旅游產(chǎn)品價(jià)格策略PPT通用通用課件

1、第五章 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格概述 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)常見策略第四節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整2一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概念 旅游產(chǎn)品價(jià)格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時(shí)間決定的。 旅游產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)為旅游包價(jià)和旅游單價(jià)兩種形式。3二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式 （一）旅游差價(jià) 旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因而引起的不同價(jià)格。一般情況下，旅游差價(jià)主要有：地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、機(jī)會差價(jià)和批零差價(jià)五種。4 旅游優(yōu)惠價(jià)是指在旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游產(chǎn)品購買者一定的折扣價(jià)格。

2、一般情況下，旅游優(yōu)惠價(jià)主要有對象優(yōu)惠價(jià)、?？蛢?yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購量優(yōu)惠價(jià)四種情況。（二）旅游優(yōu)惠價(jià)5三、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 旅游產(chǎn)品定價(jià)非價(jià)格競爭旅游者需求競爭者宏觀管理匯率變動通貨膨脹旅游企業(yè)外部因素旅游產(chǎn)品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷目標(biāo)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)旅游企業(yè)內(nèi)部因素6四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 獲取理想利潤 取得適當(dāng)投資利潤率 維護(hù)或提高市場占有率 穩(wěn)定市場價(jià)格 應(yīng)付與防止競爭7五、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟 評估目標(biāo)市場購買力及傾向估測旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成本及結(jié)構(gòu)了解旅游企業(yè)市場環(huán)境及變化 選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法和策略確定旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)8第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟 第二節(jié) 旅游

3、產(chǎn)品定價(jià)方法 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧9一、成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，銷售價(jià)格與成本之間的差額即為利潤。在旅游企業(yè)市場營銷中主要用于制定旅行社產(chǎn)品、飯店食品和飲料等產(chǎn)品的價(jià)格。 成本加成定價(jià)法在具體應(yīng)用中可以分為總成本加成定價(jià)法和變動成本加成定價(jià)法兩種方法。10A 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品定價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）加成率=（計(jì)劃售價(jià)-成本）/成本 100%案例：某廠生產(chǎn)某品牌的電風(fēng)扇，單位成本為50元，加成率為40%，則每臺電風(fēng)扇的售價(jià)是？50 （1+40%）=70元用公式表示：P=C(1+R)111.

4、 總成本加成定價(jià)法 例1：某飲料的單位成本為2.00元，成本利潤率為20%，則其單價(jià)應(yīng)為？2（1+20%）=2.40（元）不考慮稅率： 考慮稅率： 在旅游產(chǎn)品單位成本一定的條件下，制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵在于確定成本利潤率。 13例2：某賓館有客房600間,全部客房年度固定成本總額為3000萬元，單位變動成本為80元/(間天)，預(yù)計(jì)全年客房出租率為70%,成本利潤率為30%，營業(yè)稅率為5%，試求客房的價(jià)格。14 又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動成本來制定產(chǎn)品的價(jià)格，制定出來的價(jià)格只要高于單位產(chǎn)品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應(yīng)停產(chǎn)、停銷。2. 變動成本加成定價(jià)法

5、 例3：一間客房房價(jià)成本價(jià)為100元/天，其成本構(gòu)成為固定成本60元，變動成本40元，如不得已銷售價(jià)降為90元/天，賣則虧10元/天，還有邊際貢獻(xiàn)50元；不賣則虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營。但是，如果售價(jià)低于40元/天，則不賣為好，企業(yè)就應(yīng)該停止?fàn)I業(yè)。 因此，可以說變動成本加成定價(jià)法，是指保證旅游產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)大于零的定價(jià)方法，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)大于單位變動成本的定價(jià)方法。通過分析產(chǎn)量、成本、利潤三者之間的關(guān)系進(jìn)行決策。Q（產(chǎn)量）成本收入0FC在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本VC隨產(chǎn)量變化而變化的成本（QVC）C總成本FC+VCS總收入QP（單價(jià)）E盈利區(qū)虧損區(qū)2.盈

6、虧平衡（量本利）定價(jià)法16 盈虧平衡定價(jià)法 該定價(jià)法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本，平均變動成本和旅游產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)現(xiàn)銷售收入與總成本相等時(shí)的旅游產(chǎn)品價(jià)格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，又稱為保本定價(jià)法，是市場不景氣時(shí)采用的定價(jià)方法。17例4：某飯店有客房400間，每間客房分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?50元，單位變動成本為40元，飯店年均出租率為70%，問飯店房價(jià)定為多少才能使飯店盈利？因此，房價(jià)高于254元，才能使飯店盈利。18 投資回收定價(jià)法 指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預(yù)期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)地產(chǎn)品的成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。 利用投資回收

7、定價(jià)法必須注意產(chǎn)品銷量和服務(wù)設(shè)施的利用率。 所確定的價(jià)格在投資回收期內(nèi)不僅包括了單位產(chǎn)品應(yīng)攤的投資額，也包括了單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的成本費(fèi)用。 投資回收定價(jià)法一般為靜態(tài)計(jì)算方法，沒有考慮資金的時(shí)間價(jià)值等動態(tài)因素，所計(jì)算的結(jié)果只能供旅游企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)參考，而不能做唯一依據(jù)。194.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動成本加成定價(jià)法）產(chǎn)品定價(jià)=單位變動成本（1+成本加成率） 目標(biāo)效益定價(jià)法其中：21例5：某三星級飯店有客房400間,一年應(yīng)由客房負(fù)擔(dān)的固定費(fèi)用為600萬元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標(biāo)利潤為276萬元,客房出租率為60,則客房價(jià)格應(yīng)為多少 ？22 千分之一法例5：某飯店總造價(jià)400

8、0萬元，有客房200間，則每間客房價(jià)格為多少？ 每間客房的房價(jià)=（40 000 000200）1000=200（元）23 赫伯特公式法其中：24例6：某飯店有客房120間，全年?duì)I業(yè)費(fèi)用為268萬元，稅收和保險(xiǎn)費(fèi)為356400元，折舊費(fèi)為1484000元，合理投資收益額為2158000元，客房以外其他部門的經(jīng)營利潤為96萬元，預(yù)計(jì)年均出租率為70%。試計(jì)算平均房價(jià)。25二、需求導(dǎo)向定價(jià) 習(xí)慣定價(jià)法 按照旅游市場上長期以來形成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)的方法。 例如：地方土特名產(chǎn)、名小吃以及旅游紀(jì)念品等26B 需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有兩種方法： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價(jià)值的認(rèn)識程度和感

9、覺定價(jià)。 反向定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬27 理解價(jià)值定價(jià)法 也稱察覺價(jià)值定價(jià)法或認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)購買者對旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺、理解而制定價(jià)格的方法。例如：特色酒店、旅游手工藝品等價(jià)格的確定敦煌山莊28 可銷價(jià)格倒推法 又稱反向定價(jià)法，是指旅游企業(yè)依據(jù)旅游消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出旅游產(chǎn)品的價(jià)格。 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。缺點(diǎn)在于容易造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降和旅游者的不

10、滿。例如：旅游線路價(jià)格的制定29 價(jià)格需求彈性定價(jià)法其中：|E|1，富有彈性，價(jià)格銷售收入；反之亦然。|E|1，弱（無）彈性，價(jià)格銷售收入 ；反之亦然。|E|=1，價(jià)格和需求量成比例變動，最好維持原價(jià)不變。30C 競爭導(dǎo)向定價(jià)法1. 隨行就市定價(jià)法: 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。（好又多與啟星超市）2. 追隨定價(jià)法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的價(jià)格。避免企業(yè)之間的正面價(jià)格競爭。31 一種主動競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅游企業(yè)所采用。 這種方法所確定的旅游產(chǎn)品的價(jià)格若能符合市場的實(shí)際需要，率先定價(jià)的旅游企業(yè)會在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得較大的

11、收益，居于主動地位。三、競爭導(dǎo)向價(jià)格 （一）率先定價(jià)法32（二）追隨核心定價(jià)法 根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 在許多同行相互競爭的情況下，每個(gè)旅游企業(yè)都經(jīng)營著類似的產(chǎn)品，若價(jià)格高于別人，就可能失去大量銷售額；若價(jià)格低于別人，就必須增加銷售額來彌補(bǔ)降低了的單位產(chǎn)品利潤，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價(jià)格，從而失去價(jià)格優(yōu)勢。33（三）排他性定價(jià)法 這種定價(jià)法是指以較低的旅游價(jià)格排擠競爭對手，爭奪市場份額的定價(jià)方法。如果說追隨核心定價(jià)法是防御性的，那么排他性定價(jià)法則是進(jìn)攻性的。 這種定價(jià)方法又可以分為絕對低價(jià)法和相對低價(jià)法兩種。34C 競爭導(dǎo)向定價(jià)法3

12、. 投（招）標(biāo)定價(jià)法 招標(biāo) 投標(biāo) 開標(biāo)10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)35二、旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略 （一）新產(chǎn)品上市定價(jià)策略 1.撇指定價(jià)策略：即在旅游新產(chǎn)品投放市場時(shí)制定大大高于產(chǎn)品成本的價(jià)格，目的在于在迅速收回成本，獲取高額利潤。 條件：目前市場需求較高；制定高價(jià)不會刺激更多競爭者進(jìn)入市場，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；雖然有可能銷售量不大，且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤 適用范圍：具有獨(dú)特的技術(shù)、不易仿制、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的旅游新產(chǎn)品，同時(shí)市場上存在高消費(fèi)或時(shí)尚性的要求。362.滲透定價(jià)策略一種低價(jià)格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，

13、從而很快打開市場。 條件：市場對價(jià)格高度敏感，低價(jià)有助于市場擴(kuò)張；隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競爭者進(jìn)入市場。 適用產(chǎn)品：能盡快大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品。如旅行社的觀光類產(chǎn)品、低星級飯店的客房產(chǎn)品等373.滿意定價(jià)策略 這是一種折中價(jià)格策略，吸取撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略的長處，采取比撇脂價(jià)格低但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤，又能為消費(fèi)者所接受，有時(shí)也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。38（二）心理定價(jià)策略 1.尾數(shù)定價(jià)策略 定義：也稱非整數(shù)定價(jià)，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。如9.80元比10.00元便宜。

14、 原因：消費(fèi)者認(rèn)為非整數(shù)定價(jià)是經(jīng)過精確計(jì)算的最低價(jià)格。 適用產(chǎn)品：適用于價(jià)值較低，且消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感的旅游產(chǎn)品。392.整數(shù)定價(jià)策略 定義：旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)，利用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格，通常以偶數(shù)，特別是以“0”作為尾數(shù)。 原因：滿足消費(fèi)者顯示自己地位、聲望、富有等心理需要而采取的定價(jià)策略。 適用產(chǎn)品：適用于旅游工藝品、字畫以及高檔次、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品403.聲望定價(jià)策略 定義：對具有較高知名度和較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”。 原因：價(jià)格檔次常被當(dāng)作旅游產(chǎn)品質(zhì)量最直觀的反映 適用產(chǎn)品：產(chǎn)品本身價(jià)值較高或企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)較高414.招徠價(jià)格 企業(yè)有意將某些產(chǎn)品價(jià)格

15、定得很低，吸引潛在消費(fèi)者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入。顧客多了，不僅賣出了低價(jià)商品，也帶動和擴(kuò)大了其他一般商品和高價(jià)商品的銷售。42四、招徠價(jià)格策略 （一）虧損價(jià)格 定義：旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很低，以迎合旅游消費(fèi)者“求廉”的心態(tài)而招來顧客，借機(jī)帶動和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。 例如：餐廳的優(yōu)惠券、旅行社的零團(tuán)費(fèi)4344（二）特殊事件價(jià)格 定義：旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊活動的時(shí)候，適度降低旅游產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)的價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者，招來生意，增加銷售。 條件：配合相應(yīng)的廣告宣傳 適用時(shí)間：旅游淡季45（三）折扣價(jià)格策略 1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.

16、季節(jié)折扣4.同業(yè)折扣和傭金五、區(qū)分需求價(jià)格策略 地理差價(jià)策略 時(shí)間差價(jià)策略 對象差價(jià)策略 產(chǎn)品差價(jià)策略 混合搭售46六、旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià) （一）旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場47（二）顧客對企業(yè)改變價(jià)格的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題48（三）競爭者對企業(yè)改變價(jià)格的反應(yīng) 了解競爭者反應(yīng)的主要途徑競爭者有一組適應(yīng)價(jià)格變化的策略競爭者把每一次價(jià)格變動都當(dāng)做單一挑戰(zhàn) 估計(jì)競爭者反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)假設(shè)競爭對手采取老一套的

17、辦法對付本企業(yè)的價(jià)格變動假設(shè)競爭對手把每一次價(jià)格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)49（四）企業(yè)對競爭者改變價(jià)格的反應(yīng)1.對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否2.市場主導(dǎo)者的反應(yīng) 維持價(jià)格不變 降價(jià) 提價(jià)51案例分析：價(jià) 格 標(biāo) 準(zhǔn) 戰(zhàn) 略 定 乾 坤-廬山游定價(jià)策略簡析 1995年7月，深圳人紛紛打電話到深圳旅游集團(tuán)海外部問：“報(bào)紙廣告上的盤子和刀差是怎么回事？”原來，

18、這是該公司推出的廬山自助游的形象廣告。這種表現(xiàn)方式在當(dāng)時(shí)的旅游廣告中還是挺稀奇的。 這年夏天，深圳計(jì)劃開通廬山(九江)直航班機(jī)，面對這一商機(jī)，深圳旅游集團(tuán)海外部成功地實(shí)施了一套保護(hù)自己的價(jià)格策略，從而保障了產(chǎn)品開發(fā)者的利益。 以往去廬山旅游，均由南昌進(jìn)出，路上耗費(fèi)不少時(shí)間，往往在山上住一晚就匆匆離去，現(xiàn)在，面對即將開通至廬山腳下九江的航班，如何做才能形成自己的相對優(yōu)勢，不致于轉(zhuǎn)瞬又陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中？ 經(jīng)營者首先對目的地作了分析，廬山是一個(gè)很適宜休閑度假的地方，和黃山相比，雖然風(fēng)景可能略遜一籌，但山上的度假條件卻得天獨(dú)厚，擁有各種檔次的酒店，還有一個(gè)上萬人的小鎮(zhèn)，交通良好。 同時(shí)，對市場作了分

19、析，深圳人很忙，工作節(jié)奏快，喜歡直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被引導(dǎo)。 對航空包機(jī)人而言，需要有市場推動人。 經(jīng)過分析，經(jīng)營者決定在市場上以“專業(yè)”和“全面”的形象出現(xiàn)，根據(jù)目的地特色和市場情況，設(shè)計(jì)出幾種套餐： 一 、自助游。以廬山的接待條件，非常適合自助游，這在當(dāng)時(shí)還是較新的旅游概念，對于平日緊張貫了的深圳人而言，早上不用按時(shí)起床，想走就走，想停就停，無疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上擁有從各類療養(yǎng)院到星級酒店多種選擇，適宜不同客人需求，這樣，只需要酒店派車到機(jī)場接送，無需增加地接成本，在價(jià)格上，從療養(yǎng)院的1380元起至三星級酒店1780元，形成了無敵價(jià)，競爭對手很難切入。

20、二、同時(shí)推出的有各種全包團(tuán)，由于在市場上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其產(chǎn)品也就成了市場上的標(biāo)準(zhǔn)，而誰制定了標(biāo)準(zhǔn)，誰就有了優(yōu)勢。 有了一系列的策劃和強(qiáng)有力的推廣，該公司很快取得了廬山直航線的絕對優(yōu)勢，這樣，當(dāng)年，該公司在廬山線上成了最大的贏家。 價(jià)格在產(chǎn)品差別不大，市場尚未形成優(yōu)勢品牌時(shí)，是重要的競爭手段，但當(dāng)你運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)，一定要很清楚你的目的是什么？否則，很容易傷到自己，傷及市場。 廬山直航的定價(jià)1380元絕對是市場最低的，它有效地遏制了后來者的價(jià)格競爭策略，避免了你降10元，我降20元的現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至在相當(dāng)長時(shí)間里對手無法出招，只能走聯(lián)合的路線。最低價(jià)的制定并不影響其在主推產(chǎn)品(三

21、星酒店)上的獲利，前者主要是為自己形成壁壘，后者才是主力。 因此，當(dāng)我們制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一定要遵循幾條原則： 一、定價(jià)合理。不可有被對手鉆的空子。 二、形成一定的技術(shù)壁壘。你有什么是對手不易輕易模仿的嗎？ 三、專業(yè)造就規(guī)摸，規(guī)摸降低成本。這里的規(guī)模是指某一條線路，某一個(gè)產(chǎn)品上的規(guī)模，而不是所有線路加起來總量上的規(guī)模。、 價(jià)格竟?fàn)幗^對是一個(gè)重要手段，只是當(dāng)它遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值本身時(shí)，必然象一柄雙刃劍傷及消費(fèi)者和企業(yè)、行業(yè)自身。 目前的旅游正步上一條危險(xiǎn)的軌道，經(jīng)營者想方設(shè)法用不正當(dāng)?shù)氖址ń祪r(jià)，這些手法已經(jīng)傷害了游客的利益，讓旅游這本令人愉悅的經(jīng)歷變成了讓人受氣的過程。一些旅行社所做的一切就是壓低成本

22、，其結(jié)果就是：用最節(jié)省的方式，從車、餐、酒店、航班、導(dǎo)游、購物、自費(fèi)項(xiàng)目、門票等各方面一點(diǎn)一點(diǎn)拘，能省就省，能騙就騙，哪怕引起游客的反感、投訴。這種讓人“上當(dāng)受騙”、“貨不對板”的感覺常常徹底破壞了游客的興致，導(dǎo)致“最美的旅程，最不開心的旅游”！ 你不妨看看，按一般的市場地接價(jià)做，你的顧客的滿意度是多少？照此下去，你的回頭客會有多少？ 事實(shí)上，消費(fèi)者的需求、想法正在發(fā)生變化，深圳一項(xiàng)調(diào)查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元，11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作為質(zhì)量保證，加起來有81.6%的人看重量并愿多花錢。人們

23、不愿花高的價(jià)格，不是因?yàn)榛ú黄?，而是太多的旅游?jīng)歷告訴他們，旅行社的服務(wù)僅值這個(gè)價(jià)，一分價(jià)錢，一分貨，精明的消費(fèi)者深知付出與收獲的關(guān)系：相對于價(jià)格，他們更注重自身的需求是否能得到滿足，只是當(dāng)他們面對無差異的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，只能比價(jià)格。 1. 什么是旅游差價(jià)？旅游差價(jià)在旅游定價(jià)中的作用如何?2. 常見的新產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？旅游企業(yè)該如何運(yùn)用這些方法？3. 旅游企業(yè)對競爭對手的價(jià)格變動會做出怎樣的反應(yīng)？56第三節(jié) 價(jià)格管理手段收益管理1.背景：收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)是一種謀求收入最大化的新經(jīng)營管理技術(shù)。它誕生于上世紀(jì)八十年代，最早由民

24、航開發(fā)，隨后酒店行業(yè)大量應(yīng)用并取得較好效益。2.內(nèi)涵：根據(jù)市場供需和競爭程度的動態(tài)變化去制定價(jià)格，從而達(dá)到增加收入的目的。收益管理把科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和優(yōu)化技術(shù)與現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)完美地結(jié)合在一起，將市場細(xì)分、定價(jià)等營銷理論深入應(yīng)用到了非常細(xì)致的水平，57形成了一套系統(tǒng)的管理理念和方法，使航空售票成為精確化程度很高的營銷。收益管理下的航空售票在每一張機(jī)票的售出時(shí)都追求航班收益最大化和航空公司整體收益最大化。收益管理的基本特征就是精確的營銷和以收益為中心。其思想要包括 以下7個(gè)核心觀念 在平衡供給和需 求時(shí) 主要 考慮 的是 價(jià)格 而不是成本 對市場進(jìn)行精確的細(xì)分 ，并采用 多種價(jià)格 以滿足每個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格敏感性。 用以市場 為基 礎(chǔ)定價(jià)代 替 以成本 為基礎(chǔ) 定價(jià)。 為最有價(jià)值的旅客保留座位。 根據(jù)所掌握的客觀情況作出決策 。 開發(fā)產(chǎn)品價(jià)值鏈 。 持續(xù)地重新評估機(jī)會 ，科學(xué)地進(jìn)行決策58二、收益管理應(yīng)用要注意的問題1.可變性：同樣的產(chǎn)品，在不同的需求情況下出售不同的價(jià)格，在不同的住宿天數(shù)下出售不同的