XX年長沙長城水郡入市推廣策略溝通

1、XX年長沙長城水郡入市推廣策略溝通在2012之前很多廣告都是“免檢”級別的我們要樹立的就是各種標(biāo)桿，我們要展示的就是各種豪宅。08年？那只是“狼來了”而已！而今天，我們還能從容自信的說出這樣的話嗎？過去十年的經(jīng)驗讓我們相信讓我們來一次真正尊重市場尊重消費(fèi)者的整合推廣吧！一次順應(yīng)市場的溝通之旅 長城水郡入市推廣策略溝通 創(chuàng)道出品 2012-02-20融城核心超高得房率戶型北美風(fēng)情別墅級園林環(huán)境原生山地緩坡水景31萬平米大盤氣度Lifestyle Center商業(yè)綜合配套這樣看似均好的產(chǎn)品廣告只能是做些好看的畫面言必稱標(biāo)桿來打動市場嗎？本案在推廣上需要解決那些問題？由于市場政策因素導(dǎo)致眾多開發(fā)商擠

2、壓的土地和產(chǎn)品越來越多今年伊始，新盤舊盤的放量將使競爭更加激烈在如此市場壓力下怎樣確保項目的開盤熱銷我們前期的正確策劃尤為重要Q1市場的天枰已向買方傾斜激烈的競爭下該如何撬動市場在政府幾次政策下達(dá)后住宅類產(chǎn)品客戶中，幾乎消失了投資者改善型客戶置業(yè)激情銳減在如此市場壓力下怎樣確保項目的開盤熱銷我們與首置客群的溝通尤為重要Q2首置人群已經(jīng)是家家必奪的香饃饃那么本案又將如何獲得他們的親睞要建立與首置客戶的溝通必須從精神核心入手無論這樣的首置客群是株洲人、湘潭人、婁底人.還是福建人、四川人、湖北人打算在長沙置業(yè)定居，他們一定都是認(rèn)可了長沙，認(rèn)可了長沙的文化那么，對于本案來說，對接了長沙，就對接了首置客

3、群的價值觀關(guān)于長沙氣質(zhì)的問卷“請形容一下長沙的氣質(zhì)？”“請問什么能代表長沙的氣質(zhì)？”訪問對象：泛長沙人，有能力買房者訪問方式：親友、 、即時通訊工具、網(wǎng)絡(luò)文化與名人：岳麓書院、湖湘文化、文化、歷史、天心閣、文化內(nèi)涵濃重的城市、傳媒、毛澤東、賀龍、曾國藩、袁隆平、奧運(yùn)冠軍、劉少奇、黃興、張獻(xiàn)崇、文才武才輩出、潤育一批有激情的人、賈誼、人才娛樂時尚：南門口、歌廳文化、策、炎熱、熱情美女、愛熱鬧、喧嘩、黃興路步行街、湖南衛(wèi)視、平和堂、金鷹節(jié)、酒吧、玩、超級女生、沐足、夜生活、時尚、娛樂新天地、高消費(fèi)、選秀獨(dú)特風(fēng)景：岳麓山、橘子洲頭、湘江北去、愛晚亭、白沙井、烈士公園、沿江風(fēng)光帶、摩天輪、星城、賀龍體

4、育館、楚地、沒有圍墻的湖大獨(dú)特美食：口味蝦、梭螺、火宮殿、湘菜、臭豆腐、四?；?、美食天堂、好吃懶做、辣膽子大：霸蠻、兇、不怕事、敢想敢做、膽子大、虛榮：崇洋媚外、愛模仿、虛榮心強(qiáng)、講排場、芙蓉王其他：農(nóng)村包圍城市、那確實、迷離、畸形、美女如云、發(fā)展、城市改革新典范欲望星城物質(zhì)的長沙自豪的長沙他們的自豪感絕對不亞于高傲的北京和尚外的上海16憑什么自豪就憑曾國藩一介文人卻能雄霸一方就憑毛澤東小米加步槍硬是建立起了這么大一個國家“堅”容的長沙他們很開放，很容易接受新事物，但最終，必然要將這些新事物改造成具有湖南特色。他們并不是一群毫無主見，塞一些所謂國際理念就讓他們五體投地的人所以，你會在長沙看到

5、大劇院何晶晶西餐廳煲仔飯國際片中國話 17熱望的長沙他們喜歡娛樂喜歡名牌、明星喜歡攀比，希望被認(rèn)同解放西路、平和堂、百聯(lián)東方人潮洶涌，眾多人對美美百貨愛慕不已。享樂的長沙他們喜歡享受，喜歡一切與物質(zhì)有關(guān)的東西。崇尚及時行樂、超前消費(fèi)，不管是名流還是大眾都在用自己的方式享受城市。新，更新追求時尚、潮流維護(hù)本土，崇尚“洋氣” 熱鬧，群居對交通便利的要求是為了能更好的聚會豪爽，熱情，大方，但是又勢利，虛榮氣派，說出來的時候受到別人羨慕的眼光Temperament長沙人的氣質(zhì)ChangshaTemperament長沙人的氣質(zhì)Changsha最熱情、最有才、最自豪最虛榮、最娛樂、最霸蠻包容的長沙深與淺的

6、交錯，帶著深文化的自豪，時尚地淺生活，虛榮地追潮流，霸蠻地求發(fā)展。物質(zhì)的長沙愛炫耀、愛消費(fèi)、愛享受要對接首置客群就應(yīng)該尊重 尊重這座城市的氣質(zhì)，而非顛覆它，強(qiáng)烈的物質(zhì)欲望開辟出屬于長沙的城市之路。它不會成為北京，也不能成為西安，絢麗奪目的她有屬于自己的發(fā)展方向。提升世界著名的迪拜、巴黎，經(jīng)典的物欲之都，魅力十足，品位高尚，原來物質(zhì)的世界也可以如此有深度。長沙，不需要顛覆，而是需要“去膚淺”，需要提升對物質(zhì)品位的深度。巴黎迪拜塑造 屬于長沙的獨(dú)特品位，擺脫膚淺的物質(zhì)追求，成就更好品位的物質(zhì)享受。長城水郡能否對接長沙的氣質(zhì)，兼容并包？310000大盤美宅最自豪北美風(fēng)情宜居建筑最享受Lifestyl

7、e Center第四代商業(yè)綜合體最娛樂原生山地打造自然緩坡水景最堅容融城中心地段未來潛力無限核心地段現(xiàn)代建筑頂尖商業(yè)大盤氣質(zhì)現(xiàn)代建筑立面簡約時尚造型生活方式中心品質(zhì)商業(yè)聚合項目價值梳理北美園林北美風(fēng)情園林原生緩坡水景31萬方規(guī)模盡享大盤氣度實用戶型戶型多樣超高實用我們擁有無可挑剔的生活品味！園林原生打造水景緩坡 配套Lifestyle Center第四代商業(yè)綜合體 產(chǎn)品多樣選擇的實用戶型 毫無疑問，這樣的產(chǎn)品令我們感到振奮接下來建立產(chǎn)品與首置客群的溝通必須要了解他們的價值取向他們不買本項目的理由呢？他們的購買理由:改善居住環(huán)境 附近工作 生活向往的滿足結(jié)婚 生子 接父母同住 在城市安家落戶的標(biāo)

8、準(zhǔn)周邊企事業(yè)單位職工外地來長工作定居人群注重便捷的都市白領(lǐng)本區(qū)域原住民關(guān)于本項目客群的一句名言心理觀察“買這里我擔(dān)心”擔(dān)心周邊太雜亂？擔(dān)心未來生活不便利？擔(dān)心房子好不好??？擔(dān)心戶型好不好？擔(dān)心實惠不實惠？體面不體面？方便不方便？心里抗性大盤品牌開發(fā)商優(yōu)勢生活配套（不方便）小盤、單體樓無品牌支持可緩解不可緩解選擇風(fēng)格化的建筑特立獨(dú)行的生活理念生活完善的大社區(qū)計算贈送面積價格配套可選戶型距離自然資源？注意購買（進(jìn)一步緩解）本案的面孔剛需客群置業(yè)模型（不體面）無園林、無生活配套面孔關(guān)鍵詞：可以不顧家人的擔(dān)憂而忘情的工作也懂得留出時光享受親情的快樂每天穿梭在繁華中心卻越來越離不開午后獨(dú)自的那杯咖啡孩子

9、是未來所以無論什么都想給他最好的逛街的習(xí)慣是天生的很難改，不想改我喜歡和孩子一起在春天的臨時去近距離感知自然！和她在一起的時光總是感覺過得飛快，無論今天，或者明天他們的故事還在延續(xù)他們的個性逐漸清晰他們有品位，有情調(diào)，懂得享受，更懂得量體裁衣。他們不會為了喜歡的手袋和衣服花上整月工資，但是他們會懂得讓自己打扮得稍顯個性。他們不會知道長沙的哪家泰國菜好吃，王府井電影院的那個位置看電影最合適，但是經(jīng)常也會拉上三五知己犒勞自己。他們懂得享受，但是不奢享；他們有品位，但是更實際。他們富有想象力、感性、敏銳、精致、向上、寧缺毋濫、柔和、清新、青春、有責(zé)任、精神上的完美主義者在他們身上看到了一種獨(dú)具“小資

10、”特色的品味生活方式，一種精致的慢生活我們稱之為Blues.藍(lán)調(diào)生活項目定位融城心Blues藍(lán)調(diào)生活推廣執(zhí)行第一階段吸引眼球第二階段說服大腦第三階段打動內(nèi)心有效推廣的放量組合項目入市營銷中心開放展示區(qū) / 樣板房開放首批開盤第一階段吸引眼球，制造關(guān)注戶外樹立項目形象、噱頭吸引關(guān)注DM & 海報外展點(diǎn)、售樓處派發(fā)或者直郵DM/單張標(biāo)題：如果我預(yù)見了她，那一定是藍(lán)色的內(nèi)文：雨，淅淅瀝瀝的下著，高跟鞋踏著石板路的聲音漸漸消失在雨中，只留下路燈打在地上的那一抹藍(lán)每天都重復(fù)著同樣的夢，我就知道，如果有一天我預(yù)見了她，那她一定是藍(lán)色的DM/單張標(biāo)題：如果理想照進(jìn)了現(xiàn)實，那一定是藍(lán)色的內(nèi)文：夜，悄悄來至，漸

11、漸清晰的是手指敲打鍵盤的聲音，唯一照亮我的是那屏幕閃出的陣陣藍(lán)光每天都重復(fù)著同樣的節(jié)奏，我就知道，如果有一天理想照進(jìn)了現(xiàn)實，那它一定是藍(lán)色的候車廳廣告特定環(huán)境的廣告滲透郵圍墻廣告項目現(xiàn)場形象氛圍10：00 預(yù)見我的藍(lán)話題式生活置業(yè)計劃事件營銷 一活動形式：電臺欄目+ 互動+現(xiàn)場抽獎+現(xiàn)場蓄客活動載體：長沙音樂電臺活動內(nèi)容：每周五上午10點(diǎn)開播，主持人發(fā)起關(guān)于“藍(lán)調(diào)”、“生活”、“置業(yè)”、“結(jié)婚”等話題，邀請客群參與互動，并賦予抽獎機(jī)會，參與聽眾可到售樓處參與青年置業(yè)計劃并抽獎第二階段產(chǎn)品現(xiàn)世，說服大腦戶外輸出項目形象定位系列報廣主流渠道的形象建立項目價值體系的進(jìn)一步傳達(dá)戶型篇現(xiàn)實和理想的距離真

12、的是魚與熊掌的距離嗎誰又在乎那忍痛割愛的選擇懂得量體裁衣的不只是我20170N+1戶型，亦租亦售隨心而動規(guī)劃篇偏偏喜歡在緩坡漫步，只因情迷一路上隨我而動的流水，誰又在乎那令世俗膜拜的成就前方不是最終，而是沿途動容的風(fēng)景原生打造緩坡水景跟隨你的完美心境配套篇一直喜歡這家咖啡館的落地大玻璃幕窗，可以靜靜的看外面往來的人和事，誰又在乎它的咖啡豆是產(chǎn)自巴西的還是意大利的生活的方式就是生活的中心第四代商業(yè)綜合體（Lifestyle Center）就是你的生活方式DM & 海報外展點(diǎn)、售樓處派發(fā)或者直郵事件營銷 二BLUES藍(lán)調(diào)音樂會田漢大劇院藍(lán)調(diào)音樂暨產(chǎn)品推介會活動形式：音樂鑒賞+產(chǎn)品推介活動載體：田漢

13、大劇院活動內(nèi)容：邀請知名藍(lán)調(diào)樂隊進(jìn)行小型音樂會，同時在現(xiàn)場穿插項目推介，給予客戶音樂+產(chǎn)品的聲感雙重感受網(wǎng)絡(luò)營銷建議網(wǎng)盟+微博 強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)組合營銷通過網(wǎng)盟推廣方式，鎖定目標(biāo)客群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)有效投放同時隨時發(fā)起微博活動，吸引更多關(guān)注度第三階段打動內(nèi)心戶外開盤熱銷，叫好更叫座我的世界 藍(lán)調(diào)的世界 項目開盤明星見面會事件營銷 三活動地點(diǎn)：項目現(xiàn)場活動時間：開盤當(dāng)天嘉賓：汪涵、何炅，兩人的主持風(fēng)格以及人格魅力深受觀眾喜愛，同時亦符合藍(lán)調(diào)的氣質(zhì)。節(jié) 點(diǎn)藍(lán)調(diào)推廣總表核心主張10：00 預(yù)見我的藍(lán)線上廣告1、新品發(fā)布會2、網(wǎng)絡(luò)話題營銷青年置業(yè)計劃你的生活是藍(lán)色的嗎藍(lán)調(diào)音樂會汪涵、何炅明星見面會3、事件營銷4、開盤明星見面會項目發(fā)布活動宣傳1、戶外：形象宣傳、引起關(guān)注2、DM：引起關(guān)注3、雜志專欄等精準(zhǔn)渠道1、戶外：形象宣傳、信息告知2、報紙：產(chǎn)品價值點(diǎn)解析3、網(wǎng)絡(luò)