08眾智集成北京風(fēng)景推廣全案匯報

1、北京風(fēng)景推廣全案匯報2011.8.23 眾智集成 新政當(dāng)下，在政策效果逐步顯現(xiàn)的情況下，我們?nèi)绾螒?yīng)對？工程推廣目標作為新龍地產(chǎn)標桿之作，怎樣鑄就品牌形象？本案即將在10月開盤，有限時間內(nèi)，如何實現(xiàn)火爆銷售？價值最大化的緯度分析及結(jié)論！為工程找到自己獨有的氣質(zhì)！第一局部：工程理解第二局部：形象定位第三局部：推廣思路面向市場需要解決的三重難關(guān)！提升銷售力的緯度分析及結(jié)論！第四局部：營銷手段PART.1工程理解地處昌平如何將土地含金量最大化？土地價值日益凸顯的今天，地段已經(jīng)成為首要因素相比剛剛起步的房山區(qū)、睡城般的黃村，昌平無論從配套還是交通都更為優(yōu)越，那如何讓客戶最大化認同地段含金量？經(jīng)過二十余年

2、的高速開展，中關(guān)村海淀核心區(qū)的用地根本耗盡，向海淀山后地區(qū)、向京西北地區(qū)擴張已是大勢所趨。隨著地鐵昌平線的開通和京包高速的即將貫穿，海淀北部新區(qū)、昌平南部地區(qū)將與海淀中關(guān)村原核心區(qū)逐漸融為一體， 24個重大工程在此落戶， 10萬億收入大前景，世界級“新硅谷的戰(zhàn)略高地蔚然成勢。土地稀缺、居住需求外溢大中關(guān)村北擴核心區(qū)，新硅谷戰(zhàn)略高地昌平東擴市政先行，新城區(qū)版圖磅礴漸顯得益于政府的規(guī)劃，配套設(shè)施先行建設(shè)，融合自然、生態(tài)、商務(wù)、居住、時尚、休閑、為一體的世界級新市鎮(zhèn)版圖光輝綻放。 新城東區(qū)規(guī)劃建筑面積900萬平方米，規(guī)劃人口10萬； 目前南豐路、北環(huán)路、南環(huán)大橋開通，昌平老城區(qū)至新城十分便捷，城市配

3、套實現(xiàn)共享； 新城東區(qū)規(guī)劃建成后，將成為昌平乃至北京北部地區(qū)的商務(wù)中心標桿。科技、教育、交通與海淀高度融合高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地：在大中關(guān)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局的指導(dǎo)下，打造“金十字高科技走廊，統(tǒng)籌“昌平山前區(qū)域與海淀“山后區(qū)域科技產(chǎn)業(yè)高度融合，形成北部高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶。高等教育基地：沙河高教區(qū)以及昌平大學(xué)城內(nèi)聚集了43所高等學(xué)府以及106所科研機構(gòu)，僅次于海淀。最終成為海淀人居后花園昌平中關(guān)村向北，最優(yōu)原生態(tài)景觀環(huán)境唯一性：7大國家級旅游資源作為居住的生態(tài)全北京唯一一處真山真水真境界。稀缺性：萬畝濱河森林公園，相當(dāng)于1個紐約中央公園，2個朝陽公園，8個北海公園高端性：對稀缺自然資源的極致占有，是當(dāng)代高端住宅

4、的構(gòu)筑標準。占據(jù)白浮泉公園核心景觀段，一線湖景私岸。 快速交通直達中心：八達嶺高速、立湯路；預(yù)計通車的南豐路、京包快速； 地鐵交通30分鐘工作生活圈：昌平線一期已通車，半小時到達西二旗，可換乘13號線、8號線可直達亞運村。昌平線南延方案正在研究，有可能在牡丹園與10號線交匯也可能延至積水潭與2號線接駁。30分鐘大中關(guān)生活圈，盡在掌握最具國際化視野的新生城市國際視野國際化征集設(shè)計方案，新加坡、香港團隊團隊設(shè)計同步國際的新城市。繁華之心136公頃，集商務(wù)辦公、商業(yè)金融、休閑娛樂為一體的商務(wù)中心區(qū)，多元新生配套人居高地金科、路勁、融創(chuàng)等大牌開發(fā)商云集，高端人居價值板塊蓄勢待發(fā)。同區(qū)域工程競爭終極賽中

5、如何勝出？超越同區(qū)域中眾多工程中，客戶為什么選擇我們？攻克最后一道堡壘，實現(xiàn)成交。地鐵直達無換乘昌平區(qū)域內(nèi)公共交通待完善，95%以上的人在下地鐵后需要換乘公交，甚至需要花去更多的步行時間,地鐵價值大打折扣。但本案盡享私家地鐵之便利，此種享受僅為居者所享。26萬區(qū)域內(nèi)第一大盤，首席生活城邦26萬區(qū)域內(nèi)首席大盤，通過現(xiàn)代的規(guī)劃理念和手法來構(gòu)建高規(guī)格的理想化人居空間，將成為昌平區(qū)東擴的標志性建筑，引領(lǐng)昌平居住理念的變革。 低密度產(chǎn)品形態(tài)，高品質(zhì)棲居典范低密度、闊間距，多層、小高層墅質(zhì)花園住區(qū)。與外在自然山水美景交相輝映。生活，是醉美的風(fēng)景。風(fēng)景，是生活的倒映。區(qū)域價值提純自然生態(tài)價值：區(qū)域天生麗質(zhì)的

6、自然環(huán)境，全北京獨一無二的價值高地。未來開展價值：現(xiàn)在：與海淀高度融合的區(qū)域價值含金量未來：中關(guān)村北擴與昌平新城規(guī)劃下的無限未來PART.2形象定位價值緯度最大化“山水當(dāng)?shù)馈吧剿潜緟^(qū)域最具差異化的價值表達“山水是工程最為核心的價值依托“山水是品質(zhì)棲居夢想的極致演繹“山水是高端視覺形象的最正確表達 核心推廣思路 微博營銷點擊率/轉(zhuǎn)發(fā)率獲取以有獎轉(zhuǎn)發(fā)的形式運營前期微薄，通過“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注在短期內(nèi)迅速俘獲大批人氣，為擴大工程知名度及影響力做基礎(chǔ)準備。 微博營銷運營手段 微博營銷實驗短片熱點制造邀請“肖央 或其他新銳、草根導(dǎo)演拍攝一部以“北京風(fēng)景為題的短片（內(nèi)容待定），用微博傳播，迅速積累人氣。 微博

7、營銷話題為王時事鏈接結(jié)合當(dāng)下時事新聞，借助熱點、爆點話題，迅速積累人氣。如：1.芙蓉姐變身，開啟人生別樣風(fēng)景？ 2.職場需要怎樣的風(fēng)景？3.最會做風(fēng)景生意的福布斯首富4.2012，最后的風(fēng)景法則（落題，溫暖幸福的家是最美的風(fēng)景）利用分眾資源，覆蓋中關(guān)村及上地優(yōu)質(zhì)寫字間，輻射周邊潛在客群。如：首創(chuàng)拓展大廈、輝煌時代大廈、中芯大廈等媒體作用挖掘地緣潛在客群覆蓋人群特征辦公區(qū)內(nèi)國內(nèi)外高知白領(lǐng)一族 分眾傳媒客戶截留，將進京回昌平的車輛進行截留，并向局部地緣客戶告知工程信息。媒體作用精確截流北京至昌平的有車潛在客群，擴大工程知名度及影響力覆蓋人群特征生活工作在昌平與北京之間的各類客群，截流競品客群高速收

8、費站中糧萬科長陽半島、芭蕾雨悅都、SOGO公社等房山工程為爭取中關(guān)村客戶，于海淀黃莊新中關(guān)出口投放大面積的墻體廣告；并于新中關(guān)商場設(shè)立小型工程展位，方便客群及時了解工程，是前期蓄客比較值得借鑒的推廣方式。建議：中關(guān)村、知春路、上地、西三旗、西直門區(qū)域投放地鐵廣告、并設(shè)立工程展位，直接與客群溝通。媒體作用擴大工程知名度及影響力，深度挖掘地鐵沿線的各類潛在客群覆蓋人群特征地緣型客戶以及出行依賴地鐵的各類潛在客群地鐵廣告中關(guān)村、知春路區(qū)域地鐵換乘通道墻貼廣告地鐵廣告地鐵廣告地鐵13號線車身廣告（包括車身廣告、車內(nèi)看板、拉手）海淀劇場為中關(guān)村文藝中心，對于區(qū)域內(nèi)高知、風(fēng)氣、等中高階層有著極強的輻射力廣

9、告形式影院內(nèi)看板廣告、電影片頭定格廣告媒體作用截流中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的時尚文化消費客群，擴大工程知名度及影響力覆蓋人群特征高知高品的地緣型客群（工作、生活）海淀劇場與第三方數(shù)據(jù)庫公司合作，選擇適宜工程的數(shù)據(jù)樣本，以實名制的信函的形式投遞工程宣傳物料，吸引有置業(yè)傾向的客戶關(guān)注。第三方數(shù)據(jù)庫公司推薦：佳華博庫每年精準直郵郵資超過400萬人民幣以上； 在數(shù)據(jù)庫營銷行業(yè)內(nèi)擁有中國最多客戶； 效勞了幾百家中高端地產(chǎn)客戶； 在數(shù)據(jù)使用頻率和許可郵件營業(yè)額上中國第一； 擁有在最短時間內(nèi)從2500萬經(jīng)標記的數(shù)據(jù)中找出潛在消費者的精確技術(shù)； 是世界三大統(tǒng)計分析軟件公司SPSS在中國唯一的技術(shù)應(yīng)用伙伴；DM直投媒體作用

10、針對業(yè)緣型客戶做精準營銷覆蓋人群特征跨國集團或國內(nèi)知名IT科技產(chǎn)業(yè)中高員工及管理者主動出擊，建立自己的客群數(shù)據(jù)庫針對主力客群重點出擊，一方面以昌平城區(qū)核心區(qū)域做針對性路演，挖掘地緣性改善客群；另一方面重點挖掘中關(guān)村科技園區(qū)、上地科技園的企業(yè)，開展工程推介會，拓展有效客群。定向推介中關(guān)村科技園區(qū)，是1988年5月經(jīng)國務(wù)院批準建立的中國第一個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。經(jīng)過十幾年的開展，中關(guān)村科技園區(qū)現(xiàn)已形成一區(qū)七園的開展格局，包括海淀園、豐臺園、昌平園、電子城科技園、亦莊科技園、德勝園和健翔園。其中距離工程較近的海淀園、昌平園兩大園區(qū)云集眾多企業(yè)，高知、高素質(zhì)人群較多，園區(qū)內(nèi)企業(yè)員工將成為本工程的

11、主力拓展的客群。中關(guān)村科技園區(qū)海淀園以電子信息、高科技技術(shù)為主的企業(yè)集群中關(guān)村科技園海淀園在冊企業(yè)匯總電子與信息技術(shù)3535各類高新技術(shù)及其產(chǎn)品2199新材料及應(yīng)用技術(shù)339新近制造技術(shù)117還能高空航天技術(shù)44現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)58新能源跟搞笑節(jié)能技術(shù)192環(huán)境保護新技術(shù)178海洋工程5核應(yīng)用技術(shù)34生物工程和新醫(yī)藥技術(shù)475這些企業(yè)中有近100家上市公司，具備雄厚的資金實力海淀園主要園區(qū)調(diào)研中關(guān)村環(huán)保科技示范區(qū)300余家企業(yè)中國人壽、雀巢、 華為、中科海訊、佳訊飛鴻、光大環(huán)保、中國家用電器研究院、北京市環(huán)保局、偉嘉集團、華夏科創(chuàng)、潤澤東方等中關(guān)村生命科學(xué)園企業(yè)累計85家，其中外資企業(yè)18家 揚子

12、江集團、江中制藥集團、美國健贊、瑞士先正達、丹麥諾和諾德和日本TaKaRa公司中關(guān)村國際商貿(mào)城一期永旺國際商城購物中心已經(jīng)開業(yè) ，二期珠江摩爾國際項目是由北京珠江房產(chǎn)開loft商住項目航天城670多人各類實驗室已達150多個，中心科研隊伍中有博士生25人，研究生267人，總共670多人中關(guān)村軟件園入園企業(yè)200余家IBM中國Linux解決方案合作中心 北京漢王科技股份有限公司 北京強網(wǎng)軟件技術(shù)有限公司 網(wǎng)泰金安信息技術(shù)有限公司 北京亞太博大軟件技術(shù)有限公司 北京東聯(lián)華興軟件技術(shù)有限公司上地信息產(chǎn)業(yè)基地入?yún)^(qū)企業(yè)546家，投產(chǎn)企業(yè)500家IBM、北大方正、華為、聯(lián)想電腦公司、諾和諾德等，還有清華同

13、方、科利華、用友、三菱四通、東方電子、云南白藥集團股份公司、內(nèi)蒙古高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心、美國安那洛（中國）公司、北大科技園具體數(shù)字不詳企業(yè)家俱樂部、土人設(shè)計、盛培世紀清華科技園371家同方、紫光、誠志搜狐、goole ， SUN、Schlumberger（斯倫貝謝）、P&G（寶潔）、NEC等中關(guān)村科學(xué)城6000家航天科技、聯(lián)想集團系列明信片形式以軟性推廣消除客群對廣告的排斥情緒，在凸顯工程生態(tài)優(yōu)勢及產(chǎn)品核心價值點的同時，迅速搶占客群心智。發(fā)放渠道售樓處、戶外派單、直投配合物料明信片形式將廣告推廣生活化，日?；褂脮炐问?，隨報廣共同出街，配合線上推廣。同時書簽具備反復(fù)使用的特性，客戶每次使用都會產(chǎn)

14、生情感認知，利于為工程形成口碑營銷。發(fā)放渠道隨報廣發(fā)放、售樓處、戶外派單、直投配合物料明信片形式公關(guān)活動建議公關(guān)活動思路通過活動的舉辦，增加前期推廣積累的意向客戶的高感度，為開盤銷售奠定基礎(chǔ)。通過意向客戶的關(guān)注帶動潛在客群（老帶新、口碑宣傳等）。但是：以工程地塊條件來說，周圍環(huán)境相對荒涼，工程展示空間有限，無樣板間、無景觀示范區(qū)，如果只是來售樓處看看沙盤，吸引力較為欠缺。因此，活動的舉辦應(yīng)更注重參與性、趣味性、專屬性。展示平臺，引領(lǐng)全年活動風(fēng)景匯使命配合工程重大節(jié)點及銷售需要，以“風(fēng)景匯的名義吸納意向客戶并召集相關(guān)活動，為現(xiàn)場襯托人氣的同時助力銷售組建“風(fēng)景匯（工程專屬群體搭建）事件設(shè)想：成立

15、意向客戶專屬群體風(fēng)景匯。廣泛吸納對本工程感興趣的客戶，突顯專屬價值，便于與客群建立情感聯(lián)系，以此為開盤積蓄充足客群。運營原則2011年我們將以“風(fēng)景匯為發(fā)起單位，貫穿全年活動。并建立客戶檔案，每逢客戶生日及傳統(tǒng)節(jié)假日為業(yè)主送上真誠祝福，以此將風(fēng)景匯建立成一個真正的人文團體。“置業(yè)有道山水居住文化論壇事件設(shè)想：一場融匯山水畫展、詩意居境、養(yǎng)生之道、國學(xué)風(fēng)水等活動，專家會聚共話城市人居至高境界，拉開北京風(fēng)景面世的大幕。充分展現(xiàn)工程高調(diào)的山水氣質(zhì)。地點建議：昌平五星級酒店線上推廣：與搜房合作，網(wǎng)上直播，網(wǎng)上輿論預(yù)熱。承載最美風(fēng)景的地鐵事件設(shè)想：將工程優(yōu)勢（地鐵）與目標客群的生活特征緊密相連，以此增強

16、工程專屬性?；顒有问綀D片征集，事件性話題，在廣眾層面調(diào)動客群的關(guān)注度及主動參與性。與佳能尼康等聯(lián)合舉辦活動，前期通過博客、論壇的形式征集網(wǎng)友攝影作品，整合作品后舉辦評獎活動，開展原創(chuàng)攝影展，吸引廣闊群眾參與，擴展有效工程影響力。事件傳播：1、全民征集：通過合作網(wǎng)站全民征集，啟動群眾的關(guān)注2、網(wǎng)絡(luò)直播：合作網(wǎng)站對活動全程進行網(wǎng)絡(luò)直播，活動現(xiàn)場及活動環(huán)節(jié)中巧妙安排對產(chǎn)品的宣傳 3、專題博客：建立一個專題博客，專門配合。4、新聞炒作：通過各種媒體渠道發(fā)布新聞消息及軟宣，炒作“北京風(fēng)景的極致的自然風(fēng)景主訴求，并巧妙融合對工程的宣傳。啟程探尋北京最美的風(fēng)景事件設(shè)想：活動形式戶外生存講座、人文關(guān)心活動邀請

17、專業(yè)的戶外生存講師到場，并現(xiàn)場講解戶外相關(guān)細節(jié)本活動形式及內(nèi)容與本工程聯(lián)系，復(fù)合人群特征妙筆丹青現(xiàn)風(fēng)景暨北京風(fēng)景開盤活動事件設(shè)想：活動形式百名畫家，巨幅盛景名圖助力開盤工程開盤之際，啟幕有百名畫家聯(lián)袂呈現(xiàn)的“盛景名圖，并制作成品牌墻，留有名家掌印，成為社會熱點話題，以此彰顯工程的人文價值。俯首描風(fēng)景 妙筆生青花事件設(shè)想：活動形式名家青花作品展、并現(xiàn)場為北京風(fēng)情量身制作一系列作品百年傳承，青花已成為人文、價值等特定帶名字，有利于工程把高品質(zhì)，樹立形象。且近年的青花熱已經(jīng)普及社會的各個角落，易于引起市場的廣泛關(guān)注，有利于大量網(wǎng)羅潛在客群。微景天成事件設(shè)想：活動形式鼻煙壺現(xiàn)場制作、競拍邀請名家到場，

18、在講授鼻煙壺歷史的同時，現(xiàn)場制作并指導(dǎo)客戶親自制作專屬于自己的瓶中風(fēng)景。本活動復(fù)合工程特征，利于凸顯工程品質(zhì)。圣誕風(fēng)景暨北京風(fēng)景圣誕老人PK戰(zhàn)事件設(shè)想：活動形式年底感恩回饋活動邀請新老客戶到場，化裝后進行才藝比拼，并現(xiàn)場評選出最亮圣誕老人，同時舉行大型抽獎活動，針對新老業(yè)主做感恩回饋，以此助力口碑的形成營銷手段建議發(fā)行風(fēng)景累增卡（營銷亮點）活動目的：有效截流客戶、提高客戶對本案的忠誠度、前期認籌的變通方式?；顒臃绞剑阂庀蚩蛻舻皆L，填寫風(fēng)景累增申請書獲取資格。活動適用范圍：所有意向客戶均可申請活動申請時間：從工程推廣之日起-截止至工程開盤（以選房為準）前一天購房優(yōu)惠說明：所有申請客戶享有每天總房款減1000的優(yōu)惠，以9月1日為起始日，以實際選房日為停止日，期間具體