公司價值分析

1、第7章 公司價值分析公司價值：是指公司全部資產(chǎn)的市場價值，即股票與負(fù)債市場價值之和。企業(yè)價值最大化與資本結(jié)構(gòu)的四種理論1、凈收益理論：認(rèn)為負(fù)債越高，企業(yè)價值越大，因為股東要求的收益率大于負(fù)債成本率，負(fù)債比例越高，資金成本越低，導(dǎo)致企業(yè)價值越大； 2、營業(yè)收益理論：認(rèn)為企業(yè)價值與資本結(jié)構(gòu)無關(guān)，該理論認(rèn)為債務(wù)成本導(dǎo)致的資金成本下降會與財務(wù)杠桿上升導(dǎo)致的權(quán)益風(fēng)險增加均衡，即資金成本永遠(yuǎn)不變；企業(yè)價值最大化與資本結(jié)構(gòu)的四種理論 3、傳統(tǒng)理論：認(rèn)為適當(dāng)?shù)呢?fù)債可以降低資金成本，過多的負(fù)債，權(quán)益成本的上升不能為債務(wù)的低成本所抵消，從而會提高資金成本，即存在一個最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)，使得企業(yè)資金成本率最低，企業(yè)價值

2、最大； 4、權(quán)衡理論：認(rèn)為存在破產(chǎn)成本，適當(dāng)?shù)呢?fù)債可以降低資金成本，過多的負(fù)債，破產(chǎn)成本的增加不能為債務(wù)的低成本所抵消，從而會提高資金成本，即存在一個最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)，使得企業(yè)資金成本率最低，企業(yè)價值最大。 主要內(nèi)容基于公司收益和現(xiàn)金流的估值方法資本結(jié)構(gòu)企業(yè)價值與股權(quán)價值股權(quán)結(jié)構(gòu)與股權(quán)分置改革上市公司的發(fā)展能力分析第一節(jié) 基于公司收益和現(xiàn)金流的估值方法相對估值法絕對估值法1.相對估值法(Relative Valuation) 又稱價格乘子法，是指股票價格與上市公司基礎(chǔ)會計數(shù)據(jù)的比例關(guān)系。 特點： 在于預(yù)測方法的計算相對較簡單，基準(zhǔn)杠桿確定也相對簡單。 在證券或市場波動性較大的時候，可以較敏感地調(diào)

3、整估值水平。 常用的相對估值法包括市盈率、市凈率、市銷率等，這些價格乘子分別從某個特定方面體現(xiàn)了上市公司股票的估值水平。市盈率( (Price to Earning Ratio) ) 市盈率（P/EP/E）：是指股票理論價值和每股收益的比例。當(dāng)P為股票的實際價格時，P/E則為股票的實際值。靜態(tài)市盈率（trailing P/Etrailing P/E）：每股收益為過去一年的收益數(shù)據(jù)動態(tài)市盈率(leading P/E)(leading P/E)：每股收益為未來一年的預(yù)測收益數(shù)據(jù) 當(dāng)實際P/E理論P/E時，股價高估（over priced） 當(dāng)實際P/E理論靜態(tài)市盈率(18) 寶鋼股份過去三年平均增

4、長率= 寶鋼股份08年的預(yù)計每股收益=0.73*1.1=0.803 寶鋼股份實動態(tài)態(tài)市盈率 =15.250.803=19理論動態(tài)市盈率(16.4)%10155. 073. 03決策:出售寶鋼股份,李寶鋼的投資從市盈率的角度上看是不明智的.市凈率（PBPB） 市凈率：是指股票價格與每股凈資產(chǎn)(book value per share, BVPS)的比率，反映了市場對于上市公司凈資產(chǎn)經(jīng)營能力的溢價判斷。 PB的溢價來源于上市公司的“剩余收入”（residual income）。 剩余收入凈收入權(quán)益資本成本（equity cost） 凈收入反映了權(quán)益收入（return on equity,ROE）

5、在給定企業(yè)ROE、權(quán)益資本成本以及企業(yè)長期穩(wěn)定增長率（sustainable growth rate）的假定之下，上市公司的市凈率為：PB=1+ROE-kk-g其中，PB為市凈率；ROE為權(quán)益資本收入；k為權(quán)益資本成本；g為長期穩(wěn)定增長率。 將上式變形，兩邊同時乘以BVPS，可以得到：gkkROEBVPSBVPSPBVPSgkkROEBVPSPB)1 (其中，P為二級市場上股票的交易價格； BVPS為上市公司的每股凈資產(chǎn) 為二級市場愿意為上市公司每股支付的溢價。 上市公司ROE越高，其為股東創(chuàng)造的價值就越高，股東為上市公司支付的溢價水平就越高。 上市公司的可持續(xù)增長率越高，其能夠為股東創(chuàng)造超額

6、收益的時間就越長，股東更愿意支付較高的溢價。gkkROEBVPS市凈率尤其適用于金融類企業(yè)。在不同的市場狀況下，市凈率指標(biāo)會發(fā)生波動。在牛市下，上市公司的市凈率指標(biāo)會紛紛上揚，而在熊市下，市凈率會伴隨市場指數(shù)的下滑而不斷下跌。利用市凈率方法進(jìn)行投資決策的思路與市盈率法基本相同。圖7-1 市凈率演進(jìn)示意圖市凈率觀察市凈率觀察值值牛市，市凈率高于理論水平牛市，市凈率高于理論水平市凈率理市凈率理論水平論水平熊市，市凈率低于理論水平熊市，市凈率低于理論水平確定理論PB的基準(zhǔn)標(biāo)桿的常用方法 同類行業(yè)內(nèi)，風(fēng)險因素和經(jīng)營狀況相似的企業(yè) 上市公司所在行業(yè)的平均值 上市公司的歷史平均值 投資決策： 當(dāng)某一股票的

7、實際市凈率（PB）高于其理論的市凈率（PB）時，股票價格高估，建議賣出。 當(dāng)某一股票的實際市凈率（PB）低于其理論的市凈率（PB）時，股票價格低估，建議買入。例7-2：王小明在2008年1月14日以43.14元/股買入招商銀行(600036)1000股.他還查詢以下數(shù)據(jù):(1）招商銀行2007年的每股凈資產(chǎn)（BVPS）為4.62元.（2）招商銀行的理論市凈率為6倍.那么，在不考慮交易成本情況下,王小明的投資行為是否正確. 解:根據(jù)市凈率作出決策:方法是選擇投資實際市凈率低于理論市凈率值的股票,在市場上出售(或做空)實際市凈率高于理論市郊率值的股票. 招商銀行實際市凈率 =43.144.62=9

8、.34理論市凈率(6)結(jié)論:王小明的投資行為從市凈率角度上看是不明智的.相對估值法的陷阱 1998年，當(dāng)美國的Kmarts公司的股價被壓到很低的時候，卻變成了有些投資者的寵兒。 他們不禁令人思考為什么這個零售業(yè)的巨頭的股價比其它高價的同行業(yè)者如沃尓瑪(Walmart)和Target明顯低很多。 這些Kmart的投資者沒有發(fā)現(xiàn)Kmart的經(jīng)營模式有著嚴(yán)重的缺陷。 由于Kmart的經(jīng)營收入持續(xù)下降，公司還背負(fù)過多的債務(wù)，公司于2002年提出了破產(chǎn)的申請。投資者投資那些顯露出“便宜”的股票應(yīng)該謹(jǐn)慎。時常，買入估值偏低的股票的理由不是因為這個公司有著穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債表，優(yōu)秀的產(chǎn)品或者有著某種競爭優(yōu)勢。問

9、題是，這家公司的股票被估值偏低是因為它同估值偏高的部門進(jìn)行比較?；蛘?，像Kmart，這家公司本身有著某些缺陷而適合低的倍數(shù)。因為有陷阱和缺陷，運用相對估值方法對一家公司的股價進(jìn)行更加準(zhǔn)確的測量就必須結(jié)合運用其它如現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法的工具。 絕對估值法的核心理念：股票是未來預(yù)期現(xiàn)金流以合理貼現(xiàn)率進(jìn)行貼現(xiàn)的現(xiàn)值。 絕對估值法的關(guān)鍵：在于對股票未來現(xiàn)金流的預(yù)測和股票合理貼現(xiàn)率的確定。 特點：在于其利用了反映企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)參數(shù)，通過貼現(xiàn)模型的方式計算出股票的理論價值。 本部分介紹股利貼現(xiàn)模型和自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型2. 絕對估值法基于股利的股利貼現(xiàn)模型（DDM） 模型的主要假設(shè)：股票的價值等于未來永續(xù)現(xiàn)金流的

10、現(xiàn)值。 公式102210)1 (, 2 , 1)1 ()1 (1iiinnkDPnkDkDkDP或者其中，Di為第i期的股利；k為權(quán)益資本的必要收益率；P0為當(dāng)期股票價格 如果股票的股利符合穩(wěn)定增長的假設(shè)股利的穩(wěn)定增長率為g(gk)，則上式可以表示為：0100(1)DgDPorPkgkg 對于企業(yè)的權(quán)益資本必要收益率，通?？梢酝ㄟ^資本資產(chǎn)定價模型CAPM來獲得：()fmffmkrrrrr其中： 為無風(fēng)險收益率； 為市場收益率；為企業(yè)股票的 值股票值表示投資組合對系統(tǒng)風(fēng)險的敏感程度，是量度股票投資系統(tǒng)風(fēng)險的指標(biāo)。行情上漲時，一般選取值偏高的投資組合；行情下跌時，一般選取值偏低的投資組合，這樣才能

11、取得最佳收益。例7-3 孫明是中國人民大學(xué)投資系本科生,他在研究中國大陸股份公司的股得政策和市場表現(xiàn). 中國大陸股份有限公司已經(jīng)處于穩(wěn)定發(fā)展階段,幾年來表現(xiàn)了穩(wěn)定的股利增長政策,股利增長的速度為5%.中國大陸股份有限公司去年發(fā)放的股利為每股1元.經(jīng)過計算,該公司的值為1.43,1.43,預(yù)期市場收益率為10%,10%,無風(fēng)險收益率為4%,4%,該公司現(xiàn)在的股票價格為1414元. . 根據(jù)以上數(shù)據(jù), ,中國大陸股份有限公司的合理價格是多少? ?如果你是孫明, ,你將如何做出該股票投資決策的建議? ? 解(1)利用CAPM求解必在收益率%43.12%)4%10(43. 1%4)(fmfrrrk (

12、2)將求得的必要收益代入DDM,求解股票合理價值. P0=1(1+5%) (12.43%-5%) =13.85 (1- tpe)(1- tc)，則公司將更多地運用債務(wù)融資，反之，則更多地采用股權(quán)融資。 債務(wù)相對于股權(quán)融資的相對稅收收益為：1(1)(1)ppecttt債務(wù)相對稅收收益v公司稅和個人稅組成的稅制體系決定了債務(wù)總量和股權(quán)總量的比例，但無法決定個別企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。2. 考慮財務(wù)困境成本的資本結(jié)構(gòu)權(quán)衡理論當(dāng)債權(quán)人的利益得不到保障時就發(fā)生了財務(wù)困境，并導(dǎo)致財務(wù)困境成本。它包括：直接和間接破產(chǎn)成本以及未發(fā)生破產(chǎn)時的各種財務(wù)困境成本。破產(chǎn)成本當(dāng)企業(yè)無法按照債務(wù)契約的規(guī)定償還債務(wù)時，債權(quán)人可以申

13、請企業(yè)破產(chǎn)并接管企業(yè)，使用破產(chǎn)機(jī)制的所有成本都稱為破產(chǎn)成本。如：律師費、支付給法院的費用和咨詢費等實證研究表明，直接破產(chǎn)成本大約是賬面總資產(chǎn)的3%或者相當(dāng)于破產(chǎn)前一年股票市值的20%。未發(fā)生破產(chǎn)時的財務(wù)困境成本即使尚未發(fā)生破產(chǎn)，企業(yè)也會由于財務(wù)困境而出現(xiàn)股東和債權(quán)人的利益之爭，從而阻礙正常的經(jīng)營、投資和融資活動。企業(yè)在破產(chǎn)以前的經(jīng)營中可能發(fā)生的成本包括：轉(zhuǎn)移風(fēng)險：股東用債權(quán)人的資金從事高風(fēng)險的投資，這有損于企業(yè)自身的價值拒絕提供資金投資于正凈現(xiàn)值的項目。綜合考慮稅收和財務(wù)困境成本的資本結(jié)構(gòu)權(quán)衡理論（trade-off theory）債券的運用一方面給企業(yè)帶來稅收優(yōu)惠，另一方面又增加了企業(yè)的財務(wù)

14、困境成本。如果把兩者折現(xiàn)，將得到杠桿企業(yè)的價值公式：杠桿企業(yè)價值無杠桿企業(yè)價值PV（稅收優(yōu)惠）PV（財務(wù)困境成本）對于高盈利的企業(yè)而言，債務(wù)的稅收優(yōu)勢顯然比盈利水平低的企業(yè)更有吸引力；對于現(xiàn)金流量充足并且主要資產(chǎn)是有形資產(chǎn)的企業(yè)，其財務(wù)困境成本要比依賴品牌、技術(shù)、智力等無形資產(chǎn)的企業(yè)低。 不對稱信息的存在將影響企業(yè)的融資選擇，使企業(yè)在需要資金時按如下順利選擇：首先是內(nèi)源融資，也就是企業(yè)的未分配利潤；其次是外源融資中的債務(wù)；最后是股本融資。3. 考慮不對稱信息的融資順序理論這一理論成功地解釋了處于同一行業(yè)中的企業(yè)，盈利豐厚的企業(yè)較少運用杠桿，更多地運用未分配利潤進(jìn)行投資，而盈利水平低的企業(yè)則較多

15、運用杠桿，因為它們沒有足夠的未分配利潤可供投資，同時它們更傾向于發(fā)行債券而不是股票。然而，這一理論對于不同行業(yè)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)之間差異的解釋力度比較差。第三節(jié) 股權(quán)結(jié)構(gòu)與股權(quán)分置改革股權(quán)分置的危害股權(quán)分置改革中對價支付的法律依據(jù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋股權(quán)分置改革完成后中國資本市場正在發(fā)生的變化股權(quán)分置是中國股市因為特殊歷史原因和特殊的發(fā)展演變中，中國A股市場的上市公司內(nèi)部普遍形成了“兩種不同性質(zhì)的股票”(非流通股和流通股)，這兩類股票形成了“不同股不同價不同權(quán)”的市場制度與結(jié)構(gòu)。股權(quán)分置問題被普遍認(rèn)為是困擾我國股市發(fā)展的頭號難題。由于歷史原因，我國股市上有三分之二的股權(quán)不能流通。由于同股不同權(quán)、同股不同利等

16、“股權(quán)分置”存在的弊端，嚴(yán)重影響著股市的發(fā)展。 上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也是影響上市公司價值的重要因素。我國上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)曾經(jīng)有復(fù)雜的歷史。股權(quán)分置的歷史和發(fā)展 第一階段：股權(quán)分置問題的形成。我國證券市場在設(shè)立之初，對國有股流通問題總體上采取擱置的辦法，在事實上形成了股權(quán)分置的格局。 股權(quán)分置的歷史和發(fā)展 第二階段：通過國有股變現(xiàn)解決國企改革和發(fā)展資金需求的嘗試，開始觸動股權(quán)分置問題。 1998年下半年到1999年上半年，為了解決推進(jìn)國有企業(yè)改革發(fā)展的資金需求和完善社會保障機(jī)制，開始進(jìn)行國有股減持的探索性嘗試。但由于實施方案與市場預(yù)期存在差距，試點很快被停止。 2001年6月12日，國務(wù)院頒布減

17、持國有股籌集社會保障資金管理暫行辦法也是該思路的延續(xù)，同樣由于市場效果不理想，于當(dāng)年10月22日宣布暫停。 股權(quán)分置的歷史和發(fā)展第三階段：作為推進(jìn)資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的一項制度性變革，解決股權(quán)分置問題正式被提上日程。2004年1月31日，國務(wù)院發(fā)布國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見(以下簡稱若干意見)，明確提出“積極穩(wěn)妥解決股權(quán)分置問題”。股權(quán)分置的歷史和發(fā)展依據(jù)國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見，中國證監(jiān)會于2005年4月29日發(fā)布了關(guān)于上市公司股權(quán)分置改革試點有關(guān)問題的通知，標(biāo)志著股權(quán)分置改革正式啟動。三一重工、紫江企業(yè)、清華同方和金牛能源四家上市公司

18、成為首批股權(quán)分置改革的試點公司。除清華同方外，其他三家上市公司順利通過股權(quán)分置改革，實現(xiàn)全流通。 股權(quán)分置的歷史和發(fā)展2005年9月4日，中國證監(jiān)會頒布了上市公司股權(quán)分置改革管理辦法。這一法律文件的出臺，意味著股權(quán)分置改革從試點階段開始轉(zhuǎn)入積極穩(wěn)妥地全面鋪開的新階段。截至2006年12月31日，累計完成或進(jìn)入股改程序的公司數(shù)已達(dá)1303家，總市值約為60504.47億元，約占滬、深A(yù)股總市值的98.55%，股權(quán)分置改革已取得決定性勝利。 1. 股權(quán)分置的危害股權(quán)設(shè)置有四種形式：國家股、法人股、個人股、外資股。據(jù)統(tǒng)計：流通股占總股權(quán)的3040%。流通股與非流通股的本質(zhì)區(qū)別：在于能否在二級市場交易

19、，以及定價模式不同。股權(quán)分置造成了股東之間的利益沖突，損害了資本市場的定價功能，使中國資本市場不可能形成有助于企業(yè)長期發(fā)展的科學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)和有效激勵機(jī)制。 從股權(quán)集中情況來看，我國上市公司的股權(quán)集中度極高，而且大股東之間持股比例相差懸殊。 第一大股東平均持股達(dá)到50.81%，而第二大股東平均持股只有10.11%，第一大股東在公司股東大會上對公司的重大決策擁有絕對的控制權(quán)。一股獨大 這與現(xiàn)代股份公司產(chǎn)權(quán)主體多元化相背離，而且使產(chǎn)權(quán)多元化的股東制衡機(jī)制被極度削弱 除此之外，還存在嚴(yán)重的行政干預(yù)下的內(nèi)部人控制 所謂“內(nèi)部人控制”：是指現(xiàn)代企業(yè)中的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)（控制權(quán)）相分離的前提下形成的，由于所有者

20、與經(jīng)營者利益的不一致，由此導(dǎo)致了經(jīng)營者控制公司，即“內(nèi)部人控制”的現(xiàn)象。 籌資權(quán)、投資權(quán)、人事權(quán)等都掌握在公司的經(jīng)營者手中即內(nèi)部人手中，股東很難對其行為進(jìn)行有效的監(jiān)督。 青木昌彥指出：“在轉(zhuǎn)軌國家中，在私有化的場合，大量的股權(quán)為內(nèi)部人持有，在企業(yè)仍為國有的場合，在企業(yè)的重大決策中，內(nèi)部人的利益得到有力的強(qiáng)調(diào)”。 已有分析表明，股權(quán)分置既是上市公司“融資饑渴癥”產(chǎn)生的制度基礎(chǔ)，又是資金使用效率低下、業(yè)績不斷下滑、關(guān)聯(lián)交易盛行、內(nèi)幕交易頻頻的重要原因。融資饑渴癥所謂“融資饑渴癥”，是指一些上市公司不符合融資條件而通過操縱的手段獲得融資資格進(jìn)行融資；或沒有必要融資的公司，不考慮成本收益因素而執(zhí)意融資

21、，導(dǎo)致證券市場資源配置功能難以發(fā)揮，造成資源極度浪費的種種表現(xiàn)，這種不正當(dāng)?shù)娜谫Y行為俗稱“圈錢”。融資饑渴癥形成的原因 股權(quán)資金使用成本低是產(chǎn)生股權(quán)融資偏好的最直接原因 不分配的上市公司眾多 真金白銀分配的少，送股、轉(zhuǎn)增的多 我國上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的不合理與股權(quán)分割是產(chǎn)生股權(quán)融資偏好的根本原因 股權(quán)資金使用風(fēng)險小，債權(quán)資金使用風(fēng)險大 地方利益作祟 對上市公司考核制度的不合理和對內(nèi)部控制者激勵約束機(jī)制不合理 股權(quán)分置把上市公司變成股東之間的利益沖突，而不是利益共同體股權(quán)分置損害了資本市場的定價功能股權(quán)分置使中國資本市場不可能形成有助于企業(yè)長期發(fā)展的科學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)和有效激勵機(jī)制2. 股權(quán)分置改革中對價

22、支付的法律依據(jù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋股權(quán)分置的核心議題是“對價”。有學(xué)者認(rèn)為，非流通股股東給流通股股東支付對價缺乏法律依據(jù)。有學(xué)者認(rèn)為，依據(jù)是合同法。對價的形式可以是現(xiàn)金，也可以是其他形式的金融資產(chǎn)，甚至可以是法定義務(wù)的承諾。 在金融理論中，任何能夠給未來帶來收益的權(quán)力都是可以定價的。 非流通股股東想獲得流通權(quán)可帶來潛在的利益：有利于資產(chǎn)避險能力的提高可以享有公司利潤增長、綜合能力提升帶來的杠桿化資產(chǎn)增值效應(yīng)有機(jī)會取得資產(chǎn)的市場差價收益3. 股權(quán)分置改革完成后中國資本市場正在發(fā)生的變化 改革完成后，資本市場的資產(chǎn)估值功能將逐步恢復(fù)并不斷完善，資產(chǎn)價值將從注意賬面值過渡到盈利能力，凈資產(chǎn)這樣的財務(wù)概念將從

23、資產(chǎn)估值的核心指標(biāo)中慢慢退出，取而代之的是未來現(xiàn)金流能力。 改革完成后，市場有效性會有一定程度的提高，市場對實體經(jīng)濟(jì)反應(yīng)的敏感度會有所提高，政策市的烙印會隨著市場功能的完善而慢慢淡去。 改革完成后，資本市場的功能將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)型，從貨幣池轉(zhuǎn)為資產(chǎn)池 改革完成后，股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司治理會發(fā)生重要變化 股東之間的博弈變成市場博弈，股東行為將趨于理性 上市公司的考核目標(biāo)將從靜態(tài)目標(biāo)轉(zhuǎn)為動態(tài)目標(biāo)，激勵機(jī)制將從側(cè)重于短期激勵轉(zhuǎn)向長期激勵 我國資本市場的規(guī)則體系將從中國特色向國際慣例過渡第四節(jié) 上市公司的發(fā)展能力分析公司獲利能力分析：行業(yè)選擇的影響公司競爭地位分析 當(dāng)一個公司的資本成本由資本市場決定時，公司

24、的獲利能力取決于兩個方面：公司選擇開展主業(yè)的行業(yè)，即行業(yè)選擇；統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，不同行業(yè)的資本利潤率是有高低差別的，如收益最高的行業(yè)是食品和糖果制造業(yè)，為15.2%,最低的是鋼鐵工業(yè)，為3.9% 公司在既定行業(yè)中所采取的保持競爭優(yōu)勢地位的競爭戰(zhàn)略，即競爭定位。1.公司獲利能力分析：行業(yè)選擇的影響一個公司的價值取決于它的獲利能力同資本成本的比較。決定行業(yè)競爭激烈程度的三個因素： 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度； 新入企業(yè)的威脅； 企業(yè)的談判地位?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度以下因素將決定企業(yè)之間是否以削價為主要競爭手段行業(yè)成長率的高低（電器的昨天與今日）競爭者生產(chǎn)能力的集中程度（英特爾）產(chǎn)品的差異性和顧客的轉(zhuǎn)換成

25、本（化妝品煤炭）固定成本相對于可變成本的比率（航空業(yè)）新入企業(yè)的威脅新入企業(yè)對現(xiàn)有企業(yè)的威脅，受以下幾個因素的制約初始投入的高低：投資分險或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)先入者的優(yōu)勢：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如錄像機(jī)和VCD的制式標(biāo)準(zhǔn)，也可能獲得了某些稀有資源的所有權(quán)分銷渠道：新建分銷網(wǎng)絡(luò)需要付出高成本。企業(yè)的談判地位影響談判地位的主要因素有以下幾方面價格敏感性：降價是最有力的競爭武器，但行業(yè)邊際利潤率將下降相對談判實力：電腦生產(chǎn)廠商與微軟公司之間的談判；飲料瓶子供應(yīng)商與可口可樂公司之間的談判替代產(chǎn)品：公路運輸鐵路運價2.公司競爭地位分析兩種基本的競爭定位戰(zhàn)略 成本主導(dǎo)型：格蘭仕，微波爐，50% 差異營銷型：可以源自超凡的質(zhì)量、創(chuàng)新的款式或是便捷的服務(wù)，形式可以是品牌、外觀或卓著的聲譽 必須找到消費者所看重的產(chǎn)品差異點 必須將自己定位為滿足目標(biāo)顧客需求的唯一供貨商企業(yè)在致力于創(chuàng)造產(chǎn)品差異時所增加的成本必須低于消費者愿意為產(chǎn)品差異所付出的增加值企業(yè)選擇了正確的競爭戰(zhàn)略并不意味著能自動獲得競爭優(yōu)勢。為了達(dá)到競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須具有一種實施和保持既定競爭戰(zhàn)略的核心能力，對核心能力的評價可以從以下角度提出問題并進(jìn)行分