林甸商貿(mào)購物中心營銷策劃總案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1林甸商貿(mào)購物中心營銷策劃總案林甸商貿(mào)購物中心營銷策劃總案一、林甸房地產(chǎn)市場分析第1頁/共54頁這是一片神奇的土地！雖地處高寒，卻“滿腔熱水”！ 這神奇的土地，就是中國綠色溫泉城黑龍江省林甸縣。她坐落在松嫩平原的北部，黑龍江省的中西部，南接著名石油城大慶，北鄰黑龍江省第二大城市齊齊哈爾，西與世界著名的丹頂鶴之鄉(xiāng)扎龍自然保護區(qū)毗鄰，東有廣闊無垠的大草原。全縣總幅員3746平方公里，人口27萬。1 1、 林甸林甸美麗的美麗的“溫泉之鄉(xiāng)溫泉之鄉(xiāng)”第2頁/共54頁2 2、林甸人、林甸人熱情、勤勞、積極向上熱情、勤勞、積極向上 像溫泉一樣，這里的人充滿激情，也十分勤勞，許多人都到大慶、齊齊哈爾等地

2、打工，因此，對大城市的生活也非常熟悉，對高品質(zhì)的生活也充滿著向往。 隨著林甸城市化建設(shè)的加速，人們生活水平不斷提高，這里的房地產(chǎn)開發(fā)也開始逐步火熱起來。第3頁/共54頁3 3、房地產(chǎn)、房地產(chǎn)林甸發(fā)展的風(fēng)向標林甸發(fā)展的風(fēng)向標 作為城市建設(shè)的先行者，房地產(chǎn)開發(fā)始終引領(lǐng)著城市發(fā)展的方向。 隨著“王仔花園”“天興廣場”等大型小區(qū)的開發(fā)，林甸縣已經(jīng)迎來了嶄新的“地產(chǎn)時代”，住宅開發(fā)帶動著居住品質(zhì)的快速提升，也推動著房價的上漲。第4頁/共54頁4 4、市場前景、市場前景發(fā)展?jié)摿薮蟀l(fā)展?jié)摿薮?雖然是縣城，但與齊齊哈爾、大慶兩大城市非常近，交通便利，地理位置重要。加上外出打工人員較多，消費能力正在不斷提升

3、，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間巨大。 但受人口數(shù)量和生活習(xí)慣限制，房地產(chǎn)開發(fā)必須結(jié)合本地實際情況準確定位，不能照搬大城市開發(fā)模式，過于超前。第5頁/共54頁二、項目競爭對手分析第6頁/共54頁1 1、競爭對手確定原則、競爭對手確定原則可比性：可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則第7頁/共54頁2 2、競爭對手對比、競爭對手對比第8頁/共54頁三、項目目標消費者分析第9頁/共54頁消費群體指標消費群體

4、指標消費者特征消費者特征年年 齡齡30-50歲收收 入入家庭年均收入3萬以上職職 業(yè)業(yè)政府公務(wù)員、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主、個體老板 、外出打工者等購房動機購房動機以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；追求更高品質(zhì)的生活環(huán)境需需 求求主要為使用面積6080米的兩居室和90120米的三居室，部分人會追求高品位的復(fù)式住宅生活特征描述生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會 。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1 1、目標客戶分析、目標客戶分析（住宅）（住宅）第10頁/共54頁2 2、目標客戶分析、目標客戶分

5、析（商業(yè)）（商業(yè)）消費群體指標消費群體指標消費者特征消費者特征年年 齡齡25-45歲收收 入入家庭年均收入5萬以上人人 群群正在經(jīng)營、考慮更換地點或擴大經(jīng)營規(guī)模的私營業(yè)主有點經(jīng)濟基礎(chǔ)、打算創(chuàng)業(yè)的年輕人投資者要要 求求交通便利、商業(yè)繁華、人流密集、有大型商場或超市需需 求求臨街門市房、商場柜臺等投資方式投資方式購買或租賃第11頁/共54頁53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境 價格升值潛力配套房屋設(shè)計樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好樓盤大/規(guī)模大信譽好公司實力強結(jié)構(gòu)合理實用面積大/外墻美觀學(xué)校/超市/銀行/活動場所房價上升空間大/區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ髢r格便宜/管理費便宜綠化好/空氣

6、好/寧靜3 3、目標客戶確定購買本案住宅的原因、目標客戶確定購買本案住宅的原因中心區(qū)/交通方便/工作地點方便/離原住處近第12頁/共54頁商場環(huán)境地理位置經(jīng)營管理價格品牌知名度55%50%35%30%25%4 4、目標客戶確定購買本案商鋪的原因、目標客戶確定購買本案商鋪的原因?qū)嵙ζ髽I(yè)開發(fā)建設(shè)布局合理現(xiàn)代時尚/商業(yè)氛圍濃郁商業(yè)中心/交通便利/人流密集售價、租金合理/升值空間大好的經(jīng)營管理公司/盈利的保障第13頁/共54頁四、項目分析第14頁/共54頁n 本案位于林甸縣林甸鎮(zhèn)花園街上，為原商貿(mào)大廈擴建工程，是集居住、購物、休閑為一體的綜合性項目。n 項目占地面積xxxxx平方米，總建筑面積約xxx

7、xx平方米，住宅總戶數(shù)約xxx戶，商業(yè)面積xxxxx平方米，建有地下停車場。n 地下一層及地上3層為商服，第4層至第14層為住宅。1 1、項目概況、項目概況第15頁/共54頁2 2、本案、本案SWOT分析分析n優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strengthen）n位居縣商業(yè)中心，地理位置絕佳，交通便利，周邊商鋪林立，種類齊全；各種生活配套設(shè)施遍布周邊n品牌開發(fā)商建設(shè)，與現(xiàn)代化的生活、商業(yè)理念接軌，建筑品質(zhì)與設(shè)計理念傲視群雄n商業(yè)配套齊全，商場、超市、停車場完備，生活極為便利。n項目臨近市政公園，鬧中有靜，既有繁華，又清靜幽雅。第16頁/共54頁n劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）n位于商業(yè)中心繁華地

8、段，人流、車流會帶來較大的噪聲和空氣污染，對居住有一定影響n項目為單棟商住綜合體，規(guī)模較小，缺少居民活動空間n由于3層以下為商服，因此居民上樓時較為不便第17頁/共54頁n機會點（機會點（OpportunityOpportunity）n本案地理位置優(yōu)越，附近無直接競爭樓盤n先進的規(guī)劃設(shè)計理念，足以吸引所有追求高品質(zhì)生活的人n林甸尚無大型現(xiàn)代化商場，投資前景不可估量n當前林甸最高建筑，也是身份和地位的象征第18頁/共54頁n障礙點（障礙點（threatenthreaten）n已有同類商業(yè)項目啟動，能否搶占先機是成功的關(guān)鍵所在n“王仔花園”等項目的成功，讓購房者會以其為標準進行對比，如果我們不能在

9、品質(zhì)上有實質(zhì)的提升，就無法在價格上說服購房者n如此大體量的商業(yè)面積，在短期內(nèi)能否有足夠的商家進入，能否有眾多知名品牌商家，招商的工作壓力很大第19頁/共54頁n小結(jié)小結(jié)n項目是好項目，但任何項目都不是沒有缺點和風(fēng)險的，強化優(yōu)勢，彌補劣勢，抓住機會點，掃除障礙點，這是我們當前工作的方向。n總體來說，住宅銷售的難度相對較小，商業(yè)的壓力較大。第20頁/共54頁四、項目定位分析第21頁/共54頁本案是針對林甸中高端市場進行開發(fā)的，從住宅到商業(yè)都不是面向普通大眾，而是面向有實力、有品位、有追求的高端人士，我們要做的就是領(lǐng)跑林甸的新城市生活方式，因此我們的市場定位是：新城市生活領(lǐng)跑者新城市生活領(lǐng)跑者1 1

10、、項目的市場定位、項目的市場定位第22頁/共54頁2 2、項目的推廣主題、項目的推廣主題新生活，新開始第23頁/共54頁這里是一種嶄新的生活方式，開闊的視野、舒適的居室、幽靜的公園、現(xiàn)代化的商場、各種休閑娛樂項目都匯集在這里，來到這里，就是開始新的生活。這里是一種嶄新的經(jīng)營方式，良好的規(guī)劃、合理的布局、現(xiàn)代化的設(shè)計、時尚大方的裝修，加上絕佳的位置和火熱的商業(yè)氛圍，新的財富夢想，也將從這里開始。3 3、項目推廣主題的含、項目推廣主題的含義義第24頁/共54頁新城市生活，從這里開始現(xiàn)代財富夢想，從這里開始有限的旺鋪，無限的財源這里的生活，與世界同步4 4、項目推廣主題延伸、項目推廣主題延伸第25頁

11、/共54頁五、項目推廣策略第26頁/共54頁1 1、推廣目標、推廣目標強勢樹立本案高檔次、高品位、有潛力的項目形象。在開盤前做到全城皆知，并積累足夠的意向客戶根據(jù)銷售和招商情況，隨時進行宣傳方向的調(diào)整配合銷售計劃，順利完成階段性銷售目標第27頁/共54頁2 2、推進思路與策略、推進思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段第一階段第二階段第三階段第四階段（開盤前）（開 盤） （開盤后）（尾盤）啟動期啟動期公開期公開期強銷期強銷期掃尾期掃尾期項目形象宣傳樹立知名度與認知度活動宣傳營造火爆搶購氛圍強化賣點，配合營銷活動促銷活動第28頁/共54頁六、媒介計劃第29頁/共54頁銷售前期達

12、至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標消費者關(guān)注本案，使之進入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標消費者了解本案，使之成為他們的購買目標第30頁/共54頁媒體選擇投放波次可行性目標消費群到達率媒體比重接觸頻率/視點第31頁/共54頁根據(jù)林甸本地情況，主要宣傳媒介選擇如下：海報海報 / 招商手冊招商手冊 / 戶型圖戶型圖 / 路牌路牌 / 售樓處售樓處第32頁/共54頁海報：內(nèi)容豐富，簡單明了，便于派發(fā)，是本案最主要的推廣媒介招商手冊：針對商業(yè)所做，內(nèi)容詳細，信息量大，成本高戶型圖：賣房必備之物路牌：最原始也最實用的媒介，樹立知名度和項目形象的最佳選擇售樓處：項目的臉面，也是體現(xiàn)企業(yè)實力的地方，做的好對提

13、高銷售 率有極大的推動作用第33頁/共54頁第34頁/共54頁七、規(guī)劃建議第35頁/共54頁1、商場規(guī)劃建議根據(jù)林甸現(xiàn)有的城市格局以及商業(yè)布局和人群消費習(xí)性，綜合考慮，為將本案建設(shè)成一個地標性建筑，我們建議：1.地下一層為超市、停車場；2.地上一層為開放式環(huán)島陽光購物街；3.二三層為產(chǎn)權(quán)式購物商鋪；4.四層與原商貿(mào)大廈連體改造成綜合商服；5.住宅部分將采用板式結(jié)構(gòu)，建設(shè)成集空中別墅、空中花園、花園洋房等為一體的圍合式高層住宅；第36頁/共54頁1層布局1.采用開放式環(huán)島陽光購物街的形式進行布局；2.分為金街、金色陽光大廳、環(huán)島步行街、音樂噴泉等組成；3.黃金位置采用一拖二的格局，增加商業(yè)價值；

14、第37頁/共54頁二、三層布局二、三層布局二三層通過連通原商貿(mào)城與現(xiàn)有商業(yè)形成互動，利用陽光大廳等共享空間與一層黃金商業(yè)形成拉動，提升后續(xù)經(jīng)營人氣，改善投資價值，降低銷售風(fēng)險。第38頁/共54頁四層平面四層平面1.建設(shè)空中花園，增加項目綠化空間和景觀效果； 2.利用四五層挑空設(shè)計，增加本項目大戶型配比率；第39頁/共54頁2、外立面規(guī)劃建議我們建議本案采用“現(xiàn)代主義風(fēng)格現(xiàn)代主義風(fēng)格”的外立面設(shè)計，既體現(xiàn)出項目的高檔品質(zhì)，又便于與商場設(shè)計相融合，不至于產(chǎn)生視覺沖突，破壞了整體和諧。此外，外立面材質(zhì)建議以中高檔面磚為主，因為面磚比較容易凸顯檔次，而且購房者都比較認同，如從成本方面考慮，可適當在局部采用涂料，但不能過多。第40頁/共54頁第41頁/共54頁第42頁/共54頁3、戶型設(shè)計建議為了提升項目檔次，我們建議將層高做到3米，客廳面寬大戶型不小于米，小戶型不小于米，主臥室面寬不小于米?？蛷d有大面積的落地陽臺，主臥室部分戶型有凸起的飄窗或弧形窗。大戶型衛(wèi)生間盡量做成明衛(wèi)，復(fù)式的客廳上方要露空等等，這些細節(jié)對提升產(chǎn)品檔次都有重要的作用。第43頁/共54頁4、售樓處設(shè)計建議售樓處選址建議在市政花園臨路一側(cè)，既顯而易見，又出入方便，可以起到更好的形象