風(fēng)火廣告深圳中信紅樹灣3期推廣傳播策略執(zhí)行提案10[通用]

1、3期策略執(zhí)行提案2005，我們延續(xù)著紅樹灣的傳奇。形象高企，產(chǎn)品領(lǐng)先，價(jià)格上揚(yáng)，銷售順暢，一直并將繼續(xù)承擔(dān)片區(qū)市場坐標(biāo)的角色。2006，我們面對著更加艱巨的任務(wù)。價(jià)格大幅上揚(yáng)，客戶期望抬升，原有的承諾與形象已不相匹配，對手的產(chǎn)品創(chuàng)新則突飛猛進(jìn)，這一切，需要我們重新審視市場，審視自己尋找新的推廣之路名利場2006 中信紅樹灣的名利場出名，名聲。提升形象高度，形成樓市話題。利益，利潤。明確消費(fèi)利益，提升溢價(jià)能力?，F(xiàn)場，氣場。營造推廣氣場，感染目標(biāo)市場。在一、二期的推廣中，灣區(qū)領(lǐng)袖的樓盤形象已然確立，在三期產(chǎn)品并未有更大差異性的前提下，如何確立更高層面的認(rèn)知？這是首先要解決的問題?；氐蕉诘牟呗?一

2、期我們確立了資格項(xiàng)目的現(xiàn)代濱海豪宅的形象基調(diào)（我是）二期，我們要確立項(xiàng)目在競爭中的排序，宣稱它是屬于領(lǐng)先的分隊(duì)（我也）到了三期，大幅上揚(yáng)的價(jià)格，普遍擴(kuò)展的戶型，使我們在市場層面上更加躍升了一個(gè)層次，已站立于領(lǐng)先分隊(duì)的領(lǐng)先位置。自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺他視購買滿足品牌力打造符號(hào)有地位銷售力預(yù)演生活有品味產(chǎn)品力細(xì)說產(chǎn)品有眼光事業(yè)版圖已成，生活持續(xù)加冕他們必須時(shí)刻關(guān)注新出現(xiàn)的 “符號(hào)”它們是一種威脅：被別人占有就會(huì)改變名次自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺他視購買滿足品牌力打造符號(hào)有地位銷售力預(yù)演生活有品味產(chǎn)品力細(xì)說產(chǎn)品有眼光真正的豪宅都從這里向上挖掘利潤我們必須知道那些消費(fèi)者需要的不只是房子更是一個(gè)等級(jí)識(shí)別

3、符號(hào)我們必須要他們相信，中信紅樹灣就是最受追寵的符號(hào)三期，我們要明示項(xiàng)目在市場中的地位，宣稱它是最受追捧的符號(hào)。（我最）取決于我們?nèi)绾握驹谌谑袌龅慕嵌仍u價(jià)現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾與形象如何確立地位，打造符號(hào)？現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾和形象已經(jīng)不匹配三期大幅上揚(yáng)的價(jià)格。產(chǎn)品沒有長足進(jìn)步 三期雖有改進(jìn)，但與1、2期產(chǎn)品差異性小?？蛻舨灰撞煊X產(chǎn)品的改進(jìn)程度或產(chǎn)品的改進(jìn)與客戶的期望值有差異。領(lǐng)域感不強(qiáng)?，F(xiàn)場情境體驗(yàn)給到消費(fèi)者的界線和門檻不夠。相對應(yīng)三期價(jià)格的提升，對于尊貴的內(nèi)涵提升也就需要較之前加強(qiáng)。 對服務(wù)的要求無法滿足。 隨著價(jià)格的提升，客戶對等值或超值的物管服務(wù)需求也顯露出來。（如：有客戶需求每層均設(shè)樓棟秘書）消

4、費(fèi)者購買意義不足 以往消費(fèi)者的購買意義只局限于地塊、產(chǎn)品本身和景觀資源。缺少更豐滿的社會(huì)價(jià)值意義。三期在推廣中的主要任務(wù)就是賦予產(chǎn)品與價(jià)格等值的體驗(yàn)和形象如何才能匹配？匹配是否就意味著更多地尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)？消費(fèi)的本質(zhì)就是符號(hào)的交換，符號(hào)更大的價(jià)值在于其社會(huì)坐標(biāo)意義，這不是大露臺(tái)、入戶花園、增送面積就能解決的。比產(chǎn)品的表述更重要的是，你是否賦予了產(chǎn)品富涵符號(hào)意義的體驗(yàn)和認(rèn)知。所以，三期，我們開始講產(chǎn)品，但不會(huì)停留在使用功能意義的表述上，而更強(qiáng)調(diào)其所蘊(yùn)涵的奢華意味；我們開始加強(qiáng)現(xiàn)場展示的情境感，但不再停留于國際化現(xiàn)代感的體驗(yàn)，而更追求尊貴感和領(lǐng)域感的滿足；我們開始提升服務(wù)，但不只是為了業(yè)主生活的便

5、利，而更顯示其生活與他人的不同。解決之道產(chǎn)品認(rèn)知的提升 提升消費(fèi)者對3、4期產(chǎn)品的認(rèn)知將產(chǎn)品賣點(diǎn)以關(guān)鍵詞形式打包（如：創(chuàng)新花園餐廳、主仆分道電梯等），向消費(fèi)者預(yù)演一種奢華。在對于產(chǎn)品的表述方面我們也需要向奢華的方向靠攏（如：在語言的表現(xiàn)調(diào)性和詞匯的修飾方面），提醒消費(fèi)者想象奢華。無論是在語言文字還是形象畫面的表述方式上，我們要提升尊貴感（如：要習(xí)慣，這里的一切都以你為中心），給到消費(fèi)者一種MASTER的感覺。提升會(huì)所的服務(wù)等級(jí)，比如：添加專用琴房以及世界頂級(jí)鋼琴（琴房不為教育準(zhǔn)備，而為修養(yǎng)準(zhǔn)備）；在會(huì)所內(nèi)放置奢侈品牌自行車左右（如：阿瑪尼或?qū)汃R），供業(yè)主使用，讓業(yè)主感受到尊貴體驗(yàn)。服務(wù)的尊貴感

6、受品牌不是一種生活負(fù)擔(dān)而是一種生活態(tài)度奢華不是炫耀，而是氣質(zhì)的需要。通過對原有售樓中心的重新視覺規(guī)劃以及重新翻新，提升品質(zhì)和檔次感的氛圍營造。同時(shí)考慮適當(dāng)加入裝置藝術(shù)的展示體，以加強(qiáng)現(xiàn)場的展示效果。將1、2期推廣時(shí)尚未被利用的銷售通路（如：白石二道的沿街展示面）重新包裝。對于商業(yè)部分的規(guī)劃需要提前進(jìn)行宣傳導(dǎo)入（之前關(guān)于商業(yè)部分無論是規(guī)劃還是形態(tài)都無定論），注意特色化和藝術(shù)化的氛圍包裝，保證包裝的檔次感?，F(xiàn)場的領(lǐng)域感白石二道沿街包裝一白石二道沿街包裝二白石二道沿街包裝細(xì)部豐滿消費(fèi)利益告知消費(fèi)者什么是真正的奢華（無論是從產(chǎn)品價(jià)值層面還是形象價(jià)值層面），從消費(fèi)者的角度去衡量，在述求上我們不會(huì)去比拼財(cái)

7、力和影響力。告知是一群什么樣的人生活在中信紅樹灣里，我們給到他們的承諾是更好產(chǎn)品，更好的景觀，更好的服務(wù)，更多的附加值，等等。中信紅樹灣是一個(gè)人生的提案解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應(yīng)該怎樣生活消費(fèi)的本質(zhì)就是符號(hào)的交換。那么前期推廣的“智慧”并不是作為符號(hào)而被消費(fèi)，而是提供的一種保證和承諾。 如果說，1期的“遠(yuǎn)見”2期的“智慧”，為我們吸引了一個(gè)群體，那么在3期，就需要?jiǎng)澐殖鲞@個(gè)群體，賦予他們一個(gè)愿意默認(rèn)的身份。如果說，“智慧”表述出了這個(gè)群體的自然屬性，那么，在3期，就要賦予他們社會(huì)屬性。實(shí)際上，“灣里人”在業(yè)主中的流行，已經(jīng)表現(xiàn)出這種強(qiáng)烈的自我群體認(rèn)同。進(jìn)取型富人尋找總是能贏的感覺不

8、認(rèn)為自己是終極置業(yè)證明自身狀態(tài)中信紅樹灣守成型富人我現(xiàn)在已經(jīng)很不錯(cuò)了取得了令我滿意的成績證明自己的過去香蜜湖1號(hào)如果說香蜜湖1號(hào)所傳達(dá)出的氣質(zhì)，是一種“隱秘的尊貴”，中信紅樹灣則表現(xiàn)出“開放的時(shí)尚”；如果說香蜜湖1號(hào)的主人像是一個(gè)守業(yè)的“領(lǐng)主”，中信紅樹灣的主人則更像是一個(gè)開拓的“騎士” 。中信紅樹灣3期所賦予城市騎士的，已經(jīng)超越了“智慧”的標(biāo)榜，而成為一種生活觀念和群體氣質(zhì)的表達(dá)。這種氣質(zhì)和觀念是什么？在三期的推廣上，我們需要在前兩期的基礎(chǔ)上深化并提升項(xiàng)目的形象和概念，讓概念更加清晰化，將我們在二期時(shí)沒有演繹完全的“智慧”深化下去，強(qiáng)化市場地位。別的樓盤讓你成為某一類人，中信紅樹灣讓你與眾不

9、同。灣區(qū)物業(yè) 比肩全球?yàn)硡^(qū)人 比肩全球?yàn)硡^(qū)生活 比肩全球三期的項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn)是全面超越一、二期的，是“遠(yuǎn)見”與“智慧”的總結(jié)深化，一、二期只不過是紅樹灣的牛刀小試，三期才是項(xiàng)目內(nèi)涵和價(jià)值的真正體現(xiàn)，消費(fèi)者所得到和感知的價(jià)值是超乎想象、不同以往的。立 場我們不描摹生活，而是倡導(dǎo)一種追求生活的方式。我們不呈現(xiàn)場景，而是呈現(xiàn)一種國際化生活的觀念。我們從以往的聲勢標(biāo)榜，過度到用意識(shí)影響消費(fèi)者。中信紅樹灣給到消費(fèi)者的不是一個(gè)解釋，而是一個(gè)立場。立場五官BECDAEYES：社會(huì)責(zé)任EAR：群體認(rèn)同MOUTH：價(jià)值取向KONK：資源占有TONGUE：生活方式A、EYES社會(huì)責(zé)任中信紅樹灣，作為在深圳具有全球化

10、視野的項(xiàng)目，必須代表著這個(gè)城市的前瞻性。 出于對這個(gè)城市、對人、對自然的“立場”，中信紅樹灣理當(dāng)肩負(fù)保護(hù)自然環(huán)境、提升城市形象、提高人居質(zhì)素的責(zé)任。發(fā)展商作為建設(shè)者，必將憑借自身的遠(yuǎn)見卓識(shí)，為消費(fèi)者打造最好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的價(jià)值。B、EAR群體認(rèn)同作為這個(gè)城市的企業(yè)戰(zhàn)士、社會(huì)精英，他們必須憑著卓越的識(shí)見去改變城市，同時(shí)不斷提升和超越自我。 憑智慧創(chuàng)造財(cái)富的他們，有著開放和包容的心；自得、自負(fù)、自信、自在是他們對于自我“立場”的肯定。 尋找總是能贏的感覺，基于自身的“立場”，不認(rèn)為自己是終極置業(yè)， 認(rèn)為自己的未來是越來越好的。C、MOUTH價(jià)值取向 “立場”是品牌性格，是基本調(diào)性，它反映的是項(xiàng)目

11、在消費(fèi)者心目中最終形成的一致印象，是消費(fèi)者所能切合自我的價(jià)值標(biāo)簽。三期消費(fèi)者可感知的重點(diǎn)，不是夠不夠高，夠不夠沖擊力，而是在深化二期的基礎(chǔ)上，用“立場”為項(xiàng)目注入全新、更具價(jià)值的內(nèi)涵。 “立場”內(nèi)涵和外延的演繹，可以保證項(xiàng)目具備更豐富的內(nèi)涵和更具包容性的高度，不會(huì)局限于“立場”本身。 D、KONK資源占有誰占有資源，誰就有發(fā)言權(quán)。憑著“識(shí)見”的觸覺，對于稀缺資源的占有就決定了人的社會(huì)地位。隨著城市土地資源的日益縮減，人們通過劃定資源來標(biāo)榜自己的勢力范圍，向世人證明我有著先于他人的識(shí)見，所以能掌控一切。 地理空間是體驗(yàn)的重要載體。在現(xiàn)場的營造上，通過“智識(shí)” 來營造現(xiàn)場的氣氛和體驗(yàn)塑造項(xiàng)目整體印

12、象和調(diào)性，就如“格調(diào)”之于波托菲諾。E、TONGUE生活方式一個(gè)階層已經(jīng)擁有了向世界看齊的財(cái)力，但是他們還沒有匹配自己的比肩全球的生活方式。中信紅樹灣將匹配這個(gè)階層的需求。 “立場”代表中信紅樹灣的地位，它所營造的純粹的國際化灣區(qū)生活，其余無法比擬，同時(shí)，也以此建立無可取代的性格和內(nèi)涵。紅樹灣通過產(chǎn)品全面的創(chuàng)新，打造了真正比肩全球的生活方式，將會(huì)成為成為中國富人居住的旗幟。那么，立場如何進(jìn)行貫穿演繹，并最終達(dá)成銷售實(shí)現(xiàn)。遠(yuǎn)見一期的時(shí)候，我們用遠(yuǎn)見勾勒前景，給到消費(fèi)者充分的想象空間，以此確立項(xiàng)目的高度和地位。智慧二期的時(shí)候，我們用智慧執(zhí)行遠(yuǎn)見，給到消費(fèi)者充分的感知空間，以此提升項(xiàng)目的高度和地位。

13、立場三期的時(shí)候，我們將執(zhí)行成果深度剖析，以生活的立場為核心，從各個(gè)角度看待生活，于是形成對于生活的不同觀點(diǎn)和方式，成就了一個(gè)完整的生活體系。我們所指的立場就是一個(gè)完整的生活體系，它包括了生活的觀點(diǎn)和生活的智慧以及方式。對于中信紅樹灣來說，它從一個(gè)想法到最終執(zhí)行出來為人所享，其上所承載的是一種LIFE STYLE（生活品質(zhì)），是紅樹灣所有的主見，也是一種生活觀和生活哲學(xué)，這便是立場的來源。中國的房地產(chǎn)開發(fā)商，不缺少倡導(dǎo)者，而缺少實(shí)踐者。中信提供給消費(fèi)者的實(shí)際上是一個(gè)從內(nèi)到外的生活環(huán)境，而并非是單純意義上的空喊口號(hào)。那么，我們3期所要傳達(dá)的“立場”是基于生活觀念的。而這種生活觀念是建立在：生活觀念

14、一種對于資源的審視角度一種人對于事物的理解或態(tài)度一種對于建筑存在的觀念于是，我們所說的3期開始講產(chǎn)品，實(shí)際上是講人應(yīng)該如何去使用其所得到的這些東西和使用這個(gè)充滿智慧的區(qū)域。 人生的目的： 不在于是否珍視生活，而在于誰是誰的目的。創(chuàng)世紀(jì)中上帝在工作六天之后，把第七天定為休息日。這就是說，人天生是有休息的權(quán)利的。人必須工作六天，為的就是第七天能夠休息，這是一種說法，指的是，第七天并非是調(diào)整的一天，而是作為目的的一天。所以，生活也絕對不是作為工作的附庸而存在的 ；因?yàn)椋涸谌松?dāng)中，生活才是終生職業(yè)。至于觀念，根本不重要。一如富人對于閑暇的向往，不在于你意識(shí)到與否，而在于有沒有提供可實(shí)現(xiàn)的生活場，這也

15、正是我們所要給到消費(fèi)者的一種閑暇的生活場。 同時(shí)，在我們看來，奢華是外在的、表象的東西，是物（質(zhì)）的堆砌，而生活是人所要去體驗(yàn)到的東西。那么，對于物質(zhì)層面的理解，不在于你占有多少，而在于占有之后的如何使用。 富者占有資源，智者享有資源。所以，中信紅樹灣所倡導(dǎo)的立場就是：并非是追求物質(zhì)（財(cái)力）的排場，而是追求生活的純度。 三期推廣目標(biāo)延續(xù)2期推廣，成功連結(jié)各銷售節(jié)點(diǎn)在消費(fèi)者中形成有效忠誠，擴(kuò)大利益點(diǎn)建立品牌差異，樹立中信紅樹灣品牌從廣告推廣上來說想法的根源所在能力的高度所在對事物深度認(rèn)知的洞察洞察之后的確實(shí)執(zhí)行我能我要確立等級(jí)拉開差距遠(yuǎn)見智慧立場執(zhí)行之后的生活體系生活的方式存在我在成就價(jià)值第一階

16、段 開闊 城市的眼界第二階段 灣區(qū)的立場第三階段 灣區(qū)的純度通過“智慧”，作品最終被實(shí)現(xiàn)了出來。那么，對于3期的消費(fèi)者而言，到了可以去確實(shí)體驗(yàn)和感受項(xiàng)目所帶來的整體價(jià)值的時(shí)候。那么在這個(gè)過渡期間，我們要全面刷新和提升項(xiàng)目的整體形象，承上啟下，聚引市場和消費(fèi)者關(guān)注。在作品被創(chuàng)造出來后，我們提出基于智慧基礎(chǔ)之上的看待事物的角度或態(tài)度，看待建筑存在的觀念，看待資源的審視角度， 而最終所創(chuàng)造出來的作品都是為人所享的，從而總體形成中信紅樹灣有別于其他項(xiàng)目的獨(dú)特觀點(diǎn)。此階段的重點(diǎn)在于提出灣區(qū)生活主張，著重于產(chǎn)品的享用價(jià)值和項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)值的給予。從而印證那些選擇紅樹灣作為棲居地的人選擇中信紅樹灣是有遠(yuǎn)見的，

17、是智慧之選。中信紅樹灣3期推廣傳播策略表 3 7 10 12積蓄期預(yù)熱期亮相銷售期整體入市贏得聲望建立市場標(biāo)高概念入市聚引關(guān)注奠定形象基礎(chǔ)回應(yīng)觀望媒體預(yù)熱建立產(chǎn)品標(biāo)高價(jià)值剖析品牌積累成就社會(huì)價(jià)值強(qiáng)銷期開闊 城市的眼界戶外/報(bào)紙1、室內(nèi)樂團(tuán) 2、高規(guī)格聚餐會(huì)TOHO別冊改版灣區(qū)報(bào)道 走向藍(lán)色文明戶外/報(bào)紙1、美術(shù)館產(chǎn)品推介2、空模、航模。定點(diǎn)金冊 遠(yuǎn)見 開放 智慧 共生戶外/報(bào)紙/雜志/電視/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)1、高檔紅酒 2、童聲合唱團(tuán)定點(diǎn)金冊建筑模式語言 灣區(qū)使命 塑造未來 戶外/報(bào)紙/雜志/電視/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)1、奢侈品百年巡禮 2、印度瑜伽大師 灣區(qū)報(bào)道五一活動(dòng)與“世界杯”結(jié)合活動(dòng)二期TOHO蓄客二

18、期TOHO產(chǎn)品發(fā)布營銷節(jié)點(diǎn)二期TOHO算價(jià)二期TOHO公開發(fā)售三期蓄客三期新聞發(fā)布新書發(fā)布會(huì)所啟用儀式二期業(yè)主入伙十一活動(dòng)中秋活動(dòng)16、17棟公開發(fā)售圣誕節(jié)活動(dòng)推廣目標(biāo)主題媒體活動(dòng)小眾溝通預(yù)熱期概念入市聚引關(guān)注奠定形象基礎(chǔ)關(guān)鍵詞：關(guān)注任務(wù)項(xiàng)目概念（超越）入市，明確屬性主信息含而不露，引發(fā)市場期待階段目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)二期到三期的穩(wěn)步過渡，告知市場三期即將面世且更值得期待，并開始初步傳達(dá)三期更具內(nèi)涵和高度的形象，提升確立領(lǐng)先者的地位。同時(shí)，提升發(fā)展商的品牌影響力。階段策略：全面覆蓋市場，線上以戶外和報(bào)紙發(fā)布的形式刷新以往的市場認(rèn)知，加深消費(fèi)者對3期的期待感，擴(kuò)大和提升項(xiàng)目的影響力。媒介工具：戶外 軟文

19、階段主題：走向藍(lán)色文明第一階段，信息含而不露，引發(fā)市場期待。實(shí)現(xiàn)由2期到3期的平穩(wěn)過渡，截留市場上其他競爭項(xiàng)目的目標(biāo)客群。以證言形式引導(dǎo)消費(fèi)者的心理趨向，提升紅樹灣獨(dú)有的領(lǐng)域感和形象區(qū)隔。與此同時(shí),3、7月間御景東方、 星河丹堤、東方尊峪、香蜜湖1號(hào)高層、金域藍(lán)灣三期依次推出，在這樣一個(gè)日益喧囂的市場環(huán)境下，形象的競爭再所難免，高端客戶的注意力極度分散。一場豪宅客戶的爭奪戰(zhàn)正在上演因此，媒介安排上,我們選擇以戶外媒體發(fā)布項(xiàng)目即將面世信息，搶占媒體的一個(gè)先勢,發(fā)布3期即將登場的信息，截留客戶,保持客戶的觀望狀態(tài)。同時(shí)，配合提升發(fā)展商品牌影響力。另一方面，用軟文炒作的形式，將項(xiàng)目超越以往的新姿態(tài)展

20、示出來，從消費(fèi)者內(nèi)心制造區(qū)別，以項(xiàng)目屬性傳播超越大氣的調(diào)性。以建立群體的級(jí)別強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的級(jí)別，建立中信紅樹灣的精神特質(zhì)與專署地盤。原則：建立總綱 軟文先行述求角度1：遠(yuǎn)見締造一切。述求角度2：遠(yuǎn)見締造 智慧創(chuàng)造。述求角度3：立場有步驟的建立代表比肩全球的 生活方式、生活體系。切入點(diǎn)：建筑、資源、人軟文規(guī)劃插入軟文版式插入中信品牌戶外版式PS:中信 影響紅樹灣關(guān)于活動(dòng)我們不僅用廣告塑造項(xiàng)目，還要用活動(dòng)塑造項(xiàng)目。同時(shí)，每一個(gè)活動(dòng)，不論大小都是品牌傳播的點(diǎn)。原則：小眾聚集，大眾傳播。 活動(dòng)建議1：邀請維也納童聲合唱團(tuán),到場舉行為期13天的演出。體現(xiàn)出高雅和專為業(yè)主準(zhǔn)備的尊貴性。活動(dòng)建議2：邀請廣州愛樂或者北京愛樂室內(nèi)樂團(tuán)到場進(jìn)行小規(guī)模的演出。體現(xiàn)出高雅和專為業(yè)主準(zhǔn)備的尊貴性?；顒?dòng)建議3：與寶馬或阿瑪尼自行車進(jìn)行合作，并邀請其在項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行展示，同時(shí)可借此簽約活動(dòng)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，向市場傳達(dá)世界頂級(jí)品牌與中信紅樹灣聯(lián)袂的信息。任務(wù)全球產(chǎn)品發(fā)布會(huì)明確項(xiàng)目市場地位為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)整體入市贏得聲望 建立市場標(biāo)高關(guān)鍵詞：影響亮相銷售期階段目標(biāo)：高調(diào)啟動(dòng)三期，進(jìn)入強(qiáng)勢的形象推廣期，再次聚引全城關(guān)注，釋放固有客戶積累的同時(shí)，最大化吸收新客戶。階段策略：通過對中信紅樹灣價(jià)值體系的塑