大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學探索與實踐

1、 大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學探索與實踐 Summary：大數(shù)據(jù)促使廣告公司業(yè)務(wù)內(nèi)容重構(gòu)，原來以傳統(tǒng)廣告媒體進行廣告創(chuàng)意和投放為主要業(yè)務(wù)的廣告公司，紛紛向以技術(shù)為主的數(shù)字營銷靠攏?；谏缃淮髷?shù)據(jù)的內(nèi)容營銷、基于消費大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷和基于搜索大數(shù)據(jù)的廣告營銷成為當前主流，大數(shù)據(jù)背景下的廣告業(yè)、廣告教育業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與沖擊。所以，在廣告教學當中植入大數(shù)據(jù)相關(guān)內(nèi)容非常必要，主要分為以下幾個方面：基于大數(shù)據(jù)的廣告調(diào)查與分析、基于大數(shù)據(jù)的廣告創(chuàng)意與精準溝通、基于大數(shù)據(jù)的“雙創(chuàng)”探索與實踐。Key：大數(shù)據(jù)；廣告；廣告教學：F718 文獻標志碼：A ：1674-8883（2020）21-0031-03基金

2、項目：本論文為廣西藝術(shù)學院教學研究與教改激勵項目“基于大數(shù)據(jù)背景下的廣告創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學探索與實踐”研究成果，并受“廣西八桂學者”專項經(jīng)費資助，項目編號：2017JGY29大數(shù)據(jù)是IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，如今，大數(shù)據(jù)的使用和分析能夠釋放出大量潛在價值的觀點得到越來越多的人認同。2015年微信推出的朋友圈廣告，目的就是基于微信大量的社交數(shù)據(jù)，篩選出潛在的目標消費群體，并向其推送相應(yīng)的廣告信息，最終實現(xiàn)精準營銷。這向我們呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)應(yīng)用的無限前景，對于大數(shù)據(jù)的研究與需求也進入了我們視野。大數(shù)據(jù)背景下的廣告業(yè)、廣告教育業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與沖擊，有必要將大數(shù)據(jù)等新觀念、新技術(shù)融入教學當中，培

3、養(yǎng)適應(yīng)社會需求的創(chuàng)新應(yīng)用型人才。一、大數(shù)據(jù)背景下廣告業(yè)變化趨勢大數(shù)據(jù)促使廣告公司業(yè)務(wù)內(nèi)容重構(gòu)，原來以傳統(tǒng)廣告媒體如報紙、電視的廣告創(chuàng)意和投放為主要業(yè)務(wù)的廣告公司，紛紛向以技術(shù)為主的數(shù)字營銷靠攏，內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)大數(shù)據(jù)做到了按受眾類別、喜好進行推送。隨著技術(shù)的發(fā)展和算法的提升，未來在廣告的投放和推送上，將會越來越精準。大數(shù)據(jù)對于廣告的生產(chǎn)、投放和評估將提供越來越不能忽視的數(shù)據(jù)支持，因此，在廣告教學當中完成大數(shù)據(jù)內(nèi)容的迭代非常必要。目前大數(shù)據(jù)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中起到的作用主要有以下幾個方面：（一）基于社交大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營銷這種方式的代表主要以騰訊的社交平臺QQ、微信朋友圈等為主，通過收集大量用戶的社交情況

4、、關(guān)注喜好等，分析出潛在消費者，進而生成相應(yīng)的數(shù)據(jù)流廣告，向有共同喜好與需求的消費者進行精準推送。此外，還可以通過大數(shù)據(jù)匹配最適合品牌的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進行合作，將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，進行內(nèi)容營銷。2017年IBM（國際商業(yè)機器公司）的人工智能Watson通過學習26000首流行歌曲，分析流行文化和音樂旋律，將大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為情感洞察，幫助知名音樂人Alex創(chuàng)作了歌曲Not Easy，詞曲非常動聽，因此歌曲和人工智能品牌都一炮而紅。同樣在 2017年網(wǎng)易云音樂刷屏的地鐵廣告，通過挖掘其音樂社區(qū)中數(shù)量眾多的受眾留言，發(fā)現(xiàn)打動人心的樂曲點評，并將這些文字制作成戶外廣告海報，引起了受眾的強烈

5、共鳴；此后人們拍照上傳朋友圈進行了二次傳播，成為現(xiàn)象級廣告?zhèn)鞑ナ录?。這些案例向我們展示了如何通過挖掘社交大數(shù)據(jù)形成成功的廣告內(nèi)容創(chuàng)意和營銷。（二）基于消費大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷這種方式的主要代表是阿里巴巴的天貓、淘寶等網(wǎng)購平臺，基于消費者的日常消費習慣，推算出消費者的購買喜好，從而在各種瀏覽頁面推送針對消費者的商品廣告信息，力求做到“千人千面”。如今淘寶首頁已經(jīng)可以根據(jù)消費者的不同喜好進行不同的展示，從而實現(xiàn)更高效的購買行為。而支持這樣大量圖片展示的強大設(shè)計后臺，則來自于“AI設(shè)計師”鹿班系統(tǒng)，在通過學習了海量的海報、banner（橫幅廣告）等素材后，鹿班會進行模仿，嘗試將各種設(shè)計元素進行排列組合，

6、生成不同風格的海報，其生產(chǎn)速度和數(shù)量驚人，進而幫助天貓、淘寶更好地完成數(shù)字營銷的視覺引流。此外還有曾經(jīng)讓人驚艷的淘寶二樓“一千零一夜”項目，就是通過大數(shù)據(jù)洞察到晚上2224時是用戶刷淘寶的一個小高峰，大家習慣在這個時間買點美好的東西治愈和激勵自己。因此，平臺推出了帶有治愈和美食為Key的廣告故事，引發(fā)了受眾的情感共鳴，又戳中消費者常常在深夜抵御不了美食誘惑的痛點，因此第一期的“好物”鲅魚水餃一戰(zhàn)成名。據(jù)統(tǒng)計，在視頻播出后，取得了兩小時內(nèi)賣出20萬個的驚人成績。（三）基于搜索大數(shù)據(jù)的廣告營銷這種方式的主要代表為百度、今日頭條等，根據(jù)用戶鍵入搜索引擎的Key或瀏覽信息的主要內(nèi)容，推送相關(guān)的搜索引擎

7、廣告、信息流原生廣告等，讓消費者在搜索問題并得到解決方案的同時，通過分析用戶的搜索習慣，挖掘用戶的日常喜好，以更具體驗性、友好性、針對性的原生廣告來促進銷售。例如美國視頻網(wǎng)站Netflix分析其網(wǎng)站上3000多萬個用戶的行為，通過數(shù)據(jù)支撐來為電視劇紙牌屋選擇導(dǎo)演、演員陣容，調(diào)整故事情節(jié)等，從而使劇集大獲成功。今日頭條則提出了“你關(guān)心的，才是頭條”的口號，并通過大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)這一目標，平臺可以在24小時內(nèi)通過機器算法能夠了解用戶的偏好，從而不斷更新相關(guān)新聞推送。自2012年創(chuàng)辦以來，今日頭條的用戶規(guī)模已超過7億，而其母公司字節(jié)跳動，則通過“左手捕流量，右手賣廣告”的商業(yè)模式，將信息流廣告作為其主

8、要營收來源，從而使其廣告營收成為繼阿里巴巴、百度、騰訊外的“第四極”。由此可知，大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用日新月異，相互聯(lián)系而又錯綜復(fù)雜。但萬變不離其宗，大數(shù)據(jù)時代的廣告仍然不能脫離廣告活動的基本步驟，只是當這些環(huán)節(jié)被引入了大數(shù)據(jù)后，平臺可以通過算法對消費者畫像和標簽化，從而對目標消費者的分析與定位更加精準。而在策劃、創(chuàng)意與制作環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)有助于更新穎的廣告創(chuàng)意與更多樣化的風格表現(xiàn)，從而更符合當下的流行趨勢與文化。此外，還可以通過大數(shù)據(jù)進行廣告創(chuàng)意的“試錯”，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋選擇多個創(chuàng)意方案中最優(yōu)秀的方案正式投放。在廣告媒介的選擇與投放上，基于大數(shù)據(jù)的廣告程序化購買使廣告費用的投入更明確和準確。最后，

9、根據(jù)大數(shù)據(jù)還能夠更加精準地對廣告進行效果分析與評估。二、大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的變革有了大數(shù)據(jù)的支持，以往廣告教學中的市場調(diào)查與消費者行為分析、廣告媒介的使用以及廣告投放的效果都比以往有更大量、更準確、更便捷、更有效的數(shù)據(jù)支持，廣告制造商可以更有針對性地進行廣告創(chuàng)意和策劃，因此有關(guān)大數(shù)據(jù)的教學應(yīng)該作為一個有機整體植入課程體系當中。（一）調(diào)查基于大數(shù)據(jù)的收集與分析傳統(tǒng)廣告教學中的市場調(diào)查部分，由于受到客觀條件的限制，很大程度上屬于一種虛擬的操作，即學生制作出調(diào)查問卷，象征性地進行問卷分發(fā)和收集，回收的有效問卷在時間和人力限制下很難具有代表性。此外，廣告調(diào)查的意義在于數(shù)據(jù)的分析與洞察，而通過

10、問卷調(diào)查收集到的信息，存在受訪者精心設(shè)計或者隨意回答的情況，并不能代表受訪者的真實狀況，但是如果通過大數(shù)據(jù)調(diào)查分析，這種虛擬的情況將得到很大改善。在獲得數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)后，可以根據(jù)廣告調(diào)查和消費者心理與行為研究等基礎(chǔ)理論，結(jié)合一些統(tǒng)計分析軟件如SPSS來進行分析與洞察，進行消費者畫像等，會更具實踐意義。因此在該環(huán)節(jié)，廣告調(diào)查應(yīng)該引入真實的大數(shù)據(jù)進行分析洞察，解決方案可以是和互聯(lián)網(wǎng)公司購買數(shù)據(jù)庫，也可以是與相關(guān)企業(yè)合作。如中國傳媒大學就與京東聯(lián)合成立了“中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室”，通過京東提供的海量消費數(shù)據(jù)，中傳學子可以訓練自己的數(shù)據(jù)分析挖掘能力，從而實現(xiàn)“政產(chǎn)學研用”資源整合；北京大學新聞與傳播

11、學院則是通過與今日頭條的大數(shù)據(jù)廣告平臺、京東京準通等合作，指導(dǎo)學生通過這些平臺進行產(chǎn)品的實際銷售等數(shù)據(jù)監(jiān)測，也取得了很好的效果。當然，還可以推動學校建立相應(yīng)師生數(shù)據(jù)庫。學校本身就具備大量的數(shù)據(jù)資源，在校師生、畢業(yè)生數(shù)量可觀，如果學校能夠建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，保證信息在規(guī)范化管理和監(jiān)管下使用，不但能對學生管理起到很大的幫助作用，也能應(yīng)用在專業(yè)學習實踐上。數(shù)字化校園是未來發(fā)展的趨勢，如果能將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣告教學實踐中，并將分析結(jié)果以年鑒、研究報告等形式提供給學校進行教學和管理參考，將具有非常積極的實踐意義。（二）創(chuàng)意基于大數(shù)據(jù)的精準溝通近年來，通過大數(shù)據(jù)的精準推送，廣告在內(nèi)容和形式上都發(fā)生了很大變化，

12、在體驗感、故事性和友好度上都有了極大的增強和提升。比起早期廣告?zhèn)戎赜趥鞑V度和強度來衡量廣告的傳播效果，基于大數(shù)據(jù)的廣告?zhèn)鞑ジ粗亍皽贤ā?，即通過精準定位，使內(nèi)容讓受眾產(chǎn)生真正的興趣，從而實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。北京大學陳剛教授認為，“互聯(lián)網(wǎng)上沒有創(chuàng)意就沒有傳播，創(chuàng)意重新成為營銷傳播的核心”，明確指出了內(nèi)容創(chuàng)意在廣告教學中的重要性，所以廣告教學應(yīng)該在以下方面進行轉(zhuǎn)變：1.淡化廣告概念，強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)新。以往的廣告創(chuàng)意教學，首先強調(diào)的是廣告是“戴著鐐銬的舞蹈”，是為產(chǎn)品服務(wù)的，強調(diào)廣告的概念，但是對于受眾來說，他們同樣也會意識到這是一個廣告而產(chǎn)生抵觸情緒。所以現(xiàn)在取得較好效果的廣告，不像是廣告，更像是一種內(nèi)

13、容服務(wù)，給受眾提供一些有趣的知識，或者一種解決方案。例如完美日記通過打造一個精致的女孩“小完子”形象，向明確的社區(qū)受眾傳遞美妝知識、生活方式和產(chǎn)品優(yōu)惠，讓消費者首先覺得“小完子”的生活方式值得借鑒和向往，進而愿意接受“她”的消費建議，從而得到了很好的營銷效果。在廣告創(chuàng)意設(shè)計方面，從百雀羚的長圖廣告一九三一開始，長圖廣告、動態(tài)海報、H5（第五代超文本標記語言）等刷新了傳統(tǒng)平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，因為內(nèi)容生動有趣，受眾欲罷不能，哪怕最后一刻才知曉這是一則廣告，受眾也會坦然接受或者為這一轉(zhuǎn)折拍案叫絕。這種既具有傳統(tǒng)廣告設(shè)計基礎(chǔ)，又融入了新媒體特別是移動手機端受眾閱讀習慣的廣告設(shè)計方式，著重內(nèi)容上的創(chuàng)

14、新，即“講好一個故事”，有別于只注重視覺形式而忽略傳播內(nèi)容架構(gòu)的傳統(tǒng)平面廣告教學。所以，淡化廣告概念，強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意將是未來廣告創(chuàng)意教學的重點。當然淡化廣告概念不是弱化，而是在正確掌握廣告的概念與作用后的策略性淡化，廣告形式可以淡化而廣告功能不能弱化。2.關(guān)注廣告媒體，強調(diào)媒體創(chuàng)意?；趥鹘y(tǒng)廣告教學制作出的廣告作品，以投放到傳統(tǒng)媒體為主，如影視廣告投放到電視媒體，平面廣告投放到報紙雜志。而現(xiàn)在各種新的傳播平臺層出不窮，以社交為基礎(chǔ)的微信、微博，以分享好物為主的小紅書，以短視頻為主的抖音、快手，都有著各自的傳播特點和受眾，傳統(tǒng)廣告媒體的權(quán)威地位受到了極大挑戰(zhàn)，沿用傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意思維將不能夠滿足當下

15、需求。近來大火的李子柒、李佳琦都是通過視頻傳播方式成功“帶貨”，他們基于短視頻平臺上傳作品，根據(jù)短視頻的媒體特點以及自己的用戶群體，找到各自的創(chuàng)作方向和特點。如李子柒以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化審美的田園生活為出發(fā)點，拍攝自己制作美食的過程，從而宣傳其淘寶店商品。視頻全程基本沒有語言，畫面充滿中式的恬淡與詩意，流露出歲月靜好。而李佳琦則以美妝為主，親自上臉展示、使用形象的語言描述、夸張的口吻、標志性語言、快節(jié)奏的剪輯，讓用戶感覺有趣而產(chǎn)生消費的沖動。此外隨著技術(shù)的發(fā)展，在廣告中使用高科技手段的創(chuàng)意越來越多，比如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、場景互動營銷、多媒體互動裝置、快閃店等，橫跨多種媒介平臺，

16、融合了科技手段與趣味性為一體的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也越來越受歡迎。所以在廣告教學中，需要加大對各種新媒體和傳播平臺的研究，嘗試將廣告創(chuàng)意與廣告技術(shù)相互融合。3.利用大數(shù)據(jù)，強調(diào)數(shù)據(jù)挖掘。2012年原生廣告在美國出現(xiàn)，這是一種基于大數(shù)據(jù)算法，以精準投放、“千人千面”的方式給用戶提供有價值信息的廣告形式，廣告內(nèi)容與所瀏覽的網(wǎng)絡(luò)信息融為一體，用戶難以察覺從而提升了用戶體驗。原生廣告現(xiàn)在已成為國內(nèi)手機端APP和公眾號的主要廣告形式之一，該方式更強調(diào)廣告創(chuàng)意的“場景性”，即要思考如何更好地融入媒體，使廣告從內(nèi)容到表現(xiàn)都更接近于媒體的傳播方式。美國數(shù)字內(nèi)容媒體巨頭BuzzFeed，以擅于創(chuàng)造和傳播現(xiàn)象級病毒式

17、話題為特點，其話題“瘋狂的裙子”就曾經(jīng)在國內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，畫面中一條裙子到底是白底金條紋還是藍底黑條紋讓網(wǎng)友爭論不休。BuzzFeed技術(shù)團隊通過對社交平臺上分享的海量數(shù)據(jù)跟蹤測量，從而進行營銷內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)和精準推送，做到了既展示品牌，又能與上下文融合，廣告內(nèi)容比其傳播的新聞內(nèi)容更加有趣。除了通過大數(shù)據(jù)挖掘熱點，廣告教學也可以緊跟大數(shù)據(jù)已經(jīng)挖掘出來的熱點（熱搜）進行創(chuàng)意教學，關(guān)鍵在于培養(yǎng)學生敏銳的觀察和創(chuàng)新思維能力。（三）營銷基于大數(shù)據(jù)的“雙創(chuàng)”實踐與思考在大數(shù)據(jù)的實踐教學方面，北京大學新聞與傳播學院廣告學系走出了一條獨特道路，通過企業(yè)提供銷售產(chǎn)品，再由諸如今日頭條大數(shù)據(jù)廣告平臺等提供廣告投

18、放資源，以及京東京準通監(jiān)測廣告投放后的實際銷售數(shù)據(jù)等，使學生可以根據(jù)實際銷售數(shù)據(jù)整合調(diào)整廣告策劃創(chuàng)意的過程和內(nèi)容，熟悉整個基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷實戰(zhàn)流程1。這種方式目前看來是最先進和理想的實戰(zhàn)教學方式，但是受到諸多主客觀條件的限制，這對于地方院校來說難以復(fù)制，所以地方院校的大數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)教學還需要因地制宜，制定符合本地教學的方式方法。深圳大學的做法是與電通、華楊聯(lián)眾等聯(lián)合開設(shè)創(chuàng)新短課，如品牌創(chuàng)構(gòu)戰(zhàn)略、搜索引擎營銷等，并舉辦相關(guān)前沿講座等，為學生提供業(yè)界有關(guān)大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷方面的經(jīng)驗。此外，通過初級實戰(zhàn)即參加專業(yè)比賽，中級實戰(zhàn)即通過課程整合企業(yè)實際命題完成項目方案，高級實戰(zhàn)即通過畢業(yè)設(shè)計完成企業(yè)實際命題從項目方案到執(zhí)行落地的整個過程2。廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院廣告學系也進行了一些基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷探索，如學生可以利用建設(shè)和維護學校網(wǎng)站過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，進行分析后對學校網(wǎng)站進行改版設(shè)計；利用朋友圈進行數(shù)字營銷推廣，如學生在微信上推廣電動車校園出租創(chuàng)業(yè)項目，通過手機實時監(jiān)控數(shù)據(jù)流量，并根據(jù)數(shù)據(jù)制定下一步的數(shù)字營銷流程等。大數(shù)據(jù)在廣告“雙創(chuàng)”教育中的意義，在于推進實戰(zhàn)項目的實現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告教育，受到硬件和成本等因素的影響，難以進行實戰(zhàn)項目，但隨著未來數(shù)字