第四章消費者的購買決策與行為分析

1、1教學目標教學目標：掌握購買決策的內(nèi)容和類型；了解購買決策的過程及影響因素。教學重點：教學重點：購買決策的內(nèi)容和類型；教學難點教學難點：購買決策的內(nèi)容和類型；2第一節(jié)第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型購買決策的內(nèi)容和類型第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買決策的過程及影響因素消費者購買決策的過程及影響因素3長虹洗衣機長虹洗衣機海爾洗衣機海爾洗衣機康佳洗衣機康佳洗衣機1580元元1960元元1490元元410.8元元9.8元元9.6元元3.6元元3.9元元5王先生打算利用一周的時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有王先生打算利用一周的時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個可選擇的度假地：了四個可選擇的度假地：A A、B B、C C

2、、D D。他說他選擇度。他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評價每個度食與價格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的信念。他對度假地假地所得出的信念。他對度假地A A的評價如下：桉的評價如下：桉1010分制的話，購物為分制的話，購物為1010，歷史名勝為，歷史名勝為8 8，飲食為，飲食為6 6，價格，價格為為4(4(較貴較貴) )。同理，他可以根據(jù)這些屬性對其他三個。同理，他可以根據(jù)這些屬性對其他三個度假地進行評價。那么，我們?nèi)绾蝸眍A測他的選擇呢度假地進行評價。那么，我們?nèi)绾蝸眍A

3、測他的選擇呢? ? 6 王先生關(guān)于度假地的品牌信念王先生關(guān)于度假地的品牌信念度假地度假地 屬性屬性 購物購物 歷史名勝歷史名勝 飲食飲食 價格價格A 10 8 6 4A 10 8 6 4B 8 9 8 3B 8 9 8 3C 6 8 10 5C 6 8 10 5D 4 3 7 8D 4 3 7 8( (注：每個屬性的取值是注：每個屬性的取值是0 01010，1010代表屬性最大值，但代表屬性最大值，但對價格來說則對價格來說則1010代表最低價格，因為消費者喜歡低價格代表最低價格，因為消費者喜歡低價格) )7一、消費者購買決策的定義一、消費者購買決策的定義決策是指為了達到某一預定目標，在兩種以上

4、決策是指為了達到某一預定目標，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。消費者購買決策是指消費者作為決策主體，為消費者購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動?；顒?。8u為什么買（為什么買（why）？即購買目的或購買動機）？即購買目的或購買動機u買什么（買什么（what）？即確定購買對象）？即確定購買對象u在哪兒買（在哪兒買（where）？即確定購買地點）？即確定購買地點u什么時候（什么時候（when）？即確定購買時間）？

5、即確定購買時間 u由誰買（由誰買（who）？即由誰來購買）？即由誰來購買u怎樣買（怎樣買（how）？即以什么方式買）？即以什么方式買9二、消費者購買決策的內(nèi)容 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？購買動機購買對象購買地點購買時間購買者購買方式10營銷人員需要了解：消費者所追求的產(chǎn)品利益點是什么？即產(chǎn)品提供顧客的使用價值是什么 ？為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？11確定購買對象不只是確定要購買的產(chǎn)品類別，還

6、包括要決定購買產(chǎn)品的品牌、型號、價格等 營銷人員需要了解的是：影響消費者選擇或確定其購買對象的因素有什么呢 ？為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？12消費者在選擇購買地點時會受到以下因素的影響：1.以往的購買經(jīng)驗2.購買習慣3.惠顧動機4.個人偏好5.求便、求廉、求速等動機6.購買產(chǎn)品的不同類別 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？13購買時間的確定受很多因素的影響：如1.滿足需要的迫切性2.消費者的閑暇時間

7、3.消費者購買力4.促銷活動為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？14不同的購買者因為其購買任務不同，因此所關(guān)注的點是不同的。 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？15購買方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費者個性、消費者受教育程度、消費者的職業(yè)、年齡、性別等等。 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？16列舉身邊的

8、典型產(chǎn)品例子說明消費列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說明消費者購買決策的內(nèi)容。者購買決策的內(nèi)容。17二. 購買決策特點 1.1.目的性目的性2.2.過程性過程性3.3.個性化個性化4.4.復雜性復雜性5.5.情景性情景性消費者做決策本身就是為了實現(xiàn)一個或若干個消費目標消費者做決策本身就是為了實現(xiàn)一個或若干個消費目標消費者購買決策本身就是一個系統(tǒng)而完整的循環(huán)過程消費者購買決策本身就是一個系統(tǒng)而完整的循環(huán)過程個體消費者的購買決策行為具有明顯的獨立決策的特點個體消費者的購買決策行為具有明顯的獨立決策的特點心理活動過程及購買決策過程；決策內(nèi)容；影響決策的諸因素心理活動過程及購買決策過程；決策內(nèi)容；影響決策的諸因

9、素 影響決策和影響消費者自身的各種因素存在著差異影響決策和影響消費者自身的各種因素存在著差異 18購買決策方式1.1.1.1.個人決策個人決策l消費者利用經(jīng)驗和自己手頭的信息，憑借個人智慧消費者利用經(jīng)驗和自己手頭的信息，憑借個人智慧做出的購買決定。做出的購買決定。2.2.家庭決策家庭決策l通常指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借通常指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借家庭成員們的經(jīng)驗智慧共同做出的購買決策方式。家庭成員們的經(jīng)驗智慧共同做出的購買決策方式。3.3.社會協(xié)商式?jīng)Q策社會協(xié)商式?jīng)Q策l通過社會化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借通過社會化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借社會群體

10、社會群體/集體的經(jīng)驗智慧做出的購買決策方式。集體的經(jīng)驗智慧做出的購買決策方式。方式及其類型方式及其類型三三19 3.3.經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 5.5.生活方式生活方式個人個人因素因素6.6.心理心理 4.4.個性和自我形個性和自我形象象 2.2.性別、職業(yè)、性別、職業(yè)、 受教育程度受教育程度1.1.年齡和家庭規(guī)模年齡和家庭規(guī)模個人決策個人決策20 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費興趣 消費興趣年 齡家庭規(guī)模兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭獨身青年獨身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學夫婦入學夫婦不同年齡

11、和家庭的消費興趣21家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。最具影響力的相關(guān)群體。家庭家庭購買角色購買角色倡議者倡議者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者家庭決策家庭決策22營銷人員對夫妻及子女在各營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響不同作用和相互之間的影響深感興趣。深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下：23各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、

12、廚妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂24洗衣機洗衣機地地 毯毯是否購買何時何時購買購買何地何地購買購買顏色顏色款式款式廚房用具廚房用具住宅住宅汽車汽車電視機電視機保險保險決策對象及方向決策對象及方向25性別、職業(yè)受教育程度欲望差異欲望差異購買習慣購買習慣不同不同消費消費構(gòu)成構(gòu)成不同不同性別性別消費構(gòu)成消費構(gòu)成不同不同購買購買習慣習慣 差異差異職業(yè)職業(yè)受教育受教育程度程度性別、職業(yè)、受教育程度性別、職業(yè)、受教育程度26三、消費者購買決策類型消費者購買決策類型FUD心理消費者參與度慣常決策有限決策廣泛決策27消費者有一定的

13、購買經(jīng)驗，但每次選擇前還是會進行比較評價。慣常決策有限決策廣泛決策每次購買前消費者花費在收集信息和決策方面的時間較少。其購買行為最簡單消費者會花費相當多的時間和精力去收集相關(guān)的信息并評估各種備選方案.28慣常決策是指消費者針對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品或服務時而采取的購買決策類型；主要營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用，開展大量重復性廣告加深消費者印象。29有限決策是指消費者購買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。30廣泛決策是指消費者購買貴重的、不常買的、有風險而且又非常有意義的產(chǎn)品時采取的決策類型。是一種很復雜的類型，一般針對大件商品購買，如購買房屋和大型家電等。營銷策

14、略：采取措施，幫助消費者了解產(chǎn)品性能及相對重要性，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及給購買者帶來的利益，影響購買者的最終選擇。31購買決策，是一個較為復雜的問題，它涉及面廣，為便于理解和運用決策的理論和方法，我們從不周的角度對購買決策進行分類。1 1、按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策。、按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策。2 2 、按照購買決策目標的性質(zhì)則分，可分為常規(guī)型和非、按照購買決策目標的性質(zhì)則分，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策兩種類型常規(guī)型決策兩種類型 。3 3 、按照決策的目標要求來劃分，可分為最優(yōu)決策和滿、按照決策的目標要求來劃分，可分為最優(yōu)決策和滿意決策。意決策。4 4、按照決策要

15、求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分，可分、按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分，可分為一次決策與多級決策。為一次決策與多級決策。 5 5 、按決策問題的風險性來劃分，可分為確定型決策，、按決策問題的風險性來劃分，可分為確定型決策，風險型決策和不確定型決策風險型決策和不確定型決策。32不同商品購買決策類型的差異分析決策的程度決策的程度參與的程度參與的程度參與程度參與程度決策程度決策程度決決策策習習慣慣高度參與高度參與低度參與低度參與331.1.忠誠于你的產(chǎn)品以及公司時間更久忠誠于你的產(chǎn)品以及公司時間更久2.2.購買公司的更多新產(chǎn)品，增加購買量，提高購買等級購買公司的更多新產(chǎn)品，增加購買量，提高購買等

16、級3.3.為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話4.4.忽視競爭者品牌和廣告，對價格不敏感忽視競爭者品牌和廣告，對價格不敏感5.5.給公司提出產(chǎn)品與服務的改進建議給公司提出產(chǎn)品與服務的改進建議6.6.降低服務成本降低服務成本34一. 顧客滿意以前以前產(chǎn)品產(chǎn)品與品與品牌的牌的體驗體驗對該品牌對該品牌績效的預期績效的預期對該品牌實際對該品牌實際績效的評價績效的評價預期預期績效績效與實與實際績際績效的效的差距差距評價評價消費者滿意消費者滿意/不滿的形成過程不滿的形成過程預期預期 實際實際（情緒不滿）（情緒不滿） 預期預期 實際實際（情緒滿意）（情緒滿意） 預期預期 實際實際（期望證

17、實）（期望證實） 顧客滿意顧客滿意(Customer Satisfaction)是一種心理活動，當其需求是一種心理活動，當其需求被滿足后產(chǎn)生的愉悅感。其中被滿足后產(chǎn)生的愉悅感。其中“滿意滿意”是指一個人通過比較某是指一個人通過比較某種產(chǎn)品或者服務的感知效果與他的期望值后形成的感覺狀態(tài)。種產(chǎn)品或者服務的感知效果與他的期望值后形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠35二.顧客忠誠含義含義顧客忠誠通常被界定為重復購買同一品牌或產(chǎn)品的行顧客忠誠通常被界定為重復購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠顧客就是重復購買品牌，只考慮這種品為，因而忠誠顧客就是重復購買品牌，只考慮這種品牌并且不再關(guān)注、

18、搜索其它相關(guān)品牌信息的顧客牌并且不再關(guān)注、搜索其它相關(guān)品牌信息的顧客四個層次四個層次認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠態(tài)度成分態(tài)度成分行為成分行為成分顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠36消費者卷入觀點消費者卷入觀點 （高參與與低參與）（高參與與低參與）消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費參與程度越高，稱為消費者的“高參與高參與”，該商品則為“高參與商高參與商品品”，反之則稱為消費者的“低參與低參與”或“低參與低參與商品商品”。參考P76材料,請總結(jié)特點37一、消費者

19、購買行為概念一、消費者購買行為概念消費者購買行為是一個行為過程系統(tǒng)，它是指由誰來購買，買什么，怎樣購買，什么時候購買，在什么地方購買，根據(jù)什么來決定購買或是不購買的過程，從概念可以看出，消費者的購買行為，有兩個要點：1、它由購買者，購買目標，購買方式，購買時間，購買地點，購買決策六個要素組成，購買者是實施購買行為的主體，購買目標是購買行為的指向?qū)ο?，購買方式是購買行為的實現(xiàn)途徑，購買時間是購買行為的時機選擇，購買地點是購買行為的空間確定，購買決策是購買行為的意志決定，這六個要素體現(xiàn)消費者在購買行為上的主觀統(tǒng)一性和復雜性2、消費者購買行為是一個相互聯(lián)系，有序進行的過程 38消費者購買行為國外許多

20、心理學家，經(jīng)濟學家，社會學家進行了多方面多角度地研究，并提出了一些消費者購買行為理論，每一理論分別從不同角度和某個側(cè)面來探索消費者的購買行為規(guī)律，只能解決某一些消費者購買行為，現(xiàn)在主要介紹以下幾種理論。（一）、習慣養(yǎng)成理論（一）、習慣養(yǎng)成理論1 1 、重復形成喜好與興趣、重復形成喜好與興趣2 2 、“刺激刺激反應反應”的鞏固程度決定了購買行為的鞏固程度決定了購買行為習慣的養(yǎng)成習慣的養(yǎng)成3 3 、強化物促進習慣性購買行為的形成、強化物促進習慣性購買行為的形成391、代表人物：巴甫洛夫2、主要觀點 認為：通過各種各樣的強化力量加強誘因反映的關(guān)系。借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為，而需求是由驅(qū)

21、策力引起的。 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學習驅(qū)策力兩種。 原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。 學習驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。 40刺激刺激- -反應模式反應模式外界刺激外界刺激營銷因素營銷因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟經(jīng)濟價格價格 技術(shù)技術(shù)渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化購買者黑箱購買者黑箱購買者特性 決策過程文化 認識需求社會 收集信息個人 信息評估 心理 購后評價購買者決決策購買者決決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應模式外界刺激與消費者反應模式413、積極作用 此模式被營銷人員所接受

22、，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。4、不足 這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復。42這種理論認為，消費者的購買是一種減少風險的行為，也即是這種理論認為，消費者的購買是一種減少風險的行為，也即是說消費者購買是在想方設(shè)法地尋求減少風險的途徑。說消費者購買是在想方設(shè)法地尋求減少風險的途徑。此處所講的風險是指購買后可能造成或帶來的損失，損失的種此處所講的風險是指購買后可能造成或帶來的損失，損失的種類主要包括：身體損失，時間損失，經(jīng)濟損失，心理損失，社類主要包括：身體損失，時間損失，經(jīng)濟損失，心理損

23、失，社會榮譽損失，功能損失等幾種會榮譽損失，功能損失等幾種 。減少風險的途徑：。減少風險的途徑：1 1、用慣用的牌子；、用慣用的牌子；2 2、用最多人用的牌子；、用最多人用的牌子；3 3 、購買信譽高的商店的商品；、購買信譽高的商店的商品；4 4 、多走幾家商店；、多走幾家商店；5 5 、試用免費樣品；、試用免費樣品；6 6 、相關(guān)群體口頭推薦；、相關(guān)群體口頭推薦；7 7 、政府機構(gòu)試用報告；、政府機構(gòu)試用報告；8 8 、用有退款保證的牌子；、用有退款保證的牌子；9 9 、實行三包的產(chǎn)品；、實行三包的產(chǎn)品；10 10 、買最貴的牌子的商品。、買最貴的牌子的商品。43這種理論認為消費者的購買是一

24、種解決問題的行為，由于消費者在生理上、心理上的各種需求，使人產(chǎn)生許多問題，解決這些問題的辦法就是得到它，如果得不到就會產(chǎn)生內(nèi)在的緊張情緒和不滿的情緒，就會覺得不舒服，無法得到心理上的平靜，其結(jié)果是做出購買消費品的決定。44這種理論認為購買是一個選擇決定的行為，是一個在目的、步驟、策略中反復進行選擇做出決定的行為，選擇的目的是從眾多的牌子中決定其一，選擇的步驟可能會在一個時間內(nèi)同時進行，而消費者用不同的策略所實現(xiàn)的最后選擇可能都不同，其一般過程為：選擇候選的牌子選擇評估標準選擇一種選擇策略最后決定。45該理論認為，消費者的購買是一種理性的經(jīng)濟核算行為，追求實用價值是消費者購買行為最基本的準則，每

25、個人都期望用最少的貨幣購買到最大效用的物品，邊際效用理論以及無差異曲線理論說明消費者在購買商品時力求以較少的貨幣取得最大的效用，一旦某種商品價格發(fā)生變化，那么消費者將重新進行經(jīng)濟核算，以求達到最大效用。 46這種理論認為，消費者的購買是一種象征性的社會行為，產(chǎn)品是一種社會語言，消費者購買產(chǎn)品就是用它來表達自己的身份、地位、人與人之間的關(guān)系程度、友情深度以及交往表現(xiàn)等，當然并不是所有的產(chǎn)品對消費者而言都可以用做社會象征目的，因此產(chǎn)品必須滿足以下方面的特點產(chǎn)品必須滿足以下方面的特點：1 1 、產(chǎn)品的能見度很高；、產(chǎn)品的能見度很高；2 2 、產(chǎn)品的變化程度大；、產(chǎn)品的變化程度大；3 3 、產(chǎn)品的個別

26、化突出。、產(chǎn)品的個別化突出。為什么產(chǎn)品具有象征性的意義呢？因為：為什么產(chǎn)品具有象征性的意義呢？因為：第一第一 、產(chǎn)品在某些情況下可以作為個人身份地位的代表，這、產(chǎn)品在某些情況下可以作為個人身份地位的代表，這主要由產(chǎn)品特點所致；主要由產(chǎn)品特點所致；第二第二 、產(chǎn)品可以用來交換、饋贈，用以表達人際關(guān)系狀況；、產(chǎn)品可以用來交換、饋贈，用以表達人際關(guān)系狀況；第三第三 、產(chǎn)品可以用來表明自己的特征、個性、情趣、愛好、產(chǎn)品可以用來表明自己的特征、個性、情趣、愛好、追求以及素質(zhì)水平。追求以及素質(zhì)水平。47（一）按照對商品的認識程度分（一）按照對商品的認識程度分1 1 、深涉型、深涉型2 2 、淺涉型、淺涉型

27、3 3 、無知型、無知型（二）按照對商品種類的興趣傾向分（二）按照對商品種類的興趣傾向分1 1 、隨意型、隨意型2 2 、連續(xù)型、連續(xù)型3 3 、間歇型、間歇型4 4 、交替型、交替型48（三）按照購買目標選定長度分（三）按照購買目標選定長度分1 1 、全確定型、全確定型2 2 、半確定型、半確定型3 3 、不確定型、不確定型（四）按照購買現(xiàn)場情感反應強度分（四）按照購買現(xiàn)場情感反應強度分1 1 、沉靜型、沉靜型2 2 、活潑型、活潑型又稱健談型，3 3 、溫順型、溫順型又稱謙順型4 4 、逆反型、逆反型又稱反抗型、反感型5 5 、沖動型、沖動型又稱激動型或傲慢型491 1 、習慣型、習慣型2

28、 2 、選擇型、選擇型3 3 、想象型、想象型4 4 、執(zhí)行型、執(zhí)行型5 5 、疑慮型、疑慮型6 6 、理智型、理智型7 7 、經(jīng)濟型、經(jīng)濟型8 8 、沖動型、沖動型9 9 、從眾型、從眾型501.復雜的購買行為。復雜的購買行為。復雜的購買行為復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費者會產(chǎn)生復雜的購買行為。相應的營銷策略：相應的營銷策略：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終

29、購買決定，簡化購買決策過程。512. 減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費者屬于高度參與，但是并不認為個品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。 相應的營銷策略：相應的營銷策略：營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。523. 尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的

30、購買行為。尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。相應的營銷策略：相應的營銷策略：對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者

31、形成習慣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)實用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。534. 習慣性的購買行為。習慣性的購買行為。習慣性的購買行為習慣性的購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費者低參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。 相應的營銷策略：相應的營銷策略：a) 利用價格與銷售促進吸引消費者使用。b) 開展大量重復性廣告，加深消費者印象。c) 增加購買參與程度和品牌差異。54 泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面

32、寫著醒目的大字“不準偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店試飲幾杯。試分析消費者為什么想進店去試飲幾杯？案例案例55確認需要確認需要 收集信息收集信息 方案的選擇方案的選擇 與評估與評估 購買購買 購后行為購后行為內(nèi)內(nèi)部部收收集集外外部部收收集集向向他他人人收收集集專專業(yè)業(yè)性性信信息息直直接接經(jīng)經(jīng)驗驗市市場場信信息息情情感感化化理理性性化化排排除除法法閾閾限限法法排排序序法法外外部部刺刺激激內(nèi)內(nèi)部部刺刺激激商商品品的的包包裝裝商商品品的

33、的價價格格廣廣告告的的效效應應需需要要、感感知知覺覺他他人人態(tài)態(tài)度度不不可可預預料料因因素素滿滿意意不不滿滿意意重重復復購購買買向向他他人人推推薦薦此此產(chǎn)產(chǎn)品品停停止止購購買買阻阻止止他他人人購購買買消費者購買決策過程消費者購買決策過程5 階段模式階段模式 56看圖片，說明你平時購買洗發(fā)水的看圖片，說明你平時購買洗發(fā)水的購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影響因素。響因素。5758以購買電腦為例：購買者：甲購買對象：電腦購買目的：工作娛樂的需要購買組織：自己以及親戚朋友購買方式：面購，去專賣店或商場購買購買時間：節(jié)假日購買地點：當?shù)氐膶Ｙu店或商場影響甲購買的因素（1）消費

34、者購買決策過程認識問題：在購買決策中要認識到是否需要電腦收集信息：需要什么性能的電腦，哪種最合適自己產(chǎn)品評價：性價比如何購買決策：是否購買這種購后行為：買后使用的效果如何59環(huán)境因素：環(huán)境因素：文化；社會階層；家庭；個體影響；社會地位等。刺激因素：刺激因素：廣告的效應；商品的價格；商品的包裝；商品的質(zhì)量、性能、款式、服務、購買方便與否等。消費者個人及心理因素：消費者個人及心理因素：動機；感知覺；學習；信念與態(tài)度等。60消費者購買決策過程消費者購買決策過程二二認認識識需需要要信信息息收收集集備選備選產(chǎn)品產(chǎn)品評評 估估購購買買決決策策購購后后評評價價6162（一）需求來源 1.內(nèi)在刺激 2.外在刺

35、激 （二）營銷要點 這一階段的核心思想是“喚起需要”。確認需要確認需要收集信息方案的選擇購買購后行為6364購買決策過程第一步當需要到達一定程度即變成一種驅(qū)動力，強烈的驅(qū)動力會使人們采取行為獲得自我滿足購買產(chǎn)品或服務的主導動機是什么？ 與本產(chǎn)品密切相關(guān)的是潛在還是現(xiàn)實需求？消費者以何種程度介入？營銷者的任務65（二）營銷要點 這一階段的核心思想是“喚起需要” 1.注意了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的潛在需求 2.注意消費者需求變化規(guī)律，適當設(shè)計誘因 （1）消費者對某種產(chǎn)品需求強度的隨著時間的推移的變化情況 （2）關(guān)注消費者需求變化的趨勢（影響消費者變化的因素有：如家庭、收入等） 3、商家必須對約束欲望的

36、條件進行仔細的研究確認需要確認需要收集信息方案的選擇購買購后行為66（一）信息來源 1.內(nèi)部搜尋 2.外部搜尋 3、消費者收集信息的深度和廣度取決于： 1）消費者風險承擔能力 2）知識與經(jīng)驗 3）個性確認需要收集信息收集信息方案的選擇購買購后行為671234親友、家庭等親友、家庭等 個人來源個人來源信息來源信息來源 商業(yè)來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、廣告、推銷介紹、包裝、說明書等包裝、說明書等大眾來源大眾來源各大媒體各大媒體接觸與使用接觸與使用過程中獲得過程中獲得經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源6869收集信息的類型：適度收集和積極收集哪些產(chǎn)品/品牌的信息儲存在潛在消費者的記憶中? 搜尋有關(guān)信息的時候通常可能利

37、用哪些信息源? 想獲得關(guān)于產(chǎn)品的哪些信息?動機如何？營銷者的任務70（二）營銷要點 1.了解消費者會采用何種方式來收集信息或求助于哪些信息源。 2、了解對于消費者而言什么情況下搜索信息是有趣或者是厭煩的。 3.設(shè)計信息傳播策略，即通過這些信息源向消費者施加影響。確認需要收集信息收集信息方案的選擇購買購后行為71（一）消費者進行方案選擇和評估的方法 1、理性化的方案選擇 排除法 閾限法 排序法 2、情感化的選擇方法確認需要收集信息方案的選擇方案的選擇購買購后行為72消費者會在可選擇的眾多品牌中進行選擇、評價評價標準：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求等消費者評價或比較購買方案的努力程

38、度如何？消費者的評價對象包括哪些品牌？ 消費者為評價方案可能使用哪些評價標準？哪些標準最突出？ 以什么樣的方法來選擇最佳方案？各種方法的復雜程度如何？ 對各方案的主要特性的認知度如何？購買意圖能否變成現(xiàn)實？營銷者的任務7374757677（一）影響購買決策的因素 1.他人態(tài)度 2.意外因素（二）營銷要點1.提升顧客價值，堅定購物信心2.提高銷售人員服務素質(zhì)確認需要收集信息方案的選擇購買購買購后行為78在此階段，消費者會可供選擇的各品牌間形成偏好在購買意圖與購買決策之間，還有三種因素三種因素起作用： 對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預期未預期的因素的因素

39、購買購買決策決策購買風險購買風險79（一）購后行為包括： 1、商品的處置、使用 2、購后評價 評價的結(jié)果是滿意和不滿意，與期望、效用有關(guān)外，還在于消費者如何使用產(chǎn)品。 （二）營銷要點 1、進行廣告?zhèn)鞑r，要如實描述，避免夸大。 2、注意消費者購買商品后如何使用和處置。確認需要收集信息方案的選擇購買購后行為購后行為80預期滿意預期滿意理理 論論認識差距認識差距理理 論論消費者購買以后通常會通過使用購買所得以檢驗自己的購買決策：考量購買正確與否考量購買正確與否評價確認滿意程度評價確認滿意程度作為下一次購買決策的參考作為下一次購買決策的參考預測和衡量購后感受兩種理論8182購后行為滿意不滿意宣傳不宣

40、傳采取行動不采取行動個人行為訴之公眾要求退還告訴他人抵制購買讓媒介披露訴之于法律向機構(gòu)投訴 83 評估案例分析評估案例分析 一位從事工業(yè)自動控制系統(tǒng)的銷售代表，其主打產(chǎn)一位從事工業(yè)自動控制系統(tǒng)的銷售代表，其主打產(chǎn)品要比競爭對手的價格高出品要比競爭對手的價格高出5%5%，但這并沒有成為銷售，但這并沒有成為銷售的障礙。他賣的控制系統(tǒng)在某些技術(shù)設(shè)計上是競爭對的障礙。他賣的控制系統(tǒng)在某些技術(shù)設(shè)計上是競爭對手不及的，所以最后大多能說服買家為什么他的產(chǎn)品手不及的，所以最后大多能說服買家為什么他的產(chǎn)品要貴一點及如何物有所值。要貴一點及如何物有所值。 又一個機會來了：一家即將落成的工廠發(fā)出又一個機會來了：一家

41、即將落成的工廠發(fā)出招標邀請，采購全套工業(yè)自動化控制設(shè)備，一個能讓招標邀請，采購全套工業(yè)自動化控制設(shè)備，一個能讓所有投標者心動的大訂單，這位銷售代表就是其中的所有投標者心動的大訂單，這位銷售代表就是其中的一個。他很有信心，自忖價格不是問題，因為之前他一個。他很有信心，自忖價格不是問題，因為之前他通過內(nèi)線得知采購委員會對自己公司產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計通過內(nèi)線得知采購委員會對自己公司產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計評價頗高。經(jīng)驗豐富的銷售代表提前寫了一份很漂亮評價頗高。經(jīng)驗豐富的銷售代表提前寫了一份很漂亮的產(chǎn)品建議書給客戶，說明自己產(chǎn)品的強項。在隨后的產(chǎn)品建議書給客戶，說明自己產(chǎn)品的強項。在隨后的招投表會上，他的發(fā)言也是精心

42、準備，重申雖然他的招投表會上，他的發(fā)言也是精心準備，重申雖然他的系統(tǒng)貴的系統(tǒng)貴5%5%卻能為客戶帶來更多的效益。卻能為客戶帶來更多的效益。 84 然而，讓他意想不到的是，兩周后招標結(jié)果出然而，讓他意想不到的是，兩周后招標結(jié)果出來了，最終拿到這筆豐厚訂單的不是他，而是自己來了，最終拿到這筆豐厚訂單的不是他，而是自己的競爭對手。的競爭對手。 數(shù)月后，當這位銷售代表有機會再與客戶采數(shù)月后，當這位銷售代表有機會再與客戶采購主管共進午餐，對方告訴他：購主管共進午餐，對方告訴他：“我們很抱歉沒有我們很抱歉沒有把訂單給你，因為你的競爭對手能做到把訂單給你，因為你的競爭對手能做到6 6周內(nèi)設(shè)備周內(nèi)設(shè)備全部到位

43、，而你需要全部到位，而你需要1212周的時間。在招標評估中，周的時間。在招標評估中，發(fā)貨時間對我們是第一重要的，雖然當時我們更看發(fā)貨時間對我們是第一重要的，雖然當時我們更看好你的產(chǎn)品一點。好你的產(chǎn)品一點?！薄啊薄笆裁?？什么？”，銷售代表幾乎跳，銷售代表幾乎跳了起來，了起來，“如果我知道發(fā)貨時間對你們那么重要，如果我知道發(fā)貨時間對你們那么重要，5 5周內(nèi)我的設(shè)備就能全部到位！我當時說周內(nèi)我的設(shè)備就能全部到位！我當時說1212個星期個星期是因為我估計你們的廠房離竣工和做好安裝準備至是因為我估計你們的廠房離竣工和做好安裝準備至少還需要那么長的時間！少還需要那么長的時間！” 試分析這位銷售代表的失誤之

44、處。試分析這位銷售代表的失誤之處。85 案案 例例 分分 析析 林業(yè)今年剛從某大學市場營銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)林業(yè)今年剛從某大學市場營銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)在校期間曾買過一個滑板車，主要用于校內(nèi)活動在校期間曾買過一個滑板車，主要用于校內(nèi)活動時使用。因為在大學內(nèi)，騎滑板車上下課、去圖時使用。因為在大學內(nèi)，騎滑板車上下課、去圖書館、食堂等不僅僅是一種時尚，而且已成為大書館、食堂等不僅僅是一種時尚，而且已成為大學生們方便出入、節(jié)省時間的最佳選擇。該大學學生們方便出入、節(jié)省時間的最佳選擇。該大學占地上萬公頃，同學們從宿舍到教室上課步行需占地上萬公頃，同學們從宿舍到教室上課步行需要要15152020分鐘，以前大多數(shù)

45、同學選擇騎自行車，分鐘，以前大多數(shù)同學選擇騎自行車，但是由于風吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不但是由于風吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不下，很多同學轉(zhuǎn)向選擇滑板車。下，很多同學轉(zhuǎn)向選擇滑板車。86 滑板車體積小，美觀大方，又便于收藏，尤其滑板車體積小，美觀大方，又便于收藏，尤其是折疊式滑板車，收起來可以放進背包里，非常方是折疊式滑板車，收起來可以放進背包里，非常方便，因而近兩年滑板車在該大學的校園里隨處可見。便，因而近兩年滑板車在該大學的校園里隨處可見。林業(yè)看到了這個商機，因為每年都有近萬名新生進林業(yè)看到了這個商機，因為每年都有近萬名新生進入該大學，是一個不小的市場。在家人的支持下，入該大學，是一個不小的市場。在家人的支持下，他在該大學附近開了一家專營滑板車的商店，該商他在該大學附近開了一家專營滑板車的商店，該商店經(jīng)營三種品牌的滑板車，每個品牌又有不同價位、店經(jīng)營三種品牌的滑板車，每個品牌