市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

1、2007南信版權(quán)（深圳），內(nèi)部使用市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃講師：張怡林講師：張怡林2022年7月演練準備1.請各個小組選舉一個組長，并取一個個性化的小組名稱；請各個小組選舉一個組長，并取一個個性化的小組名稱；2.討論選舉一個備選產(chǎn)品，在本課程中將可以用該產(chǎn)品完成從創(chuàng)討論選舉一個備選產(chǎn)品，在本課程中將可以用該產(chǎn)品完成從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品規(guī)劃的全部演練活動；意產(chǎn)生到產(chǎn)品規(guī)劃的全部演練活動；3.從各個小組的備選產(chǎn)品中全體選擇一個大家可以共同參加的產(chǎn)從各個小組的備選產(chǎn)品中全體選擇一個大家可以共同參加的產(chǎn)品；品；目錄目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求二、產(chǎn)

2、品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段三、市場掃描階段四、市場細分階段四、市場細分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務計劃階段六、制定業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段八、管理計劃階段八、管理計劃階段n不能確定目標市場并進行調(diào)研工作；不能確定目標市場并進行調(diào)研工作；n單純的考慮產(chǎn)品本身而沒有考慮到產(chǎn)品的服務方面；單純的考慮產(chǎn)品本身而沒有考慮到產(chǎn)品的服務方面；n沒有從客戶（用戶）、競爭者、公司能力三個方面動態(tài)的考慮沒有從客戶（用戶）、競爭者、公司能力三個方面動態(tài)的考慮問題；問題；n缺少系統(tǒng)的分析工具；缺少系統(tǒng)的分析工具；n急功近利；急功近利；業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方

3、面存在的主要問題 產(chǎn)品規(guī)劃流程在產(chǎn)品全流程管理活動中的位置產(chǎn)品級產(chǎn)品級業(yè)務計劃掃描市場市場細分組合分析業(yè)務計劃產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品規(guī)劃流程公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù)客戶需求市場需求傳遞傳遞需求管理庫產(chǎn)品市場需求管理產(chǎn)品市場需求管理路標任務書產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品開發(fā)流程概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期傳遞傳遞其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級產(chǎn)品線級產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求產(chǎn)品規(guī)劃是什么？n 產(chǎn)品規(guī)劃流程運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的要求及需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃。通過從業(yè)務流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執(zhí)行的活動，制定

4、可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，此流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項舉措成功地付諸實施。市場需求庫信息市場需求庫信息1. 市場評估報告市場評估報告3. 初始的業(yè)務計劃初始的業(yè)務計劃/產(chǎn)品路標規(guī)劃產(chǎn)品路標規(guī)劃 4. 業(yè)務計劃業(yè)務計劃/任務書任務書監(jiān)督、調(diào)整計劃監(jiān)督、調(diào)整計劃績效考評績效考評市場掃描市場掃描定義細分市場定義細分市場投資組合分析投資組合分析制定初始業(yè)務計劃制定初始業(yè)務計劃融合業(yè)務計劃融合業(yè)務計劃管理計劃管理計劃評估表現(xiàn)評估表現(xiàn)2. 細分市場描述細分市場描述產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務計劃 新產(chǎn)品開發(fā)定價廣告促銷品牌管理客戶長期關(guān)系管理產(chǎn)品規(guī)劃流程總體框架產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求規(guī)格說明書

5、產(chǎn)品候選概念產(chǎn)品候選概念 產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具產(chǎn)品規(guī)劃的交付件 1.產(chǎn)品候選概念產(chǎn)品候選概念2.市場評估報告市場評估報告3.產(chǎn)品路標規(guī)劃書產(chǎn)品路標規(guī)劃書4.產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求規(guī)格說明書5.產(chǎn)品業(yè)務計劃書產(chǎn)品業(yè)務計劃書市場機會 市場機會窗特性化人口統(tǒng)計市場機會經(jīng)濟數(shù)據(jù)客戶滿意度市場需求競爭概觀初步預測業(yè)務計劃市場選擇/退出策略和財務分析詳細的市場信息產(chǎn)品概要定義產(chǎn)品在市場細分圖中的分布產(chǎn)品競爭分析 (SWOT)業(yè)務計劃，包括產(chǎn)品，期限、履行訂單、支持、分銷、績效目標和遠景優(yōu)先投資決策決策標準優(yōu)化的投資組合管道管理開發(fā)新產(chǎn)品老產(chǎn)品的過渡計劃策略評估投資與業(yè)務部門的策略/績效目標一致理解市

6、場市場細分確定具有吸引力的細分市場機會市場定義進行投資組合分析制定業(yè)務策略和計劃為細分市場制定策略和計劃能力評估跨業(yè)務部門協(xié)調(diào)和優(yōu)化業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃和評估績效執(zhí)行計劃和評估結(jié)果投資排序和管理 大量的公司沒有進行充分的市場和競爭對手分析，沒有制定穩(wěn)健的策略和大量的公司沒有進行充分的市場和競爭對手分析，沒有制定穩(wěn)健的策略和計劃以指導產(chǎn)品開發(fā)投資活動；計劃以指導產(chǎn)品開發(fā)投資活動；缺乏市場管理是正確的業(yè)務策略和指導產(chǎn)缺乏市場管理是正確的業(yè)務策略和指導產(chǎn)品投資決策的主要限制因素。品投資決策的主要限制因素。本章小結(jié)目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場

7、需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段三、市場掃描階段四、市場細分階段四、市場細分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務計劃階段六、制定業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段八、管理計劃階段八、管理計劃階段產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源n 頭腦風暴頭腦風暴VS集思廣益集思廣益n 市場驅(qū)動市場驅(qū)動VS技術(shù)驅(qū)動技術(shù)驅(qū)動n 藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略VS產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化面向市場的策略市場細分市場細分與選擇與選擇面向用戶的產(chǎn)品價值選擇價值選擇價值提供價值提供價值傳播價值傳播技術(shù)/流程/服務價值鏈延伸 目標顧客 價值主張 增加粘度的需求挖掘商業(yè)模式n用戶說不清楚需求用戶說不清楚需求n

8、雙方誤解需求雙方誤解需求n合作關(guān)系合作關(guān)系業(yè)界需求管理常見問題n需求文檔需求文檔n需求變更需求變更n知識技能問題知識技能問題業(yè)界需求管理常見問題企業(yè)遠景目標和目的成長戰(zhàn)略商業(yè)投資計劃市場機會分析目標市場選擇產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：競爭者、內(nèi)部環(huán)境、顧客宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：競爭者、內(nèi)部環(huán)境、顧客市場細分產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合市場預測顧客滿意度企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境基礎環(huán)境基礎流程管理流程管理科特勒模型科特勒模型需求管理從理論到實踐上的錯位需求采集需求采集需求評審需求評審需求傳遞需求傳遞執(zhí)行驗證執(zhí)行驗證事后分析事后分析需求分析需求分析需需求求庫庫內(nèi)部內(nèi)部信息信息外部外部信息信息排排

9、序序解釋解釋篩選篩選證證實實狀態(tài)狀態(tài)周期周期責任人責任人市場管理市場管理產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)接受接受未來未來版本版本概念概念分析分析分析分析報告報告驗證驗證產(chǎn)品的市場需求管理框架產(chǎn)品規(guī)劃的流程框架 產(chǎn)品規(guī)劃輸出文件候選概念業(yè)務計劃路標規(guī)劃制定計劃組合分析市場細分市場掃描規(guī)劃源泉公司戰(zhàn)略需求庫技術(shù)趨勢需求采集活動需求評審活動1、產(chǎn)品規(guī)劃源泉（721）2、產(chǎn)品規(guī)劃中的假設與修正需求采集的方法工具n 為何要用模板和工具統(tǒng)一規(guī)范為何要用模板和工具統(tǒng)一規(guī)范n 戰(zhàn)略、計劃的傳達n 加大市場驅(qū)動的執(zhí)行力n 明確目標，將隱形流程清晰化n 統(tǒng)一采集的輸入、活動、輸出，方便傳遞、理解、追蹤n 用什么模

10、板和工具用什么模板和工具n 客戶滿意度和競爭比對n 調(diào)查報告n 單項需求模板需求采集需求采集需求評審需求評審需求傳遞需求傳遞執(zhí)行驗證執(zhí)行驗證事后分析事后分析需求分析需求分析E2E需求模板單項需求模板價格wt : .172可獲得性wt : .031包裝wt: . 094性能wt : . 252wt : .079保證wt: . 289生命周期成本wt : . 030社會接受程度wt : . 053$APPEALS定義采集內(nèi)容公司產(chǎn)品包公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包價格價格wt: .172可獲得性可獲得性wt: .031包裝包裝wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079

11、保證保證wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社會接受程度社會接受程度wt: .053客戶客戶$APPEALSA可獲得性客戶整個購買經(jīng)歷,包括他們購買的渠道P包裝包裝視覺評估視覺評估/捆綁捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個產(chǎn)品服務所提供價格客戶希望為他們尋求的價值支付多少錢？S社會接受程度什么“形象”可以促進客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？模版工具：$APPEALS 客戶滿意度和競爭比對 客戶滿意度及競爭比對$價格A可獲得性P包裝P性能受以下要素影響設計可生產(chǎn)性技

12、術(shù)原材料生產(chǎn)供應商制造元件人力成本管理費用裝備反映另外客戶需要什么？何時、何地需要？如何來需要？行銷銷售渠道分配交貨期廣告配置定價客戶定制物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？風格尺寸、數(shù)量幾何設計模塊性體系結(jié)構(gòu)界面機械結(jié)構(gòu)同一性圖形包含的/不包含的產(chǎn)品如何表現(xiàn)預期的功能？功能吸引力規(guī)格功率速度容量適應性多功能尺寸E易用性A保證L生命周期成本S社會接受程度要考慮所有的使用者、購買者、操作者、分銷商：用戶友好操縱控制顯示人類工程學培訓文檔幫助系統(tǒng)人為因素接口操作在可預測的情況下的確定的性能：可靠性質(zhì)量安全性誤差極限完整性強度適應性動態(tài)特性負荷量冗余生命周期成本是一項功能：壽命正常運行/停工時間保

13、險責任可維護性服務備件移植通道標準化基礎設施運轉(zhuǎn)成本安裝成本來自用戶以外的影響購買作用：間接影響顧問采購代理商標準組織政府社會認可程度法律關(guān)系政治股東管理層工人、工作場所演練n 針對小組選擇的產(chǎn)品，描述客戶針對小組選擇的產(chǎn)品，描述客戶$APPEALS中每個維度的關(guān)心中每個維度的關(guān)心項目項目需求采集需求采集需求評審需求評審需求傳遞需求傳遞執(zhí)行驗證執(zhí)行驗證事后分析事后分析需求分析需求分析n KJ親和圖21345AHP優(yōu)先等級雷達圖KANO模型五層需求購買特征購買特征生命周期需求評審的方法工具從流程的開始處進行循環(huán)從流程的開始處進行循環(huán)需求定義需求定義P性能A保證S社會接受程度$價格A可獲得性購買標

14、準購買標準需求排序需求排序維度權(quán)重維度權(quán)重差距分析差距分析+客 戶 $APPEALS要 素 客 戶 需 要 和 期 望 定 義確 定 優(yōu) 先 次 序基 本 的 （ Basic） 、 更 滿 意 的（ Satisfier） 、 更 有 吸 引 力 的（ Attractor）$價 格1.解 決 方 案 的 成 本 ： 低 于 $50K2.融 資1. B2. AA保 證1.在 現(xiàn) 有 的 應 用 上 構(gòu) 造2.可 靠 性 （ 定 單 影 響 制 造 ）1. B2. AP性 能1.端 到 端2.基 本 功 能3.啟 動 并 運 行 的 需 要 條 件4.支 持 現(xiàn) 有 流 程5.支 持 層 次 的 選

15、 擇1. A2. B3. S4. A5. SP包 裝1.看 到 的 或 感 覺 到 的 尺 寸 大 小1. SE易 用 性1.容 易 使 用2.直 觀3.升 級 簡 單 ， 場 所 管 理 簡 單1. B2. S3. AA可 獲 得 性1.和 熟 悉 的 伙 伴 做 生 意 （ Internet的 運 用 ）2.面 對 面 的 ， 可 信 賴 的 合 作 伙 伴 ， 本 地 的 /區(qū) 域 性 的1. B2. BL生 命 周 期 成 本1.職 員 的 成 本 (IT)2.開 發(fā) 和 維 護 目 錄 （ 節(jié) 約 部 分 ）3.培 訓 的 維 護 成 本4.升 級 成 本 ， 增 強 的 成 本1.

16、 A2. B 3. A 4. BS社 會 接 受 程 度1.業(yè) 務 伙 伴 的 形 象2.中 立 的 顧 問3.明 顯 的 推 薦 、 關(guān) 注 、 業(yè) 務 聯(lián) 系4.行 業(yè) 雜 志 （ 在 相 關(guān) 的 行 業(yè) 中 ）1. B2. A3. B4. S面向需求滿足度的競爭分析面向需求滿足度的競爭分析QuestionsABCStatementsKeyKeyKeyCheckCheckCheckCheckCheckCheckSources1234綜合分析綜合分析Priorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設置權(quán)重設置權(quán)重+市市場場評評估估產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念產(chǎn)品需求規(guī)格說明書的撰

17、寫n產(chǎn)品候選概念n用戶需求的權(quán)重綜合排序用戶需求的權(quán)重綜合排序n需求滿足度的三方比對（用戶、公司、競爭需求滿足度的三方比對（用戶、公司、競爭者）者）n需求未來變化的可能方向需求未來變化的可能方向n產(chǎn)品對于用戶的價值與賣點產(chǎn)品對于用戶的價值與賣點n用戶期望的產(chǎn)品特性（功能非功能需求）用戶期望的產(chǎn)品特性（功能非功能需求）n產(chǎn)品需求規(guī)格說明書一、 產(chǎn)品的目標二、產(chǎn)品影響者三、需求限制條件四、命名標準和定義五、假定因素六、產(chǎn)品的范圍七、功能性需求八、非功能需求九、項目問題十、后續(xù)版本需求 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書的撰寫 n產(chǎn)品的目標n用一句話或很少的幾句話來說明用一句話或很少的幾句話來說明“我們希望該產(chǎn)品做

18、什么？我們希望該產(chǎn)品做什么？”換言之，即開發(fā)該產(chǎn)品的真換言之，即開發(fā)該產(chǎn)品的真正動因。正動因。n功能性需求描述 n對產(chǎn)品必須執(zhí)行動作的描述對產(chǎn)品必須執(zhí)行動作的描述 （驗收標準）（驗收標準）n非功能性需求的描述1.觀感觀感2.易用性易用性使用、學習使用、學習3.性能需求性能需求速度、容量、精度、環(huán)境安全、可靠性速度、容量、精度、環(huán)境安全、可靠性4.可操作性可操作性物理環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)物理環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)5.可維護性可維護性維護、移植維護、移植6.保密安全保密安全保密、文件完整性保密、文件完整性7.文化和政策文化和政策8.法律法律本章小結(jié)公司總體戰(zhàn)略公司總體戰(zhàn)略監(jiān)測與審計監(jiān)測與審計

19、產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略產(chǎn)品、市場戰(zhàn)略應用方向應用方向信息平臺信息平臺市場營銷市場營銷活動活動銷售活動銷售活動 其他內(nèi)部其他內(nèi)部活動活動 業(yè)務伙伴業(yè)務伙伴公開信息公開信息信息合作者信息合作者 需求評審與響應評估系統(tǒng)需求評審與響應評估系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫核心數(shù)據(jù)庫二手信息系統(tǒng)二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)篩選、解釋與排序系統(tǒng)篩選、解釋與排序系統(tǒng)分發(fā)傳遞系統(tǒng)分發(fā)傳遞系統(tǒng)競爭者競爭者客戶客戶/合作伙伴合作伙伴市場環(huán)境市場環(huán)境需求提供者需求提供者需求應用者需求應用者需求管理人員需求管理人員需求知識庫需求知識庫目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場

20、需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段三、市場掃描階段四、市場細分階段四、市場細分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務計劃階段六、制定業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段八、管理計劃階段八、管理計劃階段市場掃描階段概要通過市場掃描，為下一階段提供以事實和市場為基礎的數(shù)據(jù)和決策標準。事業(yè)部愿景、使事業(yè)部愿景、使命和目標命和目標n利潤利潤n收入收入n份額份額n客戶滿意度客戶滿意度投資標準投資標準對客戶需求的市場研究對客戶需求的市場研究客戶需求客戶需求客戶意見客戶意見客戶客戶$APPEALS需要和需求需要和需求購買行為購買行為管道需求管道需求客戶情況客戶情況

21、人中統(tǒng)計人中統(tǒng)計分析分析市場環(huán)境市場環(huán)境技術(shù)趨勢技術(shù)趨勢經(jīng)濟、財務經(jīng)濟、財務政治、法規(guī)政治、法規(guī)競爭對手分析競爭對手分析解決方案，優(yōu)勢、解決方案，優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅劣勢、機會和威脅（SWOT）定位、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略客戶滿意度分析客戶滿意度分析市場評估市場評估市場評估市場評估市場掃描階段的關(guān)鍵問題1. 我參與哪個價值扇區(qū)/市場的競爭？2. 這個市場有多大？其增長速度有多快？3. 客戶的優(yōu)先考慮因素正產(chǎn)生怎樣的變化？4. 驅(qū)動這種變化的宏觀趨勢是什么？5. 我看到本行業(yè)中涌現(xiàn)出什么樣的利潤模型和模式？6. 現(xiàn)行的競爭雷達網(wǎng)如何？誰是贏家/誰是輸家？7. 客戶認為我的優(yōu)勢和劣勢是什么？8. 存在什

22、么樣的機會和威脅？我從中可以獲得怎樣的新見解？該階段的方法與工具 優(yōu)勢與劣勢l分析對客戶的重要性市場地圖市場地圖（價值網(wǎng)）機會、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動因素l發(fā)生的可能性l業(yè)務影響競爭分析波特五力波特五力環(huán)境分析PEST 市場分析生命周期生命周期Boston 對公司自身的分析市場評估的輸出市場評估業(yè)務設計評估SWOT市場評估報告的撰寫n I. 總述總述n概述+n公司在市場中所處地位的概述+n市場概況 + n II. 市場分析市場分析n環(huán)境分析+n戰(zhàn)略群劃分 n聯(lián)盟概況n機會點分析 + n III. 競爭分析競爭分析 n主要競爭對手/伙伴 +n競爭對手產(chǎn)品包/解決方案分析 +n競爭對手定價/條款分析 +

23、 (根據(jù)客戶群可選）n競爭對手分銷渠道分析+ n競爭對手集成營銷宣傳分析 +n競爭對手技術(shù)支援分析 + (根據(jù)客戶群可選)n競爭對手定單履行分析 + (根據(jù)客戶群可選)n競爭對手定位分析 +nSWOT分析 nIV. 客戶分析客戶分析n客戶/用戶描述 +n欲望和需求 +n決策者分析 n購買標準分析 +n購買群分析 n客戶滿意度和忠誠度狀況 +n客戶分析評估 +nV. 目標市場分析目標市場分析n目標市場分析+n目標市場選擇建議 +nVI. 整體戰(zhàn)略建議整體戰(zhàn)略建議n根據(jù)市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議nVII. 市場情報計劃市場情報計劃環(huán)境分析描述機會 威脅n P政治1. 2. .n E經(jīng)濟1. 2.

24、n S社會1. .2. n T技術(shù)1. 2. 關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟社會技術(shù)關(guān)鍵問題：影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個因素過去曾經(jīng)對客戶的購買行為有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會對客戶的購買行為帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？演練演練演練演練演練演練競爭分析工具波特五力圖（演練）供應商客戶議價同屬性品直接競爭者潛在進入者替代品輸出1.產(chǎn)品包/解決方案2.定價/條款3.銷售渠道4.集成營銷5.宣傳服務支持6.訂單履行主要競爭對象主要競爭對象對公司自身的描述1.基本情況： 1a.本年度和未來3年的目標 1b.財務狀況 1c.產(chǎn)品生命周期 1d.波士頓矩陣2. 關(guān)鍵問題 2a.我們

25、有哪些業(yè)務細分(產(chǎn)品包)? 2b.我們的市場地位和市場份額有多少? 2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢) 2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品?(劣勢) 2e.我們?yōu)槭裁磿タ蛻? 2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶? 2g.限制我們的因素是什么? 2h.我們預見未來要對什么產(chǎn)品和基礎架構(gòu)做出投資?2j.我們?nèi)绾文軌蚣訌姽緝?nèi)部的業(yè)務運作模式?市場分析描述n 市場分析的關(guān)鍵問題市場分析的關(guān)鍵問題n市場市場1. 市場總規(guī)模2. 增長及趨勢3. 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、細分模式n渠道渠道1.哪種形式的中間渠道(可能)對你來說很重要?為什么?2.哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?

26、n客戶分析（細分掃描）客戶分析（細分掃描）1.要求和需求-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)?2.為了贏得客戶設計了什么樣的產(chǎn)品/產(chǎn)品包?3.促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?市場掃描的輸出(SWOT要素排序）n一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應，就會造成對競爭地位的積極影響積極的因素n一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應，就會造成對競爭地位的消極影響負面的因素n在客戶眼中本公司相對與競爭對手的優(yōu)勢，他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?n在客戶眼中本公司相對與競爭對手的劣勢，他們不為什么要向你購買?外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境演練演練演練演練演練演練前期產(chǎn)品戰(zhàn)略評估n 客戶選擇和價值客戶選擇和價值1.

27、可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤？2.不愿服務于哪些客戶？n 價值獲取價值獲取/利潤模型利潤模型1.如何為客戶創(chuàng)造價值？2.采用哪種利潤模型？n 差異化優(yōu)勢差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制1.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？2.與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？3.我方的戰(zhàn)略控制點是什么？4.如何保護我方利潤流？n 范圍范圍1.我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務和方案？2.哪些活動自己做？哪些通過合作完成？產(chǎn)品戰(zhàn)略評估后建議業(yè)界最強競爭對業(yè)界最強競爭對手的業(yè)務設計手的業(yè)務設計公司當前業(yè)務設公司當前業(yè)務設計計將來可能的業(yè)務將來可能的業(yè)務設計設計客戶選擇客戶選擇價值捕捉價值捕捉差異化優(yōu)勢差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略戰(zhàn)略

28、控制控制范圍范圍輸出文件市場評估報告n I. 總述總述n 概述+n 公司在市場中所處地位的概述+n 市場概況 + n II. 市場分析市場分析n 環(huán)境分析+n 戰(zhàn)略群劃分 n 聯(lián)盟概況n 機會點分析 + n III. 競爭分析競爭分析 n 主要競爭對手/伙伴 +n 競爭對手產(chǎn)品包/解決方案分析 +n 競爭對手定價/條款分析 + (根據(jù)客戶群可選）n 競爭對手分銷渠道分析+ n 競爭對手集成營銷宣傳分析 +n 競爭對手技術(shù)支援分析 + (根據(jù)客戶群可選)n 競爭對手定單履行分析 + (根據(jù)客戶群可選)n 競爭對手定位分析 +n SWOT分析 nIV. 客戶分析客戶分析n 客戶/用戶描述 +n 欲

29、望和需求 +n 決策者分析 n 購買標準分析 +n 購買群分析 n 客戶滿意度和忠誠度狀況 +n 客戶分析評估 +nV. 目標市場分析目標市場分析n 目標市場分析+n 目標市場選擇建議 +nVI. 整體戰(zhàn)略建議整體戰(zhàn)略建議n 根據(jù)市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議nVII. 市場情報計劃市場情報計劃目錄目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段三、市場掃描階段四、市場細分階段四、市場細分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務計劃階段六、制定業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段八、

30、管理計劃階段八、管理計劃階段“細分市場”概況目的： 針對“市場定義”中所描述的一個或多個市場，為業(yè)務單元制定“市場細分”?；顒樱狠敵觯?制定“市場細分”，明確 確定“細分”的定義 審視選定的市場細分在實施方面的可行性從我們的市場購買東西的客戶是誰？客戶在我們的市場里購買什么？客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念，提出以下問題：我在哪些細分市場可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點？誰允許我提供真正的增值？ 細分市場的描述n價值觀價值觀/態(tài)度態(tài)度n產(chǎn)品產(chǎn)品/服務的使用行為服務的使用行為n使用場合使用場合n人口學人口學n地理地理n收入收入/價值價值n推動產(chǎn)品和服務

31、的獨特客戶需求么？推動產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？1.客戶需要/想要什么服務？2.他們愿意為之支付多少錢？3.目標客戶希望怎樣的接觸方式？n是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？n有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？確定的不同客戶的特點是什么？n客戶的物理地點在哪里？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？n誰是最有價值的客戶？

32、誰是最有價值的客戶？1.如何區(qū)分他們？2.他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？n購買因素購買因素n需求需求市場細分涉及到幾個關(guān)鍵問題主要任務、工具序號序號任務任務工具工具1定義市場定義市場2審視市場細分的框架審視市場細分的框架Pareto效應（效應（20/80原則）原則）3誰在我們的市場中購買？誰在我們的市場中購買？n市場地圖市場地圖n市場細分市場細分7個步驟個步驟4購買了什么購買了什么5誰在我們的市場里購買什么？誰在我們的市場里購買什么？6他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？7最終選定初步的細分市場最終選定初步

33、的細分市場8對細分市場進行驗證對細分市場進行驗證9先寫好細分市場簡介先寫好細分市場簡介市場細分階段概要市場細分市場細分按照產(chǎn)品價值按照產(chǎn)品價值按照客戶價值按照客戶價值說明說明用途、追求的利益、購買行為、對營銷行動響應規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運營變量、IT背景(客戶特征）優(yōu)點優(yōu)點重點關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務開發(fā)有利的細分市場易于設計營銷組合，因為很容易地識別出購買者缺點缺點由于在考慮需求/利益時把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。幾個細分市場可能有很多相同的需求或利益要求。細分組合會造成細分市場數(shù)量很大。實際需求情況市場細分階段流程誰什么誰什么誰什么誰什么客戶是誰購買的產(chǎn)品購

34、買渠道客戶需求欲望產(chǎn)品價值初步篩選現(xiàn)有細分現(xiàn)有市場細分審視細分市場初步篩選p用5WS尋找你的市場 用5WS尋找你的市場 n 現(xiàn)有市場細分審視（現(xiàn)有市場細分審視（whowhat）n 目的目的1. 通過審視活動尋找到現(xiàn)在細分方式的盈利點（28效應）2. 通過細分市場模式的匯集（包括競爭者、自身）學習、尋找機會點n 要點要點1. 客戶特征描述：地理、人口學、價值觀/態(tài)度2. 如果有戰(zhàn)略性的細分市場添加，也要繪制進去客戶特征1、2、3、4、產(chǎn)品名稱1、2、3、4、用5WS尋找你的市場n 細分市場（細分市場（who、when、where、why、what、how）n 從客戶價值角度挑選細分市場從客戶價值

35、角度挑選細分市場1. 通過渠道分析判斷市場的可獲得性2. 分析客戶當前和未來的價值與利益n 要點要點1. 客戶價值包括：客戶需求與欲望（在客戶欲望分析中，客戶價值的偏移度）2. 中間渠道：涵蓋現(xiàn)有的所有渠道模式3. 購買特征：購買方式、頻度、渠道、潛力客戶特征1、2、3、產(chǎn)品名稱1、2、3、中間渠道中間渠道與與購買特征購買特征客戶價值用5WS尋找你的市場n 細分市場細分市場n 從產(chǎn)品價值角度挑選細分市場（從產(chǎn)品價值角度挑選細分市場（what、why）1. 產(chǎn)品在$APP上的關(guān)鍵差異特征2. 產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展帶來新客戶的可能性n 要點要點1. 從產(chǎn)品的核心價值出發(fā)推導目標客戶的可能性2. 在$AP

36、P的8個維度分別考慮（基于$APP市場的未滿足度）客戶特征1、2、3、產(chǎn)品名稱1、2、3、中間渠道與購買特征客戶價值產(chǎn)品價值用5WS尋找你的市場n 市場細分內(nèi)容分析的進一步推理市場細分內(nèi)容分析的進一步推理1. 增加銷售渠道的可能性2. 從客戶特征出發(fā)：提供整體解決方案的可能性3. 從產(chǎn)品價值出發(fā)：新技術(shù)對產(chǎn)品的附加值如何影響客戶客戶特征客戶特征客戶價值客戶價值購買特征購買特征中間渠道中間渠道產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值高端商務客戶隨時隨地的辦公現(xiàn)金購買潛力高網(wǎng)絡、直銷ABC品牌、質(zhì)量、時尚高校群體產(chǎn)品差異化VS藍海戰(zhàn)略 面向市場的策略市場細分市場細分與選擇與選擇面向用戶的產(chǎn)品價值選擇價值選擇價值提

37、供價值提供價值傳播價值傳播技術(shù)/流程/服務價值鏈延伸 目標顧客 價值主張 增加粘度的需求挖掘商業(yè)模式對細分市場進行驗證1.2.3.4.5.A1B4C2E3F4細分市場細分市場細分市場細分市場 A1獨特的？獨特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可識別的？可識別的？細分市場細分市場 F4獨特的？獨特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可識別的？可識別的？1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.4.5.6.7.在成本的資金需求以及客戶購買準則和行為方面具有足夠的獨特性獨特性，才能

38、證實各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進入每片細分市場設計起壁壘。可識別的可識別的，這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群組。足夠重要，重要，才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務在銷售量的大小及增長率方面是可衡量可衡量的的足夠持久持久，這樣，用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉驗證每個細分市場可行性1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.4.5.6.7.1、能否用一套通用的標準把這個細分市場與其它細分市場明確

39、地識別和區(qū)分開來-你能否描述出來？名稱：描述：2、能否通過一套可衡量的參數(shù)（如：銷售量、價值、客戶數(shù)目）來衡量和跟蹤這個細分市場？衡量標準是什么？3、這個細分市場是否有足夠大的空間，能夠成為重要的業(yè)務機會？這個細分市場的空間（及其潛力）有多大？4、能夠通過一般的銷售方法及/或銷售渠道來為這個細分市場提供服務？銷售方法是什么？銷售渠道是個么？5、能否通過推銷、直接營銷、廣告等獨特的而且成本效率高的溝通戰(zhàn)略來識別和影響這個細分市場中的客戶？如何？6、我們能否提供一個產(chǎn)品包、結(jié)構(gòu)和信息系統(tǒng)，使我們能夠有效地服務于這個細分市場？我們能否對內(nèi)部做出一些必要的改變，以便更好地聚焦于這個機會有哪些關(guān)鍵的改變

40、？市場細分的描述細分市場的名稱細分市場的名稱1999收入機會收入機會1999 - 2002逐年的增長充率（逐年的增長充率（CGR-計算自然伽馬計算自然伽馬值）值）1999 市場份額市場份額（我們的市場份額）（我們的市場份額）關(guān)鍵的購買者（明確本細分市場內(nèi)關(guān)鍵的購買者（明確本細分市場內(nèi)的實際客戶）的實際客戶）描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務模式）業(yè)務模式）按照每項客戶按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標準類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標準價格價格可獲得性可獲得性包裝包裝性能性能易用性易用性保證性保證性生

41、命周期成本生命周期成本社會接受度社會接受度描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務問題描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務問題描述最重要的描述最重要的5個業(yè)務驅(qū)動因素（個業(yè)務驅(qū)動因素（本細分市場里客戶最關(guān)心的事項本細分市場里客戶最關(guān)心的事項描述本細分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包描述本細分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包描述主要的競爭對手以及市場份額描述主要的競爭對手以及市場份額該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)1.產(chǎn)品候選概念產(chǎn)品候選概念2.市場評估報告市場評估報告3.產(chǎn)品路標規(guī)劃書產(chǎn)品路標規(guī)劃書4.產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求規(guī)格說明書5.產(chǎn)品業(yè)務計劃書產(chǎn)品業(yè)務計劃書6.？目錄目

42、錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段三、市場掃描階段四、市場細分階段四、市場細分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務計劃階段六、制定業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段八、管理計劃階段八、管理計劃階段組合分析概況目的：目的：將在前面確定的細分市場進行優(yōu)先級排序?qū)⒃谇懊娲_定的細分市場進行優(yōu)先級排序活動：活動：輸出輸出獲得高層領(lǐng)導對市場細分定義的結(jié)果反饋，見解和指導對各個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析（SPAN）各個細分市場的市場吸引力從客戶的角度，快速審視各細分市場的關(guān)鍵成

43、功要素，來確定在競爭中所處的位置進行客戶$APPEALS分析，評估產(chǎn)品包在各個細分市場相對客戶需要與需求所處位置使用客戶$APPEALS分析，重新評估SPAN競爭地位確定并將下列各點排序，明確主要業(yè)務驅(qū)動因素：各細分市場的優(yōu)勢與劣勢各細分市場的機會與威脅確定細分市場的概貌確定市場調(diào)研需要選出細分市場，就這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略市場調(diào)研行動計劃組合分析涉及到幾個關(guān)鍵問題1. 我當前的業(yè)務設計與戰(zhàn)略是什么？我當前的業(yè)務設計與戰(zhàn)略是什么？2. 我的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的需要？我的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的需要？3. 業(yè)務戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進？業(yè)務戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方

44、可以改進？4. 可以怎樣改進當前的業(yè)務設計？可替換的新設計有哪些？可以怎樣改進當前的業(yè)務設計？可替換的新設計有哪些？5. 客戶更喜歡哪種設計？客戶更喜歡哪種設計？6. 哪種設計可以產(chǎn)生最大利潤與股東價值？哪種設計可以產(chǎn)生最大利潤與股東價值？7. 哪種業(yè)務設計成功的可能性最大？哪種業(yè)務設計成功的可能性最大？吸引力打分吸引力打分 分數(shù)分數(shù) 衡量方面衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 成長率（復合增長率） 5 產(chǎn)品價值 20,000 價格敏感用戶比例 70% 30-70% 30% 競爭密度 High Low 吸引力得分吸引力得分（0-10分）分）最終用戶細分市場細分市場細分市場2細分

45、市場3細分市場4細分市場5細分市場6市場吸引力評估公司競爭力（可獲得性）評估n 產(chǎn)品的主要競爭者產(chǎn)品的主要競爭者n 戰(zhàn)略、規(guī)劃及獨特的能力n 他們未來的方向n 他們產(chǎn)品的特征、屬性、性能特征性能特征，優(yōu)劣式n 對本公司新產(chǎn)品競爭者的預期反應n 競爭者的細分市場、目標客戶群體，他們?nèi)绾潍@得、保持該市場（技術(shù)上技術(shù)上/銷售上）n 競爭者的成本曲線、生產(chǎn)、開發(fā)能力，成本曲線、生產(chǎn)、開發(fā)能力，設備狀況n 競爭者的中間商情況n 各個競爭者在APPEALS中的優(yōu)缺點公司競爭力評估：$APPEALS工具公司產(chǎn)品包公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包價格價格wt: .172可獲得性可獲得性wt: .031包

46、裝包裝wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079保證保證wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社會接受程度社會接受程度wt: .053客戶客戶$APPEALSA可獲得性客戶整個購買經(jīng)歷,包括他們購買的渠道P包裝包裝視覺評估視覺評估/捆綁捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個產(chǎn)品服務所提供價格客戶希望為他們尋求的價值支付多少錢？S社會接受程度什么“形象”可以促進客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？公司競爭力（可獲得性）評估吸引力得分吸引力得分（0-10

47、分）分）最終用戶細分市場細分市場細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5細分市場6能力評估能力評估 得分得分 衡量標準衡量標準 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 組合分析一:波士頓矩陣工具獲取技能獲取技能增長增長/投資投資細分市場細分市場行動行動避免避免/退出退出戰(zhàn)略地位分析戰(zhàn)略地位分析低低高高避免避免/退出退出增長增長/投資投資收獲收獲/重新細分重新細分市場吸引力市場吸引力競爭地位競爭地位獲取技能獲取技能低低高

48、高收獲收獲/重新細分重新細分戰(zhàn)略地位分析戰(zhàn)略地位分析避免避免/退出退出增長增長/投資投資收獲收獲/重新細分重新細分市場吸引力市場吸引力競爭地位競爭地位獲取技能獲取技能通常無利潤通常無利潤削減投資，投資到利削減投資，投資到利潤更多的細分市場潤更多的細分市場提高競爭地位提高競爭地位幾乎總是有利潤的幾乎總是有利潤的平衡回報與增長之平衡回報與增長之間的關(guān)系間的關(guān)系防止對手的進入防止對手的進入幾乎無利潤幾乎無利潤退出沒有利潤的細退出沒有利潤的細分市場分市場管理現(xiàn)金管理現(xiàn)金/回報回報通常是有利潤的通常是有利潤的提高回報提高回報整合機會整合機會低低高高低低高高組合分析一:波士頓矩陣工具（續(xù)）組合分析二：財務

49、分析財務分析（財務分析（FAN）低低高高內(nèi)部投資回報率內(nèi)部投資回報率累計收入累計收入（$）低低高高0%k%必須達到的最低投資回報率財務分析（財務分析（FANFAN）將各細分市場預期的回報率回報率與累計收入累計收入進行比較： - - 內(nèi)部投資回報率（）內(nèi)部投資回報率（）細分市場的內(nèi)部投資回報 率是按照在某一細分市場稅前收入或現(xiàn)金流占銷 售的全部公司產(chǎn)品包的比例計算出來。 - 某一細分市場的累計收入累計收入反映的是由于公司在某 細分市場參與競爭而流出的營運資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。根據(jù)財務結(jié)果，形成地位說明地位說明： - 細分市場中相對與公司資本成本

50、或可接受的最 低投資回報率的財務回報財務回報。 - 基于各產(chǎn)品包收入的各細分市場預期收入預期收入。PTIPTI稅前收入稅前收入綜合分析戰(zhàn)略地位分析戰(zhàn)略地位分析波士頓矩陣波士頓矩陣低低高高避免避免/退出退出增長增長/投資投資收獲收獲/重新細重新細分分市場吸引力市場吸引力競爭地位競爭地位獲得技能獲得技能低低高高財務分析（財務分析（FAN）低低高高內(nèi)部投資回報率內(nèi)部投資回報率（%）累計收入累計收入（$）低低高高0%k%必須達到的最低投資回報率波士頓矩陣波士頓矩陣和和FAN相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的框架相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的框架回答：回答：該

51、細分市場的吸引力有多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ 回答：回答：我是否在所服務的細分市場賺錢？回報是否超過了我的資本成本？與業(yè)務目標結(jié)合起來業(yè)務目標業(yè)務目標細分市場細分市場戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向所需投資所需投資財務定位財務定位戰(zhàn)略地位戰(zhàn)略地位競爭地位競爭地位市場份額市場份額在廣告與客戶履行在廣告與客戶履行方面投資方面投資200200萬美金萬美金稅前凈收益下稅前凈收益下降降3%3%改進改進業(yè)界最佳業(yè)界最佳20%20%到到to40%to40%擴大渠道覆蓋范擴大渠道覆蓋范圍，提升品牌圍，提升品牌4040萬美金萬美金通過銷量實現(xiàn)通過銷量實現(xiàn)改進改進改進改進改進改進10%10%到到30%30%提供應用平臺的開發(fā)

52、提供應用平臺的開發(fā)性，改進易用性性，改進易用性1010萬美金萬美金收支平衡收支平衡改進改進改進改進20%20%到到25%25%退出退出低低高高避免避免/退出退出增長增長/投資投資收獲收獲/重新細重新細分分市場吸引力市場吸引力競爭地位競爭地位獲得技能獲得技能低低高高財務分析（財務分析（FAN）低低高高內(nèi)部投資回報內(nèi)部投資回報（%）累計收入累計收入（$）低低高高0%k%必須達到的最低投資回報率增加的市場份額增加的市場份額細分市場的SWOT分析細分市細分市場的場的SWOT分析分析StrengthsWeaknessesVery Important to customersImportant to Cu

53、stomersNot Important to CustomersHigh likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact - High Business Impact - Low機會排序機會排序High likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact - High Business Impact - Low優(yōu)勢與劣勢排序優(yōu)勢與劣勢排序威脅排序威脅排序S WO TSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNIT

54、IESTHREATS低低高高避免/退出增長/投資收入/重新細分市場吸引力市場吸引力競爭地位競爭地位獲得技能低低高高SPAN細分市場細分市場 A細分市場細分市場 C細分市場細分市場 D細分市場細分市場 B各個各個演練：細分市場的SWOT分析最理想狀態(tài)最理想狀態(tài)SOSO對策，著重考慮機會、對策，著重考慮機會、優(yōu)勢因素優(yōu)勢因素需要設法改變競爭規(guī)則需要設法改變競爭規(guī)則的狀態(tài)的狀態(tài)STST對策，使優(yōu)勢趨于最對策，使優(yōu)勢趨于最大化，威脅因素最小大化，威脅因素最小WOWO對策，努力使劣勢趨對策，努力使劣勢趨于最小，機會趨于最大于最小，機會趨于最大WTWT對策，如何將各種不對策，如何將各種不利因素趨于最小利因

55、素趨于最小機會機會O威脅威脅T優(yōu)勢優(yōu)勢S劣勢劣勢W組合分析結(jié)束時更新細分市場概貌細分市場名稱細分市場名稱19991999年收入機會年收入機會1999-20021999-2002Year to year CGRYear to year CGR19991999年的市場份年的市場份額（我們的市場額（我們的市場份額）份額）主要購買者（確定該細分主要購買者（確定該細分市場的實際客戶）市場的實際客戶）描述如何在該細分市場賺錢（增值描述如何在該細分市場賺錢（增值/ /業(yè)務模型業(yè)務模型- -公司與競爭對手）公司與競爭對手）描述客戶描述客戶$ $ APPEALS APPEALS中類的主要購買標準中類的主要購買標

56、準價格價格可獲得性可獲得性包裝包裝性能性能易用性易用性保證保證生命周期成本生命周期成本社會接受程度社會接受程度描述該細分市場客戶面對的主要業(yè)務問題描述該細分市場客戶面對的主要業(yè)務問題描述列前五位的業(yè)務驅(qū)動要素（該細分市場中客戶最關(guān)注的地方）描述列前五位的業(yè)務驅(qū)動要素（該細分市場中客戶最關(guān)注的地方）描述目前該細分市場中我們及競爭對手現(xiàn)有的產(chǎn)品包描述目前該細分市場中我們及競爭對手現(xiàn)有的產(chǎn)品包描述主要競爭對手及其市場份額描述主要競爭對手及其市場份額目錄目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求三、市場掃描階段三、市場掃

57、描階段四、市場細分階段四、市場細分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務計劃階段六、制定業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段七、綜合業(yè)務計劃階段八、管理計劃階段八、管理計劃階段業(yè)務計劃描述概要客戶選擇客戶選擇價值定位價值定位價值捕捉價值捕捉/利利潤模型潤模型組織體系組織體系大公司及小公司早期和晚期采用者器件供應商和裝配商采購部、業(yè)務部主管/工程單價消費品銷售合續(xù)服務特許費/ 許可證費正式的價值分配V版本定價價值網(wǎng)控制稀少資產(chǎn)控制專利/技術(shù)優(yōu)越性擁有良好客戶關(guān)系成本地位應用知識方便的渠道捆綁方案低成本節(jié)省系統(tǒng)成本減少爭論范圍范圍只提供設計完全集成設計與生產(chǎn)分銷/銷售管理服務只做裝配戰(zhàn)略控制

58、戰(zhàn)略控制績效評估組織結(jié)構(gòu)文化主要技能/人員要求與母公司的關(guān)系制訂業(yè)務計劃涉及幾個關(guān)鍵問題1. 能否運用一個單一的業(yè)務設計獲得最理想的結(jié)果？還是需要業(yè)務組合？能否運用一個單一的業(yè)務設計獲得最理想的結(jié)果？還是需要業(yè)務組合？2. 我的業(yè)務設計是什么？如何優(yōu)化？我的業(yè)務設計是什么？如何優(yōu)化？3. 我如何把可持續(xù)性構(gòu)建到我的業(yè)務設計中？我如何把可持續(xù)性構(gòu)建到我的業(yè)務設計中？4. 哪些要素對取得財務上的成功具有最大的影響？哪些要素對取得財務上的成功具有最大的影響？5. 為了實現(xiàn)我的戰(zhàn)略目標，我需要采取那些行動？為了實現(xiàn)我的戰(zhàn)略目標，我需要采取那些行動？6. 我的行動是否足夠具體，能夠解決品牌要素方面的差距

59、？我的行動是否足夠具體，能夠解決品牌要素方面的差距？7. 對每個細分市場，我的價值定位是什么？對每個細分市場，我的價值定位是什么？8. 價值定位描述是否準確表達了與競爭對手區(qū)分開來的差異化特征？價值定位描述是否準確表達了與競爭對手區(qū)分開來的差異化特征？9. 我將遇到什么風險？是否有減緩風險的計劃？我將遇到什么風險？是否有減緩風險的計劃？客戶客戶$APPEALS 差距分析差距分析我們的細分市場戰(zhàn)略是什么？該階段的方法與工具（1）針對每個細分市場，選擇合適的戰(zhàn)略選擇細分市場，彌補計劃差距運用運用ANSOFF戰(zhàn)略戰(zhàn)略類別彌補收入差距類別彌補收入差距收入差距是否已經(jīng)彌補了？如果沒有，回顧并修改細分市場

60、的選擇技術(shù)分析技術(shù)分析我們的財務地位如何：現(xiàn)狀和增長速度與目標對比？具體目標描述具體目標描述具體目標的衡量標準和具體目標的衡量標準和得分得分闡述選定這些目標的理闡述選定這些目標的理由由/基本原因基本原因我們初步的目標設想是什么？裂谷裂谷引入引入成長成長市場波市場波動動成熟成熟衰退衰退從選擇初步的從選擇初步的目標設想開始目標設想開始SWOT和利潤區(qū)考慮因素MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff 矩陣矩陣$價格價格wt: .172渠道偏渠道偏好好wt: .031功能與性功能與性能能wt: .09