汪氏蜜蜂園品牌梳理與規(guī)劃案12

1、1、系統(tǒng)論原則：、系統(tǒng)論原則：汪氏品牌的問題，應(yīng)該納入整個汪氏系統(tǒng)來看，針對每一個問題的解決，都應(yīng)該符合汪氏全局系統(tǒng)的整體發(fā)展。2、階段論原則：、階段論原則：我們必須用發(fā)展的眼光來思考汪氏在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來的發(fā)展預(yù)留空間。3、實效論原則：、實效論原則：品牌結(jié)構(gòu)的梳理以及一切傳播工作的開展，都只有一個目的通過品牌與營銷的聯(lián)動，為企業(yè)獲得持續(xù)不斷的利潤最大化，這也是判斷品牌梳理以及傳播工作是否妥當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。1、汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題、汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題內(nèi)容提要內(nèi)容提要2、全新的、全新的“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園”品牌定位主張品牌定位主張3、提升后的、提升后的“汪氏

2、汪氏蜜蜂園蜜蜂園”品牌體系與價值輸出表現(xiàn)品牌體系與價值輸出表現(xiàn)4、創(chuàng)新的品牌價值溝通解決方案、創(chuàng)新的品牌價值溝通解決方案第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于4個方面汪氏汪氏現(xiàn)有品牌體系現(xiàn)有品牌體系存在的問題存在的問題企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌在和上的缺失將使汪氏在下一步的競爭中面臨競爭對手“繼續(xù)COPY”的風(fēng)險產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低，企業(yè)品牌僅僅提供“出品背書”，不僅無法強(qiáng)化企業(yè)品牌的價值，而且難以形成總體的協(xié)同效應(yīng)品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)大量的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌化包裝，但缺乏品牌認(rèn)知針對同類需要的產(chǎn)品線中出現(xiàn)了自己打自己的類別，有待進(jìn)一

3、步整合和規(guī)范品牌傳播表現(xiàn)品牌傳播表現(xiàn)品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確 跨市場表現(xiàn)差異大，品牌價值輸出不統(tǒng)一品牌管理品牌管理缺乏品牌責(zé)任主體的明確公司缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制品牌管理缺乏配套的預(yù)算和考核體系支持 12345678910RB Profiler揭示揭示特定消費群的喜好，特定消費群的喜好，深層次描繪消費者深層次描繪消費者對品牌的感受對品牌的感受Warning, too weak, should be more intenseValue clusterEE = EmotionalR = Rational + = More -

4、 = LessFairMidfield area, high degree of consensusValue pole Legend !Conflict with other valuePro-ValueAnti-Value, DemarcationWarning, too much, should be less intenseConsumer value,value propositionE+RCN自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值

5、區(qū)價格敏感區(qū)代表用戶在這些需求元代表用戶在這些需求元素上表現(xiàn)的較為明顯，素上表現(xiàn)的較為明顯，或是品牌形象更為突出或是品牌形象更為突出；圈越是多，表示程度；圈越是多，表示程度越深越深代表用戶不重視這代表用戶不重視這些需求元素，或是些需求元素，或是品牌形象在這些元品牌形象在這些元素上處于劣勢；圈素上處于劣勢；圈越是多，表示程度越是多，表示程度越淺越淺借鑒世界著名咨詢公司羅蘭貝格的消費者洞察工具和 構(gòu)成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在和上存在較為集中的負(fù)面評價E+RCN自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取

6、傳統(tǒng)感性價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)價格敏感區(qū) 可靠可靠（插入消費者訪談） 質(zhì)量質(zhì)量（插入消費者訪談） 服務(wù)服務(wù)（插入消費者訪談） 科技科技（插入消費者訪談）公眾和企業(yè)市場都公眾和企業(yè)市場都認(rèn)可的企業(yè)形象認(rèn)可的企業(yè)形象主要來自公眾市主要來自公眾市場的負(fù)面評價場的負(fù)面評價自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進(jìn)取+寶生園寶生園ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)

7、服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進(jìn)取+神農(nóng)卉康神農(nóng)卉康ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進(jìn)取+安利安利ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進(jìn)取+康維他康維他ER汪氏目前汪氏目前自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進(jìn)取+ER簡約型價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格

8、敏感區(qū)價格敏感區(qū)上的弱項將使汪氏難以符合中國蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)的發(fā)展要求并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)張所必需的分布在現(xiàn)代價值區(qū)域中的品牌元素王漿消費者的特征王漿消費者的特征花粉消費者的特征花粉消費者的特征E+RCN自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取蜂膠蜂膠消費者的特征消費者的特征自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取E+RCN自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸

9、質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取E+RCNE+RCN自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取保健品消費者的特征保健品消費者的特征目前汪氏的企業(yè)品牌形象目前汪氏的企業(yè)品牌形象目前企業(yè)品牌的定位僅僅能滿足傳目前企業(yè)品牌的定位僅僅能滿足傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)品的需求統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)品的需求：未來戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)的共性需求：汪氏企業(yè)品牌可能的提升點自然自然明智購物明智購物可靠可靠定制化定制化刺激刺激/樂趣樂趣全面成本全面成本(高尚高尚)簡約簡約新潮新潮/酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)歸屬感歸屬感激情激情

10、古典古典個人效率個人效率科技科技進(jìn)取進(jìn)取+RE傳統(tǒng)感性傳統(tǒng)感性價值區(qū)價值區(qū)現(xiàn)代感性現(xiàn)代感性價值區(qū)價值區(qū)簡約型簡約型價值區(qū)價值區(qū)傳統(tǒng)理性傳統(tǒng)理性價值區(qū)價值區(qū)現(xiàn)代理性現(xiàn)代理性價值區(qū)價值區(qū)價格敏感區(qū)價格敏感區(qū)! ! ! !出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂目標(biāo)客戶 一般消費者，但關(guān)鍵目標(biāo)對象不夠明確核心信息 需貼入廣告文字信息文字與風(fēng)格 文字、風(fēng)格差異較大，既有輕松的口語化語言，又有平實的陳述 核心信息的一致性、針對性有待改進(jìn)設(shè)計與視覺表現(xiàn) 表現(xiàn)形式、圖像風(fēng)格欠協(xié)調(diào)，且主題不明 視覺手段缺乏新意，易有距離感，個性化有待提升 版面設(shè)計不統(tǒng)一，企業(yè)品牌、口號、產(chǎn)品品牌等的擺放看來有點混亂

11、需貼入廣告，競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進(jìn)行了積極的嘗試品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確同一產(chǎn)品的跨市場表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)范由于品牌責(zé)任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處于潛在流失狀態(tài)總公司、辦事處與經(jīng)銷商總公司、辦事處與經(jīng)銷商總公司內(nèi)部不同部門總公司內(nèi)部不同部門理想狀態(tài) 總公司對品牌建設(shè)負(fù)責(zé)，而辦事處對品牌價值輸出負(fù)責(zé) 負(fù)責(zé)的內(nèi)容包括對品牌的投入產(chǎn)出進(jìn)行衡量，規(guī)范品牌宣傳，并維護(hù)品牌形象 明確具體的責(zé)任主體來承載以上職責(zé) 公司不同業(yè)務(wù)部門承擔(dān)相應(yīng)品牌的責(zé)任主體 品牌運作存在的問題將能追溯到具體的責(zé)任主體來負(fù)責(zé)，并予以解決 業(yè)務(wù)部門將優(yōu)化營

12、銷資源的運用來確保相應(yīng)的品牌資產(chǎn)保值增值目前現(xiàn)狀 總公司和辦事處在品牌管理上處于分工不清的狀態(tài)，品牌管理處于“誰都管，而誰都不在管”的狀態(tài) 總公司內(nèi)部品牌管理力量嚴(yán)重缺乏，對應(yīng)品牌責(zé)任主體的職能難以到位 缺失產(chǎn)生的影響 品牌宣傳的地區(qū)隨意性大，從視覺表現(xiàn)、宣傳規(guī)范到名稱非常不統(tǒng)一 許多工作集團(tuán)公司和省公司重復(fù)在做，但又缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一，造成營銷資源的大量潛在浪費造成營銷資源的大量潛在浪費 由于缺乏品牌責(zé)任主體的明確，眾多業(yè)務(wù)部門往往存在著將品牌包裝作為獲取“資源”支持的方式，對包裝后的品牌缺乏真正的管理和維護(hù)。營銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題 缺乏責(zé)任主體的職責(zé)履行也往往使初期大量營銷投入建立起來

13、的品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護(hù)而弱化品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護(hù)而弱化公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制，從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié)、品牌體系雜亂以及營銷效率低下等潛在問題 同一品牌的定位、訴求和賣點等品牌內(nèi)涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同，嚴(yán)重影響品牌溝通的效果和力度品牌溝通的效果和力度缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃機(jī)制 對是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)，一個產(chǎn)品一個一個產(chǎn)品一個品牌，浪費營銷資源品牌，浪費營銷資源 各個品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度不能反映到日常經(jīng)營活動中，品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求 公司在品牌推廣品牌推廣/ /宣傳的規(guī)范宣傳的規(guī)范，特

14、別是全國性品牌的推廣方面，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo) 各地各業(yè)務(wù)部門根據(jù)自身需要靈活推出品牌，對新產(chǎn)品開發(fā)、新品牌推廣新品牌推廣沒有年度總體的計劃 在進(jìn)行預(yù)算之前集團(tuán)沒有一個品牌年度規(guī)劃品牌年度規(guī)劃的過程，對重點品牌的預(yù)算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預(yù)先安排所產(chǎn)生的結(jié)果主要癥狀缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務(wù)平臺沒有定期的品牌審計流程 品牌推廣是靠個人感覺，缺乏科學(xué)的品牌推廣科學(xué)的品牌推廣效果評估機(jī)制效果評估機(jī)制廣告投放多頭對外，缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺 公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的行為監(jiān)控機(jī)制行為監(jiān)控機(jī)制 無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況，忽略了潛在的品牌資產(chǎn)忽略了潛在的

15、品牌資產(chǎn)流失流失 營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋，從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大 媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，營銷資源使用效營銷資源使用效率低率低 缺乏必要的行為監(jiān)控機(jī)制使得既定的規(guī)范難以落既定的規(guī)范難以落實實12需要明確企業(yè)品牌需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進(jìn)行的戰(zhàn)略作用并進(jìn)行相應(yīng)的形象設(shè)計相應(yīng)的形象設(shè)計系統(tǒng)地看，缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位以及形象塑造是造成企業(yè)品牌弱化以及消費者感知混亂的深層次原因 負(fù)面負(fù)面循環(huán)循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài)弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形 成市場競爭力各業(yè)務(wù)部

16、門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù)企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐不斷老化的不斷老化的企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低產(chǎn)品品牌處于產(chǎn)品品牌處于各自各自“單打獨單打獨斗斗”的狀態(tài)的狀態(tài) . 負(fù)面循環(huán)效應(yīng)負(fù)面循環(huán)效應(yīng)而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài)分散的視覺表現(xiàn)以及缺乏 統(tǒng)一名稱與宣 傳規(guī)范缺乏品牌架缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)品牌宣傳規(guī)范的明確范的明確不斷推出產(chǎn)品 分裂的品牌形象使品牌弱化新產(chǎn)品推出 時寄希望于新 的品牌塑造產(chǎn)品品

17、牌直接掛在企業(yè)品牌下， 品牌體系日趨混亂亂缺乏品牌架構(gòu)設(shè)缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳計以及品牌宣傳規(guī)范的明確規(guī)范的明確越來越雜雜的產(chǎn)品品牌名稱弱弱小的單個產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)部門越來 越強(qiáng)的新品牌 “包裝”意識不加改變，繼不加改變，繼續(xù)發(fā)展下去的續(xù)發(fā)展下去的話話 品牌體系缺乏整合和規(guī)范品牌體系缺乏整合和規(guī)范 體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜雜”“”“弱弱”和和“亂亂”的狀態(tài)的狀態(tài)滾雪球效應(yīng)滾雪球效應(yīng)而這些問題追根溯源是由于汪氏缺乏完善的品牌管理體系所造成的缺乏對于品牌責(zé)任主體的明確缺乏對于品牌責(zé)任主體的明確缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)平臺的設(shè)立缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服

18、務(wù)平臺的設(shè)立品牌體系缺乏相應(yīng)的預(yù)算與考核體系的支撐品牌體系缺乏相應(yīng)的預(yù)算與考核體系的支撐缺乏層次感的產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混亂亂缺乏品牌架構(gòu)設(shè)缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳計以及品牌宣傳規(guī)范的明確規(guī)范的明確越來越雜雜的產(chǎn)品品牌名稱弱弱小的單個產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)部門越來越強(qiáng)的新品牌“包裝”意識 負(fù)面負(fù)面循環(huán)循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài)弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形 成市場競爭力各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù)企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐不斷老化的不斷老化的企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌在

19、業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低產(chǎn)品品牌處于產(chǎn)品品牌處于各自各自“單打獨單打獨斗斗”的狀態(tài)的狀態(tài) . 故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設(shè)計適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu)/規(guī)范，并建設(shè)完善的品牌管理體系提升提升 未來整體市場競爭力未來整體市場競爭力 品牌責(zé)任主體的明確 總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制的建立 預(yù)算與考核體系的支持品牌管理體系的完善品牌管理體系的完善企業(yè)品牌的品牌定位企業(yè)品牌的品牌定位 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 企業(yè)品牌目標(biāo)形象塑造 競爭差異化的形象要素品牌架構(gòu)的設(shè)計品牌架構(gòu)的設(shè)計 品牌體系的分層管理 不同層級的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計 品牌體系的演進(jìn)第二部分：全新的

20、第二部分：全新的“汪氏汪氏”品牌定位主張品牌定位主張經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在全國建立了一定的品牌知名度并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費市場中，也具備非常良好的口碑和市場基礎(chǔ)汪氏企業(yè)品牌形象在和上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險，隨著市場競爭的加劇和用戶結(jié)構(gòu)動態(tài)演變很可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失目前對汪氏滿意的消費者特征目前對汪氏滿意的消費者特征未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié)未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié) 目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費者對服務(wù)要求低，但該用戶群中高年齡以及低收入的特征使其對汪氏未來發(fā)展缺乏支持作用 在競爭格局下，這些用戶群相對穩(wěn)定，但其存在對于汪氏“服務(wù)”和“科技”形象的改善沒有幫助，反而會降低整體公眾

21、市場對于汪氏的服務(wù)形象認(rèn)知解釋解釋 如果汪氏不對其企業(yè)品牌形象進(jìn)行改進(jìn)的話如果汪氏不對其企業(yè)品牌形象進(jìn)行改進(jìn)的話，隨著競爭的加劇以及用戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變，隨著競爭的加劇以及用戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變，那些具有戰(zhàn)略意義的，那些具有戰(zhàn)略意義的“高價值高價值”用戶群比重用戶群比重將會越來越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服將會越來越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服務(wù)、科技形象也會更低務(wù)、科技形象也會更低 對于蜂產(chǎn)品企業(yè)來說，服務(wù)和科技色彩的減對于蜂產(chǎn)品企業(yè)來說，服務(wù)和科技色彩的減弱將會無法支撐當(dāng)前的高價形象，從而使得弱將會無法支撐當(dāng)前的高價形象，從而使得整體企業(yè)形象下滑整體企業(yè)形象下滑解釋解釋 E+RCN自然明智購物

22、可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取服服務(wù)務(wù)和和科科技技形形象象無無法法跟跟進(jìn)進(jìn)E+RCN自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 個人效率 科技 進(jìn)取考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面臨兩種差異化的發(fā)展方向，并在品牌體系中扮演著不同的戰(zhàn)略定位方向1：強(qiáng)化強(qiáng)化企業(yè)品牌方向2：活化活化企業(yè)品牌企業(yè)品牌發(fā)展方向企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位 企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等基礎(chǔ)形象支撐 而各產(chǎn)品將面對不同市場提供主要的溝通

23、界面和購買驅(qū)動力 企業(yè)品牌在前臺承擔(dān)支持各業(yè)務(wù)發(fā)展的作用 各業(yè)務(wù)/客戶品牌起到輔助支持在各市場中的戰(zhàn)略擴(kuò)張，并提升母品牌形象的作用 隨著企業(yè)品牌形象的不斷提升，其對于各市場的購買驅(qū)動力將不斷提升國外例子 寶潔 安利 對企業(yè)品牌的定位要求 大量品牌建設(shè)力度投放在傳統(tǒng)理性價值區(qū) 持續(xù)鞏固和強(qiáng)化既有在、上的優(yōu)勢 努力克服在上的形象劣勢 而對于現(xiàn)代價值區(qū)域的形象元素主要由線下品牌來承載 品牌建設(shè)投入主要在現(xiàn)代價值區(qū)域以及對于的形象營造 通過企業(yè)品牌的形象宣傳以及各業(yè)務(wù)/客戶品牌對企業(yè)品牌形象的拉動來提升其在 等元素上的形象建設(shè) 保持既有的 形象優(yōu)勢，并努力扭轉(zhuǎn)在上的形象劣勢企業(yè)品牌的定位我們認(rèn)為，活化

24、企業(yè)形象將有助于推動汪氏完善領(lǐng)先的健康生活服務(wù)商形象，在企業(yè)品牌層面形成競爭差異化，并有力支持其向客戶導(dǎo)向品牌體系過渡活化活化企業(yè)形象企業(yè)形象強(qiáng)化強(qiáng)化企業(yè)形象企業(yè)形象描述描述提升企業(yè)品牌在現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)使汪氏蜜蜂園以統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個業(yè)務(wù)/客戶品牌進(jìn)行對抗產(chǎn)品子品牌的建設(shè)除了要形成自身的定位特征外，還肩負(fù)者活化母品牌的責(zé)任企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等傳統(tǒng)價值區(qū)的品牌資產(chǎn)企業(yè)品牌僅提供基礎(chǔ)性支撐，各自業(yè)務(wù)/客戶品牌依靠自身的價值定位建設(shè)與競爭對手相應(yīng)的業(yè)務(wù)/客戶品牌相抗衡優(yōu)點優(yōu)點產(chǎn)品品牌得到企業(yè)品牌的形象支持較高，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的要求較低以企業(yè)品牌統(tǒng)一的

25、品牌資產(chǎn)與對手的各個產(chǎn)品品牌進(jìn)行對抗，有助于形成全線健康生活服務(wù)商的整體形象 由企業(yè)品牌支持向客戶品牌體系的轉(zhuǎn)變，保持用戶品牌界面的整體統(tǒng)一，轉(zhuǎn)型難度低 統(tǒng)一的企業(yè)品牌將能有效地支持跨產(chǎn)品套餐企業(yè)品牌傳統(tǒng)價值品牌已有一定消費者認(rèn)知基礎(chǔ)，建設(shè)企業(yè)品牌的投入相對較低企業(yè)品牌對非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形象支持較低，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的難度相對較高在由產(chǎn)品品牌向客戶品牌的轉(zhuǎn)型過程中，用戶面臨品牌界面的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)型難度較高產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌體系對跨產(chǎn)品套餐的支持不足難點難點除了鞏固既有形象優(yōu)勢，需要大力提升現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)，建設(shè)企業(yè)品牌難度較大專研純蛇粉小區(qū)域代理制 省級代理制 隨蛇粉送洗面奶純蛇粉化妝品化妝品銷售分公司

26、以純蛇粉等為原料的保健品以蛇粉為原料化妝品系列日化用品隆力奇阿慶嫂龍美人浴之寶婭妃大賣場渠道 隆力奇發(fā)展歷程將成為“汪氏”發(fā)展規(guī)劃的一個參考在未來5年發(fā)展過程中，優(yōu)秀的全線健康生活服務(wù)商將是汪氏的主要發(fā)展目標(biāo)，需要企業(yè)品牌提供相應(yīng)的形象支撐汪氏企業(yè)品牌對未來幾年的愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)支持汪氏企業(yè)品牌對未來幾年的愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)支持以蜂產(chǎn)品以蜂產(chǎn)品為核心的為核心的天然健康企業(yè)天然健康企業(yè)2007-2008（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）2009-2010（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）2011以后以后（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者）（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)

27、者） 業(yè)務(wù)重點業(yè)務(wù)重點：提供天然、健康的蜂蜜產(chǎn)品；大力發(fā)展以“蜂膠，王漿”為主的高附加值的產(chǎn)品集群；開發(fā)以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品組合套餐 客戶重點客戶重點：利用現(xiàn)有消費者資源，鞏固傳統(tǒng)市場發(fā)展快速消費品青年市場發(fā)展并鞏固高端中年市場 業(yè)務(wù)重點業(yè)務(wù)重點：進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，成為全線的醫(yī)藥保健專家持續(xù)發(fā)展高附加價值產(chǎn)品 客戶重點客戶重點：挖掘高價值的消費者，并鼓勵他們采用全線家庭健康服務(wù) 業(yè)務(wù)重點業(yè)務(wù)重點：重點發(fā)展低價值快消品、高價值保健品和醫(yī)藥品，成為低成本、高質(zhì)量的健康生活服務(wù)商新興產(chǎn)品比重在整體產(chǎn)品線中超過一定比重（例如30%），以此支撐全面創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者形象 客戶重點客戶重點：客戶價值最大化，成為真

28、正以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代、天然、健康生活倡導(dǎo)者 強(qiáng)化及元素進(jìn)一步滿滿足傳統(tǒng)市場足傳統(tǒng)市場對高質(zhì)量蜂蜜資源的需求 改善能提高現(xiàn)有消費者的滿提高現(xiàn)有消費者的滿意度意度 初步建立及能滿足高價值消費者滿足高價值消費者的要求，有助跨有助跨產(chǎn)品整合產(chǎn)品整合套餐的發(fā)展套餐的發(fā)展 主力強(qiáng)化及元素進(jìn)進(jìn)一步一步支持蜂產(chǎn)品深加工產(chǎn)品支持蜂產(chǎn)品深加工產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展 繼續(xù)強(qiáng)化的提升，鞏鞏固對已固對已有市場的持續(xù)把握有市場的持續(xù)把握 強(qiáng)有力的企業(yè)品牌定位，為提供全線健康生活全線健康生活服務(wù)服務(wù)建立良好和可持續(xù)的價值優(yōu)勢建立良好和可持續(xù)的價值優(yōu)勢全線健康產(chǎn)品在大規(guī)模推出全線健康產(chǎn)品在大規(guī)模推出跨產(chǎn)品組合套餐方面展開競爭跨產(chǎn)品組合

29、套餐方面展開競爭OTC牌照發(fā)放牌照發(fā)放方案方案2的主要定位的主要定位現(xiàn)代價值定位現(xiàn)代價值定位p第一階段汪氏品牌提升任務(wù)第一階段汪氏品牌提升任務(wù)明確自己的明確自己的蜂產(chǎn)品保健專家地位！蜂產(chǎn)品保健專家地位！同時，開始構(gòu)建以消費者利益，體驗，感受為核心的客戶品牌戰(zhàn)略p第一階段汪氏品牌傳播主張第一階段汪氏品牌傳播主張?zhí)烊黄焚|(zhì)，源自汪氏天然品質(zhì)，源自汪氏p當(dāng)前蜂產(chǎn)品市場龍蛇混雜，要想構(gòu)建面向未來的品牌戰(zhàn)略，必須首先抬起汪氏在蜂產(chǎn)品市場的龍頭位置，明晰自己在品牌定位上的差異化p在專家定位中，當(dāng)前最核心的訴求，依然來自“天然品質(zhì)”這一蜂產(chǎn)品行業(yè)的立足基礎(chǔ)。p此階段傳播中，“汪氏”要成為被公眾廣范認(rèn)知的標(biāo)示，

30、它就代表蜂產(chǎn)品p未來的品牌主張價值輸出延伸未來的品牌主張價值輸出延伸2007-2008（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）2009-2010（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）2011以后以后（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者）（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者）天然品質(zhì)，源自汪氏天然品質(zhì)，源自汪氏健康生活，源自汪氏健康生活，源自汪氏全因您的健康生活全因您的健康生活以原料銷售為主，涵蓋加工產(chǎn)品以深加工產(chǎn)品為主以全面的健康生活解決方案為主我們可通過不同的品牌觸點來提升形象品牌觸點品牌觸點廣告廣告/媒體媒體營業(yè)網(wǎng)點營業(yè)網(wǎng)點產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝呼叫中心（客戶服務(wù)平臺）呼叫中心

31、（客戶服務(wù)平臺）網(wǎng)站網(wǎng)站 通過不同的媒體宣傳，例如：電視廣告、雜志等傳遞優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量等信息 強(qiáng)調(diào)汪氏代表卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的健康服務(wù) 通過系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供售前、售中、售后服務(wù)，體現(xiàn)”全因在乎你“的承諾 對客戶要求的準(zhǔn)確專業(yè)回答與反饋 滿足客戶要求的主動性 用戶友好的界面，方便用戶瀏覽 用戶能在網(wǎng)站提供服務(wù)建議，汪氏能提供反饋意見 網(wǎng)站提供用戶之間互動與交流的平臺和界面 統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 專賣店的布置及裝修 專業(yè)化服務(wù) 顧客訊息的即時反饋與處理 符合品牌屬性的產(chǎn)品包裝插入p企業(yè)相關(guān)平面創(chuàng)作p企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計初步p電子雜志設(shè)計第三部分：第三部分：提升后的提升后的“汪氏汪氏”品牌體系與各類產(chǎn)品價值輸出

32、表現(xiàn)品牌體系與各類產(chǎn)品價值輸出表現(xiàn)1.品牌架構(gòu)設(shè)計的思路與原則現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是品牌包裝混亂，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌在缺乏針對性地情況下就上市，處于弱而雜的狀態(tài)散散弱弱亂亂在產(chǎn)品品牌之下，在產(chǎn)品品牌之下，各類產(chǎn)品缺乏劃分各類產(chǎn)品缺乏劃分依據(jù)，在推廣中的依據(jù)，在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低關(guān)聯(lián)度降低所建立的產(chǎn)品分類所建立的產(chǎn)品分類其知名度和用戶認(rèn)其知名度和用戶認(rèn)知很低知很低企業(yè)品牌下直接掛企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感缺乏品牌層次感雜雜品牌覆蓋面過廣，品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，除了具體產(chǎn)品外，“禮盒禮盒”等短期性等短期性包裝也往往進(jìn)行了

33、包裝也往往進(jìn)行了品牌化包裝品牌化包裝 蒲公英蜜 野玫瑰蜜 雪脂蓮蜜 黃蓮蜜 荔枝蜜 荊花蜜 枇杷蜜 萬花蜜 巢蜜 椴樹蜜 冬蜜 鐵鋅蜜 兒童蜜 冰純天釀有機(jī)椴樹蜜 企業(yè)品牌企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類化妝化妝品品以產(chǎn)品以產(chǎn)品特征為特征為劃分的劃分的產(chǎn)品線產(chǎn)品線汪氏汪氏蜂蜜系蜂蜜系列產(chǎn)品列產(chǎn)品花粉系花粉系列產(chǎn)品列產(chǎn)品蜂膠系蜂膠系列產(chǎn)品列產(chǎn)品王漿系王漿系列產(chǎn)品列產(chǎn)品保健系保健系列產(chǎn)品列產(chǎn)品禮品盒禮品盒 蓮花 荷花 油菜花 茶花 特種花 松花粉片 蕎麥花粉 蜂膠軟膠囊 蜂膠液 蜂膠噴霧 鮮王漿（瓶） 鮮王漿（果凍裝） 鮮王漿凍干粉 鮮王漿凍干粉含片 蜂四寶膏 蜂四寶片 蜂皇精軟膠囊 蜂皇

34、胎軟膠囊 蜂怡 蜂怡軟膠囊 花粉蛋白粉 蜂寶潤暢膏 八大名蜜 都市女人 頤養(yǎng)天年 健康天使 兒童快樂 蜂四寶膏 BEE系列 BEENAI系列 由于缺乏品牌管理戰(zhàn)略，在視覺呈現(xiàn)上，調(diào)性也缺乏統(tǒng)一的視覺管理貼圖品牌架構(gòu)的梳理首先需要區(qū)分不同的品牌層次，并明確不同品牌層級的戰(zhàn)略作用和管理要求定義與作用定義與作用是特定產(chǎn)品/套餐計劃的名稱，賦予名稱的目的僅僅在于便于消費者記憶和理解產(chǎn)產(chǎn)品品范范疇疇企業(yè)名稱標(biāo)志企業(yè)形象為旗下業(yè)務(wù)提供支持業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)品牌針對業(yè)務(wù)類別的品牌，涵蓋其下推陳出新的同類產(chǎn)品客戶品牌客戶品牌 針對特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)組合、服務(wù)承諾和客戶忠誠計劃內(nèi)容舉舉 例例品品牌牌范范疇

35、疇層次層次企業(yè)品牌業(yè)務(wù)/客戶品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品品牌 針對某種具體產(chǎn)品或是某個特定細(xì)分市場的品牌 在品牌層面構(gòu)建差異化的、獨特的形象優(yōu)勢，以此吸引客戶管理要求管理要求從標(biāo)識到內(nèi)涵元素保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定全國性品牌，并需要保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定業(yè)務(wù)品牌尤其適合需求擴(kuò)張中的產(chǎn)品類別；而客戶品牌則更適合在成熟客戶群中的客戶維系 全國性品牌或是強(qiáng)勢地方性品牌 在保持產(chǎn)品核心定位情況下可以根據(jù)區(qū)域情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ谎由旄鶕?jù)區(qū)域市場的需求與競爭需要進(jìn)行動態(tài)的建設(shè)與調(diào)整，管理重點在于市場知曉和賣點突出 企業(yè)名稱 戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)與客戶群戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)與客戶群 包含一系列特征相似或針對特定生活形態(tài)的產(chǎn)品 包含特定利益

36、訴求，企業(yè)品牌無法完全支持 成長性，規(guī)模性較高的戰(zhàn)略性產(chǎn)品戰(zhàn)略性產(chǎn)品 具備突破性的賣點和競爭差異性，能提升企能提升企業(yè)品牌的形象業(yè)品牌的形象 功能明確功能明確 利益突出利益突出條件條件/ /要求要求在品牌架構(gòu)的設(shè)計中我們將遵循四條基本原則234企業(yè)品牌提升原則企業(yè)品牌提升原則客戶導(dǎo)向的品牌體系原則客戶導(dǎo)向的品牌體系原則整合性原則整合性原則戰(zhàn)略業(yè)務(wù)支持原則戰(zhàn)略業(yè)務(wù)支持原則充分發(fā)揮和提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，使其在業(yè)務(wù)發(fā)展中的支持作用最大化通過戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)品牌和標(biāo)簽性產(chǎn)品品牌的推出來提升企業(yè)品牌形象從客戶需求角度出發(fā)來考慮品牌設(shè)置的必要性以及相應(yīng)品牌形象的建設(shè)從單一業(yè)務(wù)品牌推廣過渡到跨業(yè)務(wù)套餐推出，并最終向

37、客戶品牌體系邁進(jìn)將滿足同類需求的產(chǎn)品整合到統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌下，品牌資產(chǎn)沉淀在更高層級的品牌中將針對特定生活形態(tài)的產(chǎn)品整合到套餐設(shè)計中。并最終通過客戶品牌來覆蓋新品牌建設(shè)重點側(cè)重在對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的支持上，而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則盡量發(fā)揮企業(yè)品牌支持作用1現(xiàn)階段主要以業(yè)務(wù)品牌加速市場滲透，并通過套餐系列的建設(shè)來為客戶品牌的推出奠定基礎(chǔ)，最終在中長期形成客戶導(dǎo)向的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的總體演變過程品牌架構(gòu)的總體演變過程近期：近期：12年內(nèi)年內(nèi)中長期：中長期：25年內(nèi)年內(nèi)公眾公眾市場市場混合型品牌架構(gòu)混合型品牌架構(gòu)客戶導(dǎo)向型品牌架構(gòu)客戶導(dǎo)向型品牌架構(gòu) 以業(yè)務(wù)品牌為主推動力加速市場滲透 同時針對未來潛在客戶品牌的目標(biāo)客戶群設(shè)

38、計套餐，實現(xiàn)對目標(biāo)客戶群的綁定，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位 通過在既定套餐名稱下進(jìn)行套餐系列化的建設(shè)來不斷增加業(yè)務(wù)組合和客戶群基礎(chǔ)，為客戶品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ) 形成包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌 除了部分新產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期需要通過產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳外，業(yè)務(wù)及產(chǎn)品品牌的作用已被淡化，客戶品牌成為汪氏與公眾客戶之間的主要界面業(yè)務(wù)品牌的作用業(yè)務(wù)品牌的作用從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用2.近期（12年內(nèi)）目標(biāo)品牌架構(gòu)未來12年內(nèi)，汪氏需要建立起包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu) 近期目標(biāo)品牌架構(gòu)近期目標(biāo)品牌架構(gòu)汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園

39、汪氏汪氏日化日化汪氏汪氏藥業(yè)藥業(yè)其他其他業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類客戶服務(wù)平臺：汪氏客戶服務(wù)平臺：汪氏健康園健康園公公眾眾市市場場業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)品牌品牌高端高端市場市場中端中端市場市場蜂蜜蜂蜜化妝品化妝品健康生活組合套餐健康生活組合套餐汪氏汪氏花粉花粉王漿王漿蜂膠蜂膠保健品保健品日用品日用品OTC非非OTC大眾大眾市場市場 蒲公英蜜 野玫瑰蜜 雪脂蓮蜜 黃蓮蜜 荔枝蜜 荊花蜜 枇杷蜜 萬花蜜 巢蜜 椴樹蜜 冬蜜 鐵鋅蜜 兒童蜜 冰純天釀有機(jī)椴樹蜜 企業(yè)品牌企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類化妝化妝品品以產(chǎn)品以產(chǎn)品特征為特征為劃分的劃分的產(chǎn)品線產(chǎn)品線蜂蜜系蜂蜜系列產(chǎn)品列產(chǎn)品花粉系花粉系列產(chǎn)品列產(chǎn)品蜂膠系蜂

40、膠系列產(chǎn)品列產(chǎn)品王漿系王漿系列產(chǎn)品列產(chǎn)品保健系保健系列產(chǎn)品列產(chǎn)品禮品盒禮品盒 蓮花 荷花 油菜花 茶花 特種花 松花粉片 蕎麥花粉 蜂膠軟膠囊 蜂膠液 蜂膠噴霧 鮮王漿（瓶） 鮮王漿（果凍裝） 鮮王漿凍干粉 鮮王漿凍干粉含片 蜂四寶膏 蜂四寶片 蜂皇精軟膠囊 蜂皇胎軟膠囊 蜂怡 蜂怡軟膠囊 花粉蛋白粉 蜂寶潤暢膏 八大名蜜 都市女人 頤養(yǎng)天年 健康天使 兒童快樂 蜂四寶膏 汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園汪氏汪氏日化日化汪氏汪氏藥業(yè)藥業(yè)其他其他業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類客戶服務(wù)平臺：汪氏客戶服務(wù)平臺：汪氏健康園健康園公公眾眾市市場場業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)品牌品牌高端高端市場市場中端中端市場市場蜂蜜蜂蜜化妝品化妝品健康生活組合套餐

41、健康生活組合套餐花粉花粉王漿王漿蜂膠蜂膠保健品保健品日用品日用品OTC非非OTC大眾大眾市場市場企業(yè)品牌企業(yè)品牌p“汪氏汪氏”是汪氏集團(tuán)的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的系列應(yīng)用業(yè)務(wù)板塊的集合。是汪氏集團(tuán)的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的系列應(yīng)用業(yè)務(wù)板塊的集合。p“汪氏汪氏”之下涵蓋之下涵蓋”汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園”、“汪氏汪氏日化日化”、“汪氏汪氏藥業(yè)藥業(yè)”等以蜂產(chǎn)品為核等以蜂產(chǎn)品為核心的主要業(yè)務(wù)板塊，心的主要業(yè)務(wù)板塊，不建議將不建議將“地產(chǎn)地產(chǎn)”并入并入“汪氏汪氏”集團(tuán)品牌。集團(tuán)品牌。p“汪氏汪氏”企業(yè)品牌對外輸出的是企業(yè)品牌對外輸出的是“現(xiàn)代、健康、時尚現(xiàn)代、健康、時尚”的健康生活方式，它

42、囊括我們的健康生活方式，它囊括我們生活中的生活中的“食、用、醫(yī)食、用、醫(yī)”領(lǐng)域，并可繼續(xù)延伸領(lǐng)域，并可繼續(xù)延伸p“汪氏汪氏”企業(yè)品牌不做為目前期下眾多產(chǎn)品的企業(yè)品牌不做為目前期下眾多產(chǎn)品的“品牌背書品牌背書”，而將由，而將由“汪氏汪氏蜜蜂蜜蜂園園”、“汪氏汪氏日化日化”等做為產(chǎn)品價值輸出的等做為產(chǎn)品價值輸出的“品牌背書品牌背書”；p“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園”是是“汪氏汪氏”企業(yè)品牌的主要依托和當(dāng)前重點發(fā)展基石，為未來汪氏企業(yè)品牌的主要依托和當(dāng)前重點發(fā)展基石，為未來汪氏向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張做準(zhǔn)備，亦是本案的重點討論對象向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張做準(zhǔn)備，亦是本案的重點討論對象恒安集團(tuán)恒安集團(tuán)恒安紙業(yè)恒安麗人堂安兒

43、樂安爾安樂安爾樂七度空間安而康心相映柔影美媛春吉朗（以紙業(yè)為基礎(chǔ)）（婦幼衛(wèi)生用品）（婦幼衛(wèi)生用品）（生活用紙）（生活用紙）參考案例參考案例重點業(yè)務(wù)板塊重點業(yè)務(wù)板塊p“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園”是汪氏集團(tuán)的當(dāng)前重點業(yè)務(wù)板塊，是以蜂產(chǎn)品為依托的是汪氏集團(tuán)的當(dāng)前重點業(yè)務(wù)板塊，是以蜂產(chǎn)品為依托的“食品食品”與與“保健品保健品”板塊的集合。板塊的集合。p“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園”之下涵蓋之下涵蓋”汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園蜂蜜產(chǎn)品系列蜂蜜產(chǎn)品系列”、“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園花粉產(chǎn)品系花粉產(chǎn)品系列列”、“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園蜂膠產(chǎn)品蜂膠產(chǎn)品”、“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園王漿產(chǎn)品王漿產(chǎn)品”等以蜂產(chǎn)品為核心的保健食等以蜂產(chǎn)品為

44、核心的保健食品業(yè)務(wù)及跨產(chǎn)品的套餐組合品業(yè)務(wù)及跨產(chǎn)品的套餐組合。汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園之蜂蜜系列之蜂蜜系列汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園之蜂膠系列之蜂膠系列汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園之花粉系列之花粉系列汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園之王漿系列之王漿系列汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園之保健品系列之保健品系列系列蜂蜜產(chǎn)品系列蜂蜜產(chǎn)品系列蜂膠產(chǎn)品系列蜂膠產(chǎn)品系列花粉產(chǎn)品系列花粉產(chǎn)品系列王漿產(chǎn)品系列王漿產(chǎn)品系列保健品產(chǎn)品系列保健品產(chǎn)品應(yīng)需而生的各類跨應(yīng)需而生的各類跨產(chǎn)品組合（各類禮包）產(chǎn)品組合（各類禮包）消費者具體消費者具體感知層面感知層面p“汪氏汪氏蜜蜂園蜜蜂園”中代表未來高附加價值的產(chǎn)品如中代表未來高附加價值的產(chǎn)品如

45、“王漿王漿”、“蜂膠蜂膠”、“保健品保健品”是未來重點是未來重點發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品p“汪氏汪氏健康組合健康組合”是代表未來企業(yè)與消費者關(guān)系的業(yè)務(wù)，當(dāng)前囊括是代表未來企業(yè)與消費者關(guān)系的業(yè)務(wù)，當(dāng)前囊括“蜜蜂園蜜蜂園”內(nèi)產(chǎn)品，未來可內(nèi)產(chǎn)品，未來可觸及包括日化品、藥品在內(nèi)的全線產(chǎn)品觸及包括日化品、藥品在內(nèi)的全線產(chǎn)品客戶服務(wù)品牌客戶服務(wù)品牌p“汪氏汪氏健康園健康園”服務(wù)品牌是對當(dāng)前汪氏品牌強(qiáng)化的重要支撐和補(bǔ)充服務(wù)品牌是對當(dāng)前汪氏品牌強(qiáng)化的重要支撐和補(bǔ)充p“汪氏汪氏健康園健康園”由專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊、呼叫中心、消費者統(tǒng)一認(rèn)知平臺組成，由專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊、呼叫中心、消費者統(tǒng)一認(rèn)知平臺組成，它將成為消費者感知它將成為消費

46、者感知“汪氏汪氏”價值的統(tǒng)一界面價值的統(tǒng)一界面p“汪氏汪氏健康園健康園”當(dāng)前是對各類業(yè)務(wù)銷售的重要補(bǔ)充，未來將成為維系客當(dāng)前是對各類業(yè)務(wù)銷售的重要補(bǔ)充，未來將成為維系客戶關(guān)系的唯一界面戶關(guān)系的唯一界面3.“汪氏蜜蜂園”系列產(chǎn)品定位及價值輸出蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出123保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出45蜂膠系列向消費者提供的核心

47、價值是高效保健功能，它將塑造 的品牌形象汪氏蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐；稀缺天然，高效保稀缺天然，高效保健健高品質(zhì)、高效、天然高品質(zhì)、高效、天然業(yè)務(wù)品牌以蜂膠為核心的深加工蜂產(chǎn)品幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度；鎖定高價值人群 中老年，以男性為主； 收入較高消費人群； 注重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性； 在意“天然” 價格敏感性相對較低，愿意為健康買單；品牌支撐品牌支撐核心價值核心價值品牌使命品牌使命品牌個性品牌個性目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶+ERn蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出1營銷組合原則 蜂膠系列品牌核心價值品牌核心價值服服務(wù)務(wù)

48、 以代表最有科技含量的產(chǎn)品來提升汪氏蜜蜂園品牌的形象產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格渠渠道道客戶關(guān)系客戶關(guān)系合作伙伴合作伙伴 比競爭對手有適度的溢價，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐溢價 以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道 開辟會議營銷，針對小區(qū)進(jìn)行滲透 無 深耕細(xì)作，形成穩(wěn)定的消費圈，通過會員制鼓勵忠誠消費者擴(kuò)大圈層影響力；稀缺天然，高效保健稀缺天然，高效保健 提供專業(yè)的健康咨詢服務(wù) 定期的效果如“三高”測試蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出1創(chuàng)意表現(xiàn) 蜂膠系列蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出1王漿系列向消費者提供的核心價值是天然營養(yǎng)滋補(bǔ)功能，它

49、將塑造 的品牌形象汪氏蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐；為生命注入活力！為生命注入活力！活力、高效、天然活力、高效、天然業(yè)務(wù)品牌以王漿為核心的系列產(chǎn)品幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度；鎖定中、高價值人群 對自身營養(yǎng)滋補(bǔ)有明確需求的人群； 注重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性； 在意“鮮活性”和“純天然”的口感； 同時可能會選擇的替代產(chǎn)品如靈芝、西洋參；品牌支撐品牌支撐核心價值核心價值品牌使命品牌使命品牌個性品牌個性目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶+ERn王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出2營銷組合原則 王漿系列品牌核心價值品牌核心價值服服務(wù)務(wù) 以消費者廣泛接觸的蜂分泌物中的高端產(chǎn)品吸引中、高端人群產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格渠渠道道客戶關(guān)系客戶關(guān)系合作伙伴合作伙伴 比競爭對手有適度的溢價，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐溢價 以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道 無 以積分的形式對忠誠用戶展開回饋活動；為生命注入活力為生命注入活力 提供專業(yè)的健康咨詢服務(wù) 預(yù)售