旅游市場營銷學PPT通用通用課件

1、旅游市場營銷學如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理從策略的角度對市場營銷的認識第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性

2、能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性 社會營銷

3、觀念企業(yè)長期以來對消費者需求、消費者服務的偏重，忽視了消費者和社會的長期利益，引起“外部不經(jīng)濟”?；驹瓌t：1、研究目的是使生產(chǎn)者更好的銷售，消費者更好的購買，政府更好的履行職能，從而市場機制日益健全、市場運行暢通。2、企業(yè)外部各類經(jīng)濟或非經(jīng)濟團體都應參與購買方?jīng)Q策3、生產(chǎn)者不僅要滿足消費者需求，更重要的是指導其正確消費行為，為其長期利益服務。4、生產(chǎn)者不宜過多細分市場去生產(chǎn)無本質(zhì)差別的產(chǎn)品，應將消費者的基本需求類型作為生產(chǎn)依據(jù)。第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略營銷管理的過程如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)市場 較

4、少彈性不斷變化可控因素需求企業(yè)市場 營銷環(huán)境需 求 的 八 種 型 態(tài)有害需求抵制性營銷不規(guī)則需求同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷反需求扭轉(zhuǎn)性營銷市 場 營 銷 管 理 過 程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場目標市場市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)第二章 市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境第一節(jié) 市 場 分 析 從經(jīng)濟學角度理解的市場： 交換的場所 交換關系的總和 交換從市場學角度理解的市場市場 產(chǎn)權(quán) 分工信用

5、購買者 購買力 購買動機第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境橫向關系及縱向協(xié)調(diào)供應者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的

6、組織和個人營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人顧客消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境人 口 環(huán) 境 分 析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸

7、 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入社 會 文 化 環(huán) 境 分 析人與自己（他人）的關系：以他人為中心自我價值人與機構(gòu)的關系：依賴（努力工作）獨立（輕松生活） 人與社會的關系：正式關系非正式關系人與自然的關系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關系：宗教導向市俗導向第三章 消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程第一節(jié) 消 費 者 市 場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場有以下特點：消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用

8、品第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素心理因素文化因素社會因素個人因素影響消費者購買行為的心理因素動機認知學習：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反應影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族

9、次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化影響消費者購買行為的社會因素社會階層相關群體家庭 認同群體 崇拜性群體影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解第三節(jié) 消費者購買的一般過程消費者的購買類型：消費者的購買角色：消費者購買的一般過程：消費者購買類型購買的風險（介入的程度）大小品牌的差異性大小消 費 者 購 買 角 色倡議者影響者決定者購買者使用者消 費 者 購 買 的 一 般 過 程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共

10、來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價判 斷 評 估產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象第四章 市 場 細 分第一節(jié) 市場細分概論第二節(jié) 市場細分的標準與原則第三節(jié) 目標市場的選擇第四節(jié) 市場定位第一節(jié) 市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的客觀基礎市場細分的作用市 場 營 銷 策 略 的 演 變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）Buick Sail市 場 細 分 的 客 觀 基 礎客觀基礎：消費需求的

11、差異性 定制營銷個性化需求 大量生產(chǎn)市 場 細 分 的 作 用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略第二節(jié) 市場細分的標準和原則 市場細分的標準： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場細分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ谌?jié) 目標市場的選擇評估細分市場目標市場范圍策略市場細分化策略評 估 細 分 市 場適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌鍪袌龅奈Ω偁幫袠I(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力公司的目標和

12、資源公司潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品目 標 市 場 范 圍 策 略如何界定業(yè)務或生意產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1、產(chǎn)品/市場集中2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇性的專業(yè)化5、目標市場包括整個市場四維定義：1、需求萊維特（1960）2、產(chǎn)品/技術安索夫（1967）3、客戶哈南（1974）4、地域案例：SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀80年代中葉，當揚卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運

13、輸、需求商務旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高

14、處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。市 場 細 分 化 策 略無差異的營銷策略1、需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2、高檔奢侈用品3、功能性強的產(chǎn)品4、具有來源國（地）效應的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位一.定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點：1、相對于競爭者2 、目標消費者心中三.定位的步驟：1、明確潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇競爭優(yōu)勢3、明示競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢的

15、工具價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。第五章 產(chǎn) 品 策 略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、

16、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務和附加利益 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策關于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度案例：P&G公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布

17、咖啡象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風趣 無咖啡因黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立產(chǎn) 品 組 合 評 價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1、經(jīng)驗曲線2、經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應的營銷策略：1、發(fā)展壯大2、維持3、收割4、放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策品牌決策品牌的含義品牌模型品牌決策什 么 是 品 牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同

18、一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌Brand商標Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分品 牌 模 型品牌為什么會產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎品牌基礎品牌依什么來評價品牌效果企業(yè)（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)品 牌 決 策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈

19、”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期快速撇脂：（1）不知曉（2

20、）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價撇脂低價滲透高促銷快速低促銷緩慢成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品

21、牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤30%；（2）對技術發(fā)展判斷失誤30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤20%；（4）組織管理不善1

22、5%新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方

23、便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術實驗市場正式上市：第六章 價格策略影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略第一節(jié) 影響價格的主要因素定價目標：爭取當期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存產(chǎn)品成本市場需求：需求價格彈性：影響需求價格彈性的因素：認知替代品效應獨特價值效應轉(zhuǎn)換成本效應影

24、響價格的主要因素（續(xù)一）對比困難效應價格質(zhì)量效應支出效應最終利益效應分擔成本效應公平效應存貨效應企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素第二節(jié) 定價的基本方法成本導向定價法：基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格需求導向定價法：競爭導向定價法：第三節(jié) 定價策略一般性定價策略細分定價策略心理定價策略一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。消費者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它

25、替代品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。細分定價策略根據(jù)購買者類型細分找出對價格敏感者：獲取信息先定高

26、價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證）根據(jù)銷售人員細分一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點細分根據(jù)購買時間細分根據(jù)購買數(shù)量細分心理定價策略對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設計”為隨機性產(chǎn)品定價一. 對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)

27、的感受：第一組： 0。89￥ 0。75￥第二組： 0。93￥ 0。79￥例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響二. 參考價格的形成現(xiàn)有價格的影響：產(chǎn)品線定價：例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響建議的參考價格：包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大順序的影響：例：參考價格的形成（續(xù)一）過去價格的影響：例：初始定價對以后銷售量的影響參考價格的形成（續(xù)二）購買環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有

28、一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元三.價格的心理“設計”價格心理設計的理論基礎預期理論即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大設計消費者的參考點捐贈效應消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款設計利得和損失在推銷一些高

29、品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么三.價格的心理“設計”（續(xù)一）設計復合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務合同等。啟示一一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢當有

30、可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。第七章 促 銷 策 略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關系第一節(jié) 溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系制訂促銷組合時應考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務第二節(jié)

31、廣 告 策 略什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的管理及決策廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標確定廣告主題進行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預算進行廣告評估制 訂 廣 告 目 標什么是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果廣告目標的類型：銷售上的目標行動上的目標傳播上的效果為什么要制訂廣告目標：是廣告效果評估的標準和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性

32、廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告行動：價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓決 定 廣 告 主 題什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題選擇的原則廣告目標消費心理信息個性廣 告 創(chuàng) 意 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義： 指示意

33、義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。廣告欣賞： HEINZ 番茄醬評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。廣告欣賞：旁氏清斑條難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術”式的插畫，用在“清斑點”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析

34、：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告欣賞：KITECAT 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。廣告欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。第三節(jié) 營業(yè)推廣銷售促進什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實施的對象：消費者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promoti

35、on)和銷售人員促銷（sales promotion）根 據(jù) 內(nèi) 容：消費者權(quán)益（Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱Non-CFB） 所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。當一個品牌的CFB比率低于50-55%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降營 業(yè) 推 廣 的 工 具針對消費者折價券（coupon）贈品（

36、premium ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweep stakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（free samples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換營 業(yè) 推 廣 的 工 具針對消費者添購折讓(buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓

37、(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(free goods)推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listed promotion)特別推銷補貼(PMs or push money)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競

38、賽(sales contest)設備贈送(dealer loader)第四節(jié) 公共關系公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關系部門的職能：與新聞界建立關系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過

39、安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：第五節(jié) 人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 雙向溝通特點 建立關系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點： 促進購買行動 其它服務缺點： 成本高 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释疱X、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 推銷人員的訓練：課堂教學訓練法角色扮演訓練法個案研究訓練法 第八

40、章 渠 道 策 略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）第一節(jié) 渠 道

41、的 選 擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強的渠道渠 道 的 三 種 類 型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配識別主要客戶及其購買行為關于客戶的關鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）三種類型的客戶：現(xiàn)有的客戶

42、：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎識別主要客戶：識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） 主要客戶渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好按 關 鍵 的 準 則 選 擇

43、銷 售 渠 道 最低價格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務 現(xiàn)場安裝快速/本地技術持 按要求定制交貨的靈活性 專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與客戶購買準則的結(jié)合使 渠 道 更 加 靈 活 10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？他們的“購買狀態(tài)”他們什么時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的

44、某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： 價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 個人選擇/定制專家建議 交貨的靈活性 訂貨速度 價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預付價值為36美元的鮮花卡， 這種渠道的效

45、果會怎樣？選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品渠道適應性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風險談判產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務是：可以以熟知的和容易了解的實物形式出售有明確的使用范圍和目的有表達得很清楚的利益產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少?？梢苑譃槿N產(chǎn)品：高定義的產(chǎn)品：如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。中等定義的產(chǎn)品：如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包

46、括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。當產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當?shù)那馈５投x的產(chǎn)品：如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。產(chǎn) 品 定 義聚 合 性聚合性是指一種產(chǎn)品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介間接渠道。案例：海爾為何特立獨行 1天前，當蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候，海爾在青島對外宣布了其年全球營業(yè)額突破億元的消息。也許這只是巧合，而且本來雙方

47、就“合作得比較少”。但是當越來越多的家電制造商背棄當初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。 當年自建營銷網(wǎng)絡最成功的三個集團：海爾，、美的。美的已然“叛變”，創(chuàng)維和的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網(wǎng)絡里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結(jié)盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。 在年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇疲甏衅谝院?，隨著

48、眾多品牌的崛起和市場的供大于求，代理商和零售商之間的利潤差價越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象。為防止終端市場失控，年，春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃，包括自建家專賣店和家商場店中店。但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復返了。 前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡，將終端直接對準用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。將帥不和的結(jié)局是年月日，陸強華攜創(chuàng)維多號人馬集體出走高路華。現(xiàn)在陸的繼任揚東文在“

49、用兩條腿走路”。對于陸的模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡，只 賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費?！?但是，從楊對陸的評價中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加。這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡時“不能承受之重”。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機、電腦、微波爐、冷柜、燃氣灶等十幾個品種的產(chǎn)品同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營銷成本自然也相應地降低了。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一。 自主營銷時代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾廣州公司的有關人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。但海爾專賣店