XX年宇和置業(yè)南京和府奧園項目提報方案

1、XX年宇和置業(yè)南京和府奧園項目提報方案 河西板塊概述 南京版圖中，河西板塊包括自三岔河大橋開始秦淮河以西，賽虹橋立交南面鳳臺南路以西區(qū)域。根據自然發(fā)展情況逐步發(fā)展成為三大片區(qū)：北部龍江片區(qū)，中部江東片區(qū)，南部奧體片區(qū)。 北部龍江片區(qū)，發(fā)展于2000年前后，最早大批高教老師、政府人員移居龍江，高層次人群帶動板塊快速發(fā)展，目前已經基本發(fā)展成熟，城市格局已經形成。 中部片區(qū)，發(fā)展時間較晚，以前為老舊小區(qū)及棚戶區(qū)，07年萬達地產進入后大手筆的建設拉開了江東片區(qū)發(fā)展的序幕，同時也改變河西過去河西以龍江與奧體為主的“啞鈴式” 南部奧體片區(qū)，借助“十運會”召開的契機，定位奧體片區(qū)為南京新城市中心，與新街口形

2、成“”，目前奧體周邊業(yè)已發(fā)展成熟，逐步向南部發(fā)展（本案正是位于奧體南部，規(guī)劃CBD二期南端）（一）河西板塊環(huán)境分析河西板塊05、09年供應量超過120萬平米，其他年度供應量在90萬平米上下徘徊；河西板塊銷售量高潮出現(xiàn)在2006年，成交167萬平米，08年遭遇滑鐵盧，成交僅為66.67萬平米，但隨后09年成交再次突破130萬平米，良好的發(fā)展預期使得總體上供不應求；河西板塊成交均價每兩年進入一個平穩(wěn)期，但2009年的均價漲幅遠遠超過了07年的漲幅，達到15000元/平米水平。河西板塊總體市場分析05-09年河西板塊商品住宅量價走勢（一）河西板塊環(huán)境分析2005年2006年2007年2008年200

3、9年合計上市量175.4998.4293.5381.44122.14571.02成交量97.82167.05136.0266.76137.86605.51供銷比1.79 0.59 0.69 1.22 0.89 0.94 從05-09年整體供銷情況來看，市場處于供小于求的格局，供銷比僅為0.94；其中雖然05、08年經歷樓市調整，板塊供銷比大于1，不過其他年度均出現(xiàn)供不應求的市場現(xiàn)象，尤其是06、07年從供銷比上反映的更為明顯。河西板塊供銷比分析（一）河西板塊環(huán)境分析09年至今河西板塊市場走勢2010年1月市場迅速退燒，價格存在振蕩可能河西板塊09年1-6月市場整體上行，整體趨勢穩(wěn)定。進入7月后

4、價格突然拉升，同時上市量短期內有效放大，市場呈現(xiàn)供銷兩旺的局面。與此同時，7-11月發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，雖然成交量在高位運行，但整體處于下降趨勢，除了存在供應不足導致以外，價格的快速提升對于市場來說需要一定的接受周期，12月份成交量再次拉高，奧體南部中北品尚以河西較低價格開盤功不可沒。河西價格在快速上漲之后遇到了坎，低于這道坎的項目銷售較好，高于這道坎的項目銷售較差，初步判斷這道坎在16000元/平米價格水平* 2014年青奧會落戶南京為河西發(fā)展提供再次騰飛的機遇（一）河西板塊環(huán)境分析河西板塊子片區(qū)供銷分析龍江片區(qū)自05年之后由于開發(fā)用地的不斷減少，上市量不斷下滑，從而導致成交量逐年下降，所占板塊比

5、重也不斷減少，需求被大量壓制，05-09年整體供銷比為0.86。江東片區(qū)05年以前經歷過一輪城市發(fā)展，此后06、07年片區(qū)發(fā)展幾乎停滯，08、09年隨著萬達廣場帶動了區(qū)域商業(yè)配套的升級，新一輪的發(fā)展正式開啟，需求較為旺盛，05-09年整體供銷比為0.90。奧體片區(qū)自04年開始開發(fā)，隨著土地不段減少，上市量也出現(xiàn)下行趨勢，但畢竟奧體片區(qū)儲備土地較多，因此下降的幅度并不明顯，目前奧體片區(qū)開發(fā)主要集中在奧體南片，環(huán)奧體周邊已無太多開發(fā)用地，05年-09年整體供銷比0.96。05-09年龍江片區(qū)供銷狀況05-09年江東片區(qū)供銷狀況05-09年奧體片區(qū)供銷狀況（一）河西板塊環(huán)境分析未來供應量（已開發(fā)項目

6、未售）奧體片區(qū)110萬平米江東片區(qū)67萬平米龍江片區(qū)3萬平米經過統(tǒng)計，河西板塊在售項目仍有180萬平米未開發(fā)，這部分房源將集中在未來3年內上市，其中奧體片區(qū)是供給主力。（一）河西板塊環(huán)境分析未來供應量已出讓土地可開發(fā)奧體片區(qū)91萬平米江東片區(qū)35萬平米龍江片區(qū)73萬平米經過統(tǒng)計，河西板塊已出讓（尚未開發(fā)）地塊未來有199萬平米體量可上市，預計這部分房源集中在未來5年內上市，奧體片區(qū)仍然是供給主力。 龍江片區(qū)雖然未來供應量雖然高達73萬平米，但僅中海鳳凰西街項目就56萬方，其余地塊僅能提供不超過17萬平米房源。（一）河西板塊環(huán)境分析未來供應量總體供應量3-5年供給量 河西379萬平米奧體201萬

7、平米在售項目未售與出讓土地未開發(fā)合計 河西199萬平米奧體91萬平米根據已出讓未開發(fā)土地統(tǒng)計 河西180萬平米奧體110萬平米根據在售項目未售統(tǒng)計（一）河西板塊環(huán)境分析05-09年城中板塊供銷分析城中板塊05年-09年期間上市量均在較低的水平運行，受困于城中土地稀缺，供應量一直無法得到有效提升，此外城中板塊投資酒店式公寓占較大比例，而普通住宅卻相對較少，供需結構上出現(xiàn)失衡。土地的稀缺，開發(fā)量的稀少使得城中價格提升迅速，城中中片的價格已基本達到3萬元/平米左右，供應量的缺乏和價格的飛速攀升，使得南京的高端購房人群不得不在選擇可替代板塊置業(yè)，因此，河西市場在未來可以獲得一定量的鎖定城中中片的購房人

8、群的青睞。（二） 城中板塊環(huán)境分析09年至今城中板塊供銷分析09年板塊上半年上市量嚴重不足，多月出現(xiàn)零上市，下半年隨著一批新項目的入市，上市量不足的現(xiàn)象有所好轉，但上市項目中不乏大量酒店式公寓，如海華大廈等，結構失衡的格局并未改變。（二） 城中板塊板塊環(huán)境分析城中板塊分流客戶價值判斷成熟度城中板塊成熟度高，各項配套齊全是其最大優(yōu)勢，經過多年發(fā)展，河西成熟度也不斷提高，雖然相比新街口仍有差距，但明顯優(yōu)于城中板塊的其他區(qū)域。價格處于高位09年城中板塊均價已經逼近20000萬/平米，其中城中中片已經突破30000元/平米。發(fā)展?jié)摿Τ侵邪鍓K發(fā)展定型，再塑造空間不大，河西板塊規(guī)劃標準高、基礎配套標準高，

9、加之青奧會的舉辦將為河西發(fā)展提供新的發(fā)展契機。供應量有限城中板塊由于發(fā)展定型，可開發(fā)用地減少，將大多時間處在缺乏供應的狀態(tài)。（二） 城中板塊板塊環(huán)境分析城中板塊未來供應量 自2007年11月中城集團獲得2007G60楊公井地塊以來，城中板塊再未有過住宅地塊上市，在售項目與未開發(fā)項目絕大部分是07年以前公開市場成交或者更早時間通過協(xié)議轉讓獲得，土地供應量極少。 經過梳理，對確定未來1-3年內能夠面市的項目統(tǒng)計，預計可有80萬平米房源可供應市場，其中普通住宅產品僅占50%左右。（二） 城中板塊板塊環(huán)境分析本案城東板塊 ：9000-18000元/紫氣東來“的說法，一直為高端住宅的聚集地。因此產品也以

10、舒適型、奢侈型產品為主，80-100兩房、120-140三房。城南板塊 ：9000-16000元/作為城市化進程的主體，客戶多為主城客戶及外地客戶，因此產品覆蓋面較廣，既含有經濟型產品，60-80兩房、90-110三房；又含有舒適型、奢侈型產品，80-100兩房、120-140三房。河西板塊：12000-20000元/城市新中心，高收入人群，產品以舒適型產品、奢侈型產品為主，80-100兩房、120-140三房。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析05-09年城東板塊供銷分析05-07年板塊上市量較大，進入08年后上市量銳減，主要由于一級市場土地出讓不足，進而影響二級市場供給。由于山水環(huán)境在整個城市中

11、最優(yōu)，城東比較受對自然環(huán)境有較高偏好的人群的歡迎，由于城東的發(fā)展空間局促，供應量受土地供應限制，所以，城東的價格較為堅挺，但在河西價格暴漲之后，加之地鐵二號線即將開通，城東的項目對河西的購房人存在分流可能。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析09年城東板塊供銷分析2010年1月個案成交影響成交價格，供需失衡矛盾依然顯著09年板塊上市量嚴重不足，僅有少數幾月集中放量，上市量整體處于較低的水平在，銷大于供的市場環(huán)境下，城東的成交價格持續(xù)上揚。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析競爭關系梳理： 城東板塊因為深厚的人文特色成為繼城中板塊之后南京另一個中高端客戶聚集地，尤其是環(huán)紫金山沿線。不僅如此兩個板塊在價格上也存在

12、很大的相似，兩個板塊的競爭也可以歸結為傳統(tǒng)與現(xiàn)代的競爭，是生活在自然景觀較好、人文底蘊濃厚但城市面貌一般、配套一般的城東板塊，還是生活在預期發(fā)展較好，充滿現(xiàn)代化的河西板塊，成為客戶糾結的重點問題，兩個板塊替代性很高，最終取決于客戶喜好，但對城東板塊不利的因素是位于城東板塊東北面的化工園時時飄來異味，讓生活環(huán)境的質量明顯下降。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析項目名稱占地面積總建面積投資商開發(fā)狀況月亮灣1.54金基通產已銷售紫園10.514.7南京建發(fā)已銷售藍天華門1.54.5祿口機場開發(fā)建設公司、華門集團2010年銷售招商馬群地塊（住宅部分）4.47.48招商地產未動工第二軍醫(yī)大地塊2130.45未

13、知未動工城東板塊未來兩年已知項目上市量 城東板塊與河西板塊存在競爭的區(qū)域主要集中在市區(qū)邊緣及環(huán)紫金山，由于與河西價格區(qū)間相當，存在板塊間搶奪客戶的可能。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析05-09年城南板塊供銷分析作為城市邊緣的城南板塊，供應量相對充足，雖然階段出現(xiàn)供給不足的現(xiàn)象，但新興片區(qū)的誕生能快速彌補這一缺失。剛性需求支持需求量保持穩(wěn)定，08年其他板塊成交量縮水超過50%，但城南板塊成交量依然與07年保持相對較小的差距，價格也沒有出現(xiàn)大幅回調，09年剛性需求爆發(fā)，成交量再創(chuàng)新高，同時價格也進入新的高點。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析09年年頭、年尾上市量相對充足，板塊內老牌項目雅居樂花園與新興項

14、目金地自在城共同支撐板塊上市量。成交量出現(xiàn)規(guī)律性變化，8月成交量大幅下降，主要受困于此前5個月上市量不足，后期上市量恢復正常，成交量同時也恢復，并再創(chuàng)新高。價格波段上行，穩(wěn)健發(fā)展，隨著智慧新城、火車南站的建設，城南板塊在南京中的地位將發(fā)生改變，價格也將有繼續(xù)上漲空間。09年至今城南板塊供銷分析* 火車南站、大校場機場搬遷為板塊發(fā)展提供重新定位的機遇，未來將對河西板塊造成一定的沖擊（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析新街口奧體CBD新街口奧體CBD智慧新城城市發(fā)展奧體借助十運會的契機發(fā)展，與新街口形成雙核智慧新城（城南）借助大校場機場搬遷與高鐵南站建設形成奧體、新街口、智慧新城三核發(fā)展城市發(fā)展格局城南板

15、塊面臨重大的規(guī)劃利好，機場搬遷、高鐵南站建設給帶來的城市發(fā)展新格局，智慧新城將與奧體、新街口形成三足鼎立的城市發(fā)展格局，新街口的地位無法撼動，但智慧新城（城南板塊）與奧體將形成城市板塊的競爭和替代關系。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析競爭關系梳理： 從目前板塊形象上看城南板塊與河西板塊不屬于同一級別，但由于城南板塊與河西板塊接壤，可以共享有奧體的資源，而城南板塊卻具有價格優(yōu)勢，比價效應使得部分客戶流失。 隨著機場搬遷、高鐵南站的開建，城南板塊正處于規(guī)劃發(fā)展期，在規(guī)劃利好的促進下，智慧新城（城南板塊）與奧體將形成城市板塊的競爭和替代關系，未來必將分流部分客戶。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析項目名稱占地

16、面積總建面積投資商開發(fā)狀況鳳凰和美6.4萬25.33萬鳳凰置業(yè)已經開工、預計2010年銷售亞東國際三期2.6萬4.3萬亞東建發(fā)未動工，預計2011年銷售觀云國際1.9萬4.3萬亞東建發(fā)、中浩地產未動工徳盈北西營村項目6.35萬22萬徳盈置業(yè)未動工金浦名城世家11.5萬32萬金浦地產預計2010年銷售長發(fā)雨花臺項目4.9萬5.39萬長發(fā)都市未動工合計33.65萬93.32萬/城南板塊未來兩年已知項目上市量 城南板塊主要供應集中于雨花西路沿線，未來2-3年商品房供給93.32萬平米，此外在售的時光皓韻、閱城國際等項目仍有一定體量上市，預計未來2-3年商品房供給將達到120萬平米。 城南板塊的大明路

17、沿線近期沒有與河西板塊相競爭的項目，由于大校場機場整體搬遷，智慧新城將從整體規(guī)劃入手打造高規(guī)格城市中心，因此在機場搬遷前暫不會有大體量土地上市，目前該區(qū)域主要依靠雅居樂花園拉動片區(qū)房地產發(fā)展。（三） 競爭板塊板塊環(huán)境分析市場總結： 憑借政府的大力扶持和十運會、青奧會等利好的支撐，中長期來看河西板塊發(fā)展?jié)摿^大，開發(fā)節(jié)奏有序，市場供需相對合理，但不可忽視的是期間仍存在階段性調整，在經歷了09年過熱的行情后，調整預期加大，市場發(fā)展趨勢不穩(wěn)定，未來有可能再次遭遇振蕩整理的市場格局。 未來幾年河西板塊發(fā)展的重心依然在奧體片區(qū)，供給也主要集中在此，預計體量超過200萬平米，競爭相對激烈；此外城南板塊憑借

18、規(guī)劃利好、城東板塊憑借文化底蘊均與河西板塊產生強有力的競爭關系，同時分流客戶，因此不論是板塊內還是板塊間的競爭壓力仍然偏大，市場競爭不可忽視。房地產政策1、南京公積金貸款收緊，貸款額度調整4、二手房交易年限“二變五”5、南京公積金貸款停止“二次貸款”土地政策1、限制土地出讓規(guī)模2、土地出讓金首付比例不低于50%政策匯總（四） 政策分析金融政策1、2010年兩次上調存款準備金率，預計凍結資金6000億2、商業(yè)貸款打折幅度由7折上調至85折其他政策1、2010年維持4萬億投資政策不動搖2、建材下鄉(xiāng)政策出臺近期出臺政策定調2010 年，房地產業(yè)政策由“寬松”轉為“從緊”由于09年樓市回暖過于迅猛，同

19、時宏觀經濟回升的基礎尚不穩(wěn)固，考慮到房地產作為支柱行業(yè)對經濟穩(wěn)定的貢獻度，樓市的下一步政策將轉向保穩(wěn)定為主。目前樓市保穩(wěn)定政策的著力點將會體現(xiàn)在三個結合上：一是保增長與保穩(wěn)定的結合；二是短期政策與長期政策的結合；三是政策穩(wěn)定與政策完善相結合。由于09年的經濟發(fā)展形式同07、08年大為不同，預計樓市出現(xiàn)大落的可能性較小，但如果房價再度瘋狂，將導致更嚴厲的政策密集出臺。4萬億“公鐵基”投資、建材下鄉(xiāng)等政策的執(zhí)行加大對建材業(yè)的扶持，盡可能保證建材需求，避免調整房地產行業(yè)時對其他相關行業(yè)的沖擊，為后期更為嚴厲政策的出臺埋下伏筆。（四） 政策分析政府房地產政策導向表現(xiàn)如下：A：近期政策力度較大，樓市調控

20、較為嚴厲 近期市場連續(xù)出臺密集調控措施，樓市政策明顯轉緊，市場觀望情緒上升，成交量出現(xiàn)明顯下降，樓市出現(xiàn)有價無市的現(xiàn)象，上海杭州已經出現(xiàn)二手房成交大幅度萎縮的情況。B：中長期貨幣政策轉向收緊 中長期來看，貨幣政策將在保持增長和通脹壓力之間進行“平衡”，當中國經濟開始走上實質性增長軌道時，寬松的貨幣環(huán)境將有所改變。在實體經濟恢復后， GDP增長目標的實現(xiàn)得以保證，政府或將出手打擊房地產市場，避免資產泡沫的出現(xiàn)。從近期上調存款準備金率事件可以看出，貨幣政策收緊將早于市場預期。（四） 政策分析政策總結： 08、09年政府出于保增長的目的，對樓市持扶持態(tài)度，但從09年末至今，政府對房地產市場的投機、投

21、資需求出手打壓，明確要遏制房價過快上漲，二套房貸首付提至40以上、上調存款準備金率等等，表明新一輪的調控已經開始，未來12年房地產市場面臨的不確定性因素增加，市場走勢變化莫測，市場風險大幅增加。 同時加大相關行業(yè)的政策扶持，保證相關行業(yè)的發(fā)展，為未來調控房地產、減少調控帶來的連帶效應預留調整空間。二、項目分析本案CBD醫(yī)院地鐵 項目位于建鄴區(qū)雨潤大街以南，恒山路與黃山路之間，與規(guī)劃中奧體CBD一街之隔，地鐵二號線中和村站百步之遙，周邊明基醫(yī)院、中央公園、奧體中心等能夠滿足對于高端醫(yī)療、購物、休閑的需求。 奧體CBD一期已經完成建設，二期定位位于大型企業(yè)總部基地（交通銀行、建設銀行、中國移動、中

22、國聯(lián)通等），目前正在開發(fā)中，建成后必然對片區(qū)的定位起拉升作用。 CBD一期以奧體中心為標志性建筑，新城大廈、中泰國際廣場等已經交付，目前發(fā)展已初具規(guī)模。 CBD二期以博覽中心為標志性建筑，新地大廈在建，世界貿易中心、交行總部等正在建設中（一） 項目周邊規(guī)劃分析雨潤國際大廈新城大廈聯(lián)強國際大廈南京新地中心嘉業(yè)國際城金奧大廈華新麗華商業(yè)廣場南京世貿中心交通銀行總部建行總部省信用合作社十四所大樓中泰國際廣場徐礦集團河西45號地塊（政府下屬企業(yè)獲得）蘇寧置業(yè)中國聯(lián)通大廈南京報業(yè)集團華翔有限公司華泰證券CBD規(guī)劃項目一覽未動工建設中已建成（一） 項目周邊規(guī)劃分析中國移動大廈1、政策預期偏緊，未來市場運行

23、方向不明朗.2、城南板塊規(guī)劃促進其發(fā)展，臨近板塊競爭加劇。3、周邊大牌開發(fā)商開發(fā)項目與項目同期銷售，階段競爭激烈。1、青奧會為板塊提供發(fā)展契機；2、緊鄰保利地王項目，本案價格有一定的市場托底保證，有助于提高項目影響力；3、奧體板塊可開發(fā)用地不斷減少，稀缺性未來將凸顯。1、奧體CBD核心區(qū)域，區(qū)位價值優(yōu)越；2、雙地鐵樓盤，尤其兩部單元電梯貫通小區(qū)地下室，與地鐵雨潤大街站地下通道連接，交通便利；3、低碳科技產品，符合未來產品發(fā)展趨勢。1、區(qū)域發(fā)展人氣暫時不旺，生活配套還處在成熟期；2、開發(fā)企業(yè)品牌在南京缺乏認知優(yōu)勢機會劣勢威脅SOWT分析（二） 項目SWOT12345678樓棟解析：優(yōu)等位置：4、

24、5棟，位于小區(qū)中央，是小區(qū)的中心位置，不僅不受道路噪音影響，且南北面均可欣賞小區(qū)景觀。中優(yōu)位置：2、3、8棟小區(qū)西、南面，雖然臨路，但西、南面為次干道，噪音影響不大，南面相接在售小區(qū)，居住氛圍濃厚。下優(yōu)位置：1、6、7棟，其中1棟兩面臨路，受到噪音最大，且位于小區(qū)最南面，交通動線也最為不便，是小區(qū)最差位置；6、7棟不僅臨路，受到噪音影響，且部分戶型非正南北朝向，采光受到一定影響。（三） 項目產品分析戶型面積套數總計面積所占比例1棟ABCDEF A:87.05、B:77.66、 C86.72、D76.22、E71.21、F83.33ABC:32套；DEF：16套共計： 14413205.1617

25、.72%2棟ABCA:86.62;B77.28;C86.98ABC:36套；共計108套9006.8412.09%3棟GHG:113.25;H:86.98GH：30套，共計60套6007.358.06%4棟IJI:131.85;J:106.85IJ：34套，共計68套8115.810.89%5棟KLK:116.85;L:123.74KL:36套；共計72套8654.0411.62%6棟MNOPQM:109.18;N:87.1;O:75.78;P:38.91;Q:73.58MN：32套；OQ：16套；P：48套，共計144套10522.5614.12%7棟MNOPQM:106.12;N:85.4

26、4;O:76.32;P:38.17;Q:77.84MN：32套；OQ：16套；P：64套，共計160套11055.214.84%8棟DEFD:77.03;E:71.97;F:84.49DEF:34套；共計1027938.6610.66%分棟產品配比（三） 項目產品分析1、常規(guī)兩房設計，臥室南北通透，通風、采光較好2、多陽臺設計，利用率得到最大提升3、起居室、餐廳朝北設計，通風、采光不足4、僅有主臥朝南，相比常規(guī)雙臥朝南、主臥客廳朝南略顯不足。5、廚房狹長型設計，體現(xiàn)不出空間看，使用相對較為局促。6、產品分布在1棟、2棟，小區(qū)東南面，兩面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、常規(guī)兩房設計，雙臥、客

27、廳朝南，最大限度保證陽光2、戶型設計相對緊湊，戶型規(guī)整，利用率較高3、操作陽臺設計，提升產品利用率4、點式樓產品設計，采光雖不受影響，但通風不足5、廚房狹長型設計，體現(xiàn)不出空間感，使用相對較為局促。6、產品分布在1棟、2棟，小區(qū)東南面，兩面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、常規(guī)兩房設計，客廳、主臥，最大限度保證陽光2、戶型設計相對緊湊，戶型規(guī)整，利用率較高3、操作陽臺設計，提升產品利用率4、產品中規(guī)中矩，沒有太多亮點，最大特點在于實用。6、產品分布在1棟、 、2棟，小區(qū)東南面，兩面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、三段式設計，主臥朝南、客廳朝西（東），采光較為理想。2、進深過長，影響戶型的

28、通風效果，此外空間感覺狹小。3、餐廳基本沒有空間放置4、衛(wèi)生間設置不夠便利，影響產品內部動線5、廚房狹長型設計，體現(xiàn)不出空間感，使用相對較為局促。6、產品分布在1、8棟，小區(qū)東南面，兩面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、71平米一房，內部尺寸相對寬敞，舒適度高2、主臥、客廳朝南，采光效果好3、衛(wèi)生間、廚房基本能達到“明廚明衛(wèi)”的效果，最大限度彌補通風、采光不足4、進入衛(wèi)生間通道面積浪費較大，且空間不宜利用。5、作為一房面積相對較大，總價較高，未來銷售相對緩慢6、產品分布在1、8棟，小區(qū)東南面，兩面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、常規(guī)兩房設計，臥室南北通透，通風、采光較好2、多陽臺設計，利

29、用率得到最大提升3、起居室、餐廳朝北設計，通風、采光不足4、僅有主臥朝南，相比常規(guī)雙臥朝南、主臥客廳朝南略顯不足。5、廚房狹長型設計，體現(xiàn)不出空間看，使用相對較為局促。6、產品分布在1、8棟，小區(qū)東南面，兩面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、緊湊三房設計，臥室南北通透，通風、采光較好2、多陽臺設計，利用率得到最大提升3、朝南次臥室面積過小，僅能作為書房或兒童房使用，利用率不高4、衛(wèi)生間設置一個，一定程度上無法客戶需求。5、餐廳與洗衣陽臺連接，功能布局有所欠缺6、陽臺雖然多，但普遍面積較小，實際利用效果不佳7、戶型分布在3棟，南面臨路，北面正對小區(qū)景觀，位置中等戶型分析1、常規(guī)兩房設計，臥室南

30、北通透，通風、采光較好2、多陽臺設計，利用率得到最大提升3、起居室、餐廳朝北設計，通風、采光不足4、僅有主臥朝南，相比常規(guī)雙臥朝南、主臥客廳朝南略顯不足。5、廚房狹長型設計，體現(xiàn)不出空間看，使用相對較為局促。6、產品中規(guī)中矩，沒有太多亮點，最大特點在于實用。7、產品分布在3棟，南面臨路，北面正對小區(qū)景觀，位置中等戶型分析1、舒適三房設計，兩臥朝南且面積較大，實用性強2、臥室、客廳均配備大面積陽臺及飄窗，舒適度高，3、餐廳面積略有，且位于兩個衛(wèi)生間的交叉點，功能布局略顯不足4、廚房狹長型設計，使用相對較為局促。5、產品分布在4棟，小區(qū)中央位置，是小區(qū)最優(yōu)位置。戶型分析1、緊湊三房設計，臥室南北通

31、透，通風、采光較好2、多陽臺設計，利用率得到最大提升3、朝南次臥室面積過小，僅能作為書房或兒童房使用，利用率不高4、衛(wèi)生間設置一個，一定程度上無法客戶需求。5、餐廳與洗衣陽臺連接，功能布局有所欠缺6、主臥陽臺較小，實際利用效果不佳，同時也無法體現(xiàn)主臥作為產品重要組成部分的特殊性。7、產品分布在4棟，小區(qū)中央位置，是小區(qū)最優(yōu)位置。戶型分析1、緊湊三房設計，客廳、臥室朝南，通風、采光較好2、多陽臺設計，利用率得到最大提升，同時舒適度較好3、書房朝西（東），采光相對充裕，但陽光不足。4、三房中僅有一房朝南，舒適度相對欠缺5、客廳相對封閉，進出動線不佳，更適合作為臥室使用6、客廳陽臺較小，觀景效果不佳

32、7、產品分布在5棟，小區(qū)中央位置，是小區(qū)最優(yōu)位置。戶型分析1、三房設計，客廳、雙臥朝南，通風、采光較好2、多陽臺設計，利用率得到最大提升，同時舒適度較好3、朝南次臥室開間窄、進深過，實際使用效果不佳，且采光效果也不佳5、客廳相對封閉，進出動線不佳，更適合作為臥室使用6、客廳陽臺較小，觀景效果不佳7、產品分布在5棟，小區(qū)中央位置，是小區(qū)最優(yōu)位置。戶型分析1、緊湊三房設計，內部尺寸相對寬敞，舒適度高2、主臥面積較大，舒適度較高；朝南次臥開間窄、進深長采光效果不佳且利用率不高3、起居室與餐廳相連，面積較大，舒適度高。4、洗衣陽臺與廚房相連，功能分區(qū)略顯不足5、僅設置一個衛(wèi)生間，一定程度上無法滿足客戶

33、需求6、產品分布在6、7棟，小區(qū)東北面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、常規(guī)兩房設計，雙臥、客廳朝南，最大限度保證陽光2、戶型設計相對緊湊，戶型規(guī)整，利用率較高3、操作陽臺設計，提升產品利用率4、點式樓產品設計，采光雖不受影響，但通風不足5、廚房狹長型設計，體現(xiàn)不出空間感，使用相對較為局促。6、產品分布在6棟、7棟，小區(qū)東南面，兩面臨路，噪音、灰塵無法避免戶型分析1、O戶型兩房設計，朝南臥室不規(guī)整，朝北臥室面積過小，戶型利用率不高，是未來去化的難點。2、P戶型一房一廳，常規(guī)設計，無太多亮點，但面積小、總價低，適合投資3、Q戶型三段式兩房設計，臥室偏小，利用率不高4、O、P、Q戶型分布于6、7

34、棟，非正南北朝向，已經以投資客戶居多，但O、Q戶型面積較大，總價控制不足，是未來去化的難點 定位特點重現(xiàn)歐式風情的中國社區(qū)曲線點，面結合，空間感豐富美式休閑園林，注重各類人群活動空間；低建筑覆蓋率賦予社區(qū)更多戶外空間，鄰里交互性強，社區(qū)生活氛圍濃厚；林蔭大道打造典雅，大氣，充分營造了高檔社區(qū)的印象；淺水、噴泉、疊水利用水的靈動性賦予小區(qū)以靈性；景觀園林特點產品附加值高科技住宅（地源熱、新風系統(tǒng)、家庭熱水，外遮陽）精裝修（從結構、布置、色彩、燈光等四方面充分考慮居住舒適度）智能化（十大系統(tǒng)保證居住安全性與舒適度）項目產品從科技概念、精裝修、智能化等三方面入手，打造具備高端居住品質的住宅產品產品特

35、點提升價值三、營銷推廣思路項目價值梳理54項目核心理念提煉一、理念來源之市場依據：項目核心理念提煉57項目核心理念提煉二、理念來源之宇和品牌樹立：項目核心理念提煉一、項目核心理念的要求之獨特性以產品獨特性推動項目（低碳概念，雙地鐵概念，科技節(jié)能建筑帶來的將居住舒適度引領需求。）以產品獨特性獨占一部分市場份額（南京首批科技節(jié)能住宅在本項目推廣階段已進入銷售尾聲，本項目的科技建筑在一定階段可以獨占此類產品的市場份額。 ）以產品獨特性獲取項目在市場面可能發(fā)生變動的情況下的主動權（產品的獨特性降低市場風險）項目核心理念提煉二、項目核心理念的要求之領先性領先性主要是指產品領先和居住理念的領先產品進化論1

36、：（在領先的科技產品上如何再超越）產品進化論2：（領先的企業(yè)是創(chuàng)造標準的企業(yè)）產品進化論3：（要引領市場必須知道未來市場的產品如何發(fā)展）居住理念進化論1：（居所的舒適性，科技性，居所與外部空間的融合度）居住理念進化論2：（充分考慮人的交互空間）項目核心理念提煉三、項目核心理念的要求之社會價值認同建筑文化的反思：建筑進入節(jié)能時代，高能耗的建筑不適應社會發(fā)展；優(yōu)秀的住宅要深入考量地域氣候，人的本源細節(jié)需求；一流的開發(fā)商不僅是要房子好賣，還應該創(chuàng)造經久不衰的居住文化。62項目核心理念提煉四、項目核心理念的要求之大氣，可延展性我們做的不僅僅是一個項目的理念，而是一個可以為其它項目表率，被廣泛認同的理念

37、；高端項目無勢不起；本固枝榮，具有延展性的理念是項目推廣的活力所在。63項目核心理念提煉項目核心理念提煉建筑示范中國低碳 引領世界前行低碳 引領時代前行一、項目核心理念表述：項目核心理念提煉二、理念涵義解析1、低碳意指較低的溫室氣體（二氧化碳為主）排放，倡導的是一種節(jié)能，減少碳素燃料使用，保護環(huán)境，保證經濟和社會循環(huán)發(fā)展，保證自然和人類的平衡發(fā)展。從1997年149個國家和地區(qū)簽訂京都議定書，低碳的發(fā)展模式已經成為未來全球經濟和社會發(fā)展的方向。低碳倡導使用干凈的，可再生的能源，反映在建筑上，一方面是節(jié)能材料的使用以減少居室內的能量喪失，一是使用可再生資源，如太陽能，地緣熱，為房屋提供能量。2、

38、作為當下的發(fā)展主題和未來社會發(fā)展的潮流，低碳是世界發(fā)展的方向，低碳住宅也是住宅發(fā)展的方向，所以說低碳引領世界前行。宇和在科技節(jié)能建筑上的嘗試，吸取了傳統(tǒng)節(jié)能建筑的長處，同時，通過對人居舒適度的細節(jié)考慮，有所改良，在當下的科技節(jié)能建筑中，具有示范意義，且又具有“國家級綠色建筑與低能耗建筑雙百示范工程”的稱號，具有全國的示范作用，是未來住宅的標桿。66項目核心理念提煉營銷推廣思路68客群分析客群內在精神定位追求身份認同的城市中產以上階層，講究品味、格調，不跟大眾風，關注新事物的發(fā)展，容易受到小圈子的感染，具有一定的社會責任感。分布廣、各行各業(yè)的精英都有，由于項目所在板塊的特性，項目周邊的大企業(yè)和政

39、府機關，金融機構人群會在項目消化中占到很大的比例。小戶型部分會有一些高家庭積累的投資人群。不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街，也不會象守財奴那樣謹慎刻薄，科技的、創(chuàng)新的、品質的東西往往可以與其產生共鳴，浮在表面的奢華打動不了他們。他們有一定的物質基礎來構建精神堡壘，對于高端住宅的追求講究細節(jié)，居住舒適度，也講究精神層面的滿足，內在的滿足表現(xiàn)為外在的決策周期短、實質是對獨占性資源、項目氣質認同、科技創(chuàng)新訴求有偏好的購買習慣。69客群外在屬性定位年 齡外在表現(xiàn)的年齡跨度較大：25-30、30-55，因其人生不同的發(fā)展階段，對于產品的需求不同。行 業(yè)涉及行業(yè)廣泛：政府官員、企事業(yè)中、高層管理者、中高級技術人員

40、私營企業(yè)、個體戶，投資者等區(qū) 位更廣泛的消費關注度：周邊政府機關、金融機構，大型企業(yè)人員，本市對科技節(jié)能建筑有偏好度的人群。70客群分析和府奧園的客戶構成首購客群中對居住品質有較高要求的，市內各行業(yè)精英人群、高家庭積累，需要居住改善人群，周邊大企業(yè)導入客群、投資客。本項目特色低碳科技住宅奧體板塊高端住宅雙地鐵，尤其單元電梯直達地下，與地鐵站臺無縫對接。因此，本項目客戶按購買偏好度分就可以分成四部分：對科技節(jié)能建筑有偏好的購房者；對奧體板塊高度認同的購房者；對出行便捷度有一定要求，具有高家庭積累的購房者；對項目多重價值有充分認識投資者。71客群分析7212345678分棟解析：優(yōu)等位置：4、5棟

41、，位于小區(qū)中央，是小區(qū)的中心位置，不僅不受道路噪音影響，且南北面均可欣賞小區(qū)景觀。中優(yōu)位置：2、3、8棟小區(qū)西、南面，雖然臨路，但西、南面為次干道，噪音影響不大，南面相接在售小區(qū)，居住氛圍濃厚。下優(yōu)位置：1、6、7棟，其中1棟兩面臨路，受到噪音最大，且位于小區(qū)最南面，交通動線也最為不便，是小區(qū)最差位置；6、7棟不僅臨路，受到噪音影響，且部分戶型非正南北朝向，采光受到一定影響。一批二批五批三批四批項目推盤節(jié)奏結合工程施工進度與營銷策略分為5批房源逐步面向市場。一批推出1、4號樓，兩棟房源本月底可封頂，1棟位于小區(qū)東南面兩面臨路，位置較差，4棟位于小區(qū)中央位置較好，1棟價格可以稍低試探市場對項目、

42、產品的接受度，4棟價格稍高，提升項目利潤。二批推出6號樓，該棟4月封頂，位于小區(qū)北面，底層為商業(yè)，利用一批房源快速去化造成熱銷狀態(tài)，緩解客戶對底商的抗拒。三批推出3、8號樓，價格適當提升擴大利潤率，持續(xù)采用饑餓營銷的手法增加業(yè)主對于項目的渴求度，為下一步價格拉升做鋪墊四批推出2、5號樓，位于小區(qū)中央位置，拉升價格，同時進一步樹立開發(fā)商品牌，為南京后續(xù)項目造勢五批推出7號樓，該棟7月封頂，位于小區(qū)正北面，小區(qū)、地段均已成熟，快速去化尾房，完美收官75營銷推廣原則開發(fā)商品牌至上的營銷原則項目品牌廣泛性傳播，帶動企業(yè)未來類似項目的產品線品牌產品帶動項目，項目創(chuàng)造標準，引領市場的原則營銷推廣戰(zhàn)略：豐碑

43、戰(zhàn)略宇和地產品牌的一次里程碑科技住宅的一次突破，一次里程碑低碳精神在住宅上的演繹的一次里程碑推廣原則與戰(zhàn)略阻力 1市場中不斷完善自我的其他競爭對手阻力 2消費者對品牌的單調的疲倦感動力 1品牌的自我更新能力動力 2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌發(fā)展歷史品牌高度品牌品牌品牌品牌的高度與產品推廣的深度緊密結合品牌動力來源：地域價值認同奧體板塊價值，雙地鐵物業(yè)；科技建筑低碳建筑，地產產品發(fā)展方向。品牌阻力發(fā)生：與競爭對手無區(qū)隔，同質化；消費者審美疲勞，理念接受疲勞。營銷推廣戰(zhàn)略：豐碑戰(zhàn)略推廣原則與戰(zhàn)略推廣原則與戰(zhàn)略現(xiàn)階段推廣存在的問題：項目精神和形象尚未導入市場項目超過傳統(tǒng)科技節(jié)能建筑的優(yōu)勢尚未逐步為市

44、場了解蓄水期短，4月18日開盤銷售推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)勢險節(jié)短 動靜相合不謀巧久 但貴拙速推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)801、以大牌、階段網絡推廣、地鐵廣告宣傳項目概念和主形象；2、同步報紙、網絡等載體宣導項目分支賣點；3、把握4月1日房展會和4月18日開盤兩個重要節(jié)點，并圍繞兩個重要節(jié)點實施高吸引力的Sp活動；4、所有宣傳載體同步發(fā)布項目信息，避免次第投放，在時間節(jié)點上分散；5、尋求奧體板塊高廣告投放量項目周邊發(fā)布戶外廣告，如五礦、保利奧體項目；6、多次開盤，造成房源緊張局面，避免蓄水不足帶來的銷售瓶頸。項目概念導入時間：3月20日4月1日前主要媒體：新街口大牌，漢中門大橋附近大牌，集慶門往河西通道附近大牌，安

45、德門大街往河西通道附近大牌，保利、五礦項目附近大牌，新城大廈附近大牌，365網絡首頁全屏彈出、首頁門簾，地鐵車票8萬張，4月1日開始投放，地鐵車廂。本階段主要任務：強勢入市，大巧若拙，迅速蓄水形象主題建筑示范中國 和府奧園 低碳建筑國家標準 低碳 引領世界前行 和府奧園 低碳 引領時代前行 和府奧園 配合炒作：網絡和報紙，軟文低碳概念炒作，sp活動內容炒作。推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)（一）第一階段拙速成勢推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)（一）第一階段拙速成勢項目概念導入時間：3月20日4月1日前SP活動主題及內容和府奧園低碳生活倡議一地鐵出行，低碳始于足下Sp活動：和府奧園低碳倡議活動一，“地鐵出行，低碳始于足下”活動。一

46、、凡地鐵出行的市民，在地鐵站購買印有和府奧園項目標識車票，每售出一張車票，宇和置業(yè)將捐出2元人民幣用于綠化南京；二、刮開車票上兌獎涂層，中獎者可于4月8日至17日至和府奧園銷售中心兌取現(xiàn)金獎勵；三，持有印有和府奧園標識的車票并至和府奧園銷售中心現(xiàn)場的意向購房者，可兌換與車票票值同價值的人民幣，每張身份證限兌一張；四，保留印有和府奧園標識的車票，并有意向購買和府奧園住宅產品的市民，4月1日4月17日，可至和府奧園銷售中心登記，自登記當日起，至和府奧園開盤當日，若購買和府奧園住宅產品，可從其登記日起計算，獲取房屋總價款每日遞減一千元的優(yōu)惠。五，印有和府奧園標識的車票正面為項目形象，背面為項目八大賣

47、點之一，收集齊項目八大賣點一套車票的市民，可于4月7日后（18日除外）至和府奧園售樓處換取奧體中心游泳館充值卡一張，充值金額為500元。分支賣點和SP活動同步宣傳時間：3月20日4月1日前主要媒體：365網絡、地鐵車票、地鐵車廂、報紙、短信、本階段主要任務：強勢入市，大巧若拙，迅速蓄水sp主題和府奧園的低碳經濟 建筑示范中國 地鐵出行 低碳始于足下 和府奧園 低碳建筑 示范中國推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)（一）第一階段拙速成勢分支賣點和SP活動同步宣傳時間：3月20日4月1日前主要媒體：365網絡、地鐵車票、地鐵車廂、3月17、19、24、26快報、金陵輪流報紙廣告，一天四個整版。本階段主要任務：強勢入市，

48、大巧若拙，迅速蓄水分支賣點主題低碳時代生活倡議一科技改變今天，不是為了犧牲明天地緣熱，無空調居住，制冷采暖低能耗科技建筑，地緣熱系統(tǒng)，自然恒溫，恒濕，恒氧，告別夏冬兩季空調依賴，節(jié)約用電，減少溫室氣體排放，低碳時代，人類與自然應該和諧共生。低碳時代生活倡議二科技改變生活，不是為了束縛生活恒溫恒濕，也需因人而異我們節(jié)約能源不是為了降低生活品質，而是為了提高生活品質，酷夏隆冬，每個人感受舒適的溫度不盡相同，和府奧園，新一代地緣熱技術，室內溫度、濕度可調節(jié)至最適合個人人體舒適度的狀態(tài)，低碳時代，生活沒有因節(jié)能而受束縛。推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)（一）第一階段拙速成勢低碳時代生活倡議三科技改變世界，卻無法忽略細節(jié)

49、地板輻射采暖，本源舒適追求改變傳統(tǒng)科技節(jié)能建筑頂棚采暖的設計，采取地板采暖，合理利用熱空氣輕，冷空氣重的原理，以最節(jié)能的方式保證人體夏冬兩季的舒適度需要，冬季在家中也可以赤足而行，低碳時代，細節(jié)決定居住品質。低碳時代生活倡議四科技保護自然，卻不應隔絕自然傳統(tǒng)科技節(jié)能建筑升級，陽臺、飄窗拉近世界距離科技建筑不是為了使人與世隔絕，成為溫室里的作物，和府奧園，以新一代科技節(jié)能建筑，避免傳統(tǒng)節(jié)能建筑封閉于斗室之內的弊端，充分考慮夏冬兩季開窗后室內能量喪失的補充，也同步考慮居室之外的一方戶外空間，在科技與自然的饋贈面前你可左右逢源，低碳時代，人類與自然應該和諧共生。低碳時代生活倡議五唯有視野比視野更寬廣

50、18%建筑覆蓋，通透視野，陽光建筑充分享受陽光的饋贈，建筑的合理布局，減少每戶人工采光的時間，犧牲建筑覆蓋率還窗前通透視野，低碳時代，人與世界本應沒有距離。低碳時代生活倡議六唯有時間比時間更珍貴2號線直達社區(qū)地下通道，貫通單元電梯入戶1號線元通站10分鐘步行可及交通產生的二氧化碳占溫室氣體排放量30%以上，減少此類排放量的最好辦法之一是乘坐公共交通，和府奧園，每單元兩部電梯無間連接地鐵站點。每天坐地鐵上下班，避免堵車帶來的時間浪費，還可節(jié)約油費支出，減少向大氣的二氧化碳排放，低碳時代，人類和自然應該和諧共生。低碳時代生活倡議七門前有天地，自然不求于外美式休閑園林，交互式鄰里空間現(xiàn)代人喜歡在健身

51、房里健身，殊不知健康本從自然求，公園里的晨跑勝過在健身房里揮汗如雨，電動健身器械的能源消耗同樣有悖低碳精神，和府奧園，以美式休閑園林打造交互式鄰里空間，養(yǎng)性修身，門前自有天地。低碳時代生活倡議八出入有繁華，何必舍近求遠奧體核心區(qū)域 未來繁華中心3500平米蘇果超市社區(qū)地下通道直達，河西家樂福步行可及，奧體CBD核心區(qū)域，多層次商業(yè)組合，城市新中心，攜青奧會利好，隨奧體日趨成熟，出入自有繁華萬千。低碳時代，生活工作的交通半徑直接決定你的能源消耗，能近一點，何必遠求？戶外形象繼續(xù)維持分支賣點和第一階段開始的SP活動同步宣傳，主題與上一階段相同時間：4月2日4月18日前主要媒體：大牌、365網絡、地

52、鐵車票、地鐵車廂、報紙本階段主要任務：繼續(xù)蓄水，首次開盤銷售中心公開，示范區(qū)公開，開盤主題Xx月xx日，銷售中心正式公開恭迎諸君垂鑒揭示低碳生活標準Xx月xx日，示范區(qū)正式公開和府奧園4月18日，恢弘揭幕推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)（二）第二階段勢險節(jié)短推廣戰(zhàn)略的實現(xiàn)（二）第二階段勢險節(jié)短戶外形象繼續(xù)維持分支賣點和第一階段開始的SP活動同步宣傳，主題與上一階段相同時間：4月2日4月18日前主要媒體：大牌、365網絡、地鐵車票、地鐵車廂、報紙，電視,短信本階段主要任務：繼續(xù)蓄水，首次開盤銷售中心公開，示范區(qū)公開，開盤主題Xx月xx日，銷售中心正式公開恭迎諸君垂鑒揭示低碳生活標準Xx月xx日，示范區(qū)正式公開和府

53、奧園4月18日，恢弘揭幕分支賣點推廣系列2（系列稿）一著分高下和府奧園 低碳建筑升級地板輻射采暖，本源舒適追求改變傳統(tǒng)科技節(jié)能建筑頂棚采暖的設計，采取地板采暖，合理利用熱空氣輕，冷空氣重的原理，以最節(jié)能的方式保證人體夏冬兩季的舒適度需要，冬季在家中也可以赤足而行，低碳時代，細節(jié)決定居住品質。一步享自然和府奧園 低碳建筑升級20%開窗面積和陽臺設計全面超越傳統(tǒng)節(jié)能建筑科技建筑不是為了使人與世隔絕，成為溫室里的作物，和府奧園，以新一代科技節(jié)能建筑，避免傳統(tǒng)節(jié)能建筑封閉于斗室之內的弊端，充分考慮夏冬兩季開窗后室內能量喪失的補充，也同步考慮居室之外的一方戶外空間，在科技與自然的饋贈面前你可左右逢源。恒溫建筑 冷暖自知和府奧園 低碳建筑升級新一代地緣熱技術，四季保持屋內最佳人體舒適度 科技恒溫建筑，保持建筑四季恒溫狀態(tài)，新一代地緣熱技術，室內溫度、濕度可調節(jié)至最適合個人人體舒適度的狀態(tài)，告別夏冬兩季空調依賴，四季提供家庭熱水，節(jié)約居室電能消耗，減少溫室氣體排放。靜音建筑 耳靜心澄和府奧園 低碳建筑升級24小時靜音設計外墻30毫米eps保溫板，屋面35毫米xps保溫板，樓面20毫米聚苯板，LG彩色共擠塑鋼中空玻璃5+12A+5，隔音隔熱，戶內制冷采暖設備全靜音設計，科技建筑，打造24小時靜音居住。空間決定視野 眼界奠定格局和府奧園 低碳建筑升級