追雨_市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌傳播的十大創(chuàng)意模式+品牌營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略

1、企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。究竟應(yīng)該如何傳播品牌？筆者在此提出10種傳播品牌的創(chuàng)意模式，希望企業(yè)能夠應(yīng)用它來更系統(tǒng)更有效地傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績(jī)。品牌傳播的十大創(chuàng)意模式 第一模式： 擴(kuò)大痛苦 再施于人核心原理人有兩種根本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來說，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂；對(duì)于追求型的人來說，那么是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購置某種產(chǎn)品，是

2、因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購置行動(dòng)。成功案例一 復(fù)合牌牙膏復(fù)合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。二 海飛絲洗發(fā)水海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水，然而，頭皮屑對(duì)消費(fèi)者來說并不算什么大問題，如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地消滅頭皮屑呢？海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會(huì)有第二次時(shí)機(jī)給人留下第一個(gè)印象。此話聽起來悅耳，實(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰要是不去消滅他的頭屑，可

3、能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅耍J(rèn)命地說。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。成功要素1戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。2可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦的產(chǎn)生是由“小問題引起的。3化解力：只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí)，才會(huì)起作用。第二模式：價(jià)值承諾 循循善誘 核心原理. 消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。這種“價(jià)值更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾?，巧妙地從商品的產(chǎn)

4、生、開展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。成功案例一 百事純潔水.樂百事純潔水廣告宣稱經(jīng)過27層過濾。二 莫斯科牌伏特加酒.廣告上說，其他伏特加酒也有一個(gè)俄羅斯名字， 但莫斯科伏特加酒卻是俄羅斯的靈魂?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競(jìng)爭(zhēng)者打入仿冒品的行列，即便它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。三 娃哈哈鈣奶.“喝了娃哈哈，吃飯就是香的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景?！皨寢?，我要！的童音更是為“娃哈哈產(chǎn)品激活一片積極的市場(chǎng)情景。四 阿克賽男士香水.國際知名品牌阿克賽男

5、士香水多年來一直使用極為成功的廣告語：“令女人們情竇初開的香氣。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。后來，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。這種訴諸情景的策略竟然走的如此之遠(yuǎn)，以至于該產(chǎn)品的市場(chǎng)在三年內(nèi)增長(zhǎng)了300%。五 帕克特斯即粘膠.廣告鏡頭：年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先者。 成功要素1 說服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量

6、優(yōu)越的聯(lián)想。2承諾力：在展示積極的使用情景時(shí)，不能只 戲劇性渲染開心的場(chǎng)面，而要有真正的價(jià)值承諾。3引導(dǎo)力：要防止用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購置特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 第三模式：分類分級(jí) 避敵鋒芒核心原理：消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜中，從而與“同類“同級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜中取出來，劃歸到另一個(gè)“類別或“等級(jí)中去，就會(huì)防止與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。 成功案例一 七喜飲料七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國的飲

7、料市場(chǎng)被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料，另一類是“非可樂飲料，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料是可口可樂，最好的“非可樂飲料是七喜飲料。二 TCL彩電HID系列面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常鼓勵(lì)的彩電市場(chǎng)，TCL開發(fā)出HID系列，廣告語：這不是電視，而是HID。所謂HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)Home Information Display的英語縮寫。其廣告語的目的很明顯，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比，因?yàn)镠ID的優(yōu)勢(shì)不僅在于可以當(dāng)普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。在這里TCL的籌劃者們用HID這個(gè)新概念，

8、不僅想讓消費(fèi)者把HID系列產(chǎn)品從“電視機(jī)的概念抽屜的類別中抽出來，而且，退一步講，假設(shè)不能“抽出來，他們也企圖讓消費(fèi)者認(rèn)為HID是新一代彩電，無形中所有的其它電視均降格為過時(shí)的一代產(chǎn)品。通過這種策略，TCL硬是為自己的市場(chǎng)拓展了一片新空間。三 西門子 S10西門子S10 最顯著的特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩顯到底有多大的實(shí)際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費(fèi)者帶來什么特別了不起的價(jià)值。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能，原因是 屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布西門子S10 是新一代商用 。

9、世界上有很多“彩色都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代 就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種 的新價(jià)值來宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的 就自然降格為“過時(shí)一代產(chǎn)品的標(biāo)志。 成功要素：1 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并到達(dá)消費(fèi)者的要求。2 可信度：如果要分級(jí)別，在消費(fèi)者眼中，新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的？3 市場(chǎng)規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級(jí)定位后，新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大，不能誤入一個(gè)狹小的空間。第四模式：樹立新敵 以長(zhǎng)搏短核心原理：為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人的

10、弱點(diǎn)相比較。 成功案例：一 口香糖、棗片與香煙在90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過籌劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實(shí)行這種“樹敵廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。無獨(dú)有偶，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來包裝棗片，并打出“天天吃棗片，天天好想你的廣告語，其用意不言自明。 二 可樂與茶水、咖啡在美國，人們?cè)诔栽绮蜁r(shí)，通常在“茶水和“咖啡之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手，

11、引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂飲料作為第三種選擇。三 牛奶硬糖與條狀巧克力在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞須q的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比上下。因?yàn)槠放苹I劃人員搜尋到條狀巧克力的弱點(diǎn)：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作為“命長(zhǎng)不易化的替代選擇，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)。成功要素優(yōu)劣比照度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。第五模式：刺激“情結(jié) 相愛有加 核心原理在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感

12、結(jié)。一為生理性的“情結(jié)：當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化“情結(jié)：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。 成功案例一 奧妮100年潤(rùn)發(fā)“青絲秀發(fā)，緣系百年的廣告語，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕、嫉妒、感動(dòng)，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。二 南方黑芝麻糊在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊這情景不

13、知勾起多少人對(duì)童年的回憶。成功要素真實(shí)性：只有老實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最正確廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。第六模式：打破禁忌，見怪不怪核心原理有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品本身有所“忌諱，如避孕套、壯陽藥、婦女衛(wèi)生巾、痔瘡膏等產(chǎn)品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見怪不怪了。 成功案例某品牌避孕套廣告電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一位年輕人在超市像小偷一樣拿了一小盒避孕套，想盡可能不引人注意地通過收銀口。但女收銀員卻用整個(gè)大廳都聽的見的聲音向她的同事喊道：“避孕套的價(jià)格是多少？小伙子羞得無地自容，然而排在她后面

14、的老婦人沒有品頭評(píng)足，相反她自己也買了一盒。她說，今天的避孕套是特價(jià)。這個(gè)廣告創(chuàng)意的巧妙之處在于，在極端的場(chǎng)合，用幽默感代替了羞恥感。成功要素禁忌越強(qiáng)，沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。第七模式： 消除內(nèi)疚，達(dá)成購置核心原理每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能到達(dá)這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安，并幫其消除“內(nèi)疚，就能促成其采取購置行動(dòng)。 成功案例“幫寶適是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國面市時(shí)，廣告針對(duì)年輕的母親進(jìn)行訴求，說明它能使母親們?cè)谡疹櫤⒆?/p>

15、時(shí)更加方便，更加節(jié)省時(shí)間。但是，市場(chǎng)效果很不好。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，原來這種以母親為中心的廣告訴求，使母親們很不安。如果僅僅為了方便自己，就購置“幫寶適，她們內(nèi)心會(huì)有一種對(duì)孩子的“內(nèi)疚感。后來，廣告內(nèi)容訴求點(diǎn)變?yōu)椋簬蛯氝m能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購置幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的“內(nèi)疚感，迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。成功要素所推廣的品牌在多大程度上喚起了消費(fèi)者的內(nèi)疚感？他對(duì)誰內(nèi)疚？如何證明該品牌更適于對(duì)他人履行義務(wù)？行之有效的策略是：某人因?yàn)閷?duì)他人的內(nèi)疚而倍受煎熬，產(chǎn)品突然閃亮登場(chǎng)，將內(nèi)疚掃光。第八模式：展示個(gè)性，顯示身份核心原理根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需

16、求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費(fèi)者就樂于購置此品牌。 成功案例一斯沃琪與塔格豪爾手表斯沃琪的名字本身就是瑞士手表Swiss Watch英文單詞的縮寫。它的定位為時(shí)裝表，吸引了一大批不同國家和地區(qū)的活潑的追求潮流的年輕人。1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行春夏新款展銷，就像一次藝術(shù)品的展覽。斯沃琪為每一款新表都取了一個(gè)或浪漫、或深沉的名稱。如“玫瑰、“禁果、“提醒我、“往日情懷等吸引了大批熱戀中的戀人。而“探險(xiǎn)、“潛望鏡、“碳元素等，那么吸引了一大批求知欲強(qiáng)烈的青少年。無獨(dú)有偶，塔格豪

17、爾TagHeuer是瑞士第五大手表制造商，它的定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，推出的廣告戰(zhàn)略“頂住壓力，永不趴下，一方面說明手表的質(zhì)量絕對(duì)過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。二哈塔威襯衫時(shí)光雖然過去了半個(gè)世紀(jì)，“穿哈塔威襯衫的男人的廣告創(chuàng)意仍然是廣告界同仁津津樂道的話題。這個(gè)男人的惟一明顯標(biāo)志是他的黑色眼罩。它象征著俠義、冒險(xiǎn)、硬朗等個(gè)性特質(zhì)。成功要素1 品牌個(gè)性的魅力：它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。一般而言，此招對(duì)年輕人最為有效。2 品牌個(gè)性的獨(dú)立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差異就越強(qiáng)。3 品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)

18、量應(yīng)相協(xié)調(diào)。如果本來就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個(gè)非凡的“使命，結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。第九模式：自然比照 形象深刻核心原理有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無害，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。成功案例一達(dá)克寧膠囊很多消費(fèi)者對(duì)真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃的形象類比，在消費(fèi)者心智留下了極深的印象。二利他明泡沫浴液多年以來，消費(fèi)者對(duì)沐浴后的皮膚枯燥現(xiàn)象習(xí)以為常，但利他明突然用一片枯槁的樹葉類比枯燥的皮膚，一下子激發(fā)了對(duì)產(chǎn)品的需求。成功要素1 類比的自然性：一切自然之物都附有一種被神話了的“原始信任，這

19、種信任足以軟化消費(fèi)者的批判理智。所以，類比一定要帶有自然性。2 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品至少要有一個(gè)特征支持這種類比，千萬不能牽強(qiáng)附會(huì)。第十模式：明星法那么，劇情渲染核心原理制造明星有通行的法那么，如果我們將這種法那么移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出來的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。成功案例高路西香煙高路西是一種法國名煙，請(qǐng)看其非凡的廣告創(chuàng)意：一對(duì)年輕夫婦在搬家，而鄰居一位老婦人那么在墻外偷聽偷看品頭評(píng)足，年輕男主人忍無可忍，沖上前去，目光直射對(duì)方，女鄰居嚇的目瞪口呆。然而，男主人卻低下身子，在老婦人的嘴上吻了一下，充滿磁

20、力地說：“您好，我叫馬克，是您的新鄰居。老婦人一下子被小伙子的溫柔迷醉，她隨即向自己的丈夫喊到：“別在那閑坐，還不過來幫這小兩口！兩個(gè)男人見面，掏出來的都是高路西香煙，兩家四口其樂融融地歡聚在前院。成功要素1 明星：明星不是所謂的“大腕而是來自我們身邊的純樸可愛的普通人。在高路西香煙的案例中，我們可以看出男主人只是一個(gè)普通的大男孩而已。2 環(huán)境：最好是源于現(xiàn)實(shí)生活中。3 沖突：與鄰居發(fā)生摩擦，幾乎每個(gè)人都有所體會(huì)。4 化解：在以上案例中，小伙子有意識(shí)地抓住了鄰居的最大弱點(diǎn)，只是略施小計(jì)，一個(gè)并不認(rèn)真的吻加一句甜言蜜語，沖突就得到化解。5 勝利：無情的對(duì)手變成了溫順的小狗。歡娛之中，真正的明星“

21、品牌閃亮現(xiàn)身，消費(fèi)者發(fā)出會(huì)心的微笑。品牌營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略主講：艾寶良北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)中心特聘教授中國企業(yè)管理培訓(xùn)推委會(huì)副秘書長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的攻心實(shí)戰(zhàn)方略 感性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西：那就是品牌。品牌營(yíng)銷作為新條件下的營(yíng)銷趨勢(shì)已被越來越多的企業(yè)所重視。 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容-諸如包裝效勞、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容。 可持續(xù)開展的前提：善于制造消費(fèi)者。我們的感慨：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價(jià)了、消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。我們的出路：米盧、世

22、界杯、營(yíng)銷術(shù)、與無往不勝的 品牌謀略 看世界杯談品牌謀略第一場(chǎng)：對(duì)哥斯達(dá)黎加-0：2時(shí)機(jī)成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢(shì)成功率。對(duì)策：不是用劣勢(shì)去適應(yīng)時(shí)機(jī)，而是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取時(shí)機(jī)。采用優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)， 可克敵制勝。第二場(chǎng)：對(duì)土耳其-0：3從對(duì)方的優(yōu)勢(shì)中找劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中必然蘊(yùn)含著劣勢(shì)。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場(chǎng)：對(duì)巴西-0：4善于抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)。零的突破為買點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)開展關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)開展的關(guān)系. 1市場(chǎng)開拓性、延續(xù)性、忠誠性。 2有形、無形資產(chǎn)的互補(bǔ)性。 3無形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。 4企業(yè)精神的凝聚性 5 品牌意識(shí)的貫穿性。傳播意識(shí)、形象意識(shí)、無形資產(chǎn)意識(shí)。 、品牌

23、戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng) 消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略 一：持續(xù)開展的首要任務(wù)：教育工程。 1響應(yīng)營(yíng)銷正被創(chuàng)造營(yíng)銷所替代，產(chǎn)品新聞?wù)恍?傳營(yíng)銷術(shù) 所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費(fèi)者正走向制造消費(fèi)者。制造消費(fèi)者首先要靠再教育。 2 教育的對(duì)象是人消費(fèi)者，因而要說人聽的懂得語言-人性化的訴求。 3 概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。 4 權(quán)威感是人類的判斷事務(wù)的重要依據(jù)。效勞不能解決權(quán)威感。 權(quán)威感是再教育的前提。 一：總綱 二：持續(xù)開展、品牌戰(zhàn)略的第二任務(wù)： usp-接口工程。 在產(chǎn)品嚴(yán)重同

24、質(zhì)化的情況下，要善于提煉、包裝、傳播獨(dú)特的銷售主張。 1：定位工程 2：范圍工程 3：鮮明工程 4：情感工程三：持續(xù)開展、品牌戰(zhàn)略的第三任務(wù)：品牌傳播工程。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播，是風(fēng)險(xiǎn)極大的、難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷售終端，更要把品牌運(yùn)到消費(fèi)者的頭腦終端。制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者區(qū)別：滿足需求-引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)-顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) 命名：品牌再教育工程。案例： 三大名人和兩大營(yíng)銷家 背景：響應(yīng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷; 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營(yíng)銷術(shù)； 滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。 教育傳播走向品牌傳播結(jié)論：在需求缺乏的情況下，被動(dòng)的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。而媒體營(yíng)銷術(shù)那么通過再

25、教育工程調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。 1:通過品牌再教育生產(chǎn) 忠誠消費(fèi)者建立屏障圈 2：教育的對(duì)象是人，所以要說人話命名：人性化訴求工程。案例：變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚 背景：信息不對(duì)稱產(chǎn)生教育空間，又會(huì)使消費(fèi) 者排斥教育。 結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。3：品牌教育，概念是個(gè)有力武器命名：品牌概念設(shè)置工程。案例：某速凍食品廠;康師傅要點(diǎn): 消費(fèi)者愿為概念 多掏錢。概念不 是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的 心理訴求是不一樣的 。 概念-某種

26、同類事物的共同特征概括。 概念-不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。 概念-語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。 工程：將毫無生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。護(hù)眼燈 充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐 運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價(jià)值 勁爆雞米花 將眾多信息濃縮?，F(xiàn)代城總結(jié)：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要根底，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的載體命名：品牌形象工程的實(shí)質(zhì)背景：品牌形象的實(shí)質(zhì)是信譽(yù)、文化、價(jià)值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。案例：某郵政局的效勞觀 舒爾茨tcl要點(diǎn)：世界是客觀的，

27、但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領(lǐng)相對(duì)的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。結(jié)論：消費(fèi)者的俯視心態(tài)會(huì)極大的削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導(dǎo)入市場(chǎng)，品牌力表達(dá)在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生作用力。移動(dòng)機(jī)器形象工程需處理好以下幾個(gè)關(guān)系：品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。形象工程1 產(chǎn)品力與品牌力 擺正形象與效勞功能的關(guān)系、 案例：買菜的與畢勝客啟示：我們不愿為效勞掏錢，卻愿為形象掏錢。效勞的質(zhì)量，效勞的內(nèi)容固然重要，但沒有形象力的效勞，利潤(rùn)空間小，甚至

28、不被接受。結(jié)論：從一定的意義說：效勞的滿意度來自形象與效勞之比。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。形象工程2 擺正廣告形象與輿論形象的關(guān)系問題：一個(gè)新聞消滅一個(gè)品牌。 一個(gè)導(dǎo)向鋪平戰(zhàn)略開展道路。 為什么沒有形象平安意識(shí)？ 廣告與新聞營(yíng)銷的關(guān)系案例：三株官司、冠生源。長(zhǎng)虹、金健根源：主觀因素：1/認(rèn)為市場(chǎng)決定一切; 2/認(rèn)為沒有直接效益?？陀^因素：1/概率高；2/要求嚴(yán)；3/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。 輿論的客觀性使廣告相形見拙結(jié)論：輿論事關(guān)企業(yè)平安，更可為戰(zhàn)略開展鋪平道路。輿論是可以引導(dǎo)的，新聞是可以籌劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補(bǔ)性，到達(dá)最正確宣傳效果。 輿論：公正性、客觀性、關(guān)注

29、性、從眾性。廣告 ：利益、誘導(dǎo)、重復(fù)、功利性。 形象工程3擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系問題：品牌延伸靠什么？案例：產(chǎn)品形象延伸活力28。企業(yè)形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商標(biāo)和商號(hào)是不重合的。美國通用汽車是商號(hào)，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來、別克 要點(diǎn)：品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值觀的延伸。企業(yè)形象最能表達(dá)品牌價(jià)值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實(shí)。 。 企業(yè)形象要素內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、外在形象：視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略開展定位、市場(chǎng)定位。形象主訴：概念訴求。二：制造消費(fèi)者的重要任務(wù) 要有獨(dú)特的銷售主張1定位工程命名：定位工程問題：

30、知道你賣的是什么嗎？千萬別認(rèn)為這是個(gè)簡(jiǎn)單的問題。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。案例：營(yíng)養(yǎng)菜館；老北京炸醬面。啟示：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示-不是需求與市場(chǎng)導(dǎo)向原那么應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。操作：產(chǎn)品形象必須準(zhǔn)確的定位在擴(kuò)展出的需求概念中，調(diào)動(dòng)潛在需求。定位工程結(jié)論：產(chǎn)品具有根本價(jià)值、附加價(jià)值、輻射價(jià)值。也可歸納為物質(zhì)價(jià)值和形象價(jià)值。 豐厚的利潤(rùn)，恰恰來自附加價(jià)值與輻射價(jià)值。 產(chǎn)品概念只強(qiáng)調(diào)核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機(jī)的形成一個(gè)整體，通過一個(gè)銷售主張，有效爭(zhēng)取消費(fèi)者。 目標(biāo)：所謂銷售主張，就是總結(jié)并說出顧客對(duì)產(chǎn)品的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。通過準(zhǔn)確定位的銷售主張，有效調(diào)動(dòng)潛

31、在需求。要買房到建行 價(jià)值定位：核心、附加、輻射。有機(jī)組合：根據(jù)定位，最正確配置。內(nèi)在形象：概念形象信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量。外在形象：可感形象。訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。馬斯洛需求層次：生理需求、平安需求、社交需求、 尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)。主張的定位2范圍工程如何設(shè)定集中與廣泛利益主張命名：訴求范圍工程問題：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。案例：力德壯骨雞精要點(diǎn)：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣泛的訴求并沒有錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分訴求使廣泛訴求失去號(hào)召力 。目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準(zhǔn)確力 。 3鮮明工程主張的鮮明性將越來越重

32、要命名：鮮明工程案例：中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。讓效果說話要點(diǎn)：品牌的階段：區(qū)分、信任、愛好、價(jià)值。啟示：訴求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化4情感工程曉知以理還是動(dòng)之以情命題：情感工程。問題：情和理那個(gè)有說服力？案例;神仙跳墻汽車可樂惠妹要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點(diǎn)。但巧妙的結(jié)合為最高境界。目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定位，設(shè)定訴求方式，更準(zhǔn)確的拓展價(jià)值形象。產(chǎn)品定位類型： 1；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場(chǎng)進(jìn)入難度小理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化 ，產(chǎn)品功能外附加

33、值小， 市場(chǎng)進(jìn)入難度大。2；主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品與被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。 主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者非必需的消費(fèi)。更多是從喜愛出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品。 被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)。 更多是處于被動(dòng)的消費(fèi)。3；一次性購置與可反復(fù)購置的產(chǎn)品4；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品。 生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價(jià)格，功能，質(zhì)量。 消費(fèi)性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。5；高，中，低，擋產(chǎn)品。 高檔 附加值高，消費(fèi)人群少。 中檔 消費(fèi)人群不確定， 低檔 附加值低，消費(fèi)人群廣。 6； 固定消費(fèi)人群與非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品。 固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群少。 非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；不易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群多。7；集團(tuán)消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品。 集團(tuán)消費(fèi)；消費(fèi)

34、者代表有時(shí)并不代表最終消費(fèi)者的利益。 個(gè)人消費(fèi)； 消費(fèi)者代表消費(fèi)者的利益。 感性訴求廣告：通過感性因素，傳達(dá)廣告因素 感性訴求內(nèi)容：愛情、親情、鄉(xiāng)情、 恐懼、生活情趣、成就感、 自豪感、歸屬感、感覺、心情。理性訴求廣告：真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、效勞 的客觀的情況，使受眾通過概念，判斷、推理 理智的做出選擇。理性訴求內(nèi)容：信息客觀，沒有過多的修飾與加工，以數(shù) 據(jù)說話。客觀性、平面性、強(qiáng)銷性感性時(shí)代的營(yíng)銷法那么1：感受來源于購置或消費(fèi)過程的體驗(yàn)。2：感覺價(jià)值的判定是消費(fèi)者決定是否購置的重要依據(jù)。女性購 衣過程 3：決定感覺的是工業(yè)設(shè)計(jì)。4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。銷售人員也是產(chǎn)品的制

35、造者。5：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。色彩、造型6：宣告大規(guī)模流行時(shí)代的終結(jié)。7; 營(yíng)造感性空間可以增加銷量。8：產(chǎn)品設(shè)計(jì)法那么：不斷變化。 三：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播， 是風(fēng)險(xiǎn)極大的、 難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷售終端， 更要把品牌運(yùn)到頭腦終端?？蓚鞑バ园咐横t(yī)療器械要點(diǎn)： 載體：可載性。 受眾：可接近性。 產(chǎn)品形象戰(zhàn)略準(zhǔn)確性 案例：鎮(zhèn)江品牌、德威治要點(diǎn)：廣種博收時(shí)代已結(jié)束。隨著市場(chǎng)細(xì)分，媒體細(xì)分時(shí)代到來，廣告的概率效應(yīng)已讓位于針對(duì)效應(yīng)。媒體細(xì)分：媒體、多媒體；時(shí)間媒體、平面媒體;全國媒體、區(qū)域媒體、專業(yè)媒體、群眾媒體；不知錯(cuò)在那一半拓展的準(zhǔn)確性已成為決定性的因素 。 設(shè)障方略案例：溶拴膠

36、囊產(chǎn)品、品牌傳播，目標(biāo)不只是消費(fèi)者，應(yīng)包括竟品。再教育消費(fèi)者的同時(shí)要突出品牌訴求，給竟品進(jìn)入設(shè)障。產(chǎn)品及功能訴求不能設(shè)障。品牌訴求才能設(shè)障。傳播戰(zhàn)略聚光方略問題：葛培爾是廣告專家.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們?cè)缸稣及俜种耸膹V告贊助商嗎？案例：鎮(zhèn)江與央視廣告要點(diǎn)：時(shí)機(jī)點(diǎn)向優(yōu)勢(shì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。因此，必須用競(jìng)爭(zhēng)的眼光看問題。營(yíng)銷，是質(zhì)變到量變的過程。啟示：星火燎原從某種意義上說是質(zhì)變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅(jiān)硬的寶石。傳播戰(zhàn)略聚光方略目標(biāo)：運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，在每個(gè)點(diǎn)上戰(zhàn)勝對(duì)手。廣告投放不盲目追求廣，而應(yīng)注重區(qū)域點(diǎn)的相對(duì)投放密度。三個(gè)接近數(shù)字 30、 120、20

37、0、2002、9、23、中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)衣太極急支糖漿13個(gè)天氣預(yù)報(bào)至晚10點(diǎn)160個(gè)共計(jì)：173個(gè)傳播戰(zhàn)略縱深方略問題：我們的企業(yè)家都認(rèn)為，他的消費(fèi)者會(huì)在教室里專心致志的接收再教育。其實(shí)消費(fèi)者是在噪雜的環(huán)境中，心情急躁的左顧右盼。 我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞信息。而對(duì)于三心二意的人，很難接收這樣的信息。 案例：某企業(yè)的展示版 展銷會(huì)、展臺(tái) ：傳播戰(zhàn)略縱深方略要點(diǎn)：在傳播環(huán)境嘈雜、消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)信息持排斥心態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次實(shí)施。目標(biāo)：通過例如關(guān)注記憶興趣利益 認(rèn)同仰視忠誠等訴求目標(biāo)分步實(shí)施。 產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。參考資料： 為了更有效的傳