市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)PK卓越網(wǎng)案例

1、 一.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡(jiǎn)介 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)營(yíng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)的一家中文購(gòu)物網(wǎng)站，以銷售圖書(shū)、音像制品為主，兼具開(kāi)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金共同投資成立。 開(kāi)展歷程1999年11月，網(wǎng)站進(jìn)入運(yùn)營(yíng)。 2001年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)通網(wǎng)上音像店。 2004年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過(guò)慎重考慮，放棄亞馬遜并購(gòu)請(qǐng)求，堅(jiān)持自主開(kāi)展的道路。 2006年10月25日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)個(gè)性化商品推薦功能正式上線。 2007年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出商品評(píng)論和商品問(wèn)答

2、功能 管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)當(dāng)有兩位聯(lián)合總裁：李國(guó)慶和俞渝，二人是夫妻，聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，早已在業(yè)內(nèi)傳為佳話。李國(guó)慶畢業(yè)于北大，兩次創(chuàng)業(yè)，均以出版為主體。在圖書(shū)出版領(lǐng)域摸爬滾打了10年，很了解中國(guó)傳統(tǒng)的圖書(shū)出版和發(fā)行方面的所有環(huán)節(jié)。俞渝是紐約大學(xué)學(xué)金融MBA畢業(yè)的，在華爾街做融資，有過(guò)幾個(gè)很成功的案例。她在美國(guó)生活了整整10年，投資者非常信任她，又有共同語(yǔ)言。 2007年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買(mǎi)斷李宇春2007年新專輯?我的?版權(quán)，直接進(jìn)入唱片出版發(fā)行領(lǐng)域，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷售+地面發(fā)行全新唱片銷售模式。 2021年9月， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全面升級(jí)，并推出革命性的 購(gòu)置功能，在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，此舉尚屬首例 2021年11月，提供貨

3、到付款的城市超過(guò)800個(gè)，成為效勞范圍最廣泛的網(wǎng)上商城。 2021年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)紐約證券交易所成功上市，成為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁(yè) 當(dāng)當(dāng)優(yōu)勢(shì)商品種類 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)近百萬(wàn)種圖書(shū)、音像、家居、化裝品、數(shù)碼、飾品、箱包、戶外休閑等商品，是中國(guó)經(jīng)營(yíng)商品種類最多的網(wǎng)上零售店購(gòu)物方便 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)獨(dú)創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡(jiǎn)潔的購(gòu)物流程等，為消費(fèi)者提供了愉悅的購(gòu)物環(huán)境顧客最多 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)論從網(wǎng)站訪問(wèn)量還是從每日定單數(shù)量來(lái)講，都是中國(guó)顧客最繁忙的網(wǎng)上零售店價(jià)格較低 當(dāng)當(dāng)?shù)氖姑褪菆?jiān)持“更多項(xiàng)選擇擇，更多低價(jià). 核心管理層包括圖書(shū)業(yè)、

4、投資業(yè)和IT業(yè)的資深人士 顧客覆蓋中國(guó)大陸、港、澳、臺(tái)及歐美、東南亞的中文讀者 二.卓越亞馬遜簡(jiǎn)介亞馬遜中國(guó)是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國(guó)的網(wǎng)站。一直都秉承“以客戶為中心的理念，亞馬遜中國(guó)承諾“天天低價(jià)，正品行貨，致力于從低價(jià)、選品、便利三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)可信賴的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。亞馬遜中國(guó)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、音像、軟件、圖書(shū) 、影視等。 開(kāi)展歷程2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬(wàn)美元收購(gòu)雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國(guó)全資子公司 。2006年B2C網(wǎng)站最正確用戶體驗(yàn) 2007年將其中國(guó)子公司改名為卓越亞馬遜。2021年12月,卓越亞馬遜大量圖書(shū)統(tǒng)一標(biāo)價(jià)25元出售，隨

5、后發(fā)表聲明稱系統(tǒng)錯(cuò)誤并大量刪除訂單，網(wǎng)友稱之為“卓越25元門(mén)。 2021年10月27日亞馬遜正式宣布將他在中國(guó)的子公司“卓越亞馬遜改名為“亞馬遜中國(guó)，并宣布啟動(dòng)短域名(z)。亞馬遜公司Amazon com，簡(jiǎn)稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN，是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網(wǎng)絡(luò)上最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一，亞馬遜成立于1995年，一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在那么擴(kuò)及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品，包括了DVD、音樂(lè)光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。 管理人 王漢華出生于湖北，2005年4月25日，王漢華開(kāi)始擔(dān)任卓越網(wǎng)CEO至今。加盟亞馬遜中國(guó)之

6、 前，王漢華曾擔(dān)任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。在摩托羅拉工作期間， 王漢華還曾擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)及戰(zhàn)略和企劃總監(jiān)。 亞馬遜中國(guó)首頁(yè) 一家是有神話般的成功管理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的資金后盾做依托，但存在本地團(tuán)隊(duì)喪失話語(yǔ)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的卓越； 一家是只吸納海外資金，完全要靠自己摸爬滾打探索經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)當(dāng)，無(wú)需任何理由，他們都把對(duì)方視作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 誰(shuí)將會(huì)成為中國(guó)B2C市場(chǎng)的BOSS呢？當(dāng)當(dāng)與卓越商業(yè)模式比較 戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)客戶 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于一直貫徹了以客戶為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并樹(shù)立了“讓顧客的購(gòu)置越來(lái)越方便的企業(yè)宗旨，使顧客的購(gòu)置體驗(yàn)越來(lái)越好，客戶忠誠(chéng)度也越來(lái)越強(qiáng)。 一直以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都是以實(shí)實(shí)在在的

7、圖書(shū)音像制品、最大存貨量、優(yōu)惠的價(jià)格、快捷的搜索、創(chuàng)新靈活的付款方式、迅速的送貨效勞及不斷提升的各種網(wǎng)絡(luò)功能，并不惜以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)建設(shè)自己的庫(kù)房、配送體系，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到網(wǎng)購(gòu)的方便和實(shí)惠，同時(shí)也由此得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，是其用戶遍布全球。 卓越亞馬遜秉承亞馬遜公司致力于成為“世界上最以用戶為中心的公司的企業(yè)理念，已經(jīng)將效勞延伸到了每一個(gè)有客戶需求的地域。在低價(jià)、選品、便利、誠(chéng)信保障和特色效勞五大方面保障用戶獲得一流的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。 以用戶為中心的理念是卓越亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)始終關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)于卓越亞馬遜未來(lái)的持續(xù)開(kāi)展壯大至關(guān)重要。這個(gè)理念反映在其支付方式多元化開(kāi)展、庫(kù)房擴(kuò)容、以及免費(fèi)的物流配

8、送效勞等諸多方面。這些舉措實(shí)實(shí)在在地滿足并留住了用戶，也將為卓越亞馬遜爭(zhēng)取更多潛在用戶。營(yíng)銷策略 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越網(wǎng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)商品類別和經(jīng)營(yíng)流程非常相近。二者最大的不同就是前者采取的是“全品種模式，后者那么是“精品模式。當(dāng)當(dāng) 與 卓越戰(zhàn)爭(zhēng) 1.爭(zhēng)全球最大 電子商務(wù)B2C熱鬧非凡，卓越網(wǎng)身陷9000萬(wàn)元巨虧傳聞引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的嘲諷，一場(chǎng)為爭(zhēng)奪“全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店的口水仗開(kāi)始由此開(kāi)始。 就在亞馬遜創(chuàng)始人兼全球CEO杰夫貝索斯來(lái)華訪問(wèn)欲宣布卓越網(wǎng)的更名方案時(shí)，卓越網(wǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“適時(shí)的向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)情的捅了一刀。針對(duì)卓越自己是“全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店的言論，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布

9、聲明，“請(qǐng)卓越網(wǎng)停止發(fā)布謊話，并將聲明英文郵件發(fā)給了亞馬遜CEO貝索斯。 由卓越挑起“圖書(shū)暢銷榜前100名五折促銷的行動(dòng)立刻得到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針?shù)h相對(duì)的回應(yīng)百種暢銷書(shū)4.9折。一時(shí)之間，中國(guó)兩家最大、也是最早以網(wǎng)上圖書(shū)銷售起家的B2C企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已成騎虎難下之勢(shì)。 一位業(yè)內(nèi)人士簡(jiǎn)單為記者算了筆賬：“一般來(lái)說(shuō)圖書(shū)的進(jìn)價(jià)大概是圖書(shū)標(biāo)售價(jià)格的6折到6.5折。5折就意味著以進(jìn)價(jià)75%-85%的價(jià)格在賠著賣(mài)。 2.卓越當(dāng)當(dāng)死磕價(jià)格站： 日虧16萬(wàn)元也要拼低價(jià)“以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量來(lái)看，當(dāng)當(dāng)?shù)娜珍N圖書(shū)頂峰時(shí)期大約18萬(wàn)冊(cè)。就按12萬(wàn)冊(cè)算的話，其中熱銷榜前100名，加上半價(jià)促銷的拉動(dòng)，估計(jì)占全部銷售量的60%，也就是大概

10、約8萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。該人士強(qiáng)調(diào)：“以平均書(shū)價(jià)20元每本算，每本賠2元。一天保守凈虧就是16萬(wàn)元的量級(jí)。促銷活動(dòng)哪怕持續(xù)一周就會(huì)產(chǎn)生上百萬(wàn)的凈虧。這其中還不算當(dāng)當(dāng)免運(yùn)費(fèi)占用的資金流。 實(shí)際上，即便是設(shè)置了49元起送運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的卓越也面臨著和當(dāng)當(dāng)同樣的境地。目前的情況是賣(mài)的越多賠的越多。但問(wèn)題是這樣的低價(jià)真的能贏得更多忠實(shí)的用戶嗎？ 3.卓越當(dāng)當(dāng)京東上演三國(guó)殺主公：曹操部隊(duì)：京東商城近兩年，確定了3C市場(chǎng)B2C網(wǎng)站老大地位的京東商城，一直在加快擴(kuò)張的腳步，從2021年的日百、奢侈品到圖書(shū)，始終沒(méi)有停止過(guò)擴(kuò)張，并一再地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)，這和曹操一生征戰(zhàn)的經(jīng)歷有幾分相似。 武器：3C、圖書(shū)戰(zhàn)術(shù)：主打超低價(jià)格

11、牌，保證價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%。軟肋：就目前的圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)看，京東商城在圖書(shū)品種上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)當(dāng)和卓越。此外，物流能力缺乏也成為京東在2021年面對(duì)的巨大問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題將一直延續(xù)到2021年。錦囊：京東商城CEO劉強(qiáng)東在答復(fù)記者提問(wèn)時(shí)表示，2021年在物流方面，將加大一級(jí)、二級(jí)物流建設(shè)，在5月底之前，第5個(gè)一級(jí)物流中心武漢會(huì)正式運(yùn)營(yíng)。大概在2021年底，第6個(gè)一級(jí)物流中心沈陽(yáng)會(huì)運(yùn)營(yíng)，第7個(gè)一級(jí)物流中心西安在2021年也會(huì)運(yùn)營(yíng)。 主公：劉備部隊(duì)：卓越亞馬遜和劉備系知名門(mén)相同，卓越亞馬遜被美國(guó)亞馬遜公司收購(gòu)后，也成為系知名門(mén)的中國(guó)B2C網(wǎng)站。和曹操的善戰(zhàn)不同，劉備似乎低調(diào)了不少。在此次的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)中

12、，一直低調(diào)迎戰(zhàn)的卓越亞馬遜，便有種“我寧死, 不為不仁不義之事的劉備之相。武器：圖書(shū)種類最多、家居、物流、保證品質(zhì)戰(zhàn)術(shù)：保證“天天低價(jià)，正品行貨。軟肋：和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東的低價(jià)格相比，卓越在其主打的圖書(shū)價(jià)格上似乎并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。而和京東的以3C為主和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)優(yōu)勢(shì)不同，卓越亞馬遜雖然全面開(kāi)展，但并沒(méi)有在某一領(lǐng)域有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這更讓凡客總裁陳年戲稱:“卓越將成京東、當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的炮灰。錦囊：和擁有關(guān)羽、張飛、趙云三大強(qiáng)力武將的劉備相比，卓越亞馬遜的外資背景也成為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展的有力支撐。除了保持物流上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，2021年將在四十幾個(gè)城市提供移動(dòng)POS機(jī)的效勞，以改善支付方式。主公： 孫權(quán)部隊(duì)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

13、孫權(quán)是中國(guó)兵法家孫武的后裔，擅長(zhǎng)謀略，這恰與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不謀而合。自圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)打響后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒(méi)有一味地退守，先是讓眾多出版社力挺，使京東降價(jià)潮遭受到出版社的聯(lián)合抵抗。稱沒(méi)有所謂的“封殺一說(shuō)，并指京東降價(jià)行為違反了與出版社的合作協(xié)議，迫使京東恢復(fù)原價(jià)。隨后，又打出 “數(shù)碼狂潮，一降到底，保證B2C網(wǎng)站最低價(jià)的口號(hào)，同時(shí)利用標(biāo)榜“歲末數(shù)碼零利潤(rùn)的手段，成功在3C市場(chǎng)發(fā)起了還擊戰(zhàn)。武器：圖書(shū)、母嬰、化裝品以圖書(shū)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在圖書(shū)上自然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但其在日百、母嬰、家居、化裝品等領(lǐng)域的開(kāi)展之迅速，也成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的有力砝碼。戰(zhàn)術(shù)：從戰(zhàn)力看，率先上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在資金方面更有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與大量圖書(shū)發(fā)行商之間

14、保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，也是其正面與京東對(duì)抗的籌碼。軟肋：物流錦囊：因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)一直奉行著全網(wǎng)最低價(jià)的策略，剛開(kāi)始推這個(gè)綜合化的時(shí)候，別人只是來(lái)找圖書(shū)的時(shí)候順帶來(lái)看看有沒(méi)有別的要選的商品一起買(mǎi)回來(lái)。如此逛街的感覺(jué)中，慢慢就會(huì)被帶著到了出現(xiàn)購(gòu)置欲望的境地了。競(jìng)爭(zhēng)的背后 2021年7月底8月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價(jià)格烏龍事件。從“一元阿迪鞋、“110元三星 到“兒童圖書(shū)促銷事件，10天內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤。事件發(fā)生后，局部消費(fèi)者把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)告上法庭。網(wǎng)售假表“網(wǎng)上黃牛出現(xiàn)卓越亞馬遜大量圖書(shū)統(tǒng)一標(biāo)價(jià)25元出售，隨后發(fā)表聲明稱系統(tǒng)錯(cuò)誤并大量刪除訂單，網(wǎng)友稱之為“卓越25元門(mén)。卓越亞馬遜將

15、市場(chǎng)價(jià)599元的PQI品牌320G移動(dòng)硬盤(pán)促銷標(biāo)價(jià)118元。大量網(wǎng)友下單后，卓越亞馬遜再次稱標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤并大量刪除訂單。網(wǎng)友稱之為“卓越硬盤(pán)門(mén)。 思考： 1、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)鼓勵(lì)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，從營(yíng)銷角度你們認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)該如何提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度？ 有關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明 ，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的本錢(qián)是 維持一個(gè)老顧客本錢(qián)的 5倍 ，當(dāng)客戶忠誠(chéng)度下降 5，企業(yè)利潤(rùn)將下降25，而提高 5的客戶保持率將使企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng) 85。由此可見(jiàn)，誰(shuí)能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中抓住顧客并挽留住顧客，最終必將贏得市場(chǎng)。 影響網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度因素表一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)商品質(zhì)量品質(zhì)保證；無(wú)破損；商品介紹是否與實(shí)務(wù)相符；物流配送時(shí)間；地點(diǎn)；送貸人員態(tài)度

16、；售后服務(wù)商品退換；咨詢；網(wǎng)站特性商品種類；搜索便捷性；信譽(yù)；頁(yè)面親和度；價(jià)格感知價(jià)格相對(duì)實(shí)體店和其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是否具有優(yōu)勢(shì)；安全性個(gè)人信息是否得到保護(hù)；交易信息是否有效 2、面對(duì)網(wǎng)上黃牛黨，你們認(rèn)為電商企業(yè)該如何處理而不致?lián)p害真正的消費(fèi)者的利益？ “網(wǎng)絡(luò)黃牛不同于傳統(tǒng)在賣(mài)場(chǎng)里排隊(duì)的“傳統(tǒng)黃牛，他們可以24小時(shí)不間斷地在網(wǎng)上搜索，比普通消費(fèi)者更早地獲知網(wǎng)店的特價(jià)商品信息，在第一時(shí)間大量下單搶購(gòu)，然后就等著網(wǎng)店把商品免費(fèi)送到他們下家的庫(kù)中，最后由下家加價(jià)轉(zhuǎn)手銷售。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，黃?！俺载浀谋澈?，實(shí)際是有規(guī)模的實(shí)力派買(mǎi)商在“收貨，已經(jīng)成為家電網(wǎng)購(gòu)行業(yè)不公開(kāi)的秘密。業(yè)內(nèi)人士稱，因?yàn)榧译姽┙o鏈方面的缺乏，在獲得上游供給商貨源支持方面，多數(shù)售賣(mài) 、數(shù)碼商品的網(wǎng)站，不得不依靠黃牛中間倒貨賺取差價(jià)，這種“無(wú)根采購(gòu)的特殊供給鏈模式，在家電網(wǎng)購(gòu)行業(yè)尤為明顯?！?/p>