中國一拖扭虧戰(zhàn)略規(guī)劃報告

1、中國一拖扭虧戰(zhàn)略規(guī)劃報告目錄綜述項目進展及方法論關于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設想企業(yè)“愿景”目標設定企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？企業(yè)戰(zhàn)略實施重點：如何競爭？(初步意見)各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點下一步綜述關于項目進展企業(yè)戰(zhàn)略組目前已基本完成了對一拖企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中“在哪里競爭”的問題，并對“如何競爭”的問題有了初步的設想關于“愿景”一拖迫切需要一個清晰明確的、振奮人心而又務實的企業(yè)愿景目標-科爾尼建議一拖集團將自己定義為一個“中國領先的移動機械業(yè)務提供商”，爭取用五年左右的時間，在企業(yè)文化、管理理念有根本的轉(zhuǎn)變，并在職工收入、品牌形象等方面有較大提高，成為中國“移動機械”行業(yè)的領袖關于“

2、在哪里競爭”一拖在以往設計“在哪里競爭”的方向時在三個方面存在著嚴重脫節(jié)在選定和進入新業(yè)務時，對市場吸引力的研究與對自身能力(尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務/產(chǎn)品的關鍵成功因素之間差距)的分析嚴重脫節(jié)對產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點以及其能力缺陷嚴重脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時，完全缺乏“市場細分”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)就行業(yè)吸引力而言，發(fā)動機、農(nóng)用車、工程機械有較高的增長潛力?？ㄜ囋谖磥韼啄曛幸矔幸欢ㄔ鲩L，但其行業(yè)結(jié)構(gòu)(進入障礙、競爭態(tài)勢等)對一拖極為不利就企業(yè)競爭力而言，一拖面臨的形勢并不樂觀，其中最大差距在于其營銷能力和與市場相結(jié)合的研發(fā)能力。但科爾尼相信，如果一拖如果能夠通過

3、重組充分發(fā)揮各業(yè)務/子公司間的協(xié)同效益和釋放集團層的母公司效益，工程機械、發(fā)動機以及農(nóng)用車業(yè)務將在現(xiàn)有基礎上有較大改進綜述(續(xù))關于“在哪里競爭”(續(xù))綜合當前企業(yè)競爭力、潛力以及相應市場吸引力而言，科爾尼公司建議將工程機械、發(fā)動機業(yè)務、農(nóng)用車列為優(yōu)先投資入對象，使其成長為未來新的增長點對中馬力拖拉機保持適當投資，保持一拖在國內(nèi)產(chǎn)品領域的競爭優(yōu)勢履帶拖拉機、小四輪做為為集團現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)貢獻最大的產(chǎn)品之一，主要需在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓細分市場和“創(chuàng)造市場”方面下功夫，以盡量減緩市場減幅。但集團不應在此業(yè)務上大規(guī)模投資大輪拖、聯(lián)合收割機目前市場尚未完全成熟，而且一拖自身競爭力較弱，屬低優(yōu)先權投資對象。但

4、應考慮嘗試一些新的經(jīng)營機制。上述產(chǎn)品作為與“農(nóng)”相關產(chǎn)品的一部分，對于一拖仍具有一定的戰(zhàn)略意義，但需盡快在成本降低、對外聯(lián)盟合作等方面取得進展。對于一拖汽車公司，可嘗試使該公司進行資產(chǎn)改組，將無用固定資產(chǎn)銷帳，減少或終止不合理的財務負擔，使其能夠“輕裝上陣”，盡快在新的產(chǎn)品方向(如皮卡)上、在新的起點上競爭。如有必要，可考慮重新設立公司以利用剩余可用資產(chǎn)汽車零配件以及與“移動機械”有關的服務業(yè)應做為一拖下步考慮的新業(yè)務關于“如何競爭”一拖在實施“如何競爭”的過程中，忽視了幾個重要的因素在投資方面，沒有根據(jù)自身能力 與市場關鍵成功要素的差距合理分配資金，造成僅注重在資產(chǎn)、產(chǎn)能上的投入,忽視價值鏈

5、的兩端市場營銷改善和有效的產(chǎn)品開發(fā)在組織結(jié)構(gòu)方面，重視“垂直一體化”，忽視“水平一體化”在獲取外部資源方面，重視并購，忽視并購后的整合管項目組將根據(jù)一拖的新的愿景以及未來業(yè)務發(fā)展方向，充分接受以往的經(jīng)驗教訓，在項目的第一階段后半部分較詳細地制定“如何競爭”的實施計劃項目工作進展及方法論在前兩次的階段性匯報中，戰(zhàn)略組主要介紹了我們對一拖的過去與現(xiàn)狀的分析和理解0102030405019801985199019952000總銷售收入(億元)小四輪，柴油機及菲亞特股份公司在香港上市提出“73111” 計劃,并投資汽車業(yè)決定投資農(nóng)用車工程機械,兼并洛建首次引進外資, 與香港華晨合資經(jīng)營首次出現(xiàn)虧損新領

6、導班子上任1993年一拖主要產(chǎn)品實際規(guī)模一拖成長分析(1994-2000)差距3億總計=8億總計=5億總計=10億一拖成長歷程與宏觀經(jīng)濟環(huán)境市場規(guī)模(1)評價數(shù)據(jù)(億元)業(yè)務/產(chǎn)品線數(shù)據(jù)聯(lián)合收割機履帶式拖拉機 柴油機 80 5 300高利潤的細分市場尚不明利潤率很高整體利潤率較高存在吸引力強的細分市場(水稻、玉米收割機)整體缺乏吸引力如定位正確，吸引力強評價數(shù)據(jù)工程機械 800高端產(chǎn)品利潤率高吸引力很大，但各細分市場有所不同配套件 1200隨細分市場不同而不同專業(yè)化要求較高中馬力輪拖(30-80馬力)小輪拖(1%5100%10%2菲亞特技術至今仍未充分消化3中等4商品化產(chǎn)品，對新品開發(fā)要求低2

7、產(chǎn)品嚴重落后2正研制玉米/水稻收割機3重點在完善性能及質(zhì)量/開發(fā)力度不足1沒有1質(zhì)量較差4能力充足3能力過剩/質(zhì)量不一3能力過剩2能力充足/缺乏靈活性2能力利用不足3存在大量空余能力4網(wǎng)絡較健全4網(wǎng)絡較健全4網(wǎng)絡較健全但未充分利用2較差1較差3網(wǎng)絡較健全但質(zhì)量較差1沒有3網(wǎng)絡覆蓋好但效率不高3網(wǎng)絡覆蓋好但效率不高3網(wǎng)絡覆蓋好但效率不高2能力有限1網(wǎng)絡覆蓋率極低5網(wǎng)絡覆蓋好1網(wǎng)絡非常有限2品牌受低質(zhì)拖累3品牌較強/營銷力度不足4品牌較強/營銷力度不足2未能充分利用東方紅品牌1不存在2品牌實力面對未來競爭很弱1沒有2存在潛力但急需加強3存在潛力3產(chǎn)品較好，但價格太高2能力僅限于本地范圍1能力較差3

8、目前屬壟斷產(chǎn)品實際競爭較差1能力很差1以內(nèi)部銷售為主11-2%1沒有5正在進行降低排放量研究3能力過剩2能力有限2很低2能力較差2沒有2只有部分通過網(wǎng)絡銷售1沒有3營銷力度很低2能力很差3如能加大營銷及研究力度，實力增強余地較大3工程機械大馬力輪拖(80-110馬力)中馬力輪拖(30-80馬力)小輪拖(50%)一拖的品牌在客戶/用戶心目中代表著“力量”和“質(zhì)量”2006年的一拖今天的一拖只有當員工真正相信他們能夠塑造自己的未來時，愿景才會變?yōu)閯恿σ煌系摹霸妇啊蓖ㄟ^大量的交流、溝通使全體員工對企業(yè)的長遠發(fā)展有透徹的理解建立有效的組織和激勵機制，將企業(yè)的發(fā)展與員工的利潤直接聯(lián)系起來一拖的發(fā)展愿景

9、充分依靠一拖員工對企業(yè)的歸屬感、認同感和榮譽感，樹立強烈的“危機意識”和“末日意識”，腳踏實地，從我做起，建立以市場與客戶為導向的業(yè)務模式，在未來的五年內(nèi)將一拖集團建成中國“移動機械”的行業(yè)領袖，將企業(yè)品牌塑造成為力量和質(zhì)量的象征，使非傳統(tǒng)產(chǎn)品達到主導地位，職工收入水平達到或接近中國同行業(yè)最高水平關于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設想企業(yè)“愿景”目標的設定企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？企業(yè)戰(zhàn)略實施重點：如何競爭？(初步意見)一拖企業(yè)戰(zhàn)略的首要問題是確認“在哪里競爭”企業(yè)潛在競爭力市場吸引力高低低高保持優(yōu)勢威懾對手發(fā)現(xiàn)切入點增加投入撤離/出售侍機退出支援其它產(chǎn)品尋找增長機會一拖各產(chǎn)品位置在哪里?哪些產(chǎn)品需

10、要增大投資？哪些業(yè)務需要保持？哪些業(yè)務應該退出？應該在哪個細分市場上競爭？一拖在以往設計“在哪里競爭”的方向時在三個方面存在著嚴重脫節(jié)一、在選定和進入新業(yè)務時，對市場吸引力的研究與對自身能力(尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務/產(chǎn)品的關鍵成功因素之間差距)的分析嚴重脫節(jié)二、對產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點以及其能力缺陷嚴重脫節(jié)三、在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時，完全缺乏“市場細分”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)只注重市場規(guī)模，而且未能區(qū)分“趨勢 ”和“熱潮”但是忽略了市場競爭及自身能力導致了汽車產(chǎn)品上的錯誤選擇一拖在進行業(yè)務方向選擇時，往往過于看重市場規(guī)模，而忽視了自身能力的差距一汽二汽重汽其它(單位：

11、萬)汽車公司銷售額汽車公司利潤重型卡車中型卡車卡車市場規(guī)模1994年卡車市場份額(單位：萬臺)中卡市場 重卡市場市場吸引力與自身能力的脫節(jié)資料來源：行業(yè)協(xié)會；科爾尼公司分析一拖進入中卡市場而且在具體投資決策時，一拖的投資重點往往與其能力差距的重點不相一致農(nóng)用車關鍵成功因素與一拖能力比較近年來對農(nóng)用車的投資重點(1)技術水平生產(chǎn)能力營銷、銷售能力服務能力低高作為相對標準化的集成產(chǎn)品，一拖在技術能力和生產(chǎn)能力上的差距并不大(尤其考慮到集團在卡車上的能力時)一拖在農(nóng)用車上的投資基本集中于生產(chǎn)能力的增強一拖在市場的關鍵成功因素，營銷銷售能力上較弱，而集團并未將其作為投資重點要點作為傳統(tǒng)以生產(chǎn)為導向的企

12、業(yè)，一拖集團不注重進行其能力與市場所要求的關鍵成功因素間的差距分析而在進行業(yè)務投資時習慣性投資于固定資產(chǎn)，增強生產(chǎn)能力一拖能力該因素對在該行業(yè)成功的重要性能力差距能力過剩注：(1) 根據(jù)訪談結(jié)果的定性分析資料來源： 內(nèi)外部訪談；科爾尼估計市場吸引力與自身能力的脫節(jié)一拖近二十年的成長主要是在原有產(chǎn)品組合的基礎上進行的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合新入產(chǎn)品組合一拖近二十年的銷售增量82%18%履拖小四輪工程機械汽車農(nóng)用車來源：一拖，科爾尼分析單位：億11.084.1911.083.24.8722.921.70.970.186.53大輪拖投資方向與戰(zhàn)略重點脫節(jié)總計15.27億2.49傳統(tǒng)產(chǎn)品總計柴油機新入產(chǎn)品總計而一

13、拖近年來的投資重點也主要放在了其傳統(tǒng)產(chǎn)品上，但這種資金分配與產(chǎn)品的“吸引力”其實并不相稱單位：萬元-13%1%8%-4%一拖近年來上市募集資金的投資方向相關行業(yè)的吸引力(1)注：(1) 以近年行業(yè)發(fā)展速度為指標； (2)主要指小麥收割機械履拖輪拖壓路機聯(lián)合收割機4,0006,8263,60023,872一拖近年來的投資大多投向了傳統(tǒng)業(yè)務/產(chǎn)品，而非行業(yè)吸引力較高的新興產(chǎn)業(yè)來源：股份公司，行業(yè)協(xié)會 ，科爾尼分析(2)投資方向與戰(zhàn)略重點脫節(jié)對產(chǎn)品組合方向的錯誤判斷使得一拖失去了爭取市場的最好時機1999年銷售收入壓路機小輪拖柴油機履拖其它2000年銷售收入對真正市場增長快、吸引力高的產(chǎn)品缺乏足夠重

14、視導致了一拖失去了寶貴的市場機會變動增幅 13 %-41%-20%-30%-47%來源：財務報表，科爾尼分析-33%各產(chǎn)品銷售收入變動情況(1999-2000)單位：億投資方向與戰(zhàn)略重點脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場時，完全缺乏“市場細分”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)性價比超載能力速度維修服務速度穩(wěn)定性及可靠性性價比超載能力爬坡能力自己動手維修的簡易性穩(wěn)定性及可靠性價格爬坡能力價格農(nóng)機適配性操作簡易性適用區(qū)域運輸耕作平原丘陵適用客戶通過市場細分，一拖可以根據(jù)客戶的消費習慣和盈利性的不同將其市場更加詳細的劃分,并更好地理解客戶需求細分市場的劃分必須滿足以下要求：相關性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當市場

15、潛力一拖應將其市場按照產(chǎn)品、客戶、區(qū)域和經(jīng)銷渠道等進行細分對“市場細分”概念的不足是一拖的產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)的一個主要原因小拖示意一拖并沒有充分考慮細分市場的特點及購買因素，在用一種型號的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場空間產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能導致：(1)無謂的成本/價格負擔小拖示意小四輪市場平均價一拖8檔車平均價6000元9000元差價3000元可能降低成本的措施和影響減少？加強舒適性減少超載能力降低底盤設計規(guī)格撤去氣剎減少檔位降低底盤設計標準撤去氣剎適用區(qū)域運輸耕作平原丘陵適用客戶 -? % -? % -? % -? %保持現(xiàn)有功能產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)(2)失去了捕捉最有前途細分市場的

16、機會和警覺市場衰退的先期信號 示意預計市場成長率(1)適用區(qū)域運輸耕作平原丘陵/山區(qū)(2)適用客戶如何改進產(chǎn)品以減少該區(qū)間向農(nóng)用車的流失？如何改進產(chǎn)品尋找新的增長點？如何生產(chǎn)出價格有競爭力的產(chǎn)品以捕捉市場機會?如何將產(chǎn)品與其它廠商差異化？中國消費者，尤其是農(nóng)民，在計劃經(jīng)濟時代曾長期生活在“短缺經(jīng)濟”之中，對他們來說，能完成基本功能的產(chǎn)品就已足夠，根本不敢奢望有能力照顧其特殊利益的產(chǎn)品存在隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，消費者的需求也趨向多樣化，迫切需要能滿足他們“個性化”的需求-科學的“市場細分”是滿足這一要求的基本條件在未來的幾年中，在一拖幾個傳統(tǒng)產(chǎn)品中，新的細分市場(或“變型產(chǎn)品”)將成為

17、一個主要的增長點之一注：(1)根據(jù)用戶談及專家的初步意見；(2) 主要指西北地區(qū)用戶資料來源：科爾尼估計產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)5%-3%3%7%(3) 以及從某些細分市場中通過科學的定價策略獲得市場收入最大化的機會細分市場區(qū)間一拖產(chǎn)品市場總量分布價格變化可能引起的銷量變化平原耕作10%-20%+30%總銷售額變化+4%平原運輸60%+2%+0%+2%丘陵耕作15%-10%+15%+3.5%丘陵運輸15%+5%-2%+3%有可能實現(xiàn)額外3%的凈利潤！(1)注：(1) 按2000年小拖業(yè)務量計算，每年單從戰(zhàn)略定價方面可獲得額外利潤可達近1500萬元示例產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)在集團層次上，我們將從三個方

18、面來定義和分析“在哪里競爭？”一、針對性競爭對手二、市場定位/目標市場三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中小型國企及民營企業(yè)高低低高技術水平成本結(jié)構(gòu)一拖應重新定義其目標競爭對手農(nóng)業(yè)機械由于農(nóng)民較低的收入水平，價格將是農(nóng)機行業(yè)總體的主要選購因素國外競爭對手及合資企業(yè)的技術水平遠遠高于一拖一拖的技術和生產(chǎn)能力在相對新定義的競爭對手處于領先地位一拖應將改善成本結(jié)構(gòu)列為農(nóng)機業(yè)務的主要重點工程建筑機械動力機械大型汽車集團基本都已有了足夠的內(nèi)部發(fā)動機生產(chǎn)廠商除卡車及轎車外，其它汽車和非路面機械行業(yè)整保度較低，客戶及需求較為分散定義了新的競爭對手后，一拖應加強向中小客戶銷售的能力 對工機用戶而言，質(zhì)量和性能比之價格更為重要一

19、拖在某些細分行業(yè)如壓實機械和攤鋪機械上研發(fā)技術能力較強，而目前這些能力沒有充分發(fā)揮在定義新的競爭對手后，一拖應進一步加強其在工機上的技術及生產(chǎn)水平大型國企錫柴 大柴 朝柴湖南動力南昌柴油機一拖針對競爭對手高低低高技術水平成本結(jié)構(gòu)大小小多客戶規(guī)模客戶數(shù)量國外廠商大型國企合資企業(yè)重新定義競爭對手后一拖的能力改善方向重新定義競爭對手后一拖的能力改善方向國外廠商合資企業(yè)中小型國企及民營企業(yè)玉柴上柴中小型國企及民營企業(yè)原先目標競爭對手群新的目標競爭對手群在農(nóng)機和工機市場中，一拖應明確其市場定位低端中端高端集團用戶個人用戶工程/建筑機械高需求區(qū)域工程/建筑機械：中、高端產(chǎn)品由于其優(yōu)越的性能和質(zhì)量，有較高的

20、投資回報率用戶對中、高端產(chǎn)品需求較大一拖在技術水平、銷售及服務的能力相對較強，應注重于中、高端市場農(nóng)場農(nóng)民農(nóng)業(yè)機械最競爭激烈細分市場農(nóng)業(yè)機械：國外廠商及合資廠將會主要注重于農(nóng)場用戶的中、高端市場眾多國內(nèi)廠商主要注重于農(nóng)民用戶的低端市場與國外及合資廠商相比，一拖有著成本優(yōu)勢，與國內(nèi)廠商相比，一拖有著技術及生產(chǎn)優(yōu)勢在農(nóng)場市場中，一拖應定位于低端市場，在農(nóng)民市場中，一拖應主要定位于中、高端低端中端高端農(nóng)業(yè)機械建議一拖市場定位建議一拖市場定位市場定位2000市場規(guī)模2005市場規(guī)模一拖的主要產(chǎn)品中，市場前景樂觀的還不到一半，而這些市場內(nèi)一拖真正可以進入的空間非常小快速增長(年增長率 5%)緩慢增長5%

21、年增長率3%停滯或下降年增長率3%大中輪拖發(fā)動機農(nóng)用車卡車工程機械小四輪聯(lián)合收割機履帶拖拉機市場吸引力和一拖份額一拖份額來源: 統(tǒng)計年鑒, 一拖銷售中心和相關分析報告市場吸引力綜合評估約30%約1%小于1%幾乎為0約20%小于10%約1%100%344243321無吸引力 5吸引力高產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 市場吸引力單位：臺競爭局勢也不容樂觀 市場新進入者替代產(chǎn)品客戶現(xiàn)有競爭者總體 情況影響一拖市場地位的最主要原因?qū)σ煌袭a(chǎn)生的影響負面 中立 正面 1 3 5國家政策法規(guī)履帶拖拉機大中輪拖小四輪聯(lián)合收割機農(nóng)用車卡車建筑機械發(fā)動機總體情況31113333213331335313113313355111111

22、2133313553232223332國家政策的不利影響潛在的外資與合資競爭對手威脅客戶的價格敏感性具有技術領先性的現(xiàn)有競爭者具有技術、管理經(jīng)驗和規(guī)模的現(xiàn)有競爭者大型壟斷性汽車集團更高技術能力的競爭對手競爭對手的集團效應(一汽/二汽)競爭形勢不容樂觀影響因素涉及產(chǎn)品產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 市場吸引力經(jīng)過對一拖內(nèi)部能力的評估，我們發(fā)現(xiàn)在很多方面一拖的現(xiàn)有能力較弱信息技術財務組織/人力資源管理122研發(fā)采購生產(chǎn)營銷/銷售服務一拖幾乎沒有有效的信息系統(tǒng)以支持業(yè)務發(fā)展和管理決策財務管理能力較弱，財務部門更多注重于會計職能和下達指標一拖的現(xiàn)有組織嚴重限制了各業(yè)務部門間的協(xié)同效應并降低了單獨業(yè)務部門的效率一拖整個研

23、發(fā)實力較強，然而由于管理及組織上的原因，造成了能力與實力間的較大差距一拖急需采取戰(zhàn)略采購措施以增強采購能力農(nóng)機的銷售及服務能力由于管理問題而造成了能力與實力間的差距 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 一拖競爭力2331農(nóng)用機械工程/建筑機械動力機械卡車總體2222124232323212232125 能力強 1 能力弱 但通過對內(nèi)部已有潛力的開發(fā)和重要能力的投資，一拖在工程機械等產(chǎn)品上將有較大改善余地產(chǎn)品所需關鍵能力集團已有的潛力集團需新開發(fā)能力投入規(guī)?？傮w改善潛力工程機械生產(chǎn)規(guī)模、設備、研發(fā)生產(chǎn)規(guī)模、設備、一定的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗先進的技術，管理機制25發(fā)動機生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡、技術先進性產(chǎn)品技術與銷售網(wǎng)絡生產(chǎn)規(guī)模的

24、擴張與工藝的改進3農(nóng)用車銷售網(wǎng)絡、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品技術生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡營銷及新產(chǎn)品開發(fā)能力354大中輪生產(chǎn)技術、設備、銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡、設備產(chǎn)品開發(fā)能力3小四輪生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)擴大生產(chǎn)規(guī)模低檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)能力332聯(lián)合收割機產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)能力3履拖特型市場產(chǎn)品開發(fā)能力降低成本能力內(nèi)部生產(chǎn)降低成本特定產(chǎn)品快速開發(fā)能力222卡車銷售網(wǎng)絡、生產(chǎn)規(guī)模、品牌實力、研發(fā)能力生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌、銷售網(wǎng)絡52可顯著改善潛力/規(guī)模15小大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 一拖競爭力尤其是在進一步發(fā)掘一拖的集團效應和協(xié)同效應方面很有潛力服務銷售生產(chǎn)采購研發(fā) 資金 信息 組織一裝廠其它拖拉機制造廠704廠

25、洛建其它控股參股公司鑄鐵與部件總部快速產(chǎn)品改型能力產(chǎn)品開發(fā)能力強內(nèi)部生產(chǎn)規(guī)模采購設備新閑置設備共享強大銷售網(wǎng)絡對產(chǎn)品的了解現(xiàn)金控制能力政府信息/關系員工訓練有素員工素質(zhì)高機制靈活可能產(chǎn)生集團效應和協(xié)同效應的區(qū)域集團效應協(xié)同效應產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 一拖競爭力示例在充分分析了解一拖目前的產(chǎn)品定位及相應能力的基礎上，我們?yōu)橐煌显O計了其產(chǎn)品組合的未來發(fā)展方向工程機械發(fā)動機中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車卡車汽車零部件工程機械發(fā)動機履拖中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車卡車產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 總結(jié)當前的產(chǎn)品組合建議的的未來產(chǎn)品組合當前產(chǎn)品線建議新產(chǎn)品履拖市場吸引力市場吸引力一拖競爭力一拖競爭力建議退出產(chǎn)品注：圓圈

26、的大小代表2000年銷售額皮卡相關服務業(yè)并以此為基礎，建議一拖將投資重點轉(zhuǎn)移到更具潛力的產(chǎn)品上原因投資建議(1)產(chǎn)品市場規(guī)模、增長速度和獲利潛力十分看好，存在空白細分市場 與競爭對手實力差距不大可以利用一拖的技術、品牌和銷售渠道實力優(yōu)先工程機械優(yōu)先發(fā)動機優(yōu)先農(nóng)用車由于應用范圍廣泛，市場規(guī)模和增長均十分穩(wěn)定在中馬力農(nóng)用發(fā)動機領域一拖具有領先地位強大的產(chǎn)品技術實力市場規(guī)模、增長速度和獲利潛力看好市場集中程度尚不高，大部分競爭對手并不很強目前一拖汽車公司的現(xiàn)有資產(chǎn)可以加以利用建議投資策略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 投資建議工程機械發(fā)動機履拖中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車卡車市場吸引力一拖競爭力注：(1)投資優(yōu)

27、先系指一拖應盡快在該產(chǎn)品上進行投入，而并不意味著其投資金額的大小高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出并以此為基礎，建議一拖將投資重點轉(zhuǎn)移到更具潛力的產(chǎn)品上(續(xù))中等優(yōu)先級中馬力輪拖(2)市場規(guī)模、增長和獲利潛力較小四輪更為理想市場集中度較高一拖品牌實力、產(chǎn)品開發(fā)能力和銷售服務網(wǎng)絡具有優(yōu)勢建議投資策略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 投資建議原因產(chǎn)品卡車市場吸引力投資建議(1)注：(1)投資優(yōu)先系指一拖應盡快在該產(chǎn)品上進行投入，而并不意味著其投資金額的大小 (2)此處中馬力輪拖主要指25-40馬力的輪拖一拖競爭力工程機械發(fā)動機履拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車中輪拖高度戰(zhàn)略重要

28、性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出并以此為基礎，建議一拖將投資重點轉(zhuǎn)移到更具潛力的產(chǎn)品上(續(xù))低優(yōu)先級履帶拖拉機低優(yōu)先級小四輪市場持續(xù)萎縮，不宜進行大規(guī)模投資雖然沒有競爭，相鄰產(chǎn)品的替代效應對履拖沖擊很大一拖的現(xiàn)有產(chǎn)能已經(jīng)超過市場的需求量可小規(guī)模投資在提高柔性化生產(chǎn)能力上市場規(guī)模可觀，但停滯不前，激烈的價格競爭導致行業(yè)普遍虧損小四輪產(chǎn)品普遍商品化，生產(chǎn)方式高度標準化，價格為客戶唯一考慮因素投資與技術壁壘低，有競爭實力者多為成本更低的私營企業(yè)建議投資策略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 投資建議原因產(chǎn)品卡車市場吸引力一拖競爭力投資建議(1)注：(1)投資優(yōu)先系指一拖應盡快在該產(chǎn)品上進行

29、投入，而并不意味著其投資金額的大小工程機械發(fā)動機中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機農(nóng)用車履拖高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出小四輪并以此為基礎，建議一拖將投資重點轉(zhuǎn)移到更具潛力的產(chǎn)品上(續(xù))建議投資策略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 投資建議原因產(chǎn)品卡車市場吸引力一拖競爭力大輪拖市場仍有一定潛力，但規(guī)模十分有限一拖的成本結(jié)構(gòu)極不合理，采購及固定成本很高，邊際利潤率為負數(shù)；進一步優(yōu)化成本空間不大出于戰(zhàn)略意義予以保留，但必須在短期內(nèi)在成本結(jié)構(gòu)上有明顯改善聯(lián)合收割機總體市場已經(jīng)接近飽和，但有部分市場仍是空白價格戰(zhàn)開始打響，競爭日趨激烈一拖聯(lián)合收割機的研發(fā)能力不強，但有強大的銷售網(wǎng)絡可以

30、利用必須在短期內(nèi)找到合作伙伴，提高技術能力和競爭力，否則退出低優(yōu)先級，需在短期內(nèi)改善運營投資建議(1)注：(1)投資優(yōu)先系指一拖應盡快在該產(chǎn)品上進行投入，而并不意味著其投資金額的大小工程機械發(fā)動機中輪拖農(nóng)用車履拖小四輪高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出低優(yōu)先級，需在短期內(nèi)改善運營聯(lián)合收割機大輪拖并以此為基礎，建議一拖將投資重點轉(zhuǎn)移到更具潛力的產(chǎn)品上(續(xù))撤出卡車市場明顯下滑兩大汽車集團壟斷市場，其它競爭者的平均利潤非常低一拖在整個價值鏈上沒有任何競爭實力建議投資策略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 投資建議原因產(chǎn)品市場吸引力一拖競爭力投資建議(1)注：(1)投資優(yōu)先系指一

31、拖應盡快在該產(chǎn)品上進行投入，而并不意味著其投資金額的大小高度戰(zhàn)略重要性中等戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性低戰(zhàn)略重要性低且需迫切改善運營狀況退出工程機械發(fā)動機中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機農(nóng)用車履拖小四輪卡車關于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設想企業(yè)“愿景”目標的設定企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？企業(yè)戰(zhàn)略實施重點：如何競爭？(初步意見)一拖在實施“如何競爭”的過程中，忽視了幾個重要的因素在投資方面，沒有根據(jù)自身能力 與市場關鍵成功要素的差距合理分配資金，造成僅注重在資產(chǎn)、產(chǎn)能上的投入，忽視價值鏈的兩端市場營銷改善和有效的產(chǎn)品開發(fā)在組織結(jié)構(gòu)方面，重視“垂直一體化”，忽視“水平一體化”在獲取外部資源方面，重視并購，忽視并購后的

32、整合管理一拖投資的大部分都用于增加生產(chǎn)能力/設備，而很少用于改善營銷能力及進行有效的產(chǎn)品開發(fā)一拖仍停留在以生產(chǎn)為導向的業(yè)務模式上，沒有在按市場要求對價值鏈各環(huán)節(jié)進行深入分析的基礎上確定投資方向/重點一拖忽視了價值鏈的兩端來源來源：股份公司，科爾尼分析上市幕集資金在價值鏈各環(huán)節(jié)中的投入需要重點投資的領域一拖實際投資重點4,52548,583市場競爭要素要求一拖能力現(xiàn)狀新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)制造53433營銷/品牌銷售45222服務極少極少極少單位：萬元生產(chǎn)導向型的發(fā)展風險高投資擴大/ 新建生產(chǎn)規(guī)模尋求新市場市場開發(fā)速度慢產(chǎn)能利用率低經(jīng)濟效益差缺乏資金進一步投資市場資金不足，進一步限制項目、產(chǎn)品改進市場導

33、向型的發(fā)展成功率高建立和擴大營銷網(wǎng)絡開發(fā)和控制市場創(chuàng)造更大的銷售收入市場對供應量更大的需求通過外包、聯(lián)營、兼并或投資擴大生產(chǎn)能力對供應基地進一步控制和改進，降低供應成本更好的經(jīng)濟效益充裕的資金市場需求不足與以生產(chǎn)為導向的公司相比，以市場為導向的公司具有更高的成功機會和資本運營效率一拖忽視了價值鏈的兩端世界著名的耐克(NIKE)公司就是一例：所有的產(chǎn)品都是外包加工公司的資產(chǎn)集中于其所擁有的強大品牌，市場網(wǎng)絡和產(chǎn)品開發(fā)能力更多的傳統(tǒng)制造業(yè)公司正在力求減少在生產(chǎn)方面的直接投資將非主要的零件生產(chǎn)轉(zhuǎn)成外包將非主要的產(chǎn)品的生產(chǎn)通過OEM的方式來進行將投資重心放在研發(fā)和市場這兩個環(huán)節(jié)上成功的中國公司也是先掌

34、握市場而后投資建廠或兼并現(xiàn)有的工廠TCL 先通過OEM生產(chǎn)銷售彩色電視，然后才通過兼并收購生產(chǎn)基地海爾也是先開始銷售OEM的彩電，然后才收購工廠過去長期計劃經(jīng)濟的影響 發(fā)展速度是用固定資產(chǎn)的投資來衡量的許多已倒閉的企業(yè)就是因為盲目擴張，負債過度，資不抵債大量的不良資產(chǎn)，如：無人問津的房產(chǎn)和產(chǎn)品無銷路的設備不少企業(yè)的固定資產(chǎn)的市場價值等于零，因為不能產(chǎn)生任何經(jīng)濟效益但今天許多瀕臨倒閉的企業(yè)仍在盲目地擴大固定資產(chǎn)的規(guī)模完全不顧市場是否存在完全不考慮是否有更經(jīng)濟的擴張方法，如兼并和外包生產(chǎn)目前許多成功的企業(yè)都避免過多的固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)規(guī)模并不能保證成功的生存一拖應改變觀念，建立以價值為導向的業(yè)務

35、發(fā)展模式/投資計劃一拖應逐漸在管理理念上，實現(xiàn)從重“量”到重“質(zhì)”，從重“資產(chǎn)”到重“價值”的轉(zhuǎn)變一拖忽視了價值鏈的兩端目前一拖集團內(nèi)部垂直整合度很高一拖主要產(chǎn)品內(nèi)部生產(chǎn)/采購成本比例履拖一裝小拖二裝大拖三裝發(fā)動機柴油機外部采購內(nèi)部采購過高的垂直整合度造成對內(nèi)部采購的過度保護，從而增加了整體的成本，降低一拖產(chǎn)品的市場競爭力。因此垂直分散化是必要的來源：一拖，科爾尼分析一拖忽視了“水平整合”但忽視了“橫向一體化”一裝二裝建機有限工程機械車輛公司富桑公司配套處供應處銷售中心技術中心履拖產(chǎn)品業(yè)務單元推土機壓路機小拖農(nóng)用車建機實業(yè)一拖目前主要產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié)涉及的業(yè)務單元示意各單元利益不一致，甚至

36、在集團內(nèi)處于不同管理層次，造成功能重疊，以至內(nèi)部產(chǎn)品競爭每個產(chǎn)品的研發(fā)，采購，生產(chǎn)，營銷，成本控制等分布于各不同的部門，沒有人負責整體管理，造成行動緩慢，決策周期過長要點由于各業(yè)務單元之間缺乏有效的橫向整合，未能建立分工明確的組織架構(gòu)及流暢的信息交流/共享機制，各業(yè)務部門間的協(xié)同效應不能得到充分實現(xiàn)，極大影響了一拖集團整體競爭力的發(fā)揮一拖忽視了“水平整合”自股份公司上市以來，一拖利用其發(fā)行股票獲得的資金進行了大量的企業(yè)購并活動發(fā)行股票獲得資金的流向已投資總額購并還貸內(nèi)部投資其它日常經(jīng)營活動一拖公司對通過企業(yè)購并來獲取資源/技術/能力比較重視，并在這一領域進行了較大投入來源：股份公司，科爾尼分析

37、單位：億元10.31.22.43.03.7一拖忽視并后整合但大多數(shù)收購未能產(chǎn)生相應回報 科爾尼公司認為缺乏必要的整合是問題的主要原因造成的影響/后果被兼并企業(yè)不能從集團整體實力上獲益，反而出現(xiàn)銷售額及市場份額下降缺乏有力監(jiān)控使被兼并單位在時機成熟時，有可能脫離集團控制重新獨立，從而浪費了資金及技術的投入購并后缺乏整合的表現(xiàn)在組織機構(gòu)上僅通過向個別崗位派人方式管理，缺乏真正行之有效的管理措施在財務管理上重拿來利潤，輕投入，加重了被兼并企業(yè)的財務等負擔在產(chǎn)品上沒有將新增產(chǎn)品整合入原有產(chǎn)品組合，與原有產(chǎn)品/業(yè)務單位各自為政，造成產(chǎn)品重復在技術/生產(chǎn)能力上沒有互相取長補短，以發(fā)揮協(xié)同效應在營銷/銷售上

38、沒有整合品牌及銷售網(wǎng)絡，造成資源浪費和/或內(nèi)部競爭對被兼并方的企業(yè)文化未能做到充分溝通、理解和融合一拖忽視了并后整合購并后的整合成功要素為成功地管理業(yè)務整合過程以避免上述風險，我們應當注意幾個重要的成功因素清楚的戰(zhàn)略動機成功的溝通詳細的整合計劃堅持原則的新組織結(jié)構(gòu)有力的項目組織高級管理層的領導清晰的協(xié)同效應概念合理的整合速度被調(diào)查人贊成的比例來源： 科爾尼公司就購并后整合進行的全球調(diào)查如何競爭-初步建議我們認為，一拖公司在未來“如何競爭”的戰(zhàn)略選擇上，也應該充分結(jié)合內(nèi)部驅(qū)動和外部擴張的優(yōu)勢，尋找適合自己的成長模式取長補短“聯(lián)合作戰(zhàn)”自我完善“主動出擊”外部聯(lián)盟并購內(nèi)部自主創(chuàng)新內(nèi)部資產(chǎn)/產(chǎn)能導向

39、成本導向外部市場導向客戶導向如何競爭業(yè)務重心資源來源一拖如何依靠自身現(xiàn)有能力繼續(xù)發(fā)展？是否以及如何尋找戰(zhàn)略合作伙伴及并購機會？如何做好并購后整合？一拖如何進一步降低成本，提高效率？一拖如何發(fā)掘自身競爭優(yōu)勢，在新的競爭中脫穎而出？關鍵問題：關鍵問題：一拖現(xiàn)狀如何競爭-初步建議同時采取有效措施，避免產(chǎn)生以前曾發(fā)生的問題購并/合資管理整合機構(gòu)重組建立市場導向的機制機構(gòu)重組降低垂直性整合程度 垂直分散加強組織機構(gòu)的橫向整合明確產(chǎn)品劃分明確價值鏈各環(huán)節(jié)分工加強內(nèi)部信息交流/共享購并/合資管理實施有效的購并后整合以充分實現(xiàn)協(xié)同效應確認潛在協(xié)同效應確認重點整合領域進行組織機構(gòu)/管理程序/信息系統(tǒng)的整合投資方

40、向根據(jù)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略確定重點投資方向根據(jù)市場關鍵競爭要素要求確定能力改進重點新產(chǎn)品開發(fā)營銷及銷售有效性及效率戰(zhàn)略實施計劃如何競爭-初步建議各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點 建筑機械農(nóng)用車卡車農(nóng)機產(chǎn)品小四輪大中輪履帶拖拉機聯(lián)合收割機發(fā)動機我們預測工程機械市場需求將進一步增長，但不同產(chǎn)品的增長潛力不同20002005CAGR=3.5%壓路機20002005CAGR=6%挖掘機20002005CAGR=2.8%裝載機2000200520002005CAGR=4%工業(yè)推土機五年市場規(guī)模預測 (銷售臺數(shù))來源：工程機械協(xié)會，中國資訊行攤鋪機CAGR=3%壓路機除道路機械 壓

41、路機及攤鋪機外，一拖未能在其它產(chǎn)品中建立較為有利的市場地位挖掘機裝載機攤鋪機推土機市場份額對比注：壓路機及推土機使用1999年數(shù)字，其它為2000年數(shù)字來源：工程機械協(xié)會，一拖，科爾尼公司分析一拖市場領先者徐工46%一拖建機 20%福建三明 10%其它 24%徐工 25%華晨-華通 24%其它 51%宣化 32%山推 21%黃河 8%鞍山 11%天建 7%一拖-工程機械 4%其它 17%日立 21%小松 18%大宇 19%現(xiàn)代 11%卡特皮勒 9%其它 22%廈工 14%柳工 14%龍巖 11%山工 10%其它 51%更進一步的分析表明，一拖應該優(yōu)化其在工程機械方面的產(chǎn)品組合，以將重點放在有潛

42、力的核心產(chǎn)品上要點目前一拖各相關業(yè)務單位共有六大工程機械產(chǎn)品線，共60多個型號產(chǎn)品 壓路機，攤鋪機及攪拌和機銷售額及利潤率均較高(超過10%) 服務于同一市場及用戶：道路建設及維護 應該進一步投資開發(fā)工業(yè)推土機銷售額及利潤均較低，但仍占據(jù)一定市場份額，且與上述產(chǎn)品可產(chǎn)生互補效應。如能較大幅度降低成本，可以保留在產(chǎn)品組合中挖掘機可以保留，但不應進一步投資裝載機面臨極為嚴重的市場競爭，目前銷售額及利潤率均很低，應停止生產(chǎn)邊際利潤率壓路機(14噸)攤鋪機拌和機產(chǎn)品組合分析注：圓圈的大小代表每一產(chǎn)品線的銷售額來源：財務報告產(chǎn)品型號數(shù)量我們建議一拖集中能力在工程機械行業(yè)的特定細分市場建立優(yōu)勢地位建筑公司

43、從事農(nóng)村/小城鎮(zhèn)建設的用戶鏟土運輸機械目標客戶產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合非常多元化 沒有特定的目標市場，往往覆蓋中、高檔客戶同時有若干個支柱品種示意“全能型” “專業(yè)型” “高值型”戰(zhàn)略特點低端高端徐工 安徽合力小松鮑馬格代表廠家競爭策略的主要類型一拖的發(fā)展方向“專業(yè)型”“全能型”“高值型”起重機械筑路機械養(yǎng)路機械政府機構(gòu)用戶從事城市/高等級建設的私人用戶更有針對性地面向特定品種市場品種市場內(nèi)多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以國外品牌為主單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以高檔為主，進行延伸專門瞄準“高價值”客戶區(qū)間 并集中于兩大業(yè)務領域：主營業(yè)務 道路機械(筑養(yǎng)路設備)；兼營業(yè)務 中小城市及農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設所需中低檔設備(利用拖拉機技術)品牌目

44、標市場銷售/分銷及服務營銷產(chǎn)品/生產(chǎn)傳統(tǒng)市場基礎建設項目高等級公路建設及維護筑養(yǎng)路設備高噸位高技術水平多功能全系列充分利用洛建品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢中檔價格水平中高利潤率增加市場營銷投入以進一步增強品牌及企業(yè)知名度利用并發(fā)展現(xiàn)有的網(wǎng)絡利用并發(fā)展與關鍵客戶，如公路局等的長期關系傳統(tǒng)與新興市場的結(jié)合中小城市建設農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設利用現(xiàn)有拖拉機技術延伸生產(chǎn)低馬力/噸位相對簡單的性能低成本利用東方紅品牌實力，特別在農(nóng)村市場低價位通過加強成本控制達到合理的利潤率增加市場營銷的投入以建立東方紅品牌在工程機械市場的知名度利用現(xiàn)有農(nóng)機的銷售網(wǎng)絡價格/利潤率同時解決內(nèi)部矛盾以避免資源浪費和銷售市場的互相蠶食 當前產(chǎn)品組合1

45、2-25T 壓路機2.5-7T 壓路機工業(yè)推土機挖掘機裝載機8T, 16T, 18T 壓路機10T, 14T 壓路機建機建機一分廠工程機械必須進行業(yè)務和組織上的重新整合，以獨立事業(yè)部的形式真正使工程機械業(yè)務成為一個有機整體各地銷售網(wǎng)點分布各廠均設有辦事處設有兩家辦事處僅一家辦事處 各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點建筑機械農(nóng)用車卡車農(nóng)機產(chǎn)品小四輪大中輪履帶拖拉機聯(lián)合收割機發(fā)動機經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展后，四輪農(nóng)用車市場已進入成熟階段農(nóng)用車銷量歷史和預測 (單位:萬臺)要點1990到2000年為四輪農(nóng)用車的高速發(fā)展階段，年均復合增長率達到了26.4%2000年由于農(nóng)民收入下降等因素，農(nóng)用車市場整體下

46、降了3.8%四輪農(nóng)用車市場已由高速發(fā)展階段進入成熟階段，5年內(nèi)年均復合增長率將降低到7%到2005年，四輪農(nóng)用車市場將達到70萬量的規(guī)模由于農(nóng)用車具有的低價位特點，入世不會對農(nóng)用車市場造成大的沖擊目前農(nóng)民購買農(nóng)用車主要是作為生產(chǎn)資料，然而隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設步伐的加快，農(nóng)民家庭用車將成為對四輪農(nóng)用車新的需求目前城鄉(xiāng)物資運輸量為80億噸，每年還在以5%-10%的速度增長國家已對農(nóng)用車提出強制報廢規(guī)定平均年均增長率 (1990-1994) =44.2%平均年均增長率 (1995-1999) =10.7%平均年均增長率 (2000-20005) =7%目前的四輪農(nóng)用車市場還處于分散的狀態(tài)2000年四輪

47、農(nóng)用車市場份額要點四輪農(nóng)用車生產(chǎn)廠家一共有172家四輪農(nóng)用車市場前10名所占市場份額僅為45%沒有一家廠商的市場份額超過10%，僅有3家廠商的市場份額超過5%，市場第一名份額僅為第十名的2.6倍山東時風和一汽金杯進入市場都僅有兩年的時間，便已進入了前四名1999年三輪農(nóng)用車市場份額一拖車輛公司年銷量僅為1000臺，市場份額0.2%北汽福田8%安徽飛彩6%山東時風6%一汽金杯5%福建龍馬4%緇博輕騎4%山東黑豹3%河北宇康3%山東聚寶3%山東奧峰3%山東時風21%南京金蛙17%山東巨力14%聊城雙力14%安徽飛彩8%其它 28%其它 55%市場增長放緩，產(chǎn)品雷同，價格下降和地區(qū)擴張等因素將推動四

48、輪農(nóng)用車市場的整合市場競爭激烈，整合將是必然趨勢，大量四輪農(nóng)用車生產(chǎn)企業(yè)將面臨到閉或被兼并，但產(chǎn)品有特色，注重于特定細分市場的廠商還有一定生存空間。市場增長放緩四輪農(nóng)用車市場進入成熟階段，市場領先者將依靠取得更大的市場份額而獲得增長產(chǎn)品雷同各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品雷同，沒有差異性各廠家沒有獨特的針對產(chǎn)品，大家針對的都是同一目標市場地區(qū)分割各地區(qū)市場上，擁有為數(shù)眾多的地方品牌當前的大多數(shù)市場領先者也都有很強的區(qū)域性市場領先者將會注重地域擴張，整合市場低價競爭近兩年農(nóng)用車價格下降趨勢明顯，98年至今平均產(chǎn)品價格下降20%, 仍有40.2%的車主認為價格偏高。價格的持續(xù)下跌必將導致大批產(chǎn)量較小的企業(yè)難以維持，

49、從而形成市場的整合。一拖車輛公司缺乏足夠的能力與資源單獨在市場中競爭, 在短期內(nèi)整合集團資源，迅速建立足夠的競爭能力，否則必將成為市場整合的犧牲品28%的四輪農(nóng)用車用戶受各類廣告影響而決定選購產(chǎn)品的品牌，而一拖車輛公司沒有市場營銷方面的經(jīng)驗和能力。四輪農(nóng)用車市場變化快，用戶需求分散，市場領先者如北汽福田等有300-400名技術開發(fā)人員，每年開發(fā)新產(chǎn)品達30-40種。而一拖車輛公司僅有30多名技術人員，現(xiàn)在的產(chǎn)品還是98年的車型。51.7%的農(nóng)用車通過農(nóng)機公司銷售，一拖車輛公司未利用一拖的銷售網(wǎng)絡，僅在河南省內(nèi)部分地區(qū)銷售，沒有建立成形的銷售和服務網(wǎng)絡要點戰(zhàn)略建議整合集團能力，在短期內(nèi)建立足夠的

50、競爭能力-目前的四輪農(nóng)用車市場還比較分散，一拖應整合集團的各項資源，迅速建立競爭能力并獲取一定市場份額: 1。強化車輛公司財務狀況，改善現(xiàn)金流 2。引入有經(jīng)驗的農(nóng)用車市場營銷人才，充分利用“東方紅”品牌的知名度和現(xiàn)有農(nóng)機銷售服務網(wǎng)絡 3。整合技術中心農(nóng)用車技術開發(fā)力量，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度 關鍵成功因素及一拖車輛公司在此細分市場的競爭力低中高新產(chǎn)品開發(fā)能力營銷能力銷售服務網(wǎng)絡此因素的重要性一拖車輛公司的現(xiàn)狀一拖集團能力各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點建筑機械農(nóng)用車卡車農(nóng)機產(chǎn)品小四輪大中輪履帶拖拉機聯(lián)合收割機發(fā)動機中卡市場日益萎縮，市場由少數(shù)領先者所壟斷 中卡市場份額 市場份額(%)中卡市場規(guī)模資

51、料來源: 中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊 年銷售臺數(shù) (萬臺)一汽二汽其他年均增長率(2000-2005)=“-6.3%”年均增長率(1996-2000)=“-3.7%”與市場領先者相比，一拖在卡車市場中的能力太弱研發(fā)采購生產(chǎn)營銷銷售服務一汽二汽一拖4424314424414415 能力強 1 能力弱 一拖應讓汽車公司減輕負擔，輕裝上陣，取得新的發(fā)展資料來源: 中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊一拖汽車公司財務費用所占銷售額的比例(%)一拖汽車公司銷售額(萬元)沉重的財務負擔已成為禁錮一拖汽車公司發(fā)展枷鎖無論是發(fā)展新產(chǎn)品/業(yè)務(如改裝車、皮卡等)，還是尋求戰(zhàn)略合作，巨大的財務費用成為不可逾越的障礙建議一拖為汽車公司放

52、下負擔，讓其獲取發(fā)展的更大空間汽車公司財務費用所占銷售額比例汽車公司年銷售額各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點建筑機械農(nóng)用車卡車農(nóng)機產(chǎn)品小四輪大中輪履帶拖拉機聯(lián)合收割機發(fā)動機小輪拖應對8檔車的目標客戶進行細分，并用差異化產(chǎn)品滿足不同需求以獲取溢價目前一拖產(chǎn)品策略 運輸用戶建議一拖產(chǎn)品策略 運輸用戶丘陵用戶丘陵用戶追求高檔次形象用戶追求高檔次形象用戶東方紅-運輸王東方紅-山地王東方紅-豪華型東方紅8檔車然而要獲取更大的市場份額，一拖還必須進行入新的有效市場一拖的現(xiàn)有產(chǎn)品的有效市場正在萎縮通過差異化產(chǎn)品提高現(xiàn)有市場份額追求高檔次形象用戶丘陵用戶運輸用戶普通平原耕作用戶6檔小輪拖價格持續(xù)下降三輪、四輪

53、農(nóng)用車的迅速發(fā)展東方紅8檔車產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品進入新的有效市場銷售額 =有效市場1市場份額1+有效市場2市場份額2有效市場2有效市場1小輪拖當前狀況科爾尼建議東方紅8檔車產(chǎn)品在現(xiàn)有8檔車的生產(chǎn)基礎上，進入6檔車市場，即使在有競爭力的價格上一拖還可以獲取較高財務回報6檔車出廠售價=人民幣6050元6檔車規(guī)模零部件采購成本= 人民幣5550元6檔車單臺生產(chǎn)人工成本：原8檔車單臺的50%6檔車2001年1萬臺，以49%的年均增長率增長至2005年達5萬臺，占5%的市場份額8檔車銷售臺數(shù)以每年15%的速度遞減，最低減至4萬臺維持當前固定成本結(jié)構(gòu)貸款成本=5.58%假設：進入6檔車后利潤曲線不進入6檔車后利

54、潤曲線小輪拖業(yè)務利潤(單位：萬元)各主要業(yè)務/產(chǎn)品的方向性建議要點建筑機械農(nóng)用車卡車農(nóng)機產(chǎn)品小四輪大中輪履帶拖拉機聯(lián)合收割機發(fā)動機大、中輪拖市場在過去的二十年中經(jīng)歷了很大的波動起伏 輪拖銷售量 (萬臺)過去二十年中大、中輪拖銷售量要點2000年，由于農(nóng)民收入下降，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國家環(huán)保政策的影響，大、中輪拖市場下降35%，市場年銷量為3.97萬臺自從農(nóng)村實行聯(lián)產(chǎn)承包責任制后，大、中輪拖市場在20年內(nèi)出現(xiàn)了5次周期性的上下波動大、中輪拖市場在1996年達到歷史高峰，而后便一直處于下降階段大、中輪拖市場中40馬力產(chǎn)品以上和40馬力到25馬力產(chǎn)品的銷售比例為1:1資料來源: 中國機電產(chǎn)品市場報告，一

55、拖公司行業(yè)交換信息由于國家推動，70年代末大、中輪拖發(fā)展達到歷史最高峰，自1980年農(nóng)村經(jīng)濟體制改革后，大、中輪拖需求驟減1994年開始農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度提高，農(nóng)民收入的增加大大增強了農(nóng)機購買興趣和購買力從1997年開始，農(nóng)民收入增長明顯放緩(4%)，遠低于1978-1997年的平均水平(8%)，同時多項農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策降低了大、中輪拖的市場需求到2005年，大、中輪拖市場有望回復性增長到年銷量60，000臺的市場規(guī)模輪拖銷售量 (萬臺)2005年大、中輪拖市場預測要點到2005年，大、中輪拖市場有望回復到60，000臺的市場5年中大、中輪拖的年均復合增長率將達8.9%80-120馬力的大輪拖市

56、場容量將從700臺增長至3500臺，年均增長率為38%高于140馬力的大輪拖市場主要由進口產(chǎn)品占據(jù)，由于價格昂貴，該市場主要由賣方信貸支撐，年銷量將達350-450臺市場增長的主要驅(qū)動因素: -農(nóng)民收入增加(國務院已將增加農(nóng)民收入列為“十五”期間頭號工作重點) -中馬力市場主流產(chǎn)品將從25馬力上移為30馬力 -農(nóng)業(yè)綜合作業(yè)方式的推廣將推動對大、中馬力輪拖的需求 -配套機具的發(fā)展拓寬了大馬力輪拖的用途，降低了產(chǎn)品綜合成本，刺激了用戶需求 -糧食專業(yè)戶的涌現(xiàn)加快了土地整合進程，需求大馬力輪拖已提高效率資料來源: 中國機電產(chǎn)品市場報告，一拖公司行業(yè)交換信息，中國資訊行報告，市場訪談年均增長率(200

57、0-2005)=8.9%25-40馬力年均增長率(2000-2005)=7.3%40-80馬力年均增長率(2000-2005)=8.4%80-120馬力年均增長率(2000-2005)=37.9%120+馬力年均增長率(2000-2005)=21.6%目前的大、中輪拖市場整合度較高，在各馬力范圍內(nèi)市場由少數(shù)幾家廠商所控制資料來源: 市場訪談，一拖公司行業(yè)交換信息，中國資訊行報告約翰.迪爾.天拖14%清拖6%寧波中策7%鹽城拖拉機廠6%其它14%上拖27%大、中輪拖市場份額圖該市場技術、投資要求較低，競爭最為激烈，價格因素在競爭中比重較大25-40馬力該市場上拖和天拖各占據(jù)50馬力和65馬力的主

58、要市場份額，有廣泛的客戶基礎并享有較高的聲譽 40-80馬力該馬力范圍技術要求高，目前國內(nèi)廠商的產(chǎn)品都不太成熟而國外廠商產(chǎn)品價格過于昂貴80-120馬力120馬力產(chǎn)品昂貴，市場完全由國外廠商通過賣方信貸項目占領市場狀況競爭動態(tài)主要廠商有16家，且有大量小四輪生產(chǎn)廠商準備進入。一拖產(chǎn)品剛開始投入市場主要廠商有9家，市場領先者上拖和天拖都已分別與約翰.迪爾和鈕荷蘭合資，而國內(nèi)廠商如福田也已進入該市場主要廠商有4家，而J。D。天拖正在準備引入約翰.迪爾產(chǎn)品并依此成為該市場的領先者國外廠商如維美德等正計劃在國內(nèi)尋找合作伙伴組裝生產(chǎn)以降低成本大、中輪拖市場山拖26%山拖39%寧波中策17%其它44%其它

59、15%天拖60%一拖25%上拖56%J.D.天拖 32%其它 12%在大、中輪拖市場中，機遇與挑戰(zhàn)并存，一拖必須采取戰(zhàn)略措施加以應對機遇挑戰(zhàn)質(zhì)量問題遲遲未能解決國外競爭對手將重點注重于該市場市場領先者(上拖，J.D天拖)占據(jù)了很高的市場份額，有強大的品牌形象和用戶基礎，而且又與國外廠商結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟由于較低的技術要求，越來越多的小拖廠商將會加入競爭，導致價格下降政府補貼推動農(nóng)民對大輪拖的需求綜合耕作，“秸桿還田”等作業(yè)方法的推廣促進了該馬力范圍輪拖的銷售小輪拖主流馬力上移的趨勢明顯建議戰(zhàn)略措施改善成本結(jié)構(gòu)，發(fā)展配套機具，拓展拖拉機功能在80-120馬力產(chǎn)品成熟，市場地位確立后考慮聯(lián)合國外合作伙

60、伴進入利用在小四輪上的品牌和渠道優(yōu)勢，在市場陷入惡性競爭前迅速形成規(guī)模，降低產(chǎn)品成本注重差異化產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)展系列化產(chǎn)品40-80馬力80-120馬力25-40馬力低端中端高端中小農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)國外及合資競爭對手一拖一拖合資企業(yè)而當前一拖最緊要的任務是在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大輪拖的惡性成本結(jié)構(gòu)東方紅804輪拖單臺成本結(jié)構(gòu)間接人工成本原材料成本直接人工成本經(jīng)常性開支(去除間接人成本和折舊費)銷售成本管理費用折舊費用財務費用單臺成本79,70932,189單位：元單臺售價(稅前)由于集團前期投資失誤，大輪拖業(yè)務背負著沉重的財務負擔，折舊及財務費用(47520元/臺)，占單臺成本的29%通過內(nèi)部管理可壓縮巨額管