市場營銷微觀環(huán)境

1、案例導(dǎo)入 海爾沙塵暴里尋商機(jī) 任何事物的存在和開展都離不開特定環(huán)境的影響，市場營銷活動也是這樣。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應(yīng)的過程。因此，認(rèn)識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的根底和重要內(nèi)容，而對環(huán)境的認(rèn)識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)時機(jī)和識別威脅，以選擇到達(dá)企業(yè)營銷目標(biāo)最正確途徑的過程。 2.1 市場營銷環(huán)境概述2.1.1 市場營銷環(huán)境的涵義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征2.1.3 分析市場營銷環(huán)境的必 要性 2.1.1 市場營銷環(huán)境的涵義 1、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指制約和影響企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。 2、市場營銷環(huán)境的類型

2、根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境具有以下一些特征 1客觀性 2動態(tài)性 3復(fù)雜性 4不可控性 2.1.3 分析市場營銷環(huán)境的 必要性 分析市場營銷環(huán)境的重要性具體表現(xiàn)為以下幾個方面 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場時機(jī)； 2有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅； 3能夠使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。2.2 市場營銷的微觀環(huán)境 微觀營銷環(huán)境指對企業(yè)效勞其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道、目標(biāo)顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)

3、密切相關(guān)的個人和組織。2.1.1 市場營銷環(huán)境的涵義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征2.1.3 分析市場營銷環(huán)境的 必要性 2.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 微觀環(huán)境的第一個因素是企業(yè)，就是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。2.2.2 供給商 供給商是向企業(yè)及其競爭者供給原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。 2.2.3 市場營銷中介 市場營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實(shí)體分配單位、營銷效勞機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。 1、中間商。 2、物流機(jī)構(gòu)。 3、營銷效勞機(jī)構(gòu)。 4、金融機(jī)構(gòu)。 2.2.4 目標(biāo)顧客 市場營銷微觀環(huán)境中的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)顧客。這是企業(yè)的效勞對象

4、，是企業(yè)的上帝，是企業(yè)的“商業(yè)伙伴，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購置者或使用者。 市場營銷學(xué)根據(jù)購置者和購置目的來對企業(yè)的目標(biāo)顧客進(jìn)行分類。包括以下幾個方面： 1、消費(fèi)者市場 2、生產(chǎn)者市場。 3、中間商市場 4、 政府市場。 5、國際市場。 2.2.5 競爭者 1、 欲望競爭。 2、 類別競爭。 3、 產(chǎn)品形式競爭。 4、 品牌競爭 。2.2.6 公眾 公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。 企業(yè)的主要公眾包括以下六類： 1、 政府公眾。 2、 媒體公眾。 3、 金融公眾。 4、 群眾公眾。 5、 社區(qū)公眾。 6、 一般公眾。 2.3 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指那些作用于直接營

5、銷環(huán)境，并因而造成市場時機(jī)或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。企業(yè)及其直接環(huán)境都受到這些社會力量的制約和影響。2.3.1 人口環(huán)境 市場營銷學(xué)認(rèn)為市場是由有購置愿望并且具備購置能力的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營銷活動的根底。所以，對人口環(huán)境的考察是企業(yè)把握需求動態(tài)的關(guān)鍵。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場規(guī)模的重要標(biāo)志，在人均消費(fèi)水平一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。而從人口的分布、結(jié)構(gòu)及變動趨勢等方面進(jìn)行質(zhì)的分析，那么能夠刻畫出市場需求的特點(diǎn)和開展趨勢。 我們可以從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對企業(yè)營銷活動的影響：

6、1、 世界人口數(shù)量迅速增長 2、 人口結(jié)構(gòu) A.人口的自然結(jié)構(gòu)(性別、年齡) B.人口的社會結(jié)構(gòu) (文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、家庭) 3、 人口分布2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的一個國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，主要包括收入因素、消費(fèi)因素、儲蓄和信貸等. 1、消費(fèi)者收入水平 消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購置能力的源泉，包括消費(fèi)者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。 2、消費(fèi)者支出模式 消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。對這個問題的分析要涉及到“恩格爾定律。恩格爾系數(shù) 格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系 恩格爾系數(shù)富裕程度 59%以上 絕對貧困 50

7、%59% 勉強(qiáng)度日 40%50% 小康水平 20%40% 富裕社會 20%以下 非常富裕 2.3.3 自然環(huán)境 自然環(huán)境是人類最根本的活動空間和物質(zhì)來源，可以說，人類開展的歷史就是人與自然關(guān)系開展的歷史。自然環(huán)境的變化與人類的活動休戚相關(guān)。目前，自然環(huán)境卻面臨危機(jī)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、 自然資源逐漸枯竭 2、 自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染 3、 許多國家對自然資源管理 的干預(yù)日益加強(qiáng)2.3.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 當(dāng)代科技開展異常迅猛，科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，特別是以電子技術(shù)，生物工程為根底的技術(shù)革命，日新月異，極大的改變著人類的生活方式和生產(chǎn)方式，對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生著極

8、其重要的影響。 1、 新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的破壞因素 2、 新技術(shù)引起企業(yè)經(jīng)營管理的改善 3、 新技術(shù)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、生產(chǎn)本錢降低、 生產(chǎn)效率大幅度提高2.3.5 政治法律環(huán)境 企業(yè)的市場營銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響。 我國政治法律環(huán)境自改革開放以來有明顯改善，表現(xiàn)在以下方面： 1國家政策法規(guī)的不斷完善 2公眾利益集團(tuán)的開展2.3.6 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境一般是指在一種社會形態(tài)下，已經(jīng)形成的價值觀念、宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為標(biāo)準(zhǔn)。 1價值觀念 2宗教信仰 3審美觀念 4生活習(xí)慣2.4 營銷環(huán)境分析由于營銷環(huán)境對企業(yè)營銷工作會產(chǎn)

9、生一系列的影響，所以企業(yè)必須對營銷環(huán)境進(jìn)行分析，按照環(huán)境提供的條件、要求及其開展變化的趨勢來制定營銷戰(zhàn)略。 對營銷環(huán)境分析的方法主要有以下幾種： 1、環(huán)境“穩(wěn)定程度一復(fù)雜程 度分析 2、環(huán)境時機(jī)分析 3、環(huán)境威脅分析 4、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法2.4.1 “穩(wěn)定程度一復(fù)雜程度 簡單 復(fù)雜動態(tài) 靜態(tài) “穩(wěn)定程度一復(fù)雜程度”矩陣2.4.2 環(huán)境時機(jī)分析 2.4.3 環(huán)境威脅分析 一般來說，企業(yè)對環(huán)境威脅可選用以下幾種對策： 1、反攻策略 2、減輕策略 3、合作策略 4、轉(zhuǎn)移策略2.4.4 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法 本 章 小 結(jié)1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷 活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的總和。2、營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩 大類。 3、宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政 治環(huán)境