第一章房地產(chǎn)策劃概述

1、l 趙小波趙小波: zxb_考書目：參考書目：l房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃，祖立廠，機(jī)械工業(yè)出版社，祖立廠，機(jī)械工業(yè)出版社，2007l房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作，余源鵬，中國建筑工業(yè)出版，余源鵬，中國建筑工業(yè)出版社，社，2009l房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析案例研究方法案例研究方法，Adrienne Schmitz & Deborah L. Brett，中信出版社，中信出版社，2003l大型地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃應(yīng)用指南大型地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃應(yīng)用指南，決策資源房地產(chǎn)研，決策資源房地產(chǎn)研究中心，暨南大學(xué)出版社，究中心，暨南大學(xué)出版社，2002第一章房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

2、基礎(chǔ)第一章房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ)【學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的】了解策劃、房地產(chǎn)營銷策劃的概念與特性，明確房地產(chǎn)營銷了解策劃、房地產(chǎn)營銷策劃的概念與特性，明確房地產(chǎn)營銷策劃的指導(dǎo)思想，掌握房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序。策劃的指導(dǎo)思想，掌握房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序?！局攸c(diǎn)掌握重點(diǎn)掌握】房地產(chǎn)全程策劃工作程序房地產(chǎn)全程策劃工作程序1.2 策劃的含義策劃的含義1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義1.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段 1.1 房地產(chǎn)的含義房地產(chǎn)的含義1.6 房地產(chǎn)全程策劃工作程序房地產(chǎn)全程策劃工作程序1.1 房地產(chǎn)的概

3、念房地產(chǎn)的概念 一般概念 房地產(chǎn)是指房屋房屋財產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地土地財產(chǎn)的總稱。 現(xiàn)概念 房地產(chǎn)是指 土地、 建筑物 及固著在土地、建筑物上不可分割的附著物的總稱 （配套設(shè)施、設(shè)備、住區(qū)環(huán)境） 硬環(huán)境硬環(huán)境軟環(huán)境軟環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)品整體房地產(chǎn)產(chǎn)品整體 體育、運(yùn)動體育、運(yùn)動教育教育音樂音樂文化文化其他與人們生活其他與人們生活有關(guān)的一切活動有關(guān)的一切活動地產(chǎn)外產(chǎn)品地產(chǎn)外產(chǎn)品物業(yè)管理物業(yè)管理信息咨詢信息咨詢法律服務(wù)法律服務(wù)交房交房保安保安保險保險信貸支持信貸支持價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠配套設(shè)施配套設(shè)施附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品利益利益舒適舒適 安全安全溫馨溫馨 便利便利親情親情 和睦和睦核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品裝修裝修色彩色彩

4、名稱名稱建材建材格局格局戶型戶型層高層高質(zhì)量質(zhì)量朝向朝向造型造型形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 現(xiàn)在許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的話動，都要策劃：廣告策劃、大型現(xiàn)在許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的話動，都要策劃：廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等等，可以說策劃這一業(yè)務(wù)已運(yùn)用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗Ｒ哉f策劃這一業(yè)務(wù)已運(yùn)用于我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗?1.2 策劃的含義策劃的含義那么，什么是策劃，為什么要策劃那么，什么是策劃，為什么要策劃? 策劃就是籌劃或謀劃：策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動策劃就是籌劃或謀劃：策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未

5、來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標(biāo)這個中心，來全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理可行的行活動的特定目標(biāo)這個中心，來全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。 上述策劃的涵義包括如下幾層意思：上述策劃的涵義包括如下幾層意思： 第一，策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者第一，策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃者要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實(shí)情況，全面地了解形成客觀實(shí)際的各種要盡可能多地掌據(jù)各種現(xiàn)實(shí)情況，全面地了解形

6、成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料因素及其信息，包括有利的與不利的因素并分析研究收集到的材料，尋找出問題的實(shí)質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行策劃。，尋找出問題的實(shí)質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行策劃。 第二，策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或第二，策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。方針，努力把各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。 第三，策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標(biāo)，可以擬定第三，策劃可以比較與選擇方案。針對某一個目標(biāo)，可以擬定多個策劃方案。人們對多個策劃人案可以權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短，選多個策劃方案。人們對多個策劃人

7、案可以權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種方案。擇最合理、最科學(xué)的一種方案。 1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義 狹義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣狹義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是促銷策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣出去。出去。 廣義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)廣義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、市場定位、查、市場定位、銷售策劃、廣告策劃一直到物業(yè)管理的全過程銷售策劃、廣告策劃一直到物業(yè)管理的全過程策劃。策劃。 從發(fā)展趨勢看，越來越強(qiáng)調(diào)全程策劃，從發(fā)展趨勢看，越來越強(qiáng)調(diào)全程策劃， 具體地說：具體地說： 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃就

8、是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者

9、深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性(1) 覆蓋面廣覆蓋面廣 (2) 周期長周期長 (3) 知識含量高知識含量高 (4) 項(xiàng)目策劃決定產(chǎn)品的屬性項(xiàng)目策劃決定產(chǎn)品的屬性 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃圖房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃圖對項(xiàng)目的對項(xiàng)目的總體規(guī)劃、總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃等作出專等作出

10、專業(yè)策劃建業(yè)策劃建議議從項(xiàng)目的宏從項(xiàng)目的宏觀、中觀和觀、中觀和微觀層面對微觀層面對項(xiàng)目的投資項(xiàng)目的投資環(huán)境進(jìn)行分環(huán)境進(jìn)行分析析初步市場初步市場情況調(diào)查情況調(diào)查確定可類確定可類比區(qū)域與比區(qū)域與可類比項(xiàng)可類比項(xiàng)目并進(jìn)行目并進(jìn)行深入調(diào)研深入調(diào)研進(jìn)行進(jìn)行SWOT分分析并初步析并初步提出總體提出總體策劃思路策劃思路分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目潛在價值潛在價值確定核心確定核心價值體系價值體系及總體策及總體策劃思路劃思路項(xiàng)目目項(xiàng)目目標(biāo)客戶標(biāo)客戶群鎖定群鎖定及分析及分析項(xiàng)目開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)主題定位主題定位及形象定及形象定位位對項(xiàng)目的經(jīng)對項(xiàng)目的經(jīng)營方式、資營方式、資金籌措和開金籌措和開發(fā)計劃作出發(fā)計劃作出策劃建議策劃建議可類比

11、項(xiàng)目可類比項(xiàng)目營銷策略分營銷策略分析析確定項(xiàng)目營確定項(xiàng)目營銷策劃總體銷策劃總體思路及營銷思路及營銷策略策略可類比項(xiàng)目可類比項(xiàng)目物業(yè)管理分物業(yè)管理分析并提出策析并提出策劃建議劃建議項(xiàng)目財務(wù)評項(xiàng)目財務(wù)評價與綜合評價與綜合評價價1.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段 1.5.5 營銷觀念階段營銷觀念階段全程策劃全程策劃1.5.4 準(zhǔn)營銷觀念階段準(zhǔn)營銷觀念階段賣點(diǎn)群策劃賣點(diǎn)群策劃1.5.3 推銷觀念階段推銷觀念階段概念策劃概念策劃1.5.2 樓盤觀念階段樓盤觀念階段銷售策劃銷售策劃1.5.1 建設(shè)觀念階段建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃1.5.6 整合營銷觀念階段整合營銷觀念階段

12、整合策劃整合策劃 1.5.1 建設(shè)觀念階段建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時“蓋房子蓋房子”、“蓋蓋家屬院家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由，連人們的基本居住需求都難以滿足，住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。政府統(tǒng)一制定，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。80年代末，消費(fèi)者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層年代末，消費(fèi)者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次次,但消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而但消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的消費(fèi)者

13、最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開發(fā)商致力于獲得。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。處得到的、價格低廉的住房。 1.5.2 樓盤觀念階段樓盤觀念階段銷售策劃銷售策劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的意識依然停房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的意識依然停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于企留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的業(yè)領(lǐng)

14、導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“頭腦風(fēng)暴式頭腦風(fēng)暴式”討論，討論，根本沒有市場調(diào)根本沒有市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷，研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷，開發(fā)商開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計和改進(jìn)的營銷處于樓盤觀念階段，開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。結(jié)果樓盤空置率猛增。房地產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。結(jié)果樓盤空置率猛增。房地產(chǎn)策劃概念于產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。年前后悄然出現(xiàn)。 1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)

15、手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問公司、內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階

16、段的房地產(chǎn)策劃但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于以上屬于“銷售策劃銷售策劃”。 1.5.3 推銷觀念階段推銷觀念階段概念策劃概念策劃 房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，并沒有使開發(fā)商意識樓房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，并沒有使開發(fā)商意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤出售的適用樓盤。開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或。開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們。為將發(fā)。為將發(fā)

17、展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)， 在在19971999年大多數(shù)房地產(chǎn)策劃僅僅是年大多數(shù)房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃廣告策劃”、 “銷銷售策劃售策劃”，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到在眾

18、多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。促銷目的。 1.5.4 準(zhǔn)營銷觀念階段準(zhǔn)營銷觀念階段賣點(diǎn)群策劃賣點(diǎn)群策劃 隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買理性購買，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)買方市場適應(yīng)買方市場和消

19、費(fèi)者理性選擇，和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心以用戶為中心。因此，針對用。因此，針對用戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時間環(huán)保住宅戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)排山排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。 1.5.5 營銷觀念階段營銷觀念階段全程策劃全程策劃 圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、

20、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場所期望滿足望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。 房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場，房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望欲望”，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。 全程策劃理論是指在深刻了解潛

21、在消費(fèi)者深層次及未來需求的全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。的滿意使開發(fā)商獲得利益的過

22、程。 全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個發(fā)展階段，兩個階段的策全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個發(fā)展階段，兩個階段的策劃理論模式分別是劃理論模式分別是等值策劃模式等值策劃模式與與增值策劃模式增值策劃模式。 前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點(diǎn)，現(xiàn)的價值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)使樓盤成

23、本與銷售價格相適應(yīng)。 此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場策劃、投資策劃、設(shè)計策劃、形象策劃、廣告和諧，綜合運(yùn)用市場策劃、投資策劃、設(shè)計策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關(guān)活動策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，策劃、營銷策劃、公關(guān)活動策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。使銷售達(dá)到理想的效果。房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注市場需求的結(jié)果，使房地產(chǎn)策劃在開發(fā)商心中的房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注市場需求的結(jié)果，使房地產(chǎn)策劃在開發(fā)商心中的位置進(jìn)一步提高，以用戶為中心，策劃與營銷并重成為房地產(chǎn)開發(fā)的主位置進(jìn)一步提高，

24、以用戶為中心，策劃與營銷并重成為房地產(chǎn)開發(fā)的主要功能。要功能。 (1) 前策劃階段前策劃階段等值策劃等值策劃后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價值為主后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價值為主要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化定目標(biāo)市場的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，求，又不可替代

25、的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價值，提高通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格樓盤相對銷售價格使樓盤增值，使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。方式。 增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求即通過創(chuàng)新適應(yīng)需即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶為核心，

26、策劃為主體功能，營銷為主要功能成為的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。 (2) 后策劃階段后策劃階段增值策劃增值策劃l整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)門都在一起努力為顧客

27、的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作，營銷等于企業(yè)的全部。各部門的工作，營銷等于企業(yè)的全部。 l在整合營銷時代，房地產(chǎn)的策劃模式也將進(jìn)入整合策劃時代。房在整合營銷時代，房地產(chǎn)的策劃模式也將進(jìn)入整合策劃時代。房地產(chǎn)整合策劃將改變從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再地產(chǎn)整合策劃將改變從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法，而是強(qiáng)調(diào)運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)外各種想方設(shè)法去迎合市場的作法，而是強(qiáng)調(diào)運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)外各種技術(shù)手段，以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地技術(shù)手段，以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡

28、單地認(rèn)為企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展。而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展。而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場，最終是要提升房地產(chǎn)價值、創(chuàng)地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場，最終是要提升房地產(chǎn)價值、創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌。造房地產(chǎn)品牌。1.5.6營銷觀念階營銷觀念階段段整合策劃整合策劃1.6 房地產(chǎn)全程策劃工作程序房地產(chǎn)全程策劃工作程序 1.6.1 初步接洽階段初步接洽階段 1.6.2 前期策劃階段前期策劃階段 1.6.3 營銷策劃階段營銷策劃階段 1.6.4 銷售實(shí)施階段銷售實(shí)施階段 （1）項(xiàng)目資源條件整合及

29、判斷）項(xiàng)目資源條件整合及判斷l(xiāng)負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部、研究部策劃部、代理部、研究部 l報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目策劃大綱項(xiàng)目策劃大綱l 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 宏觀資料宏觀資料 (市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情) 地段資料地段資料 (規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)) 周邊資料周邊資料 (交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售) 發(fā)展商資料發(fā)展商資料 (背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況 ) 判斷內(nèi)容判斷內(nèi)容 (優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度 ) 交流記錄交流記

30、錄 1.6.1 初步接洽初步接洽階段階段 （2） 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議 l負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部策劃部 l報告名稱：報告名稱：會議紀(jì)要匯總會議紀(jì)要匯總 *項(xiàng)目概念設(shè)計項(xiàng)目概念設(shè)計提示提示 或或項(xiàng)目調(diào)整建議項(xiàng)目調(diào)整建議l中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 草圖、立意、說明、交流記錄草圖、立意、說明、交流記錄 地塊內(nèi)在條件整合及價值分析地塊內(nèi)在條件整合及價值分析 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部、投資部策劃部、投資部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目土地價值與分析報告項(xiàng)目土地價值與分析報告 中心內(nèi)容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較中心內(nèi)容：適合的規(guī)則布局和建

31、筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較 資源綜合及定位資源綜合及定位 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部策劃部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目綜合定位報告項(xiàng)目綜合定位報告 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部、研究部策劃部、研究部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目市場調(diào)查報告項(xiàng)目市場調(diào)查報告 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 客戶群、消費(fèi)觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場客戶群、消費(fèi)觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)1.6.2 前期策劃階段

32、前期策劃階段 經(jīng)濟(jì)可行性分析經(jīng)濟(jì)可行性分析 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 投資部、策劃部投資部、策劃部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報告項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報告 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。 初步營銷框架初步營銷框架 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部策劃部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目初步營銷報告項(xiàng)目初步營銷報告中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求

33、相互關(guān)系系 規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部策劃部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目初步營銷報告項(xiàng)目初步營銷報告 *項(xiàng)目建筑概念設(shè)計項(xiàng)目建筑概念設(shè)計 *項(xiàng)項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計目環(huán)藝概念設(shè)計 或或*項(xiàng)目設(shè)計修改意見項(xiàng)目設(shè)計修改意見 *項(xiàng)目設(shè)計要點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計要點(diǎn) 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo) 1.6.3 營銷策劃階段營銷策劃階段 營銷整體規(guī)劃營銷整體規(guī)劃 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部策劃部、代理部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容：VI、 推廣的主題

34、、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如型、風(fēng)格和銷售的入市時機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 經(jīng)濟(jì)敏感性分析經(jīng)濟(jì)敏感性分析負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 投資部投資部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報告項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報告 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 造價、進(jìn)度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。造價、進(jìn)度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。 價格策略執(zhí)行計劃價格策略執(zhí)行計劃 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部

35、門： 投資部、代理部投資部、代理部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目價格策略報告項(xiàng)目價格策略報告 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進(jìn)行依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進(jìn)行價格的高低、提升、折率的編排和修整。價格的高低、提升、折率的編排和修整。 物業(yè)管理準(zhǔn)備工作計劃物業(yè)管理準(zhǔn)備工作計劃 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 投資部投資部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目的物業(yè)模型項(xiàng)目的物業(yè)模型 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。物業(yè)管理模式的融合。 銷售準(zhǔn)備工作計劃銷售準(zhǔn)備工作計劃 負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部代理部、策劃部 報告名稱：報告名稱： *項(xiàng)目前期工作計劃表項(xiàng)目前期工作計劃表 中心內(nèi)容：中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作文件、合同、票證、禮