奧美-全球市場營銷理念

1、 全球市場概念1什么是市場？ 市場如一枚硬幣，有其兩面性 1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的） 2、消費(fèi)者和他們尋求的利益 兩者結(jié)合就形成了 一個產(chǎn)品-市場 一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品2界定市場-產(chǎn)品 家用電器 冰箱 電腦冰箱 冰箱 電腦冰箱 西門子 洗衣機(jī) 機(jī)械溫控冰箱 海爾 空調(diào) 科龍3界定市場-中間客戶銷售電腦冰箱的商店 份額 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍百貨商場 50% 武漢 25% 30% 20% 10%超市 30% 武漢 30% 40% 15% 30%國際連鎖 38% 武漢 40% 20% 30% 5%家電市場 20% 武漢 20% 25% 10% 40%數(shù)據(jù)虛擬4界定

2、市場-終端客戶武漢購買電腦冰箱的消費(fèi)者購買年齡 占市場% 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍 20-30 60% 50% 25% 20% 10% 31-45 30% 40% 60% 50% 40%46以上 10% 10% 15% 30% 50%數(shù)據(jù)虛擬5什么是市場營銷？四種戰(zhàn)略主要知識無形價值的生產(chǎn)經(jīng)營哲學(xué)6四種戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略市場投放戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略7瞄準(zhǔn)變化著的、可以改變的、作出反應(yīng)的目標(biāo)市場遇到競爭性 市場的競爭程度、新競爭者的參與經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會帶來朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā) 展并不是對每個人都是好的技術(shù) 技術(shù)的發(fā)展、生活質(zhì)量的變化也會引起市場變化社會文化 社會的發(fā)展收入的增多離婚的增多-

3、組建新家庭，買 房買家電政治法律、環(huán)境市場是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要8主要知識獲取更大利潤的捷徑是盡量不失去客戶保持與目標(biāo)市場的接觸、溝通，每個員工包括領(lǐng)導(dǎo)保持與顧客的聯(lián)系。越沉得住氣，你得到的價格更高財務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說人們不愿冒險，這是錯的。對于得到或失去，人們冒險的態(tài)度是不同的。三頁的信比兩頁的信銷售的產(chǎn)品多，兩頁的信比一頁的信銷售的產(chǎn)品多工程師要知道100%才能造橋、建房，而Marketing People只需知道的廣、快，就能獲得更多的Marketing Share9作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的市場營銷自由市場并非真的很自由。他也有一個指揮官、 我們稱之為你的顧客這一市場所以被

4、稱為自由市場，是因為你的顧客可以自由離你而去這使你沒法自由“應(yīng)從經(jīng)營的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對待整個經(jīng)營。經(jīng)營的成功并不取決于生產(chǎn)商，而是取決于顧客?！?0哪一句宣傳口號更好？“七喜可樂：沒有咖啡因，過去不會有，將來也不會有。”“美國正在開始喜歡七喜”11誰的觀點？“我們很高興地統(tǒng)治你我們已更換了電話號碼。”“為了更好地為您服務(wù)，現(xiàn)在起上門檢修需要提前一天。”“我們的電話號碼是8888888”“李總，我這個月完不成任務(wù)，給我打點款吧”經(jīng)常測試自己的熱線電話，體驗消費(fèi)者的感覺12什么是產(chǎn)品？是（1）有形產(chǎn)品（2）服務(wù)（3）象征性品質(zhì)的集合、 能給消費(fèi)者提供利益產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)

5、者的觀點公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)、但消費(fèi)者購買的是利益13市場營銷和產(chǎn)品質(zhì)量由于市場營銷提供了無形價值，而產(chǎn)品沒有無形價值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營銷質(zhì)量。那么你如何提高營銷質(zhì)量？回到辦公室你作些什么？回到市場一線你作些什么？14確認(rèn)可以控制的營銷過程消費(fèi)者研究接單開單運(yùn)輸管理庫存管理定價/打折、？把與消費(fèi)者接觸的所有途徑控制管理好，使消費(fèi)者滿意任何一個細(xì)小的接觸和溝通15作為營銷人員，你的自測問題我最近沒有與那個客戶保持必要的溝通？我知道哪個客戶的產(chǎn)品庫存情況？客戶訂貨容易嗎？我們能及時交貨嗎？我對客戶作出的是合理的承諾嗎？我們的市場促銷消費(fèi)者接受度有多高

6、？最近哪些市場推廣活動提高了品牌美譽(yù)度？最近對用戶的投訴處理是否及時？哪些投訴實現(xiàn)了美育度的轉(zhuǎn)換？ 16細(xì)分消費(fèi)者市場地理的(南方-北方;市區(qū)郊區(qū)農(nóng)村;發(fā)達(dá)城市落后地區(qū))人口狀態(tài)(年齡收入受教育程度等)消費(fèi)心態(tài)(價值觀生活方式等)產(chǎn)品相關(guān)(所尋求的利益使用率)以上各項的結(jié)合17不是非常有名,但非常相關(guān)信息交流和行為狀況(1)品牌忠誠客戶(2)其他品牌的忠誠客戶(3)品牌轉(zhuǎn)換客戶(4)暫時不使用此產(chǎn)品的潛在客戶(5)不使用此產(chǎn)品的客戶18如何細(xì)分市場?首先回答四個問題:(1)生產(chǎn)商是誰?(2)產(chǎn)品是什么?(3)這些產(chǎn)品有哪些客戶?(客戶有什么特點?)(4)有什么利益把客戶吸引購買產(chǎn)品?以上面回答

7、為基礎(chǔ)(1)界定細(xì)分市場(2)給細(xì)分市場的吸引力打分,我們有多強(qiáng)?細(xì)分市場有多大的吸引力?(3)探索新細(xì)分市場開拓的可能性(4)為每個細(xì)分市場制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進(jìn)入/建設(shè)/穩(wěn)住和收獲19沖突的觀點中間商的觀點:“我的店里什么產(chǎn)品都有.”生產(chǎn)商的觀點:“我的產(chǎn)品什么店里都有.”導(dǎo)致 渠道沖突和對抗性合作你可以越過中間商,但無法忽視他們所做的事情.“雖然你可以成為中間商,但會面臨報復(fù)的風(fēng)險20變化中的觀點中間商也是客戶問問自己以下問題:1 你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎?2你有獎勵制度鼓勵經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對他們的獎勵能及時到位嗎?3渠

8、道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益?4你幫助你的渠道成員開拓了網(wǎng)點市場創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎?5我們足夠努力控制渠道中的不良競爭嗎?21客戶服務(wù)客戶服務(wù)的定義公司提供的非價格/非產(chǎn)品的特征.這常常是銷售的原因.客戶服務(wù)方面的失敗是公司失去客戶的最常見的原因.22客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競爭對手做得更好?產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)情況定單周期時間完成一個定單所花費(fèi)的時間的長短完成一個定單所花費(fèi)時間的可靠性服務(wù)支持響應(yīng)時間?解決問題時間的長短?重復(fù)返修的頻率如何?23客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競爭對手做得更好?定單處理/送貨加速完成客戶定單的能力定單錄入程序/人員運(yùn)輸政策開單的速度與準(zhǔn)確性技術(shù)信息的可靠性一

9、般市場營銷的支持知識廣博的銷售代表產(chǎn)品信息的可靠性促銷及市場支持的提供優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)隊伍24客戶滿意度通過減少5%的客戶流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤,以及新老客戶之分在于:老客戶給里你帶來更多的利潤.換掉一位典型的老客戶比采取行動留住這為位老客戶5倍的錢.更換賣主的客戶中有超過80%的因為服務(wù)問題,而不是因為價格問題,也不是因為質(zhì)量問題.25銷售過程探察和找到合適的銷售對象接近展示示范宣傳處理反對意見結(jié)束后續(xù)服務(wù)、但是那是你的過程，消費(fèi)者會親歷一個完全不同的過程。26購買過程認(rèn)識到需求尋求各種可供選折的商品對各種商品進(jìn)行評價決策認(rèn)知不一致27我不知道你是誰？我不知道你的公司？我不知道你

10、公司的產(chǎn)品？我不知道你的公司代表的是什么？（品牌個性）我不知到你公司的客戶？我不知道你公司業(yè)績？我不知到你公司的聲譽(yù)？我不知道、現(xiàn)在告訴我你想賣給我什么？285個銷售訪問目標(biāo)創(chuàng)造銷售：在指定的銷售訪問中向目標(biāo)客戶推銷開發(fā)市場： 通過引導(dǎo)客戶，讓潛在的購買者能接觸到產(chǎn)品，為開發(fā)新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)保護(hù)市場： 保護(hù)與現(xiàn)有客戶間的關(guān)系，監(jiān)控好競爭對手的戰(zhàn)略和策略學(xué)習(xí)：了解客戶需求，問題、疑慮和優(yōu)先考慮的問題。 獲知客戶的客戶情況 了解客戶的競爭對手有關(guān)情況創(chuàng)造領(lǐng)先地位29銷售訪問建議-訪問前的10點準(zhǔn)備事項約定面談：事先約好訪問的時間/約好面談的對象面談對象：談判計劃：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的

11、程序服裝：檢查一下服裝儀容推銷工具：準(zhǔn)備好所需的推銷工具及資料話題：從客戶的興趣和商業(yè)界中，選好話題稱贊用語：事先準(zhǔn)備好客戶的稱贊用語下次訪問機(jī)會：事先想好如何制造下次訪問的機(jī)會問題內(nèi)容：整理出想要知道的事情并準(zhǔn)備好問題決定事項：解決上次未定的事項檢查物品：檢查一下推銷員必備的隨身物品30營銷數(shù)學(xué)：利潤杠桿比較以下各項提高1% 經(jīng)營利潤就會上升價格 111%可變成本 78%銷售量 33%固定成本 23%幾乎對任何一個公司而言，降價需要銷售額不同比例的上升；漲價時即使銷售額會有不同比例的下降，也還是可以增加利潤價格是何等重要31促銷工具廣告銷售推廣人員推銷公關(guān)與宣傳贊助與活動直接營銷傳播售場傳播

12、還有：價格、產(chǎn)品、包裝、開票、發(fā)貨、服務(wù)、32促銷與客戶決策客戶購物經(jīng)歷5個階段（不然就不算客戶）識別需要-銷售類型尋找選擇方案-品牌意識評估選折方案-品牌態(tài)度決定購買-銷售推廣/售點促銷認(rèn)識不一致-保持滿意你是在那一步失去客戶？促銷對這五個階段均有幫助33銷售推廣銷售推廣指廣告、人員推銷、或公共關(guān)系以外的活動：抽獎、贈品、為老客戶提供價格折扣、獎品等從廣義上講，我們可根據(jù)不同目的，將銷售推廣分為幾個類型：1試用：樣品（樣品現(xiàn)場講解）2快速購買：數(shù)量折扣、套餐折扣3附加物激勵；贈品帶來附加值4忠誠：連續(xù)計劃（再購優(yōu)惠）、親情回訪34使品牌資產(chǎn)增值品牌知名度 消費(fèi)者想到家電產(chǎn)品時，腦海中能想起或

13、辯識伊來克斯品牌程度，我們必須做到：1、絕對尊重伊來克斯CI，嚴(yán)格統(tǒng)一視覺識別形象，特別是在媒體形象的統(tǒng)一、賣場陳列形象的統(tǒng)一、宣傳資料形象的統(tǒng)一、2、提高品牌、產(chǎn)品、LOGO、聲音在消費(fèi)者面前的有效接觸3、加強(qiáng)媒體和公關(guān)的傳播，使伊來克斯品牌與消費(fèi)者有效接觸4、品牌延伸的統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品線不斷延伸，如空調(diào)、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產(chǎn)品線延伸時必須使用統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一識別，運(yùn)用不同的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知35使品牌資產(chǎn)增值品質(zhì)認(rèn)知度消費(fèi)者對伊來克斯在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知完全來自產(chǎn)品使用之后，因此品質(zhì)認(rèn)知度要求我們重視產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)：1、伊來克斯一

14、直追求可靠、耐用、創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì)2、要求華中全體市場營銷人員樹立客戶至上，消費(fèi)者至上的觀點，一言一行使消費(fèi)者感到100%的滿意。3、及時進(jìn)行回訪，增加客戶的滿意度，產(chǎn)生對品牌的印象36使品牌資產(chǎn)增值品牌忠誠度品牌忠誠度是消費(fèi)者持續(xù)購買伊來克斯品牌的產(chǎn)品，來自對伊來克斯產(chǎn)品使用的滿意。我們通過對品質(zhì)認(rèn)知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠度。1、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通了解，收集了解消費(fèi)者的需求變化2、利用回訪、感動服務(wù)加深消費(fèi)者的品牌印象3、不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，并實行親情營銷37使品牌資產(chǎn)增值品牌聯(lián)想消費(fèi)者透過伊來克斯品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，如產(chǎn)品的類別、特點、價格、差異性、使用方式、使用對象、給消費(fèi)者的利益。要產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，應(yīng)做到：1、營銷活動保持一致性 所有的市場活動和廣告宣傳活動必須反應(yīng)相同的品牌形