市場營銷學(xué)教案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 授課時(shí)間 教學(xué)課題微觀環(huán)境分析學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)(90)教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握市場營銷微觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容和各因素對企業(yè)營銷活動帶來哪些影響。教材分析重點(diǎn)市場營銷微觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容難點(diǎn)市場營銷微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響教學(xué)方法講授法、比較分析法教學(xué)手段課堂教授教學(xué)過程及時(shí)間分配導(dǎo)入新課企業(yè)的營銷活動必然在一定的環(huán)境條件下開展，為此，要對影響企業(yè)營銷的各種環(huán)境因素進(jìn)行分析。（5）主要教學(xué)內(nèi)容 第二章 市場營銷環(huán)境2.1 微觀環(huán)境分析 1微觀環(huán)境的含義（5） 2微觀環(huán)境包括的因素（45） 3

2、微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響（25） 小結(jié)與作業(yè)布置（5）教研室主任檢查簽字第一節(jié) 微觀環(huán)境分析一、企業(yè)二、供應(yīng)商供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就必須從供應(yīng)環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。供應(yīng)商為企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需的各種資源。供應(yīng)商對企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格變動的影響，價(jià)格上升，往往會使企業(yè)因成本上揚(yáng)不得不提高產(chǎn)品售價(jià)，從而影響企業(yè)與顧客的長期關(guān)系；二是貨源的充足性與質(zhì)量，如供應(yīng)商的貨源不及時(shí)，會影響企業(yè)正常生產(chǎn)和銷售合同的履行，這會對企業(yè)的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長

3、期穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購貨渠道，以免因過分依賴某些供應(yīng)商造成被動局面。三、營銷中介四、 市場企業(yè)開展各種類型的營銷活動，就是為了更好地向目標(biāo)市場提供商品和勞務(wù)。目標(biāo)市場有：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。五、競爭者從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個(gè)層次的競爭者：即品牌競爭者、形式競爭者、同類競爭者和愿望競爭者。六、公眾公眾是這樣的一種群體，它對一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在的影響。公眾可能有助于增強(qiáng)也可能阻礙一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門負(fù)責(zé)公共關(guān)系的建設(shè)，通過收集涉及企業(yè)的公眾意見和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，樹立

4、企業(yè)信譽(yù)。圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。7.內(nèi)部公眾 指企業(yè)內(nèi)部的成員，包括董事會、經(jīng)理、管理人員和一般工作人員。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部公眾對自己的企業(yè)感到滿意時(shí)，他們的態(tài)度也能傳播到企業(yè)外的公眾。企業(yè)必須把他們的基本力量用于管理好自己的營銷系統(tǒng)，但公司的成功還依賴于社會中各團(tuán)體如何看待他們的行為。企業(yè)應(yīng)花費(fèi)一定時(shí)間參與公眾活動，創(chuàng)造良好的公眾關(guān)系氛圍。課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握市場營銷微觀環(huán)境，理解市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)。課后思考 1什么是市場營銷微觀環(huán)境？市場營銷的微觀環(huán)境因素主要包括哪些內(nèi)容？ 2市場營銷的微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動

5、的影響。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 授課時(shí)間 教學(xué)課題宏觀環(huán)境分析學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)(90)教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，掌握市場營銷宏觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容，以及這些因素對企業(yè)營銷活動帶來的影響；企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得機(jī)會。教材分析重點(diǎn)市場營銷宏觀環(huán)境因素的內(nèi)容難點(diǎn)市場營銷宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響教學(xué)方法講授法、因素分析法教學(xué)手段課堂教授教學(xué)過程及時(shí)間分配導(dǎo)入新課分析了企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素之后，還必須對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，避開環(huán)境威脅。（5）主要教學(xué)內(nèi)容 2.2 宏觀環(huán)境分析 1宏觀環(huán)境的含義（10） 2宏觀環(huán)境包括

6、的內(nèi)容（55） 3宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響（15） 小結(jié)與作業(yè)布置（5）教研室主任檢查簽字 一、宏觀環(huán)境的含義宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的作用：1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷的不可控制因素； 2、市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用； 3、市場營銷環(huán)境不斷在變化，企業(yè)必須積極地、能動地適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。 二、宏觀環(huán)境因素分析（一）自然環(huán)境 自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。自然環(huán)境是最重要的營銷環(huán)境，其它的一切環(huán)境都依自然環(huán)境而存在。企業(yè)營銷要考慮三個(gè)方面：即資源問題；利用機(jī)會；生態(tài)環(huán)境問

7、題。 （二）人口環(huán)境 1、總?cè)丝?。我國總?cè)丝?2.9533億，人的消費(fèi)貫穿整個(gè)生命過程。因此，我國的市場十分巨大，可以為企業(yè)提供無限的市場機(jī)會。 2、人口的分布。總體上講，我國人口分布是西疏東密，鄉(xiāng)疏城密。人口分布在我國現(xiàn)實(shí)地體現(xiàn)著收入、消費(fèi)習(xí)慣、民族及區(qū)域個(gè)性的差異，這些因素決定著企業(yè)營銷的差異性。 3、勞動力流向。我國勞動力流向規(guī)律是由鄉(xiāng)至城、由西至東、由落后地區(qū)至發(fā)達(dá)地區(qū)。 4、人口結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等各種結(jié)構(gòu)，都是企業(yè)營銷應(yīng)該考慮的。 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、居民收入和支出狀況。 （ 1）居民收入。居民收入是以國民生產(chǎn)總值和國民人均收入為前提的。它反映了一個(gè)國家或地區(qū)居民收

8、入和生活總體水平，在這個(gè)基礎(chǔ)上再研究居民的總收入、可支配收入及可自由支配收入。 （ 2）消費(fèi)支出模式。即消費(fèi)者用于不同消費(fèi)品的支出比例。恩格爾法則是指食物支出占生活消費(fèi)總支出比例大小，可以用來反映一個(gè)國家、地區(qū)、家庭的貧富程度。 2、消費(fèi)儲蓄與信貸 消費(fèi)者分配有三種傾向，即消費(fèi)傾向、儲蓄傾向和投資傾向。消費(fèi)者的收入是一個(gè)一定的量，其中一種傾向加強(qiáng)了，必然減弱了其他傾向。 （四）政治環(huán)境 （五）法律與道德環(huán)境 （六）科技環(huán)境 （七）文化環(huán)境 課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握市場營銷宏觀環(huán)境因素包括哪些內(nèi)容，以及各因素對企業(yè)營銷活動的影響。課后思考 1什么是宏觀環(huán)境因素？市場營銷宏觀環(huán)境因素主

9、要有哪些？ 2分析市場營銷宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷活動的影響。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷 課程教案市場營銷專業(yè) 班級 教師 授課時(shí)間 教學(xué)課題實(shí)訓(xùn)：案例分析學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)(90)教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，復(fù)習(xí)鞏固并掌握市場營銷環(huán)境因素的主要內(nèi)容，以及這些因素對企業(yè)營銷活動帶來的影響；企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得機(jī)會。教材分析重點(diǎn)市場營銷環(huán)境因素的內(nèi)容難點(diǎn)市場營銷環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響教學(xué)方法案例分析法、講授法教學(xué)手段課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)過程及時(shí)間分配導(dǎo)入新課學(xué)習(xí)企業(yè)市場營銷環(huán)境因素之后，必須掌握相應(yīng)的分析方法，在不斷發(fā)展變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，避開環(huán)境威脅。（5）主要教學(xué)內(nèi)容 案例分析

10、 1不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性（40） 2忽視市場營銷環(huán)境的失誤（40） 小結(jié)與作業(yè)布置（5）教研室主任檢查簽字案例分析案例一 不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市。可惜好景不長，3個(gè)月后，就“門前冷落

11、鞍馬稀”了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。

12、而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。案例分析 1. 肯德基公司70年代為什么會在香港全軍覆沒？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績？ 簡要評析 企業(yè)的經(jīng)營管理活動并非企業(yè)自身獨(dú)立的活動，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的

13、經(jīng)營管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測和預(yù)測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要市場機(jī)會和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛯Σ?，使其?jīng)營管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。本案例中，肯德基公司在70年代因?yàn)楹鲆暳讼愀鄣纳鐣幕h(huán)境，忽視了中國人固有的文化觀念，忽視了中國人的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為特點(diǎn)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在香港市場全軍覆沒。80年代，肯德基公司總結(jié)上次開拓市場的經(jīng)驗(yàn)，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對市場營銷環(huán)境的研究，采取了富有針對性的營銷策略，因此取得了輝煌的成績?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。案例二 忽視市場營銷環(huán)境的

14、失誤彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它發(fā)展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，來自于它的經(jīng)營特色：（1）只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當(dāng)?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。（2）現(xiàn)金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)質(zhì)的商品，而且盡可能把價(jià)格壓到最低限度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于自己把商品帶回家中。由于商店堅(jiān)持以貨真價(jià)實(shí)為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費(fèi)用極低，在售價(jià)低的情況下，也有利可圖。（3）銷售

15、品種有限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產(chǎn)品主要限于服裝和家具，這樣一來質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營原則受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻在不斷上升。什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公司的滑坡呢? 主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。1顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)需求日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。2服務(wù)形式多樣化。由于買方市場的形成，消費(fèi)者對服務(wù)水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購物環(huán)

16、境，還要求有賒銷、送貨上門等服務(wù)。而彭尼公司仍堅(jiān)持現(xiàn)金交易和顧客自己拿貨。3企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費(fèi)者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推銷員威廉巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，不作任何反應(yīng)的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開始著手改革：（1）賒銷。1958年9月,彭尼公司開始進(jìn)行賒銷的可行性試金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務(wù)，賒銷的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年達(dá)到38%。（2）經(jīng)營品種多樣化。除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家