖突1隔離沖突雙2第三方調(diào)解沖突3強制終止沖突4任其開展3、沖突的防止1營銷人員要掌握處理不同意見的技巧2提高營銷人員的修養(yǎng)水平，增強自我控制能力3尋找雙方的共同點，縮小彼此間的心理差距。 四、營銷人員的心理素質(zhì)

8、一心理素質(zhì)的內(nèi)涵是指人們心理活動的能力，指人們應(yīng)付、承受和調(diào)節(jié)各種心理壓力與進行正常心理活動的能力。二營銷人員的心理素質(zhì)分析1、知識儲藏 2、全面綜合的能力 二營銷人員的心理素質(zhì)分析1敏銳的觀察能力和準(zhǔn)確的判斷力2靈活準(zhǔn)確的反響能力3出色的語言表達能力 3、穩(wěn)定的情緒 4、堅強的意志 5、完美的氣質(zhì)三提高營銷人員的綜合素質(zhì)1、提高營銷人員的職業(yè)道德素質(zhì)2、培養(yǎng)和提高營銷人員對企業(yè)經(jīng)營活動的興趣。第二節(jié) 商業(yè)廣告的心理分析與策略一、增強廣告效果的心理策略（一）訴諸感覺（二）引起注意1、增強刺激物的強度2、加強刺激物的對比3、增強刺激物的感染力（1）新穎別致的構(gòu)思第二節(jié) 商業(yè)廣告的心理分析與策略2

9、富于藝術(shù)的加工3誘人關(guān)心的題材4利用動態(tài)吸引5善于利用口號和警句三激發(fā)興趣 1、針對消費的需要 2、誘發(fā)消費者的情感第二節(jié) 商業(yè)廣告的心理分析與策略3、與已有的知識相聯(lián)系4、利用社會群體的影響三啟發(fā)聯(lián)想聯(lián)想的心理方法1、形象法 2、暗示法 3、講述法4、反襯法第二節(jié) 商業(yè)廣告的心理分析與策略四增進情感1、信任感 2、平安感 3、親切感 4、美感 5、好奇感五增強消費者記憶1、適當(dāng)?shù)牟牧蠑?shù)量2、直觀的形象信息3、廣告的重復(fù)播出4、易于理解的廣告內(nèi)容 5、運用多種藝術(shù)形式第三節(jié) 商品價格的心理分析與策略一、商品價格的心理功能二、消費者的價格心理三、影響定價的因素：一一般因素1、產(chǎn)品價值量 2、貨幣

10、價值3、產(chǎn)品供求關(guān)系 4、市場競爭5、國際市場價格第三節(jié) 商品價格的心理分析與策略二影響定價的社會心理因素：1、價格預(yù)期心理 2、價格攀比心理3、價格觀望心理 4 、傾斜心理與補償心理四、消費者的價格判斷一消費者價格判斷的途徑1、與市場上同類商品的價格進行比較。第三節(jié) 商品價格的心理分析與策略2、與同一售貨現(xiàn)場中的不同商品價格進行比較。3、通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝等進行比較。4、通過消費者自身的感受體驗來判斷。二影響價格判斷的因素第三節(jié) 商品價格的心理分析與策略1、消費者的經(jīng)濟收入2、消費者的價格心理3、生產(chǎn)和出售地點4、商品的類別5、消費者對商品需求的緊迫程度6、購置的時間第三節(jié) 商

11、品價格的心理分析與策略五、價風(fēng)格整的心理策略及技巧一降價的心理策略及技巧1、商品降價應(yīng)具備的條件2、降價時機 3、降價幅度4、降價原那么 5、降價技巧二提價的心理策略及技巧1、提價應(yīng)具備的條件2、準(zhǔn)確地把握提價時機第三節(jié) 商品價格的心理分析與策略3、提價幅度 4、提價原那么5、提價技巧10.3.1商品陳列與消費心理 1、針對消費的需要2、誘發(fā)消費者的情感3、與已有的知識相聯(lián)系4、利用社會群體的影響三啟發(fā)聯(lián)想聯(lián)想的心理方法1、形象法 2、暗示法 3、講述法4、反襯法10.3.2 輔助設(shè)施與消費心理 目前，許多現(xiàn)代大型商場、新興商廈在實現(xiàn)基本商品交換、滿足銷售的同時，還在刻意追求給予消費者“快樂消

12、費”的共享空間，皆在為消費者提供多功能、個性化、高層次的消費需求。商家這些沒有直接商業(yè)目的的、為消費者提供的非商品銷售的服務(wù)性設(shè)施或特色服務(wù)，即為輔助設(shè)施。以滿足消費者消閑、娛樂、學(xué)習(xí)、交際等精神和心理的需要。 10.3.2 輔助設(shè)施與消費心理 1硬環(huán)境輔助設(shè)施 現(xiàn)代大型中高檔商場為消費者提供的效勞性空間有：顧客小憩的場所、男士吸煙室、商品導(dǎo)購處、臨時幼兒托管中心、購物停車場、公用 等多方面設(shè)施。 從外表上看這些輔助設(shè)施的建立，似乎加大了商場本錢的投入，減少了銷售空間，但無形中卻增加了商業(yè)功能，延長了顧客停留的時間。10.3.2 輔助設(shè)施與消費心理 2軟環(huán)境輔助設(shè)施 1氣味。2聲音。用聲音來促

13、進銷售，可以到達以下效果： 吸引顧客加強對商品的注意。 指導(dǎo)顧客選購商品。 增強營銷的特殊氣氛，促進產(chǎn)品銷售。 10.3.2 輔助設(shè)施與消費心理 2軟環(huán)境輔助設(shè)施 3色彩。 4照明。 自然照明。 根本照明。 特殊照明。5微氣候。 10.3.3內(nèi)部消費環(huán)境的開展 內(nèi)部消 費環(huán)境 1專業(yè)化與綜合化 2藝術(shù)化 與生活化 3人性化與科學(xué)化 4自然化與和諧化 本章小結(jié) 本章介紹了影響消費者行為的社會文化因素與營銷環(huán)境因素。文化具有后天習(xí)得性、動態(tài)性、共享性、規(guī)律性等特點。文化價值觀念對消費行為會產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以將文化劃分為幾個亞文化，如民族亞文化、地域亞文化、職業(yè)亞文化、性別亞文化、年齡亞文化等幾個方面。同一亞文化群內(nèi)的消費者在購置決策、購置習(xí)慣上有相似的特征。 本章小結(jié) 營銷環(huán)境包括：商場地理位置、商場外部形態(tài)、商場內(nèi)部布置與陳設(shè)等幾個方面，它們對消費者心理與行為有直接的影響。商場選址要考慮商圈內(nèi)商業(yè)活動的頻率、交通狀況、開展?jié)摿Φ仍敲?。商場店名、店門、櫥窗要根據(jù)商場經(jīng)營范圍、經(jīng)營特性來設(shè)計，要遵循消費者識別、記憶、審美等原那么，以到達宣傳、銷售商品的目的；商場的內(nèi)部陳列要講究方法，注意清潔整齊、疏密有致，方便顧客觀看、挑選。 本章小結(jié) 其次，營銷環(huán)境的完善還包括輔助設(shè)施系統(tǒng)的建立。輔助設(shè)施是指商場內(nèi)為消費者提供