2175市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-國(guó)家開放大學(xué)2018年1月至2021年7月期末考試真題及答案（201801-202107不少于6套）

1、試卷代號(hào)：2175市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試題2018年1月一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題中括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ ）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去2.-般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于（ ）。A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用C.替代產(chǎn)品的價(jià)格D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格3.我國(guó)不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于（ ）變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分？A.心理因素B.地理因素C.人口因素D.購(gòu)買行為因素4.直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是（ ）。A.由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式銷售B.可對(duì)各

2、種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定C.以日用品為主D.在固定零售店鋪以外的地方銷售5.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（ ）。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)6.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，（ ）層次的需要是最高的。A.安全需要B.生理需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要D.尊重需要7.以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征？（ ）A。產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)B.產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有良好的售后服務(wù)C.產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源D.采用綠色包裝和綠色標(biāo)志8.以下哪一個(gè)

3、不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？（ ）A.經(jīng)銷商的數(shù)目B.與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重C.環(huán)境污染程度D.經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)9.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。?）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營(yíng)業(yè)推廣10.下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品11.企業(yè)常利用哪種促銷方式來(lái)創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購(gòu)買。此方式見(jiàn)效快，但其促銷效果也往往是短暫的。（ ）A.廣告B

4、.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系12.消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于（ ）。A.付款方式B.贈(zèng)品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D.他人態(tài)度13.下列哪類是有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件？（ ）。A.市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B.市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D.要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力14.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品15.以下哪個(gè)不是

5、廣播媒體的優(yōu)越性？（ ）A.傳播迅速、及時(shí)B.制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢D.聽(tīng)眾廣泛二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題2分，共20分）16.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（ ）17.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境因素的組合與運(yùn)用。（ ）18.消費(fèi)者信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，也會(huì)影響提供信貸的商品的銷售量。19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。（ ）20.在許多購(gòu)買行為中，不同的人扮演著不同的購(gòu)買角色，其中，購(gòu)買者是對(duì)購(gòu)買行為有最終支配權(quán)者。（ ）21.總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。

6、（ ）22.搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。（ ）23.開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（ ）24.勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ）25.體驗(yàn)營(yíng)銷注重考慮產(chǎn)品的特色及其給消費(fèi)者的帶來(lái)的利益。關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能。（ ）三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）26.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這類產(chǎn)品市場(chǎng)做細(xì)分，你認(rèn)為自己屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，討論你所屬的細(xì)分市場(chǎng)的特征。27.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？四、案例分析（20分） 28. 顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費(fèi)

7、者喜愛(ài)的產(chǎn)品，是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的最關(guān)鍵的因素。為了開發(fā)新產(chǎn)品，很多企業(yè)不惜巨資聘請(qǐng)國(guó)外專家，與高等院校和研究機(jī)構(gòu)合作，甚至建立自己的研發(fā)中心，但效果往往不那么理想。造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)途徑，即通過(guò)各種渠道，搜集顧客需求的相關(guān)信息，然后依顧客需求設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。但實(shí)際情況卻是，顧客的需求通常很復(fù)雜、微妙，難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研捕捉消費(fèi)者準(zhǔn)確的需求信息，過(guò)程長(zhǎng)且花費(fèi)高。為了解決這一難題，國(guó)外一些成功企業(yè)已經(jīng)開始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開放，他們不僅僅在開發(fā)活動(dòng)的信息輸入端通過(guò)各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運(yùn)用各種行

8、之有效的策略引導(dǎo)顧客直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開發(fā)的測(cè)試工作交給顧客。世界軟件巨頭微軟從2003年開始，將公司的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“客戶主導(dǎo)創(chuàng)新”，并將“您的潛力，我們的動(dòng)力”作為新一輪品牌推廣的口號(hào)。韓國(guó)三星電子更是把消費(fèi)者直接請(qǐng)進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，共同座談，設(shè)計(jì)和試驗(yàn)新產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，三星才開發(fā)出了在世界市場(chǎng)上備受青睞的手機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)大師普哈拉曾說(shuō)，客戶在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是制造與研發(fā)的一部分。（資料來(lái)源：2005年7月13日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，作者：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院李桂芳）請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問(wèn)題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)很重要嗎？你同意“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”這個(gè)說(shuō)法嗎？

9、為什么？試卷代號(hào)：2175市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考） 2018年1月一、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分） 1B 2B 3D 4B 5B 6C 7B 8C 9A 10.C 11.C 12.C 13.D 14.B 15.C二、判斷正誤（每小題2分，共20分） 16.X 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分】 26.此題為開放式試題，答題者需從以下方面回答： (1)必須選擇一種產(chǎn)品；(3分) (2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)；（5分） (3)按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（3分） (4)描

10、述該細(xì)分市場(chǎng)的特征。（4分） 例如，選擇時(shí)裝產(chǎn)品；適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時(shí)尚這一細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)買力強(qiáng)、追求個(gè)性化、復(fù)雜多變等。 （本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） 27.與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)： (1)面對(duì)面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分） 在以下情況下適宜采用人員推銷： (l)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)； (3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（8分）四、案例分析（20分） 28.要

11、點(diǎn)： 營(yíng)銷的本質(zhì)是顧客需求的創(chuàng)造、傳遞與實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品則是需求物化的結(jié)果，是滿足顧客需求的實(shí)質(zhì)性手段。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于能提供滿足需求的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，還要給顧客創(chuàng)造價(jià)值。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)和核心，而產(chǎn)品策略的核心就是開發(fā)出讓顧客滿意的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品需要構(gòu)思，并且要隨著需求的變化不斷完善。企業(yè)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源，制定有效策略，引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，不但可以彌補(bǔ)技術(shù)落后的劣勢(shì)，而且還會(huì)促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新。 （本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）（20分）試

12、卷代號(hào)：2175市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題2018年7月注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無(wú)效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無(wú)效。一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題中括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是( )。A.確定問(wèn)題研究目標(biāo)B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃2.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度

13、來(lái)理解，市場(chǎng)是指( )。A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和3.以下哪一個(gè)不應(yīng)是企業(yè)針對(duì)處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？( )A.鞏固老用戶B.開發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù)D.立即停止生產(chǎn)4.以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？( )A.包裝對(duì)顧客要有吸引力B.包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C.包裝越精美越好D.包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致5.以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？( )A.直接營(yíng)銷B.感官式營(yíng)銷C.思考式營(yíng)銷D.情感式營(yíng)銷6.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？( )A.單價(jià)低的日用品

14、B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品D.購(gòu)買批量大產(chǎn)品7.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是( )。A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本優(yōu)勢(shì)8.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行( )。A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.恢復(fù)性營(yíng)銷C.刺激性營(yíng)銷D.協(xié)調(diào)性營(yíng)銷9.( )是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求B.說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)10.以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該做到的？( )A.問(wèn)句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂B.調(diào)查問(wèn)句有親切感C.調(diào)查問(wèn)卷簡(jiǎn)短D.多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫11.以下哪一

15、個(gè)是企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中不必考慮的？( )A.了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.降低產(chǎn)品的銷售成本12.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用( )法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.安全定價(jià)13.某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式屬于( )。A.密集性分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.多渠道分銷14.直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是( )。A.由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式銷售B.可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定C.以日用品為主D.在固定

16、零售店鋪以外的地方銷售15.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是( )。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿足需求的多樣性二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題2分，共20分）16.企業(yè)的營(yíng)銷管理，就是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的管理。( )17.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。( )18.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營(yíng)銷部門的實(shí)力和狀況。( )19.-般而言，企業(yè)產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。( )20.

17、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。( )21.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。( )22.消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度低且品牌之間差異大的購(gòu)買行為。( )23.我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是一手資料。( )24.面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是集中性市場(chǎng)策略。( )25.采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。( )三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）26.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？27.從你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解，談市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售

18、是一回事兒?jiǎn)?？為什么？四、案例分析?0分）28.小米的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷售模式。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華

19、達(dá)代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI。小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時(shí)說(shuō)，就發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)中國(guó)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界。作為一個(gè)資深的手機(jī)發(fā)燒友，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，基于有這個(gè)想法和理想，又有一幫有激情、有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動(dòng)力。另外，小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓用戶省一點(diǎn)心。小米的米拼音是MI，是MobileInternet的首字母，雷軍也多次強(qiáng)調(diào)小米科技要做一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)看，小米手機(jī)很可能只是雷軍移動(dòng)互

20、聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想的一個(gè)載體，將來(lái)在小米手機(jī)上衍生出的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是核心。同時(shí)，小米科技董事長(zhǎng)雷軍多次重申此前觀點(diǎn)，稱小米手機(jī)不靠硬件賺錢，主要靠服務(wù)盈利，已做好了幾年不掙錢的準(zhǔn)備。按雷軍的話說(shuō)，小米想要賺錢首先要達(dá)到一定的銷量規(guī)模，才有可能讓生產(chǎn)商和供應(yīng)商讓出一部分利潤(rùn)給小米，同時(shí)讓第三方開發(fā)者愿意為小米手機(jī)開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。很明顯，小米公司的整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位于通過(guò)硬件的低價(jià)高質(zhì)迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，之后通過(guò)基于高市場(chǎng)占有率進(jìn)行軟件與服務(wù)的開發(fā)，以硬件在市場(chǎng)上的占有率帶動(dòng)軟件與服務(wù)以達(dá)到盈利的目的。為了達(dá)到這個(gè)銷量規(guī)模，小米公司采取的便是不靠硬件賺錢的戰(zhàn)略。在現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情形下，作為一個(gè)新

21、興公司，想要在與蘋果、華為、三星、中興等大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之中占有一席之地，對(duì)于小米公司的選擇并不多。大企業(yè)已然控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，不論是從零件價(jià)格、產(chǎn)量上，還是技術(shù)支持上，它們都擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，寡頭壟斷的市場(chǎng)壁壘非常之高，小米公司能做的最好選擇便是走高性價(jià)比路線。從另一方面說(shuō)，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新與完善，各個(gè)大公司之間單純的想要依靠硬件賺錢盈利打擊對(duì)手已然不現(xiàn)實(shí)。不論是蘋果公司，還是亞馬遜公司，國(guó)外的一些知名大企業(yè)都在往軟件與服務(wù)發(fā)展，致力于通過(guò)構(gòu)建appstore、kindlestore等軟件服務(wù)平臺(tái)，占有市場(chǎng)。依托于低價(jià)硬件占領(lǐng)市場(chǎng)，軟件與服務(wù)盈利的模式將成為之后發(fā)展的必然。因此，這種戰(zhàn)略不僅僅是

22、小米的無(wú)奈之舉，也是雷軍對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。請(qǐng)你思考：(1)小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？(2)小米選擇的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？試卷代號(hào)：2175市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2018年7月一、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）1.A2.D3.D4.C5.A6.A7.B8.A9.A10.D11.D12.C13.C14.B15.A二、判斷正誤（每小題2分，共20分）16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）26.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2)通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3)低價(jià)低利對(duì)阻

23、止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(15分)27.市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售不是一回事。（6分）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。一般的營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅是上述營(yíng)銷活動(dòng)中促銷手段的一種，是營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的

24、重要組成部分，但它不等于市場(chǎng)營(yíng)銷。（9分）四、案例分析（20分）28.要點(diǎn)：(1)有硬件能力，也沒(méi)有喪失軟件能力，從線上到線下的服務(wù)能力在不斷強(qiáng)化與完善，軟件、硬件和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三種資源的高度匹配是小米當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)。這樣跨界的能力，讓O2O(Online to Offline)的大潮到來(lái)時(shí)，小米將具備不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是硬件公司都不具備的可能性：成為一家真正的020公司，并用自己的各品類產(chǎn)品真正推動(dòng)現(xiàn)實(shí)世界互聯(lián)網(wǎng)化的大潮。（8分）(2)小米選擇的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：獨(dú)特的商業(yè)模式，不做廣告完全靠網(wǎng)絡(luò)和口碑。一流的硬件設(shè)計(jì)，產(chǎn)品在高溫高濕下可放7小時(shí)。獨(dú)特的研發(fā)模式，60萬(wàn)“米粉”開發(fā)操作系統(tǒng)。深

25、厚的人才積淀，一半人才出自知名軟硬件公司。（12分）（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）試卷代號(hào)：2175市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試題2019年1月注意事項(xiàng) 一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。 二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無(wú)效。 三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無(wú)效。一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2

26、分，共30分） 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是( )。 A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 C發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 D制造大量產(chǎn)品并推銷出去 2以下哪一組是伊杰麥卡錫教授概括的“4P”的市場(chǎng)營(yíng)銷組合？( ) A產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn) B產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系 C技術(shù)、成本、渠道、銷售促進(jìn) D產(chǎn)品、渠道、法律、價(jià)格 3在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用( )。 A滲透定價(jià) B撇脂定價(jià) C中間定價(jià) D理解價(jià)值定價(jià) 4消費(fèi)品中的便利品，通常采用( )，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。 A.密

27、集分銷 B選擇分銷 C獨(dú)家分銷 D方便推銷 5在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？( ) A.產(chǎn)品缺乏需求彈性即E1時(shí) C產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時(shí) D產(chǎn)品是生活必需品 6以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？( ) A.包裝對(duì)顧客要有吸引力 B包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放 C包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致 D包裝越精美越好 7一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的( )。 A.需求狀況 B競(jìng)爭(zhēng)能力 C需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D中間商的多少 8在中國(guó)的長(zhǎng)假期間，一般很難買到較大折扣的機(jī)票，對(duì)此的合理解釋是，企業(yè)采用了( )營(yíng)銷策略。 A.協(xié)調(diào)性 B開發(fā)性 C降低性 D恢復(fù)性 9消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于

28、( )。 A.付款方式 B贈(zèng)品優(yōu)惠 C產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況 D他人態(tài)度 10企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是( )。 A.稅費(fèi)的降低 B成本的降低 C質(zhì)量的提升 D產(chǎn)品數(shù)量縮減 11市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，主要原因在于( )。 A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 B市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的多樣化 C現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展D相關(guān)群體的影響 12.在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是( )。 A.進(jìn)行環(huán)境分析 B評(píng)核與篩選 C搜集構(gòu)想 D進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析13.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要( )。 A。短 B寬 C長(zhǎng) D一樣14.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是( )。 A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名

29、度 B促成信任、購(gòu)買 C增進(jìn)信任與偏愛(ài) D滿足需求的多樣性15以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來(lái)源？( ) A.會(huì)計(jì)記錄 B.企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料 C企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料 D政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題2分，共20分） 16.企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。( ) 17.總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。( ) 18.企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)慈善和救助活動(dòng)。( ) 19.消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品不適宜采用密封遞價(jià)法。( ) 20.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。(

30、) 21市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。( ) 22面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)能做的只有妥協(xié)。( ) 23.對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。( ) 24.市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。( ) 25.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。 ( )三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26.什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)

31、會(huì)帶來(lái)什么后果？27.假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說(shuō)明理由。 (1)購(gòu)買一臺(tái)電冰箱； (2)和朋友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游； (3)為父母選購(gòu)春節(jié)禮物。四、案例分析（20分） 28.加多寶公司是“加多寶（中國(guó)）飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的港資企業(yè)，主要從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。 1997年，鴻道集團(tuán)經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，合同至2010年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地，之

32、后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國(guó)家。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶。 2011年，加多寶公司與廣藥集團(tuán)發(fā)生了“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案，2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院判決廣藥集團(tuán)勝訴，廣藥集團(tuán)收回了鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作中。 加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是，重新塑造一個(gè)涼茶品牌加多寶。乍一看，

33、加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷策略，展開了精彩的商戰(zhàn)將原來(lái)十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 (1)改名的廣告宣傳 首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。 其次，傳遞“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”。利用原來(lái)的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國(guó)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可）樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息。 最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在

34、廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。 加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如浙江衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等，進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放。 (2)天價(jià)贊助 據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，加多寶冠名的中國(guó)好聲音首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目，位列同時(shí)段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬(wàn)元，上漲到每15秒50萬(wàn)元。 2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了中國(guó)好聲音第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬(wàn)元的獨(dú)家

35、冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上。 (3)滲透的終端執(zhí)行 終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。 例如在廣州，面對(duì)5萬(wàn)多個(gè)小雜貨店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入，去這些店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等。 加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段不斷重復(fù)購(gòu)買某一品牌時(shí)，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買習(xí)慣，這種加

36、多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會(huì)水到渠成。 （資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)網(wǎng)站，加多寶集團(tuán)官網(wǎng)） 認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問(wèn)題： 加多寶是如何進(jìn)行營(yíng)銷溝通整合的？為什么加多寶的營(yíng)銷溝通整合獲得了成功？試卷代號(hào)：2 175市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考） 2019年1月一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分） 1C 2A 3A 4A 5B 6D 7C 8C 9C 10B 11B 12C 13A 14A 15D二、判斷正誤（每小題2分，共20分） 16. 17. 18. 19 20. 21 22. 23. 24. 25三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分） 26.什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏

37、需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來(lái)什么后果？ 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就是市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（5分） 在產(chǎn)品缺乏需求彈性即El的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對(duì)這類產(chǎn)品采取降價(jià)策略達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。(10分) 27假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說(shuō)明理由。 影響對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策的個(gè)人因素主要有： (1)購(gòu)買一臺(tái)電冰箱：家庭、經(jīng)濟(jì)條件、所處區(qū)域、性別、性格等。 (2)和朋友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游：年齡、職業(yè)、

38、收入、個(gè)性、生活方式等。 (3)為父母選購(gòu)春節(jié)禮物：父母的年齡、愛(ài)好、健康狀況、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀等。(15分)（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。）四、案例分析（20分） 28.要點(diǎn)： 加多寶在激烈的快速消費(fèi)品紅海競(jìng)爭(zhēng)中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)，能夠成為中國(guó)涼茶市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的王者，與其出色的整合營(yíng)銷策略的實(shí)施是分不開的，在加多寶面臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭(zhēng)的時(shí)候，加多寶充分利用其在營(yíng)銷策略上的快速反應(yīng)與靈活多變的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了多方面的宣傳整合，成功地將一場(chǎng)企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之

39、爭(zhēng)，變成了中國(guó)所有人都知道的重大新聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時(shí)，加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推廣了加多寶品牌；第二，留住了老顧客；第三，阻擊了紅罐王老吉。 在喪失“王老吉”商標(biāo)之后，“加多寶”迅速將自己積累在“王老吉”的品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大投入的廣告、人員強(qiáng)力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣的全方位等營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)化到自有品牌“加多寶”之上，充分展示了“加多寶”自身強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力與對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略成功的應(yīng)用。 （本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以

40、及論證的充分程度酌情給分。） (20分)試卷代號(hào)：2175國(guó)家開放大學(xué)2 0 1 9年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試題注意事項(xiàng)2019年7月一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無(wú)效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無(wú)效。一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分,共30分）1.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市

41、場(chǎng)是指（ ）。A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者的集合2.（ ）是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求B.說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)3.以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該有的？（ ）A.問(wèn)句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂B.調(diào)查問(wèn)句有親切感C.調(diào)查問(wèn)卷簡(jiǎn)短D.多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫4.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員推銷的方式促銷？（ ）A.單價(jià)低的日用品B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品D.購(gòu)買批量大產(chǎn)品5.以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？（ ）A.直接營(yíng)銷B.感官式營(yíng)銷

42、C.思考式營(yíng)銷D.情感式營(yíng)銷6.以下哪一個(gè)是企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中不必考慮的？（ ）A.了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.降低產(chǎn)品的銷售成本7.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（ ）。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿足需求的多樣性8.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（ ）。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)9.下列因素中，哪個(gè)不是企業(yè)可控制的因素？（ ）A.產(chǎn)品B.政策C

43、.價(jià)格D.渠道10.以下哪一個(gè)不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容（ ）。A.經(jīng)銷商的數(shù)目B.與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重C.環(huán)境污染程度D.經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)11.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，以下哪個(gè)層次的需要是最高層次的需要？（ ）A.安全需要B.生理需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要D.尊重需要12.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是通過(guò)（ ）進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略種類很多，只要是不屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，都可以納入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的范疇。A.成本降低B.產(chǎn)品改造C.產(chǎn)品差異化D.稅費(fèi)優(yōu)惠13.分銷渠道的終點(diǎn)是（ ）。A.生產(chǎn)者B.消費(fèi)者（或用戶）C.批發(fā)商D.零售商14.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（ ）A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝

44、通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障15.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（ ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題2分，共20分）16.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營(yíng)銷部門的實(shí)力和狀況。（ ）17.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。（ ）18.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。（ ）19. -般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。（ ）20.采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。（ ）21.一般所說(shuō)的組織

45、市場(chǎng)，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。（ ）22.職業(yè)和教育是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素。（ ）23.市場(chǎng)信息就是消費(fèi)者的需求信息。（ ）24.如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。（ ）25.當(dāng)企業(yè)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，其價(jià)格往往定得很高，以求在最短的時(shí)間內(nèi)取得最大利潤(rùn)。（ ）三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26.在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？27.“商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的

46、商品”，你對(duì)這句話是如何認(rèn)識(shí)的？四、案例分析（20分） 28. 吉利的成功 吉利集團(tuán)創(chuàng)建于1986年，1999年第一輛吉利豪情轎車面市。到2003年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵(lì)美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近20萬(wàn)輛轎車的年生產(chǎn)能力。2003年1月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。在日益增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。2002年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了47000輛，盈利將近1億人民幣，其低價(jià)小型車的銷量與上年相比增加了120%，市場(chǎng)占有率達(dá)到4.5%，吉利汽車的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。吉利經(jīng)營(yíng)理念最

47、早的提法是“為振興民族汽車工業(yè)而拼搏”，后來(lái)改為“造中國(guó)老百姓買得起的車”，最后定為“為中國(guó)老百姓造買得起的好車”。該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當(dāng)時(shí)的汽車企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上，吉利則從一開始就明確定位在老百姓這一普通群體上；其二是買得起，根據(jù)中國(guó)國(guó)情，老百姓買得起的價(jià)格應(yīng)該是5萬(wàn)元左右；其三是好車，在同級(jí)車中是最好的，是性價(jià)比最優(yōu)的車。吉利依靠民營(yíng)企業(yè)靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)方面有效地約束了成本，從而為低價(jià)策略贏得了利潤(rùn)空間。例如，吉利通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿其他諸如西班牙的SEAT這樣的制造商所設(shè)計(jì)的舊的車型來(lái)降低成本和縮短研發(fā)時(shí)間；不依靠某一配件供應(yīng)商

48、，自由選擇供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最低的配件成本；不使用國(guó)際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動(dòng)力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使得制造成本最小化。吉利切入汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車開始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達(dá)）；民營(yíng)企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開始打破。吉利在成功切入市場(chǎng)后，開始將其產(chǎn)品先向上延伸，如推出美日的換代車優(yōu)利歐（三箱）、美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準(zhǔn)中檔車市場(chǎng)。由于近年中國(guó)汽車市場(chǎng)呈爆炸性增長(zhǎng)，大眾化和細(xì)分化幾乎同時(shí)進(jìn)行，像跑車市場(chǎng)較為狹窄，甚至這個(gè)市場(chǎng)是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進(jìn)入這個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)。在某種程度上，

49、非主流市場(chǎng)可能更適合這樣的公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問(wèn)題：吉利是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？對(duì)吉利成功進(jìn)行因素分析。試卷代號(hào)：2175國(guó)家開放大學(xué)2019年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2019年7月一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分）1.D2A3D4A5.A6D7A8.B9.B10.C11C12C13.B14.D15.A二、判斷正誤（每小題2分，共20分）16.17.18.19.20.21.2223X24.25.三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26.在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬

50、于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜。（5分）以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過(guò)程，如收集信息、評(píng)估比較等。（5分）手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（5分）（對(duì)本題的回答允許有一定的發(fā)揮空間，請(qǐng)閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。評(píng)閱的標(biāo)準(zhǔn)是：原理使用正確、觀點(diǎn)明確、闡述清晰、論證合理。）27.“

51、商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品”，你對(duì)這句話是如何認(rèn)識(shí)的？產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，也就是說(shuō)價(jià)格有小幅度的變化就會(huì)帶來(lái)較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價(jià)就會(huì)帶來(lái)大于降價(jià)幅度的銷售量的增加，進(jìn)而帶來(lái)企業(yè)總收入的增加。所以說(shuō)，商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品。（15分）（對(duì)本題的回答允許有一定的發(fā)揮空間，請(qǐng)閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。評(píng)閱的標(biāo)準(zhǔn)是：原理使用正確、觀點(diǎn)明確、闡述清晰、論證合理。）四、案例分析（20分）28.要點(diǎn)：吉利推出4萬(wàn)元的汽車，為想圓汽車夢(mèng)的國(guó)人作了一件好事；也給原有的汽車行業(yè)一種壓力。吉利的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)證明

52、其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功。吉利的市場(chǎng)營(yíng)銷定位為“造中國(guó)老百姓買得起的好車”已經(jīng)深入人心。“吉利”本身也是一個(gè)平民化、中國(guó)化、極賦親和力的名稱，“美好生活，吉利相伴”的訴求也創(chuàng)造了一個(gè)溫馨的為普通百姓著想、貼近消費(fèi)者的意境。吉利通過(guò)成本、品牌、渠道等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，保證了其理念實(shí)施的成功。在此需要說(shuō)明的是，吉利并非是專業(yè)化（單一品牌）經(jīng)營(yíng)的公司，而是多品牌多規(guī)格的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其品牌包括豪情、美日、少帥、吉利秀、美人豹、優(yōu)利歐、豪情300等不一而足，這是一種選擇性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，利用“吉利”的品牌影響力進(jìn)行向上延伸。原有的定位，消費(fèi)者在價(jià)格方面的理解就是低價(jià)、便宜，要改變，需要時(shí)日，也帶來(lái)了更大的難度

53、。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）(20分)試卷代號(hào)：2175國(guó)家開放大學(xué)2 01 9年秋季學(xué)期期末統(tǒng)一考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題 2020年1月注意事項(xiàng) 一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。 二、仔細(xì)讀懂題目的說(shuō)明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無(wú)效。 三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無(wú)效。一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小

54、題2分，共30分）1以下哪一組是伊杰麥卡錫教授概括的“4P”的市場(chǎng)營(yíng)銷組合？( ) A產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn) B產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系 C技術(shù)、成本、渠道、銷售促進(jìn) D產(chǎn)品、渠道、法律、價(jià)格 2在中國(guó)的長(zhǎng)假期間，一般很難買到較大折扣的機(jī)票的合理解釋是，企業(yè)采用了( )營(yíng)銷策略。 A協(xié)調(diào)性 B開發(fā)性 C降低性 D恢復(fù)性 3消費(fèi)品中的便利品，通常采用( )，使廣大消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到這些日用品。 A密集分銷 B選擇分銷 C獨(dú)家分銷 D方便推銷 4當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是( )。 A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B促成信任、購(gòu)買 C增進(jìn)信任與偏愛(ài) D滿足需求的多樣性5以

55、下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？( ) A包裝對(duì)顧客要有吸引力 B包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放 C包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致 D包裝越精美越好6以下哪項(xiàng)活動(dòng)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范疇？( ) A市場(chǎng)調(diào)研 B市場(chǎng)細(xì)分 C資本運(yùn)營(yíng) A產(chǎn)品開發(fā)7企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是( )。 A稅費(fèi)的降低 B成本的降低 C質(zhì)量的提升 D產(chǎn)品數(shù)量縮減8根據(jù)馬斯洛的需要層次論，( )層次的需要是最高的。 A安全需要 B生理需要 C自我實(shí)現(xiàn)需要 D尊重需要9市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是( )。 A取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) B在本行業(yè)中取得領(lǐng)先地位 C開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D塑造企業(yè)的良好形象10下列對(duì)直效營(yíng)銷的描述哪項(xiàng)是不正確的？( ) A時(shí)

56、空的無(wú)限制性 B交流的互動(dòng)性 C信息傳遞的廣泛性 D效果的可衡量性11以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有( )。 A成本加成定價(jià)法 B理解價(jià)值定價(jià)法 C隨行就市定價(jià)法 D追隨定價(jià)法12實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)是( )。 A適用范圍有限，不能深入地了解內(nèi)在因素 B調(diào)查成本高，實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng) C易受到調(diào)查者的偏見(jiàn)或曲解的影響 D回收率一般較低13( )通過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 A差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 B集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 C情報(bào)分析中心 D高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略14以下哪個(gè)不是廣播媒體的優(yōu)越性？( ) A傳播迅速、及時(shí) B制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低 C針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 D聽(tīng)眾廣泛15以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手

57、段？( ) A搜索引擎注冊(cè)與排名 B交換鏈接 C商品展銷會(huì) D網(wǎng)上商店二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題2分，共20分） 16總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。( ) 17市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。( ) 18對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。( ) 19消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品不適宜采用密封遞價(jià)法。( ) 20凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)

58、面介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。( ) 21競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)微觀環(huán)境中的一個(gè)重要因素，必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的狀況與動(dòng)態(tài)。( ) 22開放式問(wèn)題不僅方便被調(diào)查者回答，而且方便調(diào)查者統(tǒng)計(jì)。( ) 23企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是壟斷地位的確立。( ) 24如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。( ) 25狹義的綠色營(yíng)銷主張企業(yè)經(jīng)營(yíng)既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要關(guān)注自然生態(tài)平衡。( )三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分） 26假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說(shuō)明理由。 (1)購(gòu)買一部手機(jī)； (2)和朋

59、友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝區(qū)去旅游； (3)為母親選購(gòu)生日禮物。 27為什么在產(chǎn)品需求缺乏彈性的情況下，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？四、案例分析(20分) 28. 陜西洛川蘋果為啥不愁賣？ 洛川縣位于陜西省中部，是聞名世界的蘋果之鄉(xiāng)。近年來(lái)，洛川縣牢牢抓住蘋果這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)現(xiàn)代果業(yè)建設(shè)，基本搭建起了以國(guó)家級(jí)洛川蘋果批發(fā)市場(chǎng)為中心，覆蓋全縣，連接全省、全國(guó)部分產(chǎn)區(qū)和市場(chǎng)，服務(wù)領(lǐng)域廣泛，系統(tǒng)化的蘋果信息網(wǎng)絡(luò)體系。 建立洛川“三級(jí)”信息采集發(fā)布系統(tǒng)，全面地提高了果農(nóng)獲取信息的能力。目前洛川蘋果信息中心擁有設(shè)備獨(dú)立、硬件先進(jìn)、軟件自主開發(fā)的信息網(wǎng)絡(luò)機(jī)房、信息發(fā)布大廳、生產(chǎn)監(jiān)控大廳和辦公場(chǎng)所。

60、16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了“數(shù)字果業(yè)”市場(chǎng)信息服務(wù)站和信息發(fā)布大廳。11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦）建立了22色LED信息發(fā)布大屏，365個(gè)行政村建立了市場(chǎng)信息服務(wù)點(diǎn)，還在全縣有針對(duì)性地建立了包括32家農(nóng)民專業(yè)合作社（經(jīng)銷企業(yè)）、20名蘋果經(jīng)紀(jì)人、12名種植大戶的信息定點(diǎn)采集發(fā)布點(diǎn)。 建立全國(guó)蘋果生產(chǎn)基地縣信息采集點(diǎn)，提高市場(chǎng)調(diào)控能力。2012年，信息平臺(tái)為每個(gè)基地縣開發(fā)了基地專頁(yè)，5月到6月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)接全國(guó)165個(gè)蘋果生產(chǎn)縣。截至2013年3月，提供市場(chǎng)信息的有28個(gè)縣，為銷售市場(chǎng)在產(chǎn)品上市前提供全國(guó)蘋果產(chǎn)量的生產(chǎn)信息，包括生產(chǎn)狀況、分布區(qū)域、產(chǎn)量質(zhì)量、產(chǎn)地價(jià)格、產(chǎn)地儲(chǔ)藏、營(yíng)銷隊(duì)伍等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使銷售市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)基地