社會文化與廣告文案寫作

1、會計學(xué)1社會文化與廣告文案寫作社會文化與廣告文案寫作東方：東方： 文化發(fā)文化發(fā)展取向是重展取向是重群體、重道群體、重道德、重實用德、重實用。西方：西方： 文化發(fā)展文化發(fā)展取向則側(cè)重個取向則側(cè)重個體、重科學(xué)、體、重科學(xué)、重思辨。重思辨。 寶潔公司為了占領(lǐng)我國市場，在廣告中大量使用中國代言人。 可口可樂也入鄉(xiāng)隨俗，在過年時穿起了傳統(tǒng)的長袍馬褂向國人拜年。 。 同一個廣告，在西方國家播發(fā)時具有極好的效果，而用它來打東方市場也許會遇到了很多的困難 案例案例: 日本汽車采用怪誕的廣告策略，成功地打開了美日本汽車采用怪誕的廣告策略，成功地打開了美國的汽車市場國的汽車市場案例一：案例一： 日本本田小型摩托車

2、廣告：在黑色的背景下，電視日本本田小型摩托車廣告：在黑色的背景下，電視畫面交替閃現(xiàn)以小孩稚嫩而笨拙的筆跡書寫的廣告：我畫面交替閃現(xiàn)以小孩稚嫩而笨拙的筆跡書寫的廣告：我是誰？狗能思想嗎？我長得丑嗎？畫面同步出現(xiàn)各種古是誰？狗能思想嗎？我長得丑嗎？畫面同步出現(xiàn)各種古怪的聲音：爆炸聲、玻璃撞擊的破碎聲、兒童的竊笑聲怪的聲音：爆炸聲、玻璃撞擊的破碎聲、兒童的竊笑聲當人們被這些莫名其妙的問句和驚心動魂的異響所當人們被這些莫名其妙的問句和驚心動魂的異響所深深吸引時，廣告才開始言歸正傳：深深吸引時，廣告才開始言歸正傳：“最新型的本田最新型的本田50型摩托車，即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問型摩托車，即

3、使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題。題。” 案例二：案例二：日本五十鈴汽車廣告：日本五十鈴汽車廣告：鏡頭一：大衛(wèi)（美國著名笑星大衛(wèi)鏡頭一：大衛(wèi)（美國著名笑星大衛(wèi)里森，五十鈴里森，五十鈴汽車的形象代言人）：五十鈴轎車被汽車權(quán)威雜汽車的形象代言人）：五十鈴轎車被汽車權(quán)威雜志評為汽車之王。志評為汽車之王。鏡頭二：大衛(wèi)：五十鈴轎車最高時速可達三百英鏡頭二：大衛(wèi)：五十鈴轎車最高時速可達三百英里。（字幕：他在說謊?。├?。（字幕：他在說謊！）鏡頭三：大衛(wèi)：五十鈴汽車的經(jīng)銷商非富則貴，鏡頭三：大衛(wèi)：五十鈴汽車的經(jīng)銷商非富則貴，因此，他們把五十鈴汽車大平賣，現(xiàn)售價九無整因此，他們把五十鈴汽車大平賣，現(xiàn)售價九

4、無整。（字幕：他在說謊?。?。（字幕：他在說謊?。╃R頭四：大衛(wèi)：如果你明天來參觀五十鈴轎車的鏡頭四：大衛(wèi)：如果你明天來參觀五十鈴轎車的話，得到的贈品將是一棟房子。（字幕：他在說話，得到的贈品將是一棟房子。（字幕：他在說謊?。┲e?。╃R頭五：大衛(wèi)：我絕不說謊會，做撒謊大王。（鏡頭五：大衛(wèi)：我絕不說謊會，做撒謊大王。（字幕：他在說謊?。┳帜唬核谡f謊?。?這兩則廣告在美國是很成功的，它這兩則廣告在美國是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美國人的胃口，吊起了好富于好奇心的美國人的胃口，當然也使得經(jīng)銷商的收銀機忙個不停。當然也使得經(jīng)銷商的收銀機忙個不停。 可是，當日本人將這些廣告原封不動地可是，當日本人將這

5、些廣告原封不動地搬到臺灣來時，卻以失敗告終，究其原搬到臺灣來時，卻以失敗告終，究其原因，只有一個：因，只有一個：臺灣沒有接受怪誕廣告臺灣沒有接受怪誕廣告的文化土壤。的文化土壤。 相比之下，倒是臺灣本土的中華汽車公司和相比之下，倒是臺灣本土的中華汽車公司和裕隆公司的汽車廣告贏得了滿堂彩。裕隆公司的汽車廣告贏得了滿堂彩。 案例三：案例三： 中華汽車公司用中華汽車公司用“以真情上路以真情上路”的概念來塑造企業(yè)形象的概念來塑造企業(yè)形象。推出兩條感性廣告，一條是。推出兩條感性廣告，一條是“最重要的一部車最重要的一部車爸爸的爸爸的肩膀肩膀”，一條是，一條是“最長的一條路最長的一條路媽媽的皺紋媽媽的皺紋”，

6、這其中，這其中與眾不同的與眾不同的“車車” 與與“路路”著實讓同大陸人一樣有戀家情結(jié)著實讓同大陸人一樣有戀家情結(jié)的臺灣人感動良久，從而為該公司涂上了一層濃濃的人性色的臺灣人感動良久，從而為該公司涂上了一層濃濃的人性色彩。彩。案例四：案例四： 裕隆公司廣告將原先的裕隆公司廣告將原先的“新游戲時代新游戲時代”的概念的概念轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤盎丶沂亲詈玫挠螒蚧丶沂亲詈玫挠螒颉边@一概念。新廣告表這一概念。新廣告表現(xiàn)家人四處尋遍也找不著年輕的爸爸而報警，一陣現(xiàn)家人四處尋遍也找不著年輕的爸爸而報警，一陣忙亂之后才發(fā)現(xiàn)原來他并沒有外出，而是呆在自家忙亂之后才發(fā)現(xiàn)原來他并沒有外出，而是呆在自家的車庫里欣賞新買來的的

7、車庫里欣賞新買來的“新尖兵新尖兵”車。同樣言及游車。同樣言及游戲，但很明顯，此戲游戲非彼游戲也，新廣告中的戲，但很明顯，此戲游戲非彼游戲也，新廣告中的“游戲游戲”其實是一種對家庭負責(zé)的生活態(tài)度，是對其實是一種對家庭負責(zé)的生活態(tài)度，是對人生游戲的全新的詮釋。這支廣告?zhèn)鲗?dǎo)了裕隆公司人生游戲的全新的詮釋。這支廣告?zhèn)鲗?dǎo)了裕隆公司對家庭觀念的回歸和對家庭價值觀的重視。對家庭觀念的回歸和對家庭價值觀的重視。 一個不可回避的事實一個不可回避的事實:中國和美國及西方發(fā)達國家在消費環(huán)境上仍有較大的差距中國和美國及西方發(fā)達國家在消費環(huán)境上仍有較大的差距 完全相同的一件商品，在擁有社會財富不同的消費者完全相同的一件

8、商品，在擁有社會財富不同的消費者心目中心目中價值地位價值地位是不同的，對購買這種商品的看法是不同的，對購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的、目的、心態(tài)也是不同的 買轎車：買轎車： 中國的消費者會把這件事看得很重要，在購買時中國的消費者會把這件事看得很重要，在購買時很慎重，甚至把它看作人生中的一個里程碑。很慎重，甚至把它看作人生中的一個里程碑。 美國消費者，買轎車的心態(tài)跟我們買一輛自行沒美國消費者，買轎車的心態(tài)跟我們買一輛自行沒多大區(qū)別，既無需如此慎重多大區(qū)別，既無需如此慎重, ,更談不上有什么可炫耀的更談不上有什么可炫耀的。空調(diào)、冰箱空調(diào)、冰箱 ： 中國家電廣告很多都集中在中國家電廣告很多

9、都集中在“省電省電”這這一訴求點上。一訴求點上。 在美國幾乎看不到在美國幾乎看不到“省電省電”這一說辭，這一說辭，因為美國的電價極為便宜，消費者對此不予因為美國的電價極為便宜，消費者對此不予考慮或者很少考慮?？紤]或者很少考慮。 同訴求內(nèi)容的不同相比，由消費環(huán)境引起的中西方同訴求內(nèi)容的不同相比，由消費環(huán)境引起的中西方廣告的廣告的表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強烈。上的反差則顯得更為強烈。 當今的美國廣告已經(jīng)很少有平鋪直述的訴求模式一味簡單的說自己如何好，如何厲害，如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地，處處開花，甚至可以說還是中國廣告的主流。 美國廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種美國廣告的表現(xiàn)形

10、式已呈現(xiàn)出一種感性訴求感性訴求為為絕對主體的態(tài)勢。這通常是塑造一種小而巧的社會場景絕對主體的態(tài)勢。這通常是塑造一種小而巧的社會場景，將產(chǎn)品巧妙的置于其中，以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關(guān)系，將產(chǎn)品巧妙的置于其中，以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關(guān)系。 柏克萊信用卡的廣告：柏克萊信用卡的廣告： 一位擁有柏克萊信用卡的男士被兩個妙齡女子簇擁著，男士的后面一群男士的臉部是空白（沒有五官，其中的意思如果用一句中國俗語來表達最為貼切：沒有面子），顯然，他們是還沒擁有柏克萊信用卡的人。雖然后面這群男士看不見五官，但從他們都面朝擁有柏克萊信用卡的男士這個姿態(tài)來看，他們顯然是又嫉妒又自卑。這幅廣告向觀者表明了這樣的意思：如果你沒有

11、柏克萊信用卡，你就不那么可愛了，當然，也就談不上得到異性的青睞。 中國百姓長期以來將中國百姓長期以來將“白紙黑字白紙黑字” “有詩為證有詩為證”視為讓自己心感踏實的依據(jù)，這其實反映了在農(nóng)業(yè)視為讓自己心感踏實的依據(jù)，這其實反映了在農(nóng)業(yè)文化熏陶下形成的文化熏陶下形成的求實求穩(wěn)求實求穩(wěn)的心理。的心理。 這不是說中國人不習(xí)慣感性的東西，恰恰相反，中國自古以來就是感性滋生溫床，從李白的夢游天姥到梁祝化蝶相伴，足以說明中國人感性十足。只不過，中國人習(xí)慣的是具有中國文化味的感性，英國式的幽默或者美國式的輕松都不能在中國主流文化中找到位置，只有情-親情、友情、愛情最能夠打動中國人。 文化具有差異的同時也存在著

12、許多的共性文化具有差異的同時也存在著許多的共性 勤勞、善良、勇敢等是許多民族的特點，所勤勞、善良、勇敢等是許多民族的特點，所以以這些內(nèi)容為廣告信息的載體時，易在更多的以以這些內(nèi)容為廣告信息的載體時，易在更多的文化區(qū)域內(nèi)受到認可，這樣的廣告在不同文化區(qū)文化區(qū)域內(nèi)受到認可，這樣的廣告在不同文化區(qū)域的適應(yīng)性會更強一些。這是許多跨民族、跨國域的適應(yīng)性會更強一些。這是許多跨民族、跨國家播發(fā)的廣告得以成功的一種情況。家播發(fā)的廣告得以成功的一種情況。 另外一種情況是廣告本身涉及到文化、心理、另外一種情況是廣告本身涉及到文化、心理、審美等方面的內(nèi)容較少，而多在人直接的生理感審美等方面的內(nèi)容較少，而多在人直接的

13、生理感覺上做文章。覺上做文章。 任何不認識自身差別而硬性模仿的行為任何不認識自身差別而硬性模仿的行為其結(jié)果必將是不倫不類。在認清人類文化共其結(jié)果必將是不倫不類。在認清人類文化共性的同時，更應(yīng)看到人類文化的差異性。廣性的同時，更應(yīng)看到人類文化的差異性。廣告創(chuàng)意在文化上存在差異性是合理的，也是告創(chuàng)意在文化上存在差異性是合理的，也是有必要的。如何處理廣告創(chuàng)意中人類文化共有必要的。如何處理廣告創(chuàng)意中人類文化共性與差異性的關(guān)系，是每一個廣告人應(yīng)當思性與差異性的關(guān)系，是每一個廣告人應(yīng)當思考的問題?？嫉膯栴}。雪鐵龍廣告東方：東方： 文化發(fā)文化發(fā)展取向是重展取向是重群體、重道群體、重道德、重實用德、重實用。西方：西方： 文化發(fā)展文化發(fā)展取向則側(cè)重個取向則側(cè)重個體、重科學(xué)、體、重科學(xué)、重思辨。重思辨。案例三：案例三： 中華汽車公司用中華汽車公司用“以真情上路以真情上路”的概念來塑造企業(yè)