第七章_分銷渠道政策7

1、第七章 分銷渠道政策主講：陳東華主講：陳東華3-304TEL:583018 廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系可以分為三個(gè)階段：廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系可以分為三個(gè)階段：蜜月期，蜜月期，乏味期，疏遠(yuǎn)期乏味期，疏遠(yuǎn)期。 蜜月期的經(jīng)銷商充滿了對(duì)廠商的憧憬，雙方得到蜜月期的經(jīng)銷商充滿了對(duì)廠商的憧憬，雙方得到了原來(lái)不屬于自己的東西，而自己并沒(méi)有付出什了原來(lái)不屬于自己的東西，而自己并沒(méi)有付出什么，當(dāng)美好的希望變成日常的柴米油鹽，乏味期么，當(dāng)美好的希望變成日常的柴米油鹽，乏味期開(kāi)始了，總有一方對(duì)另一方不滿，不滿的一方便開(kāi)始了，總有一方對(duì)另一方不滿，不滿的一方便主動(dòng)與另一方疏遠(yuǎn)直至勞燕分飛。主動(dòng)與另一方疏遠(yuǎn)直至勞燕分飛。課堂思考

2、課堂思考企業(yè)靠什么吸引經(jīng)銷商？企業(yè)靠什么吸引經(jīng)銷商？期待您的回答！期待您的回答！小組匯報(bào)小組匯報(bào)課堂思考課堂思考 企業(yè)靠什么吸引經(jīng)銷商？企業(yè)靠什么吸引經(jīng)銷商？ 好銷的產(chǎn)品；好銷的產(chǎn)品； 優(yōu)惠的價(jià)格；優(yōu)惠的價(jià)格； 豐厚的利潤(rùn)回報(bào)；豐厚的利潤(rùn)回報(bào)； 一定量的前期鋪貨；一定量的前期鋪貨； 廣告支持；廣告支持； 業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)；業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)； 業(yè)銷售技巧方面的培訓(xùn)；業(yè)銷售技巧方面的培訓(xùn)； 及時(shí)的供貨；及時(shí)的供貨； 特殊的補(bǔ)貼和返利；特殊的補(bǔ)貼和返利； 優(yōu)厚的付款條件等。優(yōu)厚的付款條件等。 內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：一、區(qū)域保護(hù)政策一、區(qū)域保護(hù)政策二、價(jià)格及返利政策二、價(jià)格及返利政策三、貨款支付政策三、貨款支付

3、政策四、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策四、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策五、備貨水平政策五、備貨水平政策六、鋪貨政策六、鋪貨政策七、銷售支持政策七、銷售支持政策案例分析案例分析分銷渠道政策分銷渠道政策 銷售區(qū)域政策銷售區(qū)域政策 區(qū)域差別化政策區(qū)域差別化政策 銷售價(jià)格及折扣政策銷售價(jià)格及折扣政策 貨款支付政策貨款支付政策 轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策 備貨政策備貨政策 商品質(zhì)量保證政策商品質(zhì)量保證政策 鋪貨政策鋪貨政策 貨架與櫥窗展示政策貨架與櫥窗展示政策 專人負(fù)責(zé)政策專人負(fù)責(zé)政策 銷售服務(wù)政策銷售服務(wù)政策 促銷組織與執(zhí)行政策促銷組織與執(zhí)行政策 競(jìng)爭(zhēng)性品牌銷售政策競(jìng)爭(zhēng)性品牌銷售政策 包裝政策包裝政策 配送政策配送政策 信息溝通

4、政策信息溝通政策 顧客滿意政策顧客滿意政策 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策 傭金與獎(jiǎng)金支付政策傭金與獎(jiǎng)金支付政策一、區(qū)域保護(hù)政策一、區(qū)域保護(hù)政策 為了保護(hù)經(jīng)銷商、代理商的利益，公司嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨行為，公司將給予處罰（扣除返利）并有權(quán)取消代理商資格二、分銷渠道價(jià)格及返利政策二、分銷渠道價(jià)格及返利政策渠道定價(jià)及返利的基本方法和手段渠道定價(jià)及返利的基本方法和手段（1）渠道定價(jià)方法）渠道定價(jià)方法價(jià)格差別化政策價(jià)格差別化政策一腳踢式價(jià)格政策與控制式價(jià)格政策一腳踢式價(jià)格政策與控制式價(jià)格政策 （2）返利方法）返利方法階梯式返利階梯式返利（小跨度階梯式返利、大跨度階梯（小跨度階梯式返利、大跨度

5、階梯式返利）式返利）固定比例式返利固定比例式返利 明扣與暗扣明扣與暗扣 （3）返利結(jié)算方法返利結(jié)算方法現(xiàn)金返利與貨抵式返利現(xiàn)金返利與貨抵式返利等值實(shí)物返利與等值實(shí)物計(jì)賬式返利等值實(shí)物返利與等值實(shí)物計(jì)賬式返利 （4）返利返利的附屬條件的附屬條件一腳踢式價(jià)格政策 含義：是一種中小企業(yè)常用的粗放型價(jià)格體系。其特征就是將自己的利潤(rùn)空間放到最低，其它的什么都不管。 適用：適用于銷售能力弱的企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：利潤(rùn)保證。 缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力弱。 控制式價(jià)格政策 含義：廠商對(duì)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)的價(jià)格有相應(yīng)的規(guī)定與控制。 適合：實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力相對(duì)較強(qiáng)，由于對(duì)市場(chǎng)有力度不等的支持，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)

6、度也相對(duì)較高。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。小跨度階梯式返利 含義：隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式。 特點(diǎn)：每一個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)于銷售量的要求較小。 如某產(chǎn)品完成5萬(wàn)返利1 個(gè)點(diǎn)，完成6萬(wàn)返利1.5個(gè)點(diǎn)，完成7萬(wàn)返利2個(gè)點(diǎn)。 適用：適用：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前前期期。 優(yōu)點(diǎn)：能始終促使經(jīng)銷商處于“前途有望”的興奮狀態(tài)。 缺點(diǎn)：經(jīng)銷商為了多得返利而低價(jià)放貨的風(fēng)險(xiǎn)大，從而擾亂整個(gè)價(jià)格體系。 特征特征：每個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)量的要求較高每個(gè)返利點(diǎn)之間對(duì)量的要求較高，使經(jīng)銷，使經(jīng)銷商不能輕易的就達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)，商不能輕易的就達(dá)到下一個(gè)目標(biāo)，確保了不同實(shí)確保了不同實(shí)力經(jīng)銷商的不同待遇。力經(jīng)銷商的不同待遇。

7、如如某產(chǎn)品完成10萬(wàn)返利1 個(gè)點(diǎn)，完成20萬(wàn)返利2個(gè)點(diǎn)，完成30萬(wàn)返利3個(gè)點(diǎn). 適用：適用：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后期。大跨度階梯式返利 固定比例式返利固定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷多少，都是一個(gè)固定比例額度的返利。 適用于產(chǎn)品在某市場(chǎng)充分做開(kāi)并進(jìn)入穩(wěn)定期時(shí)使用。總結(jié)總結(jié) 小跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后期，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的要求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)。明扣明扣 含義：價(jià)格政策中返利形式的一種，是公開(kāi)的扣點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束。 缺點(diǎn)：經(jīng)銷商知道扣點(diǎn)，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣點(diǎn)進(jìn)行

8、“砸價(jià)”從而擾亂市場(chǎng)價(jià)格。暗扣暗扣 含義：就是不公開(kāi)返利額度的扣點(diǎn)。 作用：主要用于防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨的一種價(jià)格政策。 現(xiàn)金返利，將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。 如某商品10元一件，每件返利現(xiàn)金1元，在經(jīng)銷商眼里就變成了9元一件。 貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。 某商品每件10元，10件返一件，原來(lái)的10件100元在經(jīng)銷商眼里就變成了10件90元 等值實(shí)物返利，即將返利額折合成等值實(shí)物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以出國(guó)旅游等形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。 等值實(shí)物計(jì)賬式返利：介于現(xiàn)金返利與等值實(shí)物返利之間，既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價(jià)現(xiàn)象，又最大限度地滿足了經(jīng)銷商的要求，即將經(jīng)銷商的

9、返利以計(jì)賬的形式先行存于廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，在返利額度內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)的實(shí)物返給經(jīng)銷商。 如經(jīng)銷商家中缺臺(tái)空調(diào)，經(jīng)銷商正好要購(gòu)買，這時(shí)經(jīng)銷商就可向廠家提出返一臺(tái)空調(diào)。三、貨款支付政策三、貨款支付政策 貨款支付方式貨款支付方式 首筆貨款支付比例首筆貨款支付比例 貨款支付折扣貨款支付折扣 形式：形式： 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 等級(jí)折扣等級(jí)折扣 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣四、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策四、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策 生產(chǎn)商明確規(guī)定其他渠道成員不能以低于或高于生產(chǎn)商明確規(guī)定其他渠道成員不能以低于或高于其制定的價(jià)格銷售生產(chǎn)商供給的產(chǎn)品，其制定的價(jià)格銷售生產(chǎn)商供給的產(chǎn)品，維護(hù)維護(hù)品牌品牌的的“質(zhì)量質(zhì)量- -價(jià)

10、格價(jià)格”形象形象。 控制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為可能采取多種不同的形式，如控制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為可能采取多種不同的形式，如正式協(xié)議形式，單方提出要求正式協(xié)議形式，單方提出要求 ，或以拒絕再供貨，或以拒絕再供貨相威脅而強(qiáng)制實(shí)施某一最低零售價(jià)相威脅而強(qiáng)制實(shí)施某一最低零售價(jià)等。等。五、備貨水平政策五、備貨水平政策 指指規(guī)定中間商必須持有多大數(shù)量的存貨規(guī)定中間商必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿，以便滿足一定期限內(nèi)顧客的購(gòu)買需求。足一定期限內(nèi)顧客的購(gòu)買需求。 規(guī)定存貨水平的目的是：規(guī)定存貨水平的目的是：防止缺貨防止缺貨規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的運(yùn)輸費(fèi)規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的運(yùn)輸費(fèi)用和商品積壓用和商品積壓協(xié)

11、調(diào)生產(chǎn)和銷售的關(guān)系，均衡利用生產(chǎn)能力和協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的關(guān)系，均衡利用生產(chǎn)能力和物流能力物流能力 對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，保有一定存貨水平非常重對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，保有一定存貨水平非常重要，要，節(jié)日備貨節(jié)日備貨應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)因素有：應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)因素有：天氣因素天氣因素當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平流行時(shí)尚流行時(shí)尚當(dāng)?shù)卣弋?dāng)?shù)卣吡佖浾吡?、鋪貨政?又稱又稱“鋪市鋪市” “鋪貨鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。的聯(lián)動(dòng)局面。 “鋪貨鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn)行動(dòng)具有三大特點(diǎn) ：一是時(shí)間短（某具體市場(chǎng)的一是時(shí)間短（某具體市場(chǎng)的“鋪貨鋪貨”一般在三個(gè)一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束）月內(nèi)可以結(jié)束）二是速度快（二是速度快（“鋪貨鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)）物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)）三是手段多（在實(shí)施三是手段多（在實(shí)施“鋪貨鋪貨”時(shí)，企業(yè)要時(shí)，企業(yè)要綜合利綜合利用人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式用人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）。來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）。 七、銷售支持政策七、銷售支持政策 廣告支持；廣告支持； 營(yíng)業(yè)推廣；營(yíng)業(yè)推廣； 業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)；業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)； 業(yè)銷售