第八章 廣告創(chuàng)意的思維方式

1、第八章第八章 廣告創(chuàng)意的思維方式廣告創(chuàng)意的思維方式 靈感這東西是可遇而不可求的。靈感這東西是可遇而不可求的。 我們要清楚廣告創(chuàng)意的基本思維方式我們要清楚廣告創(chuàng)意的基本思維方式。 第一節(jié)第一節(jié) 創(chuàng)意思維概述創(chuàng)意思維概述 廣告創(chuàng)意思維是指廣告人員以新穎獨(dú)特的方廣告創(chuàng)意思維是指廣告人員以新穎獨(dú)特的方法解決問題的思維方式。法解決問題的思維方式。 思維是人腦的機(jī)能和產(chǎn)物，它是以語言、符思維是人腦的機(jī)能和產(chǎn)物，它是以語言、符號(hào)與形象作為載體，間接地概括地反映本質(zhì)和規(guī)號(hào)與形象作為載體，間接地概括地反映本質(zhì)和規(guī)律性的生理與心理活動(dòng)律性的生理與心理活動(dòng). 一、思維的本質(zhì)特征一、思維的本質(zhì)特征 1、思維具有自然屬

2、性和社會(huì)屬性、思維具有自然屬性和社會(huì)屬性 思維的思維的自然屬性自然屬性即思維能力是以物質(zhì)的、人即思維能力是以物質(zhì)的、人的生理狀況為基礎(chǔ)的。的生理狀況為基礎(chǔ)的。 人類憑借其思維促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)文化的發(fā)展，人類憑借其思維促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)文化的發(fā)展，一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)文化又反過來制約著人類思維發(fā)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)文化又反過來制約著人類思維發(fā)展的程度和繼續(xù)發(fā)展的可能，這就是思維的展的程度和繼續(xù)發(fā)展的可能，這就是思維的社會(huì)屬性社會(huì)屬性。 例如：例如： 科技的發(fā)展科技的發(fā)展 各種創(chuàng)造發(fā)明各種創(chuàng)造發(fā)明 2、思維具有抽象性和概括性、思維具有抽象性和概括性 所謂所謂抽象抽象，是一種思維方式，即指人的

3、大腦通過對(duì)客，是一種思維方式，即指人的大腦通過對(duì)客觀事物的比較、分析、綜合和概括等思維活動(dòng)，舍棄掉觀事物的比較、分析、綜合和概括等思維活動(dòng)，舍棄掉客觀事物中表面的、非本質(zhì)的、偶然的屬性。將隱藏在客觀事物中表面的、非本質(zhì)的、偶然的屬性。將隱藏在客觀事物中內(nèi)在的、本質(zhì)的、共性的、必然的屬性提取客觀事物中內(nèi)在的、本質(zhì)的、共性的、必然的屬性提取出來，并用概念、范疇和規(guī)律等形式固定下來以出來，并用概念、范疇和規(guī)律等形式固定下來以反映事反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律。物的本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律。 所謂所謂概括概括，則是人的大腦在思維過程中把某些具有，則是人的大腦在思維過程中把某些具有若干相同屬性的事物予以歸納、

4、擴(kuò)大，形成關(guān)于這類事若干相同屬性的事物予以歸納、擴(kuò)大，形成關(guān)于這類事物的普遍的概論。物的普遍的概論。 3、思維具有邏輯性和形象性、思維具有邏輯性和形象性 邏輯思維邏輯思維是人類思維發(fā)展的高級(jí)階段，是人腦借是人類思維發(fā)展的高級(jí)階段，是人腦借 助于表達(dá)概念、判斷、推理的語言形式來認(rèn)識(shí)事物的助于表達(dá)概念、判斷、推理的語言形式來認(rèn)識(shí)事物的思維方法。語言是思維的工具。思維方法。語言是思維的工具。AB BC AC 思維的思維的形象性形象性是指事物的直觀形象也可以成為思是指事物的直觀形象也可以成為思維的載體，用事物直觀形象進(jìn)行的思維活動(dòng)被稱為形維的載體，用事物直觀形象進(jìn)行的思維活動(dòng)被稱為形象思維。象思維。

5、。（如圖（如圖8.1） 二、思維的一般品質(zhì)二、思維的一般品質(zhì) 思維品質(zhì)是指人的思維機(jī)體的資質(zhì)特點(diǎn)。它一方思維品質(zhì)是指人的思維機(jī)體的資質(zhì)特點(diǎn)。它一方面取決于人的遺傳基因，另一方面取決于人在后天受面取決于人的遺傳基因，另一方面取決于人在后天受到的教育及社會(huì)文化的影響。到的教育及社會(huì)文化的影響。 1、思維的針對(duì)性、思維的針對(duì)性 思維的針對(duì)性是指思維具有思維的針對(duì)性是指思維具有目的性，目的性，其思維品質(zhì)其思維品質(zhì)不僅使思維活動(dòng)專注而集中，還可以保證思維活動(dòng)的不僅使思維活動(dòng)專注而集中，還可以保證思維活動(dòng)的整體連貫性。如：解數(shù)學(xué)題整體連貫性。如：解數(shù)學(xué)題圖圖8.1 巨能鈣產(chǎn)品廣告作品的創(chuàng)意：油條骨頭（獲第

6、七屆中國廣告巨能鈣產(chǎn)品廣告作品的創(chuàng)意：油條骨頭（獲第七屆中國廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)）。節(jié)全場大獎(jiǎng)）。此創(chuàng)意以油條比喻骨頭，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣的重要性，畫面簡潔，喻意恰當(dāng)，此創(chuàng)意以油條比喻骨頭，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣的重要性，畫面簡潔，喻意恰當(dāng)，訴求明確。訴求明確。 2、思維的廣闊性、思維的廣闊性 思維的廣闊性是指在思維的活動(dòng)中突破思維范圍的思維的廣闊性是指在思維的活動(dòng)中突破思維范圍的局限性并將其擴(kuò)展到必要的廣闊層面。局限性并將其擴(kuò)展到必要的廣闊層面。（如圖（如圖8.2）怎）怎樣表現(xiàn)樣表現(xiàn)“昂貴昂貴”？ 價(jià)格？價(jià)格？ 3、思維的深刻性、思維的深刻性 可以使人們通過紛繁復(fù)雜的表面可以使人們通過紛繁復(fù)雜的表面現(xiàn)象現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)并深入發(fā)現(xiàn)

7、并深入到到問題的問題的本質(zhì)本質(zhì)。 其表現(xiàn)的方式為：善于從結(jié)果追溯到原因；從偶然其表現(xiàn)的方式為：善于從結(jié)果追溯到原因；從偶然發(fā)現(xiàn)到必然；從現(xiàn)實(shí)推測未來。善于從多要素、多層發(fā)現(xiàn)到必然；從現(xiàn)實(shí)推測未來。善于從多要素、多層次、多結(jié)構(gòu)、多機(jī)制、多過程、多功能、多因果等多次、多結(jié)構(gòu)、多機(jī)制、多過程、多功能、多因果等多種多樣的聯(lián)系或關(guān)系上分析和綜合問題，從而深刻地種多樣的聯(lián)系或關(guān)系上分析和綜合問題，從而深刻地揭示事物的內(nèi)在本質(zhì)和必然性。揭示事物的內(nèi)在本質(zhì)和必然性。 4、思維的敏捷性、思維的敏捷性 敏捷的思維品質(zhì)，使人們能夠具有敏銳的洞察力，敏捷的思維品質(zhì)，使人們能夠具有敏銳的洞察力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，捕捉機(jī)遇。

8、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，捕捉機(jī)遇。 圖圖8-2這是這是Stella Artois啤酒的廣告創(chuàng)意作品，該系列廣告創(chuàng)意的主旨是啤酒的廣告創(chuàng)意作品，該系列廣告創(chuàng)意的主旨是“確實(shí)昂貴的啤酒確實(shí)昂貴的啤酒”，通過以汽車、摩托車、提琴等貴重物品作為通過以汽車、摩托車、提琴等貴重物品作為開瓶用具等凸顯啤酒本身異常昂貴的身份。開瓶用具等凸顯啤酒本身異常昂貴的身份。 5、思維的邏輯性、思維的邏輯性 是指在思維的活動(dòng)過程中能夠把握是指在思維的活動(dòng)過程中能夠把握主題主題，準(zhǔn)確運(yùn)，準(zhǔn)確運(yùn)用概念判斷和推理符合邏輯的規(guī)則和程序，并且能夠用概念判斷和推理符合邏輯的規(guī)則和程序，并且能夠辯證地分析、論證和綜合問題，使思維活動(dòng)具有主題辯證

9、地分析、論證和綜合問題，使思維活動(dòng)具有主題鮮明、層次分明、條理清晰的特點(diǎn)。鮮明、層次分明、條理清晰的特點(diǎn)。 6、思維的批判性、思維的批判性 思維活動(dòng)的批判性是指思維拓展時(shí)用已有的知識(shí)思維活動(dòng)的批判性是指思維拓展時(shí)用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)思維對(duì)象進(jìn)行獨(dú)立的，不受其他觀點(diǎn)影響的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)思維對(duì)象進(jìn)行獨(dú)立的，不受其他觀點(diǎn)影響的符合事實(shí)的評(píng)價(jià)，從而肯定正確，糾正謬誤。符合事實(shí)的評(píng)價(jià)，從而肯定正確，糾正謬誤。 7、思維的創(chuàng)造性、思維的創(chuàng)造性 思維活動(dòng)的創(chuàng)造性是指能從已有知識(shí)出發(fā)，在較思維活動(dòng)的創(chuàng)造性是指能從已有知識(shí)出發(fā)，在較高層次高層次重新構(gòu)建知識(shí)重新構(gòu)建知識(shí)的思維能力，也指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一的思維能力，也指發(fā)明或

10、發(fā)現(xiàn)一種種新方法新方法用以處理問題的思維過程。用以處理問題的思維過程。 三、思維的能力類型三、思維的能力類型 1、感知覺能力、感知覺能力 人類主體的各感覺器官既分工明確，又彼此相關(guān)，人類主體的各感覺器官既分工明確，又彼此相關(guān)，是一個(gè)由大腦統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體。是一個(gè)由大腦統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體。 2、記憶貯存能力、記憶貯存能力 人的記憶能力包括識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)人的記憶能力包括識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)過程。過程。 光盤光盤 3、邏輯加工能力、邏輯加工能力 人類的思維活動(dòng)能將人類的思維活動(dòng)能將感性認(rèn)識(shí)感性認(rèn)識(shí)（感覺、知覺、表（感覺、知覺、表象）進(jìn)行抽象和概括，從而形成象）進(jìn)行抽象和概括，從而形成概念

11、概念，并運(yùn)用概念進(jìn)，并運(yùn)用概念進(jìn)行判斷和推理，上升為行判斷和推理，上升為理性認(rèn)識(shí)理性認(rèn)識(shí)，抽象出關(guān)于客觀事，抽象出關(guān)于客觀事物的本質(zhì)規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系。物的本質(zhì)規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系。（如圖（如圖8.3） 在思維活動(dòng)中具體地再現(xiàn)客觀事物，是思維邏輯加在思維活動(dòng)中具體地再現(xiàn)客觀事物，是思維邏輯加工的又一種功能工的又一種功能 圖圖8-4 “瑞士軍刀瑞士軍刀”的廣告創(chuàng)意，畫面簡潔，對(duì)比強(qiáng)烈，產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，畫面簡潔，對(duì)比強(qiáng)烈，產(chǎn)品 功能訴求功能訴求一望即知，獲第九屆中國廣告節(jié)金獎(jiǎng)。一望即知，獲第九屆中國廣告節(jié)金獎(jiǎng)。 4、思維爆發(fā)能力、思維爆發(fā)能力 這是一種人類主體在思維活動(dòng)中的這是一種人類主體在思維活動(dòng)中的頓悟

12、頓悟狀態(tài)。其特狀態(tài)。其特征是，專注而長期的思考使大腦處于緊張或高速運(yùn)轉(zhuǎn)征是，專注而長期的思考使大腦處于緊張或高速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)（興奮），偶得啟發(fā)或觸動(dòng)便神思泉涌，妙手天狀態(tài)（興奮），偶得啟發(fā)或觸動(dòng)便神思泉涌，妙手天成。成。 阿基米德阿基米德 鑒別皇冠中含金量的方法鑒別皇冠中含金量的方法 劉路劉路 5、思維的調(diào)節(jié)控制能力、思維的調(diào)節(jié)控制能力 思維活動(dòng)思維活動(dòng) 在主體的自我意識(shí)的主導(dǎo)下，可以對(duì)思在主體的自我意識(shí)的主導(dǎo)下，可以對(duì)思考的對(duì)象，思考的目的進(jìn)行選擇和審視，當(dāng)思考對(duì)象考的對(duì)象，思考的目的進(jìn)行選擇和審視，當(dāng)思考對(duì)象或思考的或思考的目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，思維活動(dòng)也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變，思維活動(dòng)也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)

13、變，當(dāng)思維活動(dòng)在受到當(dāng)思維活動(dòng)在受到阻礙而難有進(jìn)展時(shí)阻礙而難有進(jìn)展時(shí)，思維主體亦可，思維主體亦可及時(shí)開辟新的思考方式，伸開新的思維觸角，廣泛收及時(shí)開辟新的思考方式，伸開新的思維觸角，廣泛收集新的知識(shí)信息，構(gòu)造新的思維結(jié)晶。集新的知識(shí)信息，構(gòu)造新的思維結(jié)晶。 6、思維的想象能力、思維的想象能力 想象是人類主體思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上想象是人類主體思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思維情境接感知過的新形象和思維情境的心理過程。的心理過程。 想象按作用可分為兩大類：一類是消極想象，另一類是想象按作用可分為兩大類：一類是消極想象，另一類是積極想象。積極想象。 按想像過程中的

14、主動(dòng)性程度分為按想像過程中的主動(dòng)性程度分為再建想像和創(chuàng)再建想像和創(chuàng)造想像。造想像。 大紅鷹，勝利之鷹大紅鷹，勝利之鷹 繪畫繪畫 幻想是一種與生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象，但不幻想是一種與生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象，但不具現(xiàn)實(shí)性，它是創(chuàng)造想象的一種特殊形象。具現(xiàn)實(shí)性，它是創(chuàng)造想象的一種特殊形象。 7、直覺思維能力、直覺思維能力 是指人類主體在思維心理機(jī)制中的一種是指人類主體在思維心理機(jī)制中的一種直覺力或洞察直覺力或洞察力力。直覺思維是思維活動(dòng)在對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有的知識(shí)進(jìn)行分。直覺思維是思維活動(dòng)在對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有的知識(shí)進(jìn)行分析思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則的約束而直接領(lǐng)悟事物析思考時(shí)，不受某種

15、固定的邏輯規(guī)則的約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種能力，這種本質(zhì)的一種能力，這種直接把握事物的本質(zhì)能力直接把握事物的本質(zhì)能力，也就是人，也就是人類主體的直覺力或洞察力。類主體的直覺力或洞察力。 第二節(jié)第二節(jié) 事實(shí)型思維方式事實(shí)型思維方式 所謂事實(shí)型思維方式就是指在廣告創(chuàng)意的過程中，所謂事實(shí)型思維方式就是指在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)以其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行，為依據(jù)進(jìn)行，這種方式是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對(duì)容易掌握的這種方式是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對(duì)容易掌握的創(chuàng)意方法。創(chuàng)意方法。 一、從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意一、從廣告商品本身的直接因

16、素尋求創(chuàng)意 1、以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源。、以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源。美的美的 2、以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源。、以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源。酒鬼酒酒鬼酒 3、以廣告商品的制造方式作為創(chuàng)意來源。、以廣告商品的制造方式作為創(chuàng)意來源。喜力滋喜力滋 二、從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源二、從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源 1、以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材。、以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材。水井坊水井坊 2、以如果不獲得廣告商品的后果為創(chuàng)意元素。、以如果不獲得廣告商品的后果為創(chuàng)意元素。 保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)產(chǎn)品 防盜系統(tǒng)防盜系統(tǒng) 3、以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點(diǎn)。、以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點(diǎn)。

17、創(chuàng)維電視創(chuàng)維電視 例如例如 ：要為一種不必用開瓶器就能打開的?。阂獮橐环N不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告，有這樣兩種廣告表現(xiàn)：酒作廣告，有這樣兩種廣告表現(xiàn)： 哪一個(gè)創(chuàng)意更高明？哪一個(gè)創(chuàng)意更高明？ 日本人日本人是用一位年輕漂亮的少女的纖弱的手指是用一位年輕漂亮的少女的纖弱的手指打開啤酒瓶蓋，以表示可以毫不費(fèi)力地打開啤打開啤酒瓶蓋，以表示可以毫不費(fèi)力地打開啤酒，無須開瓶器。酒，無須開瓶器。 美國人美國人則找到了一位其貌不揚(yáng)、衣衫襤褸的五則找到了一位其貌不揚(yáng)、衣衫襤褸的五十歲左右的老年人作模特，他右手拿著啤酒，十歲左右的老年人作模特，他右手拿著啤酒，對(duì)著電視觀眾說：對(duì)著電視觀眾說：“這今后不必再用牙

18、齒了！這今后不必再用牙齒了！”隨即咧開嘴得意的一笑。就在他笑的一瞬間，隨即咧開嘴得意的一笑。就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)原來他有一顆門牙沒有了，這樣人們?nèi)藗儼l(fā)現(xiàn)原來他有一顆門牙沒有了，這樣人們?cè)隗@奇之余，很快就強(qiáng)烈地感受到這種不必用在驚奇之余，很快就強(qiáng)烈地感受到這種不必用開瓶器就能開啟的啤酒所帶來的好處，既形象開瓶器就能開啟的啤酒所帶來的好處，既形象又強(qiáng)烈，還能久久回憶，給人留下非常深刻的又強(qiáng)烈，還能久久回憶，給人留下非常深刻的影響。影響。 詹姆斯詹姆斯韋伯韋伯揚(yáng)曾說：揚(yáng)曾說：“廣告創(chuàng)意是一種廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的思考，真組合商品、消費(fèi)者以及人性的思考，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該

19、放在人性方面，正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從從商品、消費(fèi)者及人性的組合商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思去發(fā)展思路。路?！?也就是說，也就是說，要從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的要從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處關(guān)聯(lián)處追求創(chuàng)意，而不能簡單地從商品追求創(chuàng)意，而不能簡單地從商品本身出發(fā)。本身出發(fā)。 這兩種廣告雖然推銷的是同一種商品，但因其這兩種廣告雖然推銷的是同一種商品，但因其創(chuàng)意的創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)不同，所收到的廣告效果也截然不同，所收到的廣告效果也截然不同。前者是不同。前者是從商品本身的特點(diǎn)出發(fā)從商品本身的特點(diǎn)出發(fā)，很單純，很單純的直接把商品推銷重點(diǎn)表現(xiàn)出來；后者則是從的直接把商品推銷重點(diǎn)表現(xiàn)出來；后

20、者則是從人性人性的角度出發(fā)，的角度出發(fā)，站在消費(fèi)者的位置上站在消費(fèi)者的位置上，為消，為消費(fèi)者著想，表現(xiàn)出濃厚的人情味，因而更容易費(fèi)者著想，表現(xiàn)出濃厚的人情味，因而更容易引起消費(fèi)者的共鳴。在后一創(chuàng)意中，我們可以引起消費(fèi)者的共鳴。在后一創(chuàng)意中，我們可以看到創(chuàng)意者的思維線索：看到創(chuàng)意者的思維線索： 啤酒的特點(diǎn)啤酒的特點(diǎn) 消費(fèi)者的利益消費(fèi)者的利益 人性滿足人性滿足不用開瓶器不用開瓶器 方便省事方便省事 關(guān)心愛護(hù)關(guān)心愛護(hù) 由此，創(chuàng)意者找到了廣告創(chuàng)意的基本概由此，創(chuàng)意者找到了廣告創(chuàng)意的基本概念念如何表現(xiàn)不用開瓶器的啤酒所帶給消費(fèi)如何表現(xiàn)不用開瓶器的啤酒所帶給消費(fèi)者的者的關(guān)心愛護(hù)。關(guān)心愛護(hù)。 該創(chuàng)意思維主要

21、是以獵豹汽車本身所具有的該創(chuàng)意思維主要是以獵豹汽車本身所具有的事實(shí)事實(shí)（動(dòng)力、性能、空間）（動(dòng)力、性能、空間）為創(chuàng)意元素，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行組合，再完善地表現(xiàn)，此即事實(shí)型思維為創(chuàng)意元素，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行組合，再完善地表現(xiàn)，此即事實(shí)型思維方式。事實(shí)型創(chuàng)意思維偏向于更理性一些，因此，一般此類廣告作品不方式。事實(shí)型創(chuàng)意思維偏向于更理性一些，因此，一般此類廣告作品不像用感性思維創(chuàng)意出來的作品那么感人，但此類作品更具有說服力，更像用感性思維創(chuàng)意出來的作品那么感人，但此類作品更具有說服力，更適合越野汽車這種產(chǎn)品使用。適合越野汽車這種產(chǎn)品使用。 第三節(jié)第三節(jié) 形象思維方式形象思維方式 形象思維是以直觀的形象為

22、元素進(jìn)行思考形象思維是以直觀的形象為元素進(jìn)行思考的一種思維活動(dòng)，包括具體形象思維、言語形的一種思維活動(dòng)，包括具體形象思維、言語形象思維和形象邏輯思維三種方式，形象思維憑象思維和形象邏輯思維三種方式，形象思維憑借的形式是表象、聯(lián)想和想象。借的形式是表象、聯(lián)想和想象。 一、形象思維的三種形式一、形象思維的三種形式 1、表象、表象 感知過的事物在大腦中重現(xiàn)的形象叫做感知過的事物在大腦中重現(xiàn)的形象叫做記記憶表象憶表象；由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造成的；由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造成的新形象叫做新形象叫做想象表象想象表象。 記憶表象是在過去對(duì)同一或同類事物多次記憶表象是在過去對(duì)同一或同類事物多次感知的基

23、礎(chǔ)上形成的，較有概括性。而想象表感知的基礎(chǔ)上形成的，較有概括性。而想象表象，則是在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出象，則是在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的新的形象形象的思維過程。例如的思維過程。例如:外國龍與中國龍外國龍與中國龍 2、聯(lián)想、聯(lián)想 聯(lián)想是由一事物想到另一事物的心理過程，其實(shí)聯(lián)想是由一事物想到另一事物的心理過程，其實(shí)質(zhì)是一種簡單的、最基本的想象活動(dòng)。質(zhì)是一種簡單的、最基本的想象活動(dòng)。 （1）接近聯(lián)想）接近聯(lián)想 接近聯(lián)想是指由于時(shí)間或空間上的接近而引起的接近聯(lián)想是指由于時(shí)間或空間上的接近而引起的兩個(gè)不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。兩個(gè)不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。同學(xué)聚會(huì)同學(xué)聚會(huì) （

24、2）相似聯(lián)想）相似聯(lián)想 這是由于外形或意義上的相似而引起兩個(gè)事物間這是由于外形或意義上的相似而引起兩個(gè)事物間的組合而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。的組合而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。如圖如圖8.4 （3）對(duì)比聯(lián)想）對(duì)比聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想是指由于事物間完全對(duì)立或存在某種差對(duì)比聯(lián)想是指由于事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)系。異而引起的聯(lián)系。如水與火如水與火/好與壞好與壞;金剛石與石墨金剛石與石墨 圖圖8-4 美國美國Jeep汽車公司的創(chuàng)意以一把汽車公司的創(chuàng)意以一把鑰匙與山峰鑰匙與山峰的的連綿起伏在外形上的相似而進(jìn)行創(chuàng)意的，形象而生動(dòng)連綿起伏在外形上的相似而進(jìn)行創(chuàng)意的，形象而生動(dòng)地向受眾訴求出地向受眾訴求出Jeep汽車翻山

25、越嶺的越野特征。汽車翻山越嶺的越野特征。 （4）因果聯(lián)想）因果聯(lián)想 這是由于兩事物間存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想，這是由于兩事物間存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想，這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由原因想到結(jié)果，也這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由原因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到原因?？梢杂山Y(jié)果想到原因。如如:豐田汽車豐田汽車(維修站廣告維修站廣告) 3、想象、想象 想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。 （1）再建想象）再建想象 再建想象是根據(jù)語言、文字等的敘述或概括圖像再建想象是根據(jù)語言

26、、文字等的敘述或概括圖像的示意在人的頭腦中形成同現(xiàn)實(shí)事物相應(yīng)的新形象的的示意在人的頭腦中形成同現(xiàn)實(shí)事物相應(yīng)的新形象的心理過程。心理過程。如如:通緝畫像通緝畫像 （2）創(chuàng)造想象）創(chuàng)造想象 創(chuàng)造想象是不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造想象是不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造創(chuàng)造出新出新形象和思想情境的心理過程。形象和思想情境的心理過程。 廣告創(chuàng)意中的想像法廣告創(chuàng)意中的想像法 （一）組合想象法（一）組合想象法 就是將兩個(gè)以上現(xiàn)實(shí)中存在的獨(dú)立的具象，依據(jù)表就是將兩個(gè)以上現(xiàn)實(shí)中存在的獨(dú)立的具象，依據(jù)表現(xiàn)主題需要進(jìn)行組合在一起，形成新形象?，F(xiàn)主題需要進(jìn)行組合在一起，形成新形象。多數(shù)的廣告多數(shù)的廣告創(chuàng)意都是由此生發(fā)出來

27、的。例如服裝廣告創(chuàng)意都是由此生發(fā)出來的。例如服裝廣告服裝和人服裝和人的組合。鋼琴廣告的組合。鋼琴廣告鋼琴、彈琴的人和一個(gè)清雅的客鋼琴、彈琴的人和一個(gè)清雅的客廳組合。廳組合。 （二）粘合想象法（二）粘合想象法 這是將客觀存在的兩個(gè)獨(dú)立具像，依據(jù)表現(xiàn)主題的這是將客觀存在的兩個(gè)獨(dú)立具像，依據(jù)表現(xiàn)主題的需要進(jìn)行局部的結(jié)合，從而形成一個(gè)新的獨(dú)立具像。需要進(jìn)行局部的結(jié)合，從而形成一個(gè)新的獨(dú)立具像。 香港第三屆香港第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)亞洲藝術(shù)節(jié)的一則廣告，廣告畫面是一的一則廣告，廣告畫面是一位女性的頭，她的額頭是印度舞蹈女郎的，她的眉毛與位女性的頭，她的額頭是印度舞蹈女郎的，她的眉毛與眼睛是中國京劇花旦的，她的

28、鼻子是泰國化裝舞蹈女郎眼睛是中國京劇花旦的，她的鼻子是泰國化裝舞蹈女郎的，她的嘴巴是日本歌伎的。這個(gè)不同國籍局部部位粘的，她的嘴巴是日本歌伎的。這個(gè)不同國籍局部部位粘合成一個(gè)完整的頭臉，表現(xiàn)了亞洲藝術(shù)節(jié)有代表性的節(jié)合成一個(gè)完整的頭臉，表現(xiàn)了亞洲藝術(shù)節(jié)有代表性的節(jié)目內(nèi)容，是一個(gè)構(gòu)思新穎獨(dú)特、含義突出、發(fā)人深思的目內(nèi)容，是一個(gè)構(gòu)思新穎獨(dú)特、含義突出、發(fā)人深思的創(chuàng)意。創(chuàng)意。 （三）夸張想象法（三）夸張想象法 這是廣告創(chuàng)意人構(gòu)思主題的主體物象時(shí)，將其形體這是廣告創(chuàng)意人構(gòu)思主題的主體物象時(shí)，將其形體擴(kuò)大或縮小，或?qū)⒈憩F(xiàn)主題的人物行為夸大。擴(kuò)大或縮小，或?qū)⒈憩F(xiàn)主題的人物行為夸大。 例如普拉牌例如普拉牌球鞋

29、廣告球鞋廣告，一隊(duì)籃球隊(duì)員變成小個(gè)子，一隊(duì)籃球隊(duì)員變成小個(gè)子，他們?cè)谝恢Ь薮蟮钠绽魄蛐?，或站著，或靠著，他們?cè)谝恢Ь薮蟮钠绽魄蛐?，或站著，或靠著，以變小了的?duì)員來做襯托，鮮明地突出球鞋。以變小了的隊(duì)員來做襯托，鮮明地突出球鞋。 （四）強(qiáng)調(diào)想象法（四）強(qiáng)調(diào)想象法 強(qiáng)調(diào)想象法是在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時(shí)，將能表現(xiàn)主題的強(qiáng)調(diào)想象法是在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時(shí)，將能表現(xiàn)主題的某些特征突現(xiàn)出來，形成引起人們矚目的新形象。某些特征突現(xiàn)出來，形成引起人們矚目的新形象。 比如比如耳環(huán)廣告耳環(huán)廣告 眼鏡廣告眼鏡廣告 手表廣告手表廣告 （五）變形想象法（五）變形想象法 在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的主體具象時(shí)，有意識(shí)的歪曲在構(gòu)思表現(xiàn)廣

30、告主題的主體具象時(shí)，有意識(shí)的歪曲其外外形，以新奇、怪誕的形象引人注目。其外外形，以新奇、怪誕的形象引人注目。 例如，音樂演唱廣告，演員的臉型都變異，或者是例如，音樂演唱廣告，演員的臉型都變異，或者是耳朵特長，或者是鼻子特長，或者是臉型特長或特短。耳朵特長，或者是鼻子特長，或者是臉型特長或特短。 （六）顛倒想象法（六）顛倒想象法 在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的主體具象主體具象時(shí)，有意識(shí)的顛倒時(shí)，有意識(shí)的顛倒其外形，以怪誕的行為方式的新形象引人注目。其外形，以怪誕的行為方式的新形象引人注目。 例如三星電子產(chǎn)品廣告，在一個(gè)客廳里，男的正在例如三星電子產(chǎn)品廣告，在一個(gè)客廳里，男的正在將酒斟往

31、女的手上的酒杯里，男的坐在椅子上，是頭向?qū)⒕普逋氖稚系木票铮械淖谝巫由?，是頭向地腳朝天花板，女的坐在椅子上，整個(gè)掛在墻壁上打橫地腳朝天花板，女的坐在椅子上，整個(gè)掛在墻壁上打橫坐著，這一男一女的顛倒形象，表現(xiàn)的坐著，這一男一女的顛倒形象，表現(xiàn)的廣告主題是：三廣告主題是：三星全面破舊立新、扭轉(zhuǎn)常規(guī)。星全面破舊立新、扭轉(zhuǎn)常規(guī)。 （七）重疊想象法（七）重疊想象法 在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，將表現(xiàn)主題的兩件商品重疊成一個(gè)在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，將表現(xiàn)主題的兩件商品重疊成一個(gè)完整的、新奇獨(dú)特的新形象，用來表現(xiàn)商品特有的品質(zhì)、完整的、新奇獨(dú)特的新形象，用來表現(xiàn)商品特有的品質(zhì)、性能。性能。 例如青島啤酒廣告，玻璃酒瓶里裝

32、的不是酒，而是例如青島啤酒廣告，玻璃酒瓶里裝的不是酒，而是嶗山瀑布的水正沖向水池，池邊有一對(duì)男女青年，正在嶗山瀑布的水正沖向水池，池邊有一對(duì)男女青年，正在暢飲該牌啤酒。這一重疊的新形象，暢飲該牌啤酒。這一重疊的新形象，暗示暗示啤酒是用真正啤酒是用真正的嶗山泉水釀造的，是品質(zhì)上乘的。的嶗山泉水釀造的，是品質(zhì)上乘的。 第四節(jié)第四節(jié) 垂直型與水平型思維方式垂直型與水平型思維方式 一、垂直型思維方式一、垂直型思維方式 是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測的、程式化的方向進(jìn)行思維?？深A(yù)測的、程式化的方向進(jìn)行思維。如圖如圖8.5 “新鮮新鮮” 二、水平型思維方式二

33、、水平型思維方式 水平思維是在條件接近的情況下，水平思維是在條件接近的情況下，對(duì)相近對(duì)相近事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的辦法的思維活現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的辦法的思維活動(dòng)。動(dòng)。20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代,本田摩托本田摩托在美國市場的廣告策略：在美國市場的廣告策略： 品質(zhì)、功能品質(zhì)、功能使用者身份的宣傳使用者身份的宣傳 古代有個(gè)商人破產(chǎn)，欠了高利貸者很古代有個(gè)商人破產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸主看中了商人美麗的女兒，多錢。高利貸主看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬要他馬上還，否則明知他還不了錢，卻硬要他馬上

34、還，否則就要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高就要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個(gè)花招：說自己口袋里放利貸者想出了一個(gè)花招：說自己口袋里放進(jìn)一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運(yùn)進(jìn)一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運(yùn)氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子便可免債務(wù)。隨后他偷偷債；摸出白石子便可免債務(wù)。隨后他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放在口袋里地從地上撿了兩顆黑石子放在口袋里 。 這時(shí)女孩子看得清清楚楚，她想：如果當(dāng)這時(shí)女孩子看得清清楚楚，她想：如果當(dāng)場揭穿他的陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然場揭穿他的陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會(huì)惱羞成怒

35、，拉他父親去坐牢，如果順從地取會(huì)惱羞成怒，拉他父親去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問這些都是常人解決問題的方法，也就是用題的方法，也就是用垂直思考法垂直思考法來處理問題來處理問題。 但女孩子應(yīng)用但女孩子應(yīng)用水平思考法水平思考法，另出新招：她，另出新招：她毅然從高利貸者口袋中取出一顆石子，故意失毅然從高利貸者口袋中取出一顆石子，故意失手將它跌落在布滿黑白二色石子的地上。然后手將它跌落在布滿黑白二色石子的地上。然后說：真對(duì)不起，石子在地上找不著了，不如看說：真對(duì)不起，石子在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下是什么顏色，如果是黑色的，看你口袋里剩下是什

36、么顏色，如果是黑色的，就證明我取出的是白色的了。高利貸者袋里的就證明我取出的是白色的了。高利貸者袋里的石子當(dāng)然是黑色，只好啞巴吃黃連，女孩子救石子當(dāng)然是黑色，只好啞巴吃黃連，女孩子救了自己，父親也免了債務(wù)。了自己，父親也免了債務(wù)。 第五節(jié)第五節(jié) 放射性型思維方式放射性型思維方式 放射型思維創(chuàng)意則是由一個(gè)原點(diǎn)向四面八放射型思維創(chuàng)意則是由一個(gè)原點(diǎn)向四面八方呈放射狀進(jìn)行思考的一種更加不受束縛的思方呈放射狀進(jìn)行思考的一種更加不受束縛的思維方式。維方式。 強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由

37、一維到多維，屬于發(fā)散思維維到多維，屬于發(fā)散思維 。（請(qǐng)思考：（請(qǐng)思考：紅磚紅磚的的用途用途） 一、基本形態(tài)一、基本形態(tài) 廣告創(chuàng)意往往就是要將一個(gè)抽象的概念演廣告創(chuàng)意往往就是要將一個(gè)抽象的概念演繹為一個(gè)生動(dòng)的形象，那么，放射型思維方式繹為一個(gè)生動(dòng)的形象，那么，放射型思維方式就最容易從各個(gè)不同的角度對(duì)一個(gè)概念進(jìn)行演就最容易從各個(gè)不同的角度對(duì)一個(gè)概念進(jìn)行演繹。繹。 紅磚的用途：紅磚的用途： 蓋房子、筑圍墻、造煙囪、鋪路面、修爐蓋房子、筑圍墻、造煙囪、鋪路面、修爐灶灶雖然你舉了很多，但思維只是沿著一個(gè)雖然你舉了很多，但思維只是沿著一個(gè)方向發(fā)散的，都局限于建筑材料之內(nèi)。方向發(fā)散的，都局限于建筑材料之內(nèi)。

38、 蓋房子、支箱子、敲釘子、壓紙、頂門、打狗、蓋房子、支箱子、敲釘子、壓紙、頂門、打狗、代乒乓球網(wǎng)用、磨紅粉代替顏料代乒乓球網(wǎng)用、磨紅粉代替顏料這就是典這就是典型的型的發(fā)散思維發(fā)散思維，因?yàn)樗悸肥怯梢粋€(gè)類別跳到了，因?yàn)樗悸肥怯梢粋€(gè)類別跳到了另一個(gè)類別，發(fā)散沿著不同的方向運(yùn)行，具有另一個(gè)類別，發(fā)散沿著不同的方向運(yùn)行，具有更大的變通性、靈活性，其中更大的變通性、靈活性，其中“磨紅粉代替顏磨紅粉代替顏料料”的思路更具有獨(dú)特性，堪稱出色的創(chuàng)意。的思路更具有獨(dú)特性，堪稱出色的創(chuàng)意。 二、放射型思維的訓(xùn)練二、放射型思維的訓(xùn)練 （1）設(shè)定一個(gè)適合于個(gè)人思考的主題概念，）設(shè)定一個(gè)適合于個(gè)人思考的主題概念，充分調(diào)

39、動(dòng)成個(gè)人對(duì)生活的感知，利用導(dǎo)圖的方充分調(diào)動(dòng)成個(gè)人對(duì)生活的感知，利用導(dǎo)圖的方式對(duì)主題概念展開全方位的聯(lián)想。式對(duì)主題概念展開全方位的聯(lián)想。 （2）在操作上必須突破習(xí)慣性的橫向、縱）在操作上必須突破習(xí)慣性的橫向、縱向思維模式，注意做到既放得開，又收得住，向思維模式，注意做到既放得開，又收得住，努力在各種不同元素之間找到努力在各種不同元素之間找到關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)，繼而發(fā)展，繼而發(fā)展成若干能回應(yīng)主題概念的思考路線和創(chuàng)意的構(gòu)成若干能回應(yīng)主題概念的思考路線和創(chuàng)意的構(gòu)思，思，如圖所示。如圖所示。 （3）用文字表述為基本構(gòu)架，在創(chuàng)意閃光）用文字表述為基本構(gòu)架，在創(chuàng)意閃光處加處圖形，在多個(gè)圖形的關(guān)聯(lián)上加入語言，處加處圖形

40、，在多個(gè)圖形的關(guān)聯(lián)上加入語言，發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文字及廣發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)意雛形，繼而提煉創(chuàng)意文字及廣告語言。告語言。 注：方塊為垂直型思維的效果；三角形為水平型思維的效果；注：方塊為垂直型思維的效果；三角形為水平型思維的效果； 圓形為放射型思維的效果。圓形為放射型思維的效果。 第六節(jié)第六節(jié) 頭腦風(fēng)暴式思維方法頭腦風(fēng)暴式思維方法 一、基本概念一、基本概念 是指組織一批專家、學(xué)者、從業(yè)人員和其他人員共是指組織一批專家、學(xué)者、從業(yè)人員和其他人員共同思考，集思廣益進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法，也是目前運(yùn)用同思考，集思廣益進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法，也是目前運(yùn)用最為廣泛的一種創(chuàng)意方法最為廣泛的一種創(chuàng)意方法 。又

41、稱。又稱“腦力激蕩法腦力激蕩法”。 必須遵循以下幾條原則：必須遵循以下幾條原則： （1）任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。）任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。 （2）所有想法都應(yīng)記錄在案，以備將來參考。）所有想法都應(yīng)記錄在案，以備將來參考。 二、二、頭腦風(fēng)暴法的步驟是：頭腦風(fēng)暴法的步驟是： 1選定議題、通知與會(huì)者選定議題、通知與會(huì)者 會(huì)議的議題宜小不宜大。比如給一個(gè)新產(chǎn)品命名、會(huì)議的議題宜小不宜大。比如給一個(gè)新產(chǎn)品命名、確定一句廣告口號(hào)、構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)理念等等。議題越狹確定一句廣告口號(hào)、構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)理念等等。議題越狹小、越簡單具體、越合適。小、越簡單具體、越合適。 會(huì)議組織者最好能提前兩天將議題通知與會(huì)者，請(qǐng)會(huì)

42、議組織者最好能提前兩天將議題通知與會(huì)者，請(qǐng)與會(huì)者預(yù)先考慮，參加人數(shù)以與會(huì)者預(yù)先考慮，參加人數(shù)以10-15人最為理想，同時(shí)設(shè)人最為理想，同時(shí)設(shè)主持人主持人1位，秘書位，秘書1-2位。位。 2腦力激蕩腦力激蕩 大家可以互相啟發(fā)、互相影響、互相刺激大家可以互相啟發(fā)、互相影響、互相刺激 。組織。組織者必須要幽默風(fēng)趣，能夠創(chuàng)造一個(gè)既輕松又競爭的氛者必須要幽默風(fēng)趣，能夠創(chuàng)造一個(gè)既輕松又競爭的氛圍，促使與會(huì)者人人踴躍發(fā)言。腦力激蕩的時(shí)間一般圍，促使與會(huì)者人人踴躍發(fā)言。腦力激蕩的時(shí)間一般不能少于不能少于30分鐘，也不要超過分鐘，也不要超過45分鐘。分鐘。 在腦力激蕩時(shí)，必須遵循以下原則：在腦力激蕩時(shí)，必須遵循

43、以下原則： （1）拒絕任何批評(píng)，）拒絕任何批評(píng)，不許提出任何懷疑和反駁不許提出任何懷疑和反駁，以利，以利于充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。于充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。 （2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵(lì)稀奇古怪的構(gòu)想。）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵(lì)稀奇古怪的構(gòu)想。 （3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大?？赡苄栽酱?。 （4）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵(lì)在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵(lì)在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。新的構(gòu)思。 動(dòng)腦會(huì)議可以隔動(dòng)腦會(huì)議可以隔2-天后再舉行一次。天后再舉行一次。 3篩選與評(píng)估篩選與評(píng)估 先把荒謬絕倫與

44、不可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想剔除掉，再把意義先把荒謬絕倫與不可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想剔除掉，再把意義相近的構(gòu)想分門別類集中起來，然后經(jīng)過綜合整理、相近的構(gòu)想分門別類集中起來，然后經(jīng)過綜合整理、判斷、評(píng)估，寫出一個(gè)可行方案，作為最后的最佳方判斷、評(píng)估，寫出一個(gè)可行方案，作為最后的最佳方案。此時(shí)，絕妙的創(chuàng)意就基本上產(chǎn)生了。案。此時(shí)，絕妙的創(chuàng)意就基本上產(chǎn)生了。 頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)是：頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)是： （1）集體性創(chuàng)作）集體性創(chuàng)作 新的創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，新的創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思考連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝聚著眾人的智慧。凝聚著眾人的智慧。 （2）禁止批評(píng)）禁止批評(píng) 對(duì)每個(gè)成員提出的創(chuàng)意不能進(jìn)行批評(píng)，不可反駁，

45、對(duì)每個(gè)成員提出的創(chuàng)意不能進(jìn)行批評(píng)，不可反駁，有意見只能在會(huì)后提。有意見只能在會(huì)后提。 （3）創(chuàng)意的量越多越好）創(chuàng)意的量越多越好 每個(gè)人都可在會(huì)上暢所欲言，毫無限制地自由發(fā)表每個(gè)人都可在會(huì)上暢所欲言，毫無限制地自由發(fā)表看法?？捶?。 （4）對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制）對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制 因?yàn)橐驗(yàn)椤皠?dòng)腦會(huì)議動(dòng)腦會(huì)議”并不是最終決定創(chuàng)意，并不是最終決定創(chuàng)意，即使是不可能實(shí)施的創(chuàng)意，也可以提出。鼓勵(lì)即使是不可能實(shí)施的創(chuàng)意，也可以提出。鼓勵(lì)在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。產(chǎn)生新的創(chuàng)意。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：即受到與會(huì)者經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)面深度和：即受到與會(huì)者經(jīng)驗(yàn)、知

46、識(shí)面深度和廣度、創(chuàng)造性思維能力等方面的限制。另外廣度、創(chuàng)造性思維能力等方面的限制。另外,由由于構(gòu)想既多又雜，給篩選和評(píng)估帶來了一定的于構(gòu)想既多又雜，給篩選和評(píng)估帶來了一定的困難。困難。 在美國近一個(gè)世紀(jì)的可樂大戰(zhàn)中，在美國近一個(gè)世紀(jì)的可樂大戰(zhàn)中，百百事可樂和可口可樂事可樂和可口可樂的廣告大戰(zhàn)是最為精彩的廣告大戰(zhàn)是最為精彩的。的。 可口可樂為了爭奪百事可樂可口可樂為了爭奪百事可樂新一代新一代的市場，決定的市場，決定推出與百事可樂相似的富有刺激性的推出與百事可樂相似的富有刺激性的新配方新配方。沒想到。沒想到竟然傷害了竟然傷害了“老可樂老可樂”的感情，老顧客們認(rèn)為可口可的感情，老顧客們認(rèn)為可口可樂的

47、做法讓他們拋棄了他們從小的朋友。于是他們到樂的做法讓他們拋棄了他們從小的朋友。于是他們到可口可樂公司門口游行示威，在美國掀起了一場軒然可口可樂公司門口游行示威，在美國掀起了一場軒然大波。百事可樂抓住這一良機(jī)，投入大波。百事可樂抓住這一良機(jī)，投入600萬美元廣告費(fèi)，萬美元廣告費(fèi)，委托委托BBD公司制作一系列的反擊廣告。下面是公司制作一系列的反擊廣告。下面是BBD動(dòng)動(dòng)腦小組會(huì)議記錄：腦小組會(huì)議記錄： 會(huì)議討論方向會(huì)議討論方向從可口可樂的顧客角度來反映對(duì)可從可口可樂的顧客角度來反映對(duì)可口可樂的失望?？诳蓸返氖?。 “選一個(gè)男孩做主角。選一個(gè)男孩做主角?！?“選一個(gè)女孩。一個(gè)男孩對(duì)一種可樂感到失望是表選一個(gè)女孩。一個(gè)男孩對(duì)一種可樂感到失望是表示他無能。示他無能?！?“倘若一個(gè)姑娘為一種可樂背棄的話，她就像在舞會(huì)倘若一個(gè)姑娘為一種可樂背棄的話，她就像在舞會(huì)上無人理睬一樣。上無人理睬一樣?！?“應(yīng)使這個(gè)遭冷遇者顯得更可憐一些。應(yīng)使這個(gè)遭冷遇者顯得更可憐一些?！?“她應(yīng)該與在場的所有人講，那些人可能回答她的她應(yīng)該與在場的所有人講，那些人可能回答她的問題，因?yàn)樗芸杀踔猎獾搅司芙^。問題，因?yàn)樗芸杀?，她甚至遭到了拒絕?！?“他們何以如此對(duì)待她？他們何以如此對(duì)待她？” “她正對(duì)著攝像機(jī)說話。她正對(duì)著攝像機(jī)說話?！?“一個(gè)壞女人的兒子真令人心碎。